"Разговор о PR и о жизни" (интервью с Г. Селезневым, политиком, экс-спикером Государственной думы, председателем совета директоров Московского областного банка) (Л. Коваленко, "БДМ. Банки и деловой мир", N 1-2, январь-февраль 2011 г.)

"Разговор о PR и о жизни" (интервью с Г. Селезневым, политиком, экс-спикером Государственной думы, председателем совета директоров Московского областного банка)

Для большинства наших сограждан Геннадий Селезнев в первую очередь политик, экс-спикер Государственной думы, занимавший этот пост в самую беспокойную для страны и сложную для российского парламента пору. В банковской среде он известен как председатель совета директоров одной из наиболее заметных сегодня на рынке кредитных организаций - Московского областного банка. Но лично для меня Геннадий Николаевич был и остается коллегой - потому что нет журналистов бывших. Тем более это относится к человеку, в свое время возглавлявшему две главные газеты страны - "Комсомолку" и "Правду". Поэтому нет ничего удивительного в том, что открыть номер, посвященный задачам и проблемам корпоративных PR и пресс-служб, мы попросили именно Геннадия Селезнева - у него всегда есть своя позиция, и, что самое главное, он готов ее и озвучить, и отстоять.

БДМ: Геннадий Николаевич, скажите, кто придумал такой замечательный рекламный ролик Мособлбанка? Знаете, это единственная реклама, когда я не убираю звук - очень уж хочется еще раз услышать "Мы вас любим...".

Мне и самому нравится, я этот ролик называю маленьким шедевром. Идея принадлежит президенту банка Александру Мальчевскому, человеку, надо сказать, очень творческому. Конечно, обсуждали ее вместе, в том числе с нашими пиарщиками. Но тут ведь дело не только в идее, важно, кто ее реализует. А снимал этот ролик для нас не кто-нибудь, а Алексей Герман-младший - так что других комментариев, видимо, не нужно?

БДМ: Не нужно... А вообще, насколько плотно акционеры и правление банка включены в процесс формирования его имиджа? Или роль руководства ограничивается утверждением бюджета?

Смотря что считать "включением". Если речь о том, чтобы диктовать работникам PR-службы каждый шаг, так этого у нас нет - мы своим профессионалам доверяем. Другое дело, какую идеологию банк закладывает в свой имидж, какую стратегию определяет. И это уже прямая задача совета директоров и правления. Простой пример: Мособлбанк не берет комиссионных за коммунальные платежи (хотя был момент, когда по требованию регулятора мы взимали полпроцента, но потом все-таки вернулись к своей практике). Можно это расценить как некий пиар-ход? Наверное, можно. Но для нас это часть стратегии, если хотите, четко просчитанная политика. Сегодня человек выберет наш банк потому, что здесь не берут процент за "коммуналку", которая и без того год от года дорожает, завтра принесет свои две-три тысячи, чтобы положить их на депозит. А потом включится и в другие программы - потому что убедится, что Мособлбанк действительно его, клиента, любит.

БДМ: Но ведь получается, что банк теряет эти деньги?

Больше находит. Мы посчитали, сколько времени операционистка тратит на эту операцию, и выяснили, что ничтожно мало. А тогда за что процент брать, даже один? Ведь большинство людей у нас каждую копейку считают. С другой стороны, именно коммунальные платежи у нас - самые четкие и надежные, потому что бабушка-пенсионерка скорее не купит себе белого хлеба, чем просрочит квартплату. Вот и считайте, на чем банк больше выиграет: на комиссии ни за что или на объемах проводимых платежей?

БДМ: Ну да, и плюс на расширении клиентуры. И все-таки, Геннадий Николаевич, банковская розница, как известно, удовольствие довольно дорогое, а вы еще и сеть выстраиваете...

Вы совсем как наш регулятор, который тоже нам все пеняет: мол, зачем вам сеть, это дорого. Конечно, недешево, кто спорит. Так что же теперь, всю работу сосредоточить в одном офисе, чтобы клиенты туда за тридевять земель добирались? Понятно, что на первых порах отделение или дополнительный офис приносит больше затрат, нежели прибыли, но нельзя жить и работать, руководствуясь только сиюминутной выгодой - это, знаете ли, не бизнес. И надо бы почаще вспоминать о том, что банк исполняет не только финансовые, но и социальные функции. Не декларировать социальную ответственность бизнеса, а делать что-то реальное в этом направлении. Например, открывать офисы там, где нужно людям. Да чтобы работали они в удобное для этих людей время.

