Каждый человек продает себя каждую секунду (В. Ванин, С. Сипатов, "Управление персоналом", N 23, декабрь 2010 г.)

Каждый человек продает себя каждую секунду

Какими качествами должен обладать человек, способный грамотно и эффективно продвигать товар? Можно ли научить этому ремеслу или склонность к нему должна быть в крови? Какими профессиональными хитростями можно зацепить потенциального клиента? Обо всем этом нам рассказал генеральный директор компании "Неолит", член совета директоров Российской ассоциации обучения предпринимательству, бизнес-консультант Владимир Ванин.

Продать за 40 секунд

Каждый человек каждую секунду продает сам себя. По сути, весь земной шар занимается тем, что продает себя. Стоит только вопрос востребованности. Самое интересное, что первые несколько лет, когда я сам создавал компанию, я еще этого не понимал. И более того, больше всего на свете боялся именно продавать. А спустя многие годы вдруг осмыслил, что всю жизнь только и занимался тем, что продавал: себя, продукт, имя компании, надежность, интеллект и так далее.

По поводу личностных ориентировок менеджера по продажам - самое главное, чтобы человек был позитивным коммуникатором и с удовольствием выполнял бы свою работу. Научить позитиву, наверное, вряд ли можно. Это такой внутренний посыл: человек либо заряжен энергетически, либо нет. Человек позитивный с радостью смотрит на окружающий мир и всегда на эмоциональном подъеме. Это не показной, а настоящий внутренний эмоциональный подъем. Умирающие деструктивные элементы нам не нужны.

Темперамент - это как раз производное от внутренней энергетики. Он может быть как позитивно-созидательным, так и деструктивным. Деструктивные люди бывают очень темпераментными, но при этом постоянно или хотя бы фрагментарно могут выплескивать негатив. Обычно это происходит из-за проблем в семье, личной жизни, с личным транспортом и так далее.

Критерии хорошего продавца - позитивность, созидательность. Любовь к компании, продукту и клиентам должна быть не показной, а истинной, человек должен от всей души хотеть помочь, быть чем-то полезным - это внутренний настрой, которому сложно научить. Все остальное можно натренировать хорошими, технологиями, через глубокое изучение продукта, это лояльность к компании и, соответственно, вера в нее как в устойчивый организм, вера в продукт и его качество. Если вы досконально знаете производимый товар, услугу и прекрасно понимаете, что ваш продукт, как и вы сами, лучше других или, по крайней мере, соответствуете предъявляемому уровню качества, то никаких сомнений быть не должно.

Кроме того, есть такое основополагающее качество менеджера, как чутье. Самые звездные свои продажи я совершал за 40 секунд: человек только заходит, а я уже по нему вижу, какой продукт ему нужен. Типична ситуация, когда наши девушки - менеджеры по продажам - что-то объясняют человеку, показывают, а я остаюсь в стороне. Но почувствовав человека, его потребности, встаю и очень тактично предлагаю ему то, что, на мой взгляд, этому человеку нужно. Он со мной соглашается, и продажа совершается тут же. На это и уходит 40 секунд. Считывание информации происходит в большей степени на интуитивном уровне. А интуиция - это результат двух векторов развития: глубокое знание продукта и уже наработанное опытом понимание клиента и заказчика.

Например, важно сразу увидеть, на что ориентирован клиент - на процесс или результат. Можно бесконечно расхваливать продукт и пропустить тот момент, когда заказчик уже созрел для покупки. В итоге человек просто уйдет, хотя вроде бы уже был готов совершить сделку. Если же покупатель приходит к вам на этапе сбора информации, то бесполезно пытаться сразу "раскрутить" его на покупку.

Ставка на счастливых

Для эффективных продаж важна не только частота, но и чистота общения с клиентами. Чистота происходит от того, что человек позитивен и живет правильно, тогда он и успешен в целом. Если человек счастлив в семье - нашел и любовь, и понимание, он, как следствие, несет этот настрой в окружающий мир, в компанию, где будет так же счастлив, где будет заряжать позитивом приходящих заказчиков, клиентов. Всем нравится, когда собеседник излучает счастье.

