Магазинчик около дома, или кладбище убитых брендов (И.В. Сироткина, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 6, июнь 2008 г.)

Магазинчик около дома, или кладбище убитых брендов

Обычно люди "затовариваются" на неделю в дискаунтерах или, по старинке, на рынке. За товарами же повседневного спроса они зачастую отправляются в магазинчики рядом с домом. И в дискаунтерах, и в маленьких магазинах представлены по большей части одни и те же товары, но вот то, каким образом они представлены, различается весьма существенно. Давайте посмотрим на "жизнь" бренда в большом дискаунтере и маленьком магазине.

Создаем сильный бренд

Конкуренция между брендами с каждым днем становится все более жесткой. Ни один производитель не может позволить себе просто выпустить товар. Рынок переполнен настолько, что новый продукт легко затеряется среди подобных. Побеждают в конкуренции лишь сильные бренды. А что характеризует сильный бренд? Он должен быть правильно спозиционирован, у него должно быть звучное, запоминающееся название и красивый логотип. Причем и то и другое должно в обязательном порядке подходить по стилю и психологическому воздействию выбранной целевой аудитории. Сильный бренд подкрепляется различными промо-акциями: о нем пишут в газетах, говорят по радио, на телевидении размещаются рекламные ролики, продвигающие его, на улицах можно увидеть щиты с рекламой бренда, общественный транспорт оклеен логотипами, в магазинах проводятся сэмплинги или дегустации.

Важным моментом является и оформление точек продаж. В магазине должны быть специализированные холодильники, дисплеи и подобные приспособления для размещения данного бренда. Причем эти холодильники или дисплеи должны быть выполнены в цветах, выбранных для данного бренда, на них обязательно располагаются различные POS-материалы. Если это холодильник, к примеру, колбасного бренда, то в нем и должен быть представлен товар именно этой марки. Тогда покупатель, которому постоянно стараются внушить, что он просто обязан купить колбасу конкретного производителя, увидев специализированный стенд, обвешанный различной рекламой, вероятнее всего, приобретет разрекламированный товар. Таким образом, окупятся все сумасшедшие деньги, вложенные в разработку бренда. Если покупатель голосует за товар деньгами, значит, этот бренд сильный.

Судьба бренда в "магазинчике за углом"

Все сказанное выше, безусловно, является прописной истиной, которую знает любой маркетолог. Но это все теория. А что мы имеем на практике? Сейчас идет жесткая война за место под солнцем, которым в данном случае выступает хорошая торговая площадь. Но из-за огромной конкуренции этого самого места становится все меньше и меньше. Самые лакомые кусочки давно поделены, покупать "территорию" в собственное владение дорого, а если это не собственность, тогда встает вопрос об арендной плате. Ситуация осложняется выходом на рынок огромных сетей дискаунтеров. Куда с ними тягаться обычному предпринимателю?

Попав на прилавок в крупный дискаунтер, сильный бренд оказывается в естественной и выгодной среде обитания. Как правило, в подобных магазинах много места и там легко умещаются бренды во всей экипировке, включающей специализированные стеллажи, холодильники, дисплеи, POS-материалы и даже промоутеров в фирменной униформе. А как же быть обычным небольшим магазинчикам?

Почти у каждой многоэтажки рядышком имеется маленький продуктовый магазин, в который ходят жители близлежащих домов. Площадь такого магазинчика, как правило, совсем небольшая. На ней умещаются несколько стеллажей, пара, а максимум - три холодильника, и уж точно никакие фирменные дисплеи туда не входят, разве что для жевательной резинки хватает места. Про такие магазины производители и их маркетологи, конечно, тоже стараются не забывать и снабжают их различными POS-материалами, которые по возможности там размещаются. Но давайте посмотрим, что обычно из этого получается.

Пример 1

Войдем в любой магазинчик. Например, на двери наклеена огромная реклама мясокомбината "Ц". Когда покупатель увидит аппетитные кусочки колбасы и мяса, подкрепленные зазывным слоганом, у него появляется желание скушать этот продукт. Заходим внутрь. Глазами ищем разрекламированный логотип. Ан нет! Натыкаемся на плакат с рекламой совершенно другого производителя. Колбаска выглядит не менее вкусно, и потребитель уже сомневается в правильности сделанного им выбора. Подойдя к холодильнику с выложенными продуктами мясоперерабатывающих предприятий, покупатель пытается найти именно то, что он увидел на первом рекламном плакате.

Предположим, что он загорелся идеей купить продукцию производителя "Ц". Он пытается найти ее на витрине. Но в глаза бросаются исключительно лежащие сверху продукты местных мясоперерабатывающих предприятий. Тогда покупатель спрашивает, есть ли в магазине колбасы "Ц". И что же? Оказывается, что их вовсе нет и никогда не было. Просто когда-то давно хозяин магазина подумывал продавать и эти колбасы тоже и даже получил от представителей завода красивую наклейку, но потом передумал, а наклеечка осталась на двери. Что остается делать подсаженному на крючок рекламы покупателю? Либо идти искать "Ц" в других магазинах, не веря наклеенной на витринах рекламе, либо купить что-либо на месте. Большинство потребителей выбирает второе. Потом они спрашивают совета продавца, тот рекомендует какую-нибудь колбаску местного завода, которая потом приходится покупателю по вкусу, и он думать забывает о своем желании попробовать "Ц".