БДМ: Кстати, это правда, что Мособлбанк открыт и по воскресеньям?

Да, практически все офисы Мособлбанка в Москве, Московской области и Центральном федеральном округе обслуживают клиентов семь дней в неделю без перерыва на обед. И это тоже, как вы понимаете, не в целях PR, а потому, что у многих воскресенье - единственный выходной, но им-то тоже в банк нужно - за квартиру заплатить, деньги на счет положить или, наоборот, снять и так далее. Так пусть это будет именно наш банк. Между прочим, мы нередко открываем свои подразделения в помещениях, откуда съехали другие банки, в том числе крупные, многофилиальные. И представьте себе, эти новые наши офисы не пустуют. Потому что мы стараемся ставить на первый план все-таки интересы клиента - тогда и наши, банковские, интересы не пострадают, проверено на практике. Шаговая доступность, которую мы положили в основу нашей работы, и должна быть "шаговой" - чтобы до банка можно было пешочком дойти, в крайнем случае пару остановок проехать.

БДМ: Вот слушаю я вас и думаю: так, может быть, весь наш PR, как говорится, от лукавого? Работай хорошо - и будет тебе имидж. А если так, то, возможно, правы руководители тех банков, которые в ходе кризисной "оптимизации" в первую очередь сокращали пиарщиков и рекламные бюджеты?

Соглашусь лишь с тем, что плохо работающему банку никакой искусственно надутый имидж не поможет. Но связи с окружающим миром, формирование общественного мнения - все это необходимо любому предприятию или компании, а банку тем паче, учитывая социальный характер его работы.

Что касается кризиса, то наше подразделение (кстати, очень немногочисленное, хотя занимается и рекламой, и PR, и связями со СМИ) пережило его без кадровых сокращений, хотя бюджет, конечно, пришлось несколько поджать. Но тут, собственно, не столько руководство урезало, сколько сами же сотрудники старались найти какие-то более экономные варианты. Скажем, известно, что на радио реклама много дешевле, чем на телевидении, зато аудитория, пожалуй, даже шире - особенно если учесть, сколько времени москвичи и жители области проводят в пробках. Правда, в радиорекламе есть свои тонкости, но наши пиарщики - профессионалы и с этой задачкой справились.

И потом, не рекламой же единой формируется имидж. Вот мы в прошлом году впервые выступили одним из спонсоров фестиваля "Спасская башня" - это уникальное событие собирает множество зрителей. Ведь живой музыки мы нынче почти не слышим, а тут - военные оркестры, которые не только марши играют, но и классику, и современные мелодии. То есть мы не только пользу получили от этого спонсорства, но и удовольствие. Так же, как и от фестиваля Александра Журбина, который тоже поддерживали.

БДМ: Однако вы же не с бухты-барахты тратили деньги, а выбирали, кого поддерживать? По какому принципу выбирали?

А принцип простой - чтобы этот фестиваль, концерт или любое другое событие были интересны нашему клиенту, в том числе и потенциальному.

БДМ: А кто он, ваш клиент?

И предприниматель, и наемный работник из сферы малого или среднего бизнеса, и бюджетник. Обычный человек, словом. Мы знаем, как он живет, с какими проблемами сталкивается, как порой днями и ночами работает, чтобы сохранить или развить свой небольшой бизнес. И PR-политика банка рассчитана именно на такого клиента, а иначе не стоит и деньги на нее тратить. Мы своего клиента понимаем, поэтому уверены, что попадем в точку.

БДМ: Но, Геннадий Николаевич, сегодня в своей ориентированности на малый бизнес, например, расписываются многие банки. А когда начинаешь влезать в детали, оказывается, что большинству малых предпринимателей в этих банках ничего не светит - слишком высоки требования, чересчур жесткие условия.

Банкиров понять можно, потому что по формальным признакам часто эти клиенты не вписываются в принятые критерии. И если говорить о работе с юридическими лицами этой категории, то она часто даже более сложная, чем с крупными организациями. Тут надо разобраться и в характере бизнеса, и в перспективах его развития, и в проблемах. Знаю, что нередко нашим сотрудникам приходится выступать в роли консультантов. А куда денешься? Наш малый бизнес пока не вышел из зачаточного состояния...

БДМ: Так, может, разумнее подогнать, пока он подрастет? Какой смысл банку работать с клиентом, у которого и остатки на счетах маленькие, и кредиты небольшие, в отличие от рисков?

