Анатомия рекламы (Л. Южанинова, В. Маркова, "Российские аптеки", N 22, ноябрь 2010 г.)

Анатомия рекламы

Реклама - исключительно хрупкий продукт. С одной стороны, его можно погубить на любом этапе, от планирования до размещения. С другой, правильно выстроенная рекламная политика может отлично поработать на аптеку, причем без глобальных финансовых вложений. А как этого добиться? Давайте попытаемся разобраться.

Каждый руководитель аптеки составляет стратегический план развития своего бизнеса. Как правило, он бывает долгосрочный - на 3-5 лет и краткосрочный - на ближайшие 6 месяцев или год. В свою очередь рекламная политика напрямую зависит от этого плана. Рекламная стратегия - это, по сути, широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижение конкретной цели, которую вы поставили: повышение узнаваемости, привлечение дополнительного количества посетителей; увеличение лояльности клиентов; увеличение объема продаж и т.д.

Правильно созданная рекламная стратегия должна отвечать на вопросы: какое положение будет занимать аптека на рынке фармуслуг через конкретное время; что и когда нужно сделать для того, чтобы достичь этого нового положения; какие ресурсы понадобятся для этого. Если у вас есть ответы на все эти вопросы, значит у вас есть рекламная стратегия.

На основе данной стратегии формируется рекламная кампания, которая имеет еще более конкретную цель. К примеру: "с 1 ноября 2010 по 1 марта 2011 года увеличить дополнительное количество покупателей в аптеку на 30%".

И после того как задача поставлена, необходимо выбрать пути решения.

По каким каналам передавать?

Прежде чем начинать планировать рекламные мероприятия, необходимо иметь полное представление о том, кто будет "получателем" ваших рекламных сообщений.

Соответственно, нужно провести анализ целевой аудитории аптеки,*(1) в который входит описание ваших существующих и потенциальных клиентов по основным признакам: пол, возраст, социальный статус, уровень доходов, район проживания. Важны также психологические и поведенческие характеристики. Правило описания целевой аудитории простое: чем больше информации у вас есть об адресате вашего рекламного послания, тем успешнее она будет осуществляться.

Традиционно все каналы коммуникации делятся на три основные группы:

1. Прямое размещение рекламы в периодической печати, на телевидении, радио и в Интернете;

2. Наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, специальные мероприятия, промоакции, сувенирная продукция;

3. Продвижение информации через специальные мероприятия: они могут быть обучающими, для прессы, а также к ним можно отнести выставки.

При исследовании целевой аудитории вы будете опрашивать ваших существующих и потенциальных клиентов о предпочтительных каналах, откуда они чаще всего черпают информацию*(2). Эти данные помогут вам выбрать только нужные источники, через которые будет транслироваться реклама об аптеке.

Конечно, наиболее эффективный источник рекламы - телевидение, соответственно, аптека, расположенная в одном из российских мегаполисов, может сделать выбор в пользу специальных программ о здоровье на местном телеканале. Однако ТВ-реклама очень затратная, и ей может воспользоваться только крупная кампания - аптечная сеть. Одиночная аптека, работающая в одном из районов города, вряд ли не потянет такого рода расходы. Правда, она и не нуждается в таком широком охвате целевой аудитории: небольшое аптечное учреждение может воспользоваться публикацией в местных массовых газетах, выпуском, размещением и раздачей печатной рекламы, проведением социальных или обучающих мероприятий.

Ваш выбор каналов должен определяться тем, что реально читает, смотрит, слушает ваша аудитория, где она бывает, собирается, как передвигается по городу и т.д.

К примеру, можно провести "День здоровья" в один из выходных, включив в его программу раздачу небольших листовок с информацией о препаратах, бесплатное измерение давления (или другую нужную услугу). Информацию о "Дне здоровья" можно довольно просто анонсировать, расклеив короткие листовки-приглашения на досках объявления ближайшего микрорайона и отправив приглашения в местные советы ветеранов, собес и т.п. День здоровья с учетом вашей аудитории можно трансформировать в "День детского здоровья", "День женского здоровья", "День здорового студента" и т.д.

