Ритейл мыслит категориями (Т. Баева, "Расчет", N 8, август 2008 г.)

Ритейл мыслит категориями

Сетевая розничная торговля стремится к завоеванию российского рынка и приносит с собой новейшие технологии менеджмента. Чтобы реализовать современные подходы к организации работы магазинов, требуются новые управленцы. Однако часто проблемами молодой профессии становятся размытые функции и требования к специалистам. Подобная ситуация сложилась и в сфере категорийного менеджмента.

Новый взгляд на полку

В том, что до сих пор не существует четкого определения понятия "категорийный менеджер", нет ничего удивительного - эта профессия очень молода. В отличие от многих других специальностей, она имеет точную дату рождения. В 1985 году специалисты розничной сети Schnucks из Сент-Луиса (США) впервые в мире стали с помощью специальной программы рассчитывать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта. В результате объем продаж значительно вырос, а на розничном рынке произошла настоящая революция: к ассортименту магазина стали подходить не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий.

"Приход сетевого Ритейла в нашу страну ознаменовал появление категорийных менеджеров", - поясняет Татьяна Голубниченко, руководитель группы подбора персонала направления "Ритейл" кадрового центра "ЮНИТИ". По ее словам, ранее функции продаж, закупок, логистики и маркетинга распределялись между соответствующими отделами. Однако в сетевой рознице такая схема не работает, т.к. менеджеры по закупкам стремятся приобрести товар с максимальными скидками, а менеджеры по продажам традиционно заинтересованы в продаже максимального объема товара и т.д. Здесь и кроется конфликт интересов. "При введении системы категорийного менеджмента и за закупки, и за продажи отвечает один человек, который курирует все вопросы по ассортименту, ценообразованию, сбыту, продвижению конкретной группы товара, - поясняет специалист "ЮНИТИ". - В такой ситуации он заинтересован в том, чтобы закупить по оптимальной цене товар, объем продаж, которого будет максимальным, и в результате продукция не осядет на складе мертвым грузом".

Таким образом, категорийный менеджмент, как определяют его эксперты - это процесс управления ассортиментом. При этом каждая категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Получив группу продукта в своё распоряжение, сотрудник ведет ее практически полностью: договаривается о поставках, организует перевозку, при необходимости координирует рекламные мероприятия, отвечает за мерчандайзинг. От эффективности работы категорийного менеджера зависит оборот и рентабельность подотчетных товаров.

Безусловно, зона ответственности такого работника довольно широка. Но она распространяется далеко не на все вопросы, - предупреждает Максим Недякин, практикующий независимый тренер-консультант. Разделяя функции на деловые и организационно-административные, он определяет категорийному менеджеру управление именно деловыми. "Специалист не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения, - поясняет эксперт. - Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он определяет нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики".

Знания в ширину и глубину

Категорийный менеджер - это "сплав" сразу нескольких профессий, отсюда - широта его обязанностей, равно как и требований к такому работнику. Можно утверждать, что пока круг ответственности отечественных специалистов по данному виду менеджмента значительно меньше, чем у их иностранных коллег. В частности, российские "категорийщики" практически не занимаются логистикой, а их полномочия в финансовой сфере достаточно ограничены.

Среди основных задач, которые решает данный специалист, числятся такие, как анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, контроль складских запасов и товарных потоков, изучение потребительского спроса, оптимизация управления финансами. Кроме того, категорийный менеджер проводит мониторинг всей необходимой маркетинговой информации, вырабатывает ассортиментную политику, определяет направления продвижения товара на рынке и т.д.

"Опытных категорийных менеджеров можно сравнить с акулами бизнеса, - считает Татьяна Голубниченко. - Они должны хорошо владеть искусством ведения переговоров, а также отлично разбираться в особенностях работы с конкретной товарной группой. Подобные специалисты высоко ценятся на рынке труда. По оценкам экспертов "ЮНИТИ", можно прогнозировать, что стремительное развитие Ритейла будет способствовать росту потребности с категорийных менеджерах. Сегодня уровень зарплаты зависит от опыта, сложности и редкости категории, величины сети, количества позиций в ассортименте. При этом компенсация колеблется в диапазоне от 50 000 до 150 000 рублей.

Руководитель отдела продаж торговой компании "А11" Юрий Шутов, рассказывая о требованиях к квалификации таких специалистов, акцентирует внимание на знаниях основных принципов товародвижения и складирования. Он же считает, что категорийному менеджеру необходимо умение планировать свою деятельность, пользуясь при этом специальными методиками анализа рынка. "Разумеется, нужны хотя бы базовые знания в области маркетинга, мерчандайзинга, а также рекламы, логистики и даже психологии - последнее очень важно для успешного ведения переговоров", - поясняет он.

При этом перечисленные выше требования являются общими. Каждая отдельная группа товаров определяет блок специфических знаний, которыми также должны владеть такие специалисты. Среди них - информация о сроках хранения того или иного продукта, его "сезонности", специфических условиях перевозки, упаковки и др.

Эволюционирующие специалисты

К сожалению, пока ни один отечественный вуз не готовит категорийных менеджеров. Существуют лишь различные краткосрочные курсы и семинары. В итоге на данную должность приходит специалист из смежной области - например, снабженец, либо сотрудник, который освоил необходимые навыки еще в должности ассистента и вырос внутри компании.

"Кузницей кадров" становятся отделы маркетинга. Это вполне справедливо, если учесть необходимость постоянного мониторинга рынка и изучения потребительского поведения. "Первостепенное условие успешного "вхождения" в профессию - хорошее знание товара и поставщиков. Поэтому, как правило, большинство сегодняшних категорийных менеджеров - бывшие работники служб закупки и сбыта", - считает Юрий Шутов.

Отправной точкой в карьере специалиста может стать и должность мерчандайзера. Более того, ряд экспертов считает, что категорийный менеджмент есть не что иное, как лишь новая ступень развития данного направления, которое, по их мнению, проходит несколько стадий.

На гребне волны

Российский Ритейл развивается с небольшим опозданием относительно западного. Однако в этом есть и свои преимущества, поскольку отработанные методики позволяют уже на этапе становления внедрять все современные технологии управления и организации бизнеса. Категорийный менеджмент - один из таких подходов. Он позволяет оптимизировать работу торговой сети, что делает данную специальность особенно востребованной.

Т. Баева

"Расчет", N 8, август 2008 г.