Да не подрастет он сам по себе. Для всякого роста требуется время, условия и, конечно же, деньги - и на становление бизнеса, и на его развитие. Если мы этого не поймем, так и будем сидеть "на трубе", пока она не опустеет. А ведь эти маленькие фирмочки и предприятия заняты совершенно реальными делами: у кого-то небольшая птицеферма, у другого - швейное производство, третий строит дачные дома в Подмосковье. Есть и более сложные производства, выпускающие, например, малую медицинскую технику. Надо понять, что без нашего содействия им не выжить, и сделать все возможное для того, чтобы в нас они видели именно свои банк. И перед тем, кто поймет это сейчас, сегодня, открываются огромные перспективы.

БДМ: А как оправдываете ваше название - Московский областной банк? У вас большая клиентура в Подмосковье?

Конечно. В столице у нас семьдесят четыре офиса, в области - семьдесят. Хотя география банка - более двухсот пятидесяти офисов от Калининграда до Якутска. Мне порой говорят, что название несколько "провинциальное", привязанное к области. Что ж, отвечаю, область-то такая, которую и в Брянске знают, и в Салехарде, и в Тамбове.

БДМ: Хороша "провинция"... Геннадий Николаевич, хочу задать еще один вопрос не совсем по теме: как движутся дела по слиянию с Республиканским банком?

Объединение АКБ МОСОБЛБАНК ОАО и ЗАО "Республиканский банк" произошло в рамках банковского холдинга - Республиканской Финансовой Корпорации. На данном этапе в банках определились две модели бизнеса: Республиканский банк - private banking; Мособлбанк - много филиальный банк для широкой аудитории. И эти модели успешно развиваются. Состоится ли объединение активов двух банков, решит совет директоров в конце нынешнего года.

БДМ: Объединение как-то скажется на общей стратегии?

Какие-то коррективы уже внесены, что-то наверняка будет меняться по ходу дела, но не принципиально. И розничный блок, и военная ипотека, и работа с малым и средним бизнесом остаются ключевыми направлениями.

БДМ: Кстати, давно хотела спросить, почему именно Мособлбанк лидирует в военной ипотеке?

Видимо, потому, что мы первыми поверили в эту программу и вместе с Министерством обороны стали обсуждать и разрабатывать механизмы для ее реализации. И первыми заключили договор. И еще потому, что очень хорошее это дело - ипотека для офицеров.

БДМ: Так вроде в последние годы ипотека несколько "вышла из моды"?

Ничего удивительного - после кризисного шока еще далеко не все оправились. К тому же и сверхприбылей банку, например, военная ипотечная программа не сулит: маржа небольшая, деньги для запуска требуются значительные, а риски остаются.

БДМ: И все-таки банк взял на себя эту программу... Чем в первую очередь было мотивировано решение: деловым интересом или осознанием своей социальной роли? Когда нет никакого делового интереса, это называется все же не бизнесом, а благотворительностью. А что до социальной роли, то я уже говорил, что банк и сам по себе не только финансовое учреждение, но и социальное. И было бы странно, если бы он не включался в решение именно социальных вопросов, да еще таких острых, как жилье для военных. Вы поймите, для нас эта проблема не абстрактная, мы же общаемся с нашими потенциальными заемщиками - офицерами, которые, выйдя в запас, вынуждены скитаться с семьями по углам...

БДМ: Да, если несколько перефразировать булгаковские слова, то квартирный вопрос испортил жизнь не только москвичам - в регионах ситуация с жильем не лучше.

А это вопрос не только жилищный. Сколько разговоров о том, что надо удержать в стране талантливую молодежь, что на производстве не хватает рабочих, инженеров, технологов. Ломают голову: чем привлечь, как закрепить? Да сделайте доступной ипотеку - не для богатых, те и сами справятся, а для обычных людей. И демографическая ситуация во многом зависит от того, есть ли у молодой семьи своя крыша над головой.

Не станут рожать не только второго и третьего ребенка, но и первого, если жить негде.

БДМ: Ну да, а нынешняя ипотека, как признают и сами банкиры, под силу только очень обеспеченным россиянам.

Сами по себе банки ситуацию изменить не в силах, по известным всем причинам. Здесь нужна государственная программа. Такая, к примеру, как с жильем для офицеров, предусматривающая федеральные и муниципальные дотации. Вот на какие цели следует использовать фонд национального благосостояния, ведь есть же в казне деньги. И государство не имеет права устраняться от решения острейшей для России проблемы. Военная ипотека - хороший пример того, как она может решаться.

БДМ: Вот что значит - беседовать с политиком: далеко мы ушли от темы номера. На фоне проблем, о которых вы говорите, развитие PR выглядит явно не первоочередной задачей. Может быть, поэтому во многих банках к нему и относятся, как к третьестепенному направлению работы?