Если говорить о специальных мероприятиях, то здесь аптеке вполне можно подключиться к любым общегородским мероприятиям. Уточните их план в городском самоуправлении, выберите для себя спортивные праздники, субботники, концертные программы, которые будут проходить в течение года. Свяжитесь с организаторами и оговорите свое участие. Формат участия может быть самый разный: от статуса фармпартнера до небольшой промоакции в рамках праздника или субботника. Ваша задача - правильно донести информацию о себе до людей, которые уже соберутся в определенном месте города.

Для наиболее "продвинутых" в области современного маркетинга можно предложить использовать и такие технологии, как "сарафанное радио". Для этого важно выделить 10-15 активистов (это могут быть пенсионеры, студенты, молодые мамы), предоставить им необходимую информацию об аптеке и, заключив договор, оговорить количество контактов в день/неделю/месяц. Не забудьте при этом получать отчеты ваших "сарафанных продвиженцев" о количестве встреч и разговоров об аптеке.

Постоянно проверяйте ваш выбор каналов. Следите за ростом количества посетителей и ростом объемов продаж. Меняйте каналы, если никаких изменений не происходит в течение 1-2 месяцев.

Что сказать клиенту?

Когда вы определитесь с источниками, через которые будете доставлять до клиентов рекламные сообщения, нужно назначить исполнителей. В этом случае у вас три варианта:

- реализовать всю рекламную кампанию своими силами и средствами;

- заказать работу специализированной компании;

- создать временную рабочую группу из персонала аптеки и специалистов в области рекламы.

Третий вариант позволяет минимизировать затраты, возможные ошибки и увеличить эффективность рекламной кампании. После того как распределите обязанности в рабочей группе, переходите к созданию самого рекламного сообщения.

Один из вопросов, который в первую очередь у вас возникнет: "Что сказать своим клиентам?"

Ответ вы получите, когда определите стратегию позиционирования аптеки*(3). В одном из прошлых номеров мы описали, что позиционирование строится на плюсах вашей аптеки, а также на тех уникальных услугах, которые вы предлагаете. В материале мы приводили в пример одну из столичных аптечных сетей, которая выстроила свою основную линию позиционирования, сделав акцент на том, что не нужно прилагать усилий, чтобы получить здоровый сон, дух, настроение, нужно просто зайти в аптеку и купить их там. Соответственно, рекламные сообщения содержали фразу "Здоровье можно купить!". Читая такого рода послания, у клиентов аптеки возникают следующие ассоциации: что в этом учреждении широкий ассортимент, из которого каждый может подобрать себе все для здоровья, а также товары и услуги в этих аптеках доступные по цене и т.д.

Советуем выбрать 1-2 преимущества вашего аптечного предприятия. Кроме того, позиционирование должно содержать и выгоду для вашей целевой аудитории.

Основная конкурентная выгода - это наиболее важное преимущество, которое не просто нравится потребителям, но и поддерживает их лояльность к товару. Избранная выгода должна рассматриваться скорее как способ дифференциация продукта от конкурентов, а не как создание самой категории.

На основе преимуществ и выгоды нужно формировать стратегию позиционирования. Придумайте интересный слоган, который будет ассоциироваться у клиентов именно с вашей аптекой.

Эта работа довольно непростая и требует специальных знаний, поэтому ее можно доверить профессионалам.

Далее переходим к созданию рекламных посланий. Независимо от того, будет ли эти тексты писать человек из аптеки или передадите работу специалисту со стороны, вы как руководитель должны знать основные требования к созданию рекламных сообщений и особенности психологического восприятия таких посланий для вашей целевой аудитории.