На Лианозовском мясокомбинате несколько лет назад провели очень показательный эксперимент. Ничего не говоря рабочим, разделили людей, работающих на конвейере, на две смены таким образом, что одну смену составляли исключительно женатые и замужние люди, а другую - холостые. Обе эти партии товара в принципе ничем не отличались. Затем продукцию выставили в супермаркет - на те же самые полки, чтобы потребитель не чувствовал никакой объективной разницы. Результат исследования поразил многих. Продукты, выпущенные женатыми и замужними людьми, то есть произведенные с любовью, продавались на 25-30% быстрее, чем продукты, которые были произведены холостыми людьми. Для меня это прямое руководство к действию: я стараюсь нанимать в компанию в первую очередь семейных сотрудников.

Идеальный вариант - это работа менеджеров парами, парня вместе с девушкой. Каждый клиент имеет свои особенности и предпочтения, и неизвестно, на кого он среагирует в первую очередь. Наш опыт говорит об эффективности подобного подхода, потому что для совершения покупки часто приходят пары - семейные или коллеги. Один человек в паре всегда играет доминантную роль. И он, в свою очередь, лучше реагирует иногда на мужчин, иногда на женщин.

В некоторых случаях, когда продажами занимается только женщина, возникают проблемы. Например, солидный мужчина в серьезном возрасте неосознанно является сторонником патриархата - как ценностной системы. И когда информацию такому клиенту пытается донести девушка-профессионал, он ее просто не слышит. Говорящий абсолютно те же слова мужчина в таком случае будет воспринимаем на 100%.

Есть еще одна "фишка" в продаже, когда вы можете разделить эту пару: мужчина, условно говоря, работает в "поле" - ездит по компаниям, а женщина принимает клиентов в офисе. В "поле" лучше отправлять мужчину в силу его физических способностей и настроя. Во время коммуникаций с мужским полом мужчина выдает визитку работающей в офисе девушки и говорит примерно следующее: "А это ваш личный менеджер". Это всегда срабатывает - интригует. Человеку становится интересно посмотреть, какой личный менеджер его ждет, - и приходит. А в офисе уже "личный менеджер" включает все свое обаяние и профессионализм.

Сначала - стандарты, потом - импровизация

Чтобы правильно выстраивать коммуникацию, менеджеру, на мой взгляд, нужно: во-первых, выучить стандарты, то есть набраться профессионализма именно на стандартах, запомнить их так, чтобы они отлетали от зубов. И уже только во вторую очередь добавлять элемент творчества. Делать это нужно, только когда человек уже точно знает, что у него есть целый арсенал приемов плюс искренность. Одну и ту же фразу - стандартную или нестандартную - можно произнести искренне или неискренне.

Второй момент: терминологический аппарат, которым владеет менеджер. Немаловажный навык - это элемент активного слушания вашего клиента. Нужно сфокусировать свое внимание на словесных, речевых оборотах, которые использует покупатель. И выдать ему нужную информацию на его же языке, его же стандартными фразами с похожей интонацией, выражением. Тогда возникнет взаимопонимание с клиентом: он вас услышит и поймет.

Люди приходят в компанию развиваться

Лидер, топ-менеджер, руководитель компании должен использовать любые приемы и средства, чтобы добиваться эффективной работы от людей. Арсенал достаточно обширен и основывается на понимании истинных потребностей людей, в том числе на обучении. Единственное, эти средства, конечно, должны быть позитивными, то есть проявляться в положительном энергетическом тоне. Топ-менеджер - это самый искусный человек в компании, который должен не подстроиться, а почувствовать направление, которое необходимо другим людям. Многие подобный аспект рассматривают с негативом, я же рассматриваю с позитивом. Давайте людям то, чего они хотят.

На мой взгляд, современная парадигма работы внутри компаний заключается не столько в финансовой компенсации усилий человека, сколько в огромной роли обучения. Причем обучение производится и этическим нормам, и профессиональным навыкам. Сегодня люди приходят в компанию прежде всего развиваться. И получать за это деньги в любой компании.