И совершенно напрасно. Как газетчик с большим стажем, я понимаю, что такое общественное мнение, как сложно формируется репутация и как легко ее испортить, что называется, на ровном месте: умело пущенным слухом, намеком, чуть-чуть искаженной информацией или комментарием. Причем во время кризисов репутационные риски возрастают, почему и у пиарщиков работы прибавляется - им надо контролировать ситуацию, мониторить прессу, находить или даже создавать информационные поводы для того, чтобы банк или компания оставались на виду. Однако и перегибать палку не стоит - может, у меня слишком профессиональный взгляд, но я без труда выделяю заказной, проплаченный, материал в прессе или на телевидении. И думаю, не только я... Конечно, здесь сказывается и коммерциализация средств массовой информации - им ведь тоже приходится выживать. Но, к сожалению, там, где начинается коммерция, журналистика заканчивается.

БДМ: Соглашусь с вами отчасти. В БДМ нет практики оплаченных публикаций - исключение составляют рекламные или так называемые "имиджевые" материалы. И мы бы с радостью публиковали интересные материалы, подготовленные корпоративными журналистами, но, увы, редко они сами предлагают нам что-нибудь, кроме однотипных пресс-релизов.

Этому как минимум два объяснения. Первое - руководители компании плохо представляют себе, что, собственно, им нужно от PR-службы. И второе - недостаточная квалификация ее сотрудников. Выпекать пресс-релизы по шаблону - наука нехитрая, куда сложнее организовать интервью или подготовить актуальный комментарий. Для этого, во-первых, надо быть в теме, во-вторых, понимать, что нужно редакции, а в-третьих - элементарно владеть ремеслом. А им, похоже, сегодня плохо владеют не только сотрудники пресс-служб, но и очень многие журналисты. Посмотрите, как вымывается из современной прессы все, что хоть как-то выходит за рамки формулы "новость - комментарий". Уже исчезли такие испытанные жанры, как очерк, статья, корреспонденция. В итоге все больше изданий становятся похожими друг на друга - и одинаково скучными.

БДМ: Так ведь есть мнение, что бумажная пресса вообще умирает - и скоро будет один сплошной Интернет.

Не думаю. Возможно, информация и уйдет в электронные СМИ, да и то вряд ли полностью. Но человеку не только информация нужна, ему хочется подумать, поразмышлять, поспорить. Вот посмотрите: идет по телевидению какой-то классический сериал - "Идиот", "Мастер и Маргарита" - и в книжных магазинах немедленно возрастает спрос на эти книги. Казалось бы, что тебе книга, если кино показывают? Нет, Россия без печатного слова немыслима.

БДМ: Слово слову рознь, Геннадий Николаевич. Вам не обидно, что ваша "Комсомолка" стала, по сути, бульварным изданием?

Еще бы не обидно. "Комсомольская правда" всегда имела репутацию газеты, которой доверяли. Ее читали потому, что она давала хорошую почву для анализа, знакомила с интересными людьми, рассказывала о каких-то новых явлениях. И я никогда не соглашусь, что народ не станет брать газету, если на ее первой странице нет, извините, голой задницы. Все ссылки на спрос - лукавство. Это мы, журналисты, формируем спрос, мы должны воспитывать вкус и желание думать. А нынче и телевидение, и радио, и пресса будто соревнуются между собой в желтизне. И объясняют это тем, что, мол, зрителям нравится - они же смотрят. Так у них, зрителей, и выбора практически не осталось.

БДМ: Меня, признаться, больше всего раздражает, что нам предлагают не оригинальный продукт, а чаще всего кальку с каких-то западных изданий, телешоу и так далее. Не случится ли так, что мы полностью утратим национальную идентичность?

Думаю, теперь уже нет. Мы вдоволь налюбовались заокеанскими моделями и картинками. Европа, кстати, это тоже пережила, и последствия известны. Мне кажется, Россия спохватилась вовремя, и патриотизм перестал быть объектом для издевок. Да, потеряли многое, но, полагаю, сможем вернуть. Все-таки большинство наших людей хотят жить дома, в России, и не готовят себе "посадочных площадок" где-то за кордоном. Это - наш дом, и никто, кроме нас самих, не сделает его теплым, светлым и удобным для жизни. Хорошо, что это начали понимать - еще не поздно.

Л. Коваленко

"БДМ. Банки и деловой мир", N 1-2, январь-февраль 2011 г.