Итак, краткость никто пока не отменял. Сообщение должно быть информативным, но в то же время лаконичным. Ваша целевая аудитория должна понимать, о чем вы говорите. Например, 70% клиентов аптеки - пенсионеры, необходимо для них подать информацию как можно проще, сделав акцент на выгодах, которые они получат, придя в аптеку. Нельзя использовать непонятные термины и, например, современные устойчивые выражения. К тому же если для рекламы вы применяете такие источники, как телевидение или радио, то сообщение необходимо повторить несколько раз, поскольку лишь 15% человек запоминает его после первого просмотра или прослушивания новой информации. Безусловно, при создании рекламы следует учитывать законодательство РФ: Закон "О рекламе", Закон "Об авторском праве" и др. (о нюансах законодательства и рекламы мы расскажем в ближайших номерах журнала "Российские аптеки").

Существуют также психологические аспекты восприятия информации.

1. Гендерные особенности

Одни и те же рекламные тексты и образы могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу.

Итак, что касается некоторых моментов восприятия рекламных посланий мужчинами. В текстах, в образах необходимо учитывать мужское желание доминировать. Сильный пол заинтересуют четкие характеристики товара или услуги, детали, конструкции. Мужчины предпочитают простые крупные формы, громкие звуки, яркие цвета. На подсознательном уровне мужчины откликаются на возможность обеспечить защиту от внешней угрозы.

При обращении к женщинам важно учитывать неприемлемость проявления сексизма. В России за последние 15 лет роль женщины претерпела перемены, поэтому на подсознательном уровне современная женщина негативно отнесется к предписываемым в зависимости от пола определенным психологическим качествам, нормам поведения, роду занятий и т.д. В отличие от мужчин, противоположный пол не интересуют детали рекламируемого продукта или услуги, все важно в комплексе. К примеру, выбирая в аптеке лечебную маску для волос, девушка не только подумает о полезных свойствах продукта, но и о том, как она будет смотреться в ее ванной. Плюс ко всему в текстах для женщин необходимо пользоваться простыми доступными выражениями. Для изготовления визуальных образов учитывайте, что слабый пол привлекают изящные формы, приятные запахи, удачные цветовые решения и спокойные звуки.

2. Особенности цвета

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, т.к. различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Если в рекламном сообщении сложно совместить и мужские и женские особенности восприятия цвета, то предлагаем учесть значение цветов для среднестатистического россиянина.

Красный: сочетает в себе как значение красоты, так и активности агрессии и борьбы. Желтый: цвет тепла, энергии, солнца, но, с другой стороны, разлуки и болезни. Зеленый - это молодость, развитие и природа. Синий - символизирует спокойствие и уверенность. Белый имеет противоречивое значение: чистота и невинность, а также один из цветов траура. Идентичная ситуация с черным: с одной стороны, несет печальный оттенок, с другой - считается символом власти. Серебристый - цвет технологичности, хай-тека. Золотой ассоциируется с богатством, эксклюзивностью.

Желательно использовать в одном рекламном послании не более трех цветов. Исключение составляет реклама для молодежи. Кроме того, осторожнее с золотым цветом, если им покрыта большая площадь, например макета, то оттенок дороговизны теряется.

Безусловно, при создании действительно качественного рекламного сообщения необходимо учесть множество нюансов. Поэтому не опирайтесь только на свой вкус, советуйтесь с профессионалами, учитывайте законы производства рекламы.

Давайте посчитаем...

Итак, у вас в руках план рекламной кампании, каналы коммуникации, рекламные послания. Теперь необходимо все посчитать, а точнее - составить рекламный бюджет.

Вопрос, сколько выделять денег, как правило, самый болезненный.

Обычно рекламисты пользуются для вычисления необходимой суммы различными формулами. Например, смотрят, сколько тратят на рекламу конкуренты*(4). Допустим, ваш основной противник на рынке (занимает 55% рынка) тратит 10 000 руб., остальные расходуют 3 000 руб. - это на 30%. Ваша доля 15%, соответственно вычисляйте.