Практически все общение с новым сотрудником я строю так, чтобы постоянно давать ему знания. Первая книга, которую я заставил прочитать новичков, насильно ее им вручив, это "Тренинг продаж". У меня целая библиотека, которую я регулярно раздаю. В ней есть литература по психологии, внутрикорпоративной работе, по пониманию того, кто для вас директор и какую информацию он хочет от вас получать, а какую нет.

Не так много людей, которые могут заниматься одним и тем же бизнесом на протяжении 10-11 лет. Как правило, это надоедает.

Противодействовать выгоранию сотрудников может внутренняя ротация, "перекидывание" человека с одного проекта на другой. Перемещение внутри компании бывает и горизонтальным, и вертикальным. Тут все способы хороши, которые действуют, работают.

Двояким стимулом держаться за работу являются кредиты. Покупка вещей в кредит - это вообще потрясающий инструмент, заставляющий работать человека не на себя, а на банк. Это такая удочка с морковкой для осла: "Смотри, дружище, ты можешь жить намного лучше, чем сейчас". Подсознательно, психологически это работает очень просто: человеку дают затравку и показывают, что он может относиться к более дорогому сословию, чем есть на самом деле. А для удовлетворения личностного эго это самое милое дело.

С одной стороны, конечно, людей, закабаленных кредитом, удержать на работе проще. Но с другой - если у человека два, три и больше кредитов, то, скорее всего, его голова будет забита не выполнением своих обязанностей, а тем, как гасить эти задолженности. Фокус внимания сотрудника должен быть направлен на результат работы, а деньги - это побочный продукт успешной деятельности. Если же человек бегает с вытаращенными глазами, думая только о том, как отдавать кредиты, он будет фокусировать все свое внимание как раз на деньгах. Это, на мой взгляд, неправильный подход.

К тренингам нужно относиться обдуманно

С одной стороны, отправлять сотрудников на тренинги - это правильно: тренеры дают импульс развитию человека. Единственная проблема, что этот импульс, или так называемый волшебный пинок, который человек получает на тренинге, проходит через полторы недели в лучшем случае, а в худшем через три-четыре дня. Опять все забывается и сводится к первоначальной деятельности.

Соответственно, в плане тренингов есть два подхода. Первый: сотрудник, посещающий тренинг, должен его записать, законспектировать и потом донести информацию до своих коллег. Это и самого сотрудника мотивирует - он будет все тщательно запоминать, анализировать, выуживая наиболее полезную для своей компании информацию. Однако для такого подхода существует два основных нюанса: с одной стороны, конечно, возникнет искажение информации, она будет передана сквозь личностную призму того сотрудника, который прошел тренинг. Но с другой стороны, произойдет процесс двойного осмысления: во время слушания тренинга и во время дальнейшей проработки. В любом случае налицо польза и для того, кто прошел тренинг, и для остальных сотрудников компании. Таким образом будет задан вектор дальнейшего развития.

Существует очень мало людей, которые постоянно являлись бы сумасшедшими генераторами идей. Способность к созданию нового нарабатывается после появления большого опыта в той сфере, в которой человек работает. Этому способствует и чтение различных книг, и прохождение семинаров, и общение с коллегами. В любом случае нужно закладывать первоначальный базис и посещать только те тренинги, которые актуальны для компании, сотрудника именно на данном этапе развития.

В последнее время я вижу очень большой перекос у многих руководителей в сторону "переученности". Прослушав какой-либо мастер-класс, такие управленцы понимают, что в их компании следует применять определенные техники, но сотрудники остаются не в курсе принятых решений и новых ориентиров. И получается картина: директор весь из себя заученный, а донести до сотрудников ничего не может. Поэтому в таких ситуациях тренинги посещать можно, но каждый следующий будет вредить еще больше. Сотрудники уже начнут воспринимать руководителя как сумасшедшего, бегающего с квадратными глазами и какими-то непонятными идеями. А люди как работали, так и работают - по старинке.

Если в основе деятельности ничего не меняется, то потраченные на семинары деньги выброшены на ветер. И задача руководителя компании после любого обучения изменить основы своей деятельности, бизнес-процессы с учетом полученных знаний и навыков.

Подготовил

С. Сипатов,

Нижний Новгород

В. Ванин

"Управление персоналом", N 23, декабрь 2010 г.