Конечно, мы несколько утрировали пример. Однако из-за недостатка места в колбасном холодильнике продукты навалены кучей, нарушающей все элементарные правила мерчендайзинга. А наклейки и другие POS-материалы противоречат не только тому, что под ними располагается, но и зачастую не соответствуют истинному ассортименту магазина.

Пример 2

Теперь давайте посмотрим на холодильник с охлажденными напитками. Как правило, эти холодильники предоставляют либо такие фирмы, как "Pepsi" или "Coca-cola", либо различные пивоваренные заводы. Именно поэтому холодильники выполнены в общей стилистике, принадлежащей соответствующему бренду. И если это холодильник "Coca-cola", то по логике в нем и должен стоять исключительно этот напиток. То же с пивом. Что же мы получаем на практике?

В небольшой магазин просто не влезет столько холодильников, сколько в нем представлено марок напитков. Хорошо, если площадь допускает наличие двух таких агрегатов. А часто там он и вовсе один. При этом люди предпочитают покупать холодное пиво, минеральную воду и ту же "Coca-cola". Где же все это охлаждать? Конечно, можно поставить все в какой-нибудь обычный холодильник, но не факт, что в нем достаточно места, к тому же там и так много всего лежит. Вот все напитки и направляются в несчастный агрегат, предоставленный "Coca-cola".

И что получается в итоге? Люди у нас в стране, безусловно, любят газировку, но чаще при этом пьют пиво. Оно и занимает приоритетное место в фирменном холодильнике "Coca-cola" под соответствующей рекламой. Будет просто замечательно, если случайно в этом же самом холодильнике окажется тот продукт, для которого агрегат собственно и делался. А в большинстве случаев его либо там вообще не будет, либо он будет стоять где-нибудь сзади или на нижней "слепой" полке.

К сожалению, все та же грустная картина наблюдается на всех полках и во всех холодильниках небольших магазинчиков. В холодильнике с молочными продуктами приходится разместить все сразу - йогурты, молоко в пакетах и коробках, кефир, творожные сырки и еще массу различных продуктов. Из-за этого йогурты оказываются составленными пирамидой так, что ни за что не разберешь, где там один йогурт, а где другой. Молоко в коробках и вовсе стоит, плотно прижавшись друг к дружке, причем потребителю видно вовсе не "лицо" коробки, а ее верхнюю часть. Пельмени частенько оказываются в одном холодильнике с мороженым, и, конечно, и то и другое просто свалено в две кучи. Попробуй-ка при всем этом нагромождении товарного ассортимента отыскать какой-то конкретный бренд. Вот и получается, что люди спрашивают просто "какой-нибудь хороший йогурт" или "вкусную колбасу", не называя при этом конкретные марки. И это происходит исключительно по причине недостатка торговых площадей, из-за неподъемной арендной платы и жесткой конкуренции. Эти три причины рубят на корню все массированные рекламные кампании. Ведь сильному и большому бренду просто нет места в маленьком магазинчике за углом. Вот и получается, что дискаунтер является для бренда своеобразной "столицей", где есть возможность реализовать себя по полной программе, а магазинчик рядом с домом - "деревней" без какой либо возможности промоушена.

Чем это грозит индивидуальному предпринимателю? А тем, что крупные производители не захотят представлять маленькому магазину рекламные материалы, так как от этого нет никакой отдачи. Как мы уже поняли, рекламные материалы в описанных условиях не способствуют повышению продаж рекламируемых товаров.

Как спасти бренд?

Наиболее правильным, на наш взгляд, будет следующее решение. Зачастую владельцы маленьких магазинов просто не считают нужным знать что-либо об элементарных правилах мерчендайзинга и маркетинга. Возможно, имея представление хотя бы о базовых основах этих дисциплин, они постарались бы применить их на практике. Не нужно экономить на обучении. Причем хорошо бы совмещать посещение каких-либо специализированных тренингов и семинаров с чтением профильной литературы.

Не нужно ставить крест на правилах лишь потому, что площадь магазина невелика. Ведь всегда остаются варианты более рационального использования любой, даже самой крохотной площади. Для начала, конечно, нужно избавиться от всего ненужного и лишнего. От старых и неактуальных рекламных постеров, от POS-материалов, которые мешают разглядеть товар. Оставить нужно лишь самое необходимое. Размещать товары можно на примере дискаунтера, то есть создать его уменьшенную модель. Не надо создавать "свалку" из различных товаров. Пусть лучше представленных брендов будет меньше, но они будут более качественными. А также владельцам небольших магазинчиков нужно активнее работать с производителями. Ведь можно постараться договориться о том, чтобы в магазин периодически наведывались их мерчендайзеры. Если производитель увидит интерес к продвижению своего бренда, он постарается чем-то помочь.

Эту статью можно использовать как пример от обратного. Не надо делать так, как все. Сделайте правильно. Тогда маленький магазинчик около дома перестанет быть кладбищем убитых брендов. Он станет магазином, в котором грамотно и красиво представлены товары, которые любо-дорого приобрести. А производители обратят больше внимания на такой магазин и постараются продвигать свой бренд и там.

И.В. Сироткина,

руководитель имидж-агентства "Ген Гениальности",

заместитель генерального директора компании "Блик"

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 6, июнь 2008 г.