Другой подход: оборот этого года у вас составил - 10 000 руб. Для сохранения позиций в данном сегменте требуется примерно 3-4% от оборота тратить на продвижение, в т.ч. и на рекламу. Для увеличения доли - 5-6%. Планируете достичь оборота в 36 000 руб., значит 36 000 руб. х 6% = 2 160 руб. максимум.

Однако такими подходами пользуются не все. Предлагаем вариант проще.

В первую очередь нужно собрать всю информацию по стоимости размещения: запросите прайс-листы, расценки во всех выбранных каналах коммуникации (телевидение, печатные СМИ, типографии и др.). Это будут "базовые цены", которые, скорее всего, огорчат вашего финансиста. Сократить рекламный бюджет без ущерба качеству можно.

Первое правило: используйте возможность конкуренции. Если у вас есть заказ на полиграфическую продукцию, найдите 3-4 типографии, которые могут выполнить эту работу, сравните цены, запросите скидку. Просчитайте необходимое количество печатной продукции на весь рекламный период и сделайте один большой заказ, а не три маленьких.

Второе правило: подумайте над тем, как "соединить полезное с полезным". Например, у вас запланированы "Дни здоровья", в рамках которых в аптеке будет проходить презентация ассортимента аптеки, презентация отдельных препаратов. Обычно для этих целей приглашают промоутеров, работа которых оплачивается. Договоритесь с медицинским училищем о работе студентов на ваших акциях. Для учащихся это вполне может стать ознакомительной практикой, а для вас - хорошей экономией бюджета. Те же студенты квалифицированно смогут померить давление или выполнить другие простые медицинские манипуляции, если они у вас предусмотрены.

Правило номер три: использование малобюджетных форм продвижения. К примеру, расклейку листовок о предстоящей акции в аптеке можно поручить сотрудникам аптеки. Правило номер четыре: проявите оригинальность и поработайте с отдельными аудиториями. Например, с молодыми мамами, которые приходят в аптеку. Можно предложить им приклеить листовки с приглашением или информацией об аптеке на свои прогулочные коляски. Необычно? Да! Эффективно - вполне!

Используя перечисленные выше и придуманные вами правила оптимизации бюджета, пройдитесь по всем собранным базовым ценам и поищите, где можно реально сэкономить без потери качества рекламной кампании. Когда бюджет оптимизирован, не забудьте все же зарезервировать часть сэкономленных средств на непредвиденные расходы. Без них обычно не обходится.

Советуем при составлении бюджета сделать таблицу, которая послужит своеобразным планом рекламной кампании (табл.).

После проведения рекламной кампании обязательно нужно оценить ее эффективность. Для того чтобы учесть ошибки и выбрать наиболее оптимальные виды рекламы, которые принесут аптеке отдачу виде увеличения продаж или притока новых клиентов. О том, как просчитать эффективность рекламной деятельности, читайте в следующих номерах журнала.

Таблица

Шаблон для составления рекламного бюджета

Ресурсы	Ед. измерения	Стоимость за 1 ед./руб.	Количество	Сумма/руб.
Печатная продукция (листовки)	Формат А4	5	1000	5000
Участие в городском мероприятии	...	...	...	...
Итого:

Л. Южанинова,

директор Коммуникационной группы "А"

В. Маркова

"Российские аптеки", N 22, ноябрь 2010 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Алгоритм, примеры и шаблоны для опросов по исследованию целевой аудитории можно прочитать в журнале "Российские аптеки" N 17.

*(2) Как выяснить предпочтительные каналы коммуникации целевой аудитории, читайте в журнале "Российские аптеки" N 17.

*(3) Как определиться со стратегией позиционирования, вы можете посмотреть в журнале "Российские аптеки" N 19.

*(4) Такого рода данные вы берете из исследования "Анализ конкурентов". Как его выполнить смотрите в журнале "Российские аптеки" N 15.