Роль маркетинговой политики в деятельности предприятия (С.В. Манохова, журнал "Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение", N 5, май 2017 г.)

Роль маркетинговой политики в деятельности предприятия

С.В. Манохова,

редактор журнала "Торговля:

бухгалтерский учет и налогообложение"

Журнал "Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение", N 5, май 2017 г., с. 55-65.

Целью предпринимательской деятельности любого коммерческого предприятия является получение прибыли. Достижению этой цели могут способствовать разработка и претворение в жизнь грамотной маркетинговой политики предприятия. В данной статье коротко рассмотрим теоретические и некоторые практические основы маркетинговой политики торгового предприятия.

Теоретические основы

Маркетинговая политика является частью общей политики бизнеса и описывает совокупность взглядов и устремлений компании в отношении ее рыночной деятельности. Целью маркетинговой политики считается определение правил, устанавливающих основные рамки рыночной деятельности в отношении персонала, товаров, мест продаж, продвижения товаров. Кроме того, маркетинговой политикой фиксируются основные принципы поведения по отношению к участникам рынка: партнерам, конкурентам, потребителям. Помимо прочего, маркетинговая политика имеет немаловажное значение в целях ведения налогового учета компании: нередко в споре с налоговиками анализируются формулировки маркетинговой политики организации и на их основании делаются соответствующие выводы.

Главными элементами маркетинговой политики являются:

                   /---------------------------------\

     /-------------| Элементы маркетинговой политики |------\

     |             \---------------------------------/      |

/----------\     /----------\      /------------\     /-------------\

|Товарная  |     | Ценовая  |      | Сбытовая   |     |  Политика   |

|политика  |     |политика  |      | политика   |     | продвижения |

\----------/     \----------/      \------------/     \-------------/

Товарная политика

Маркетологами (иными должностными лицами компании) прорабатывается оптимальная ассортиментная линейка товаров. Так, ассортимент товаров может зависеть от следующих факторов:

- специализации предприятия (узкоспециализированные, например, магазины "Обувь", "Мебель" и т.д.; специализированные - продуктовые магазины; магазины с универсальным ассортиментом товаров);

- размера предприятия;

- наличия на предприятии оборотных средств, обеспечивающих возможность покупки товаров для реализации;

- подверженности товаров порче, необходимости соблюдения условий их хранения;

- необходимости консультирования при продаже товаров и наличия продавцов-специалистов, проводящих такие консультации;

- возможности соседства товаров с другими товарами.

На данном этапе, включающем в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определяется доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии в целом.

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия: предполагают, какие товары будут пользоваться максимальным спросом, определяют их качество по сравнению с товарами конкурентов и т.п.

Ценовая политика

В данную область входят вопросы ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Выделяют несколько видов ценообразования:

1) дискриминационное ценообразование - продажа товара по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от покупательского сегмента (то есть разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены), варианта товара (разные версии товара могут продаваться по разным ценам вне зависимости от издержек), местонахождения товара (могут определяться различные цены на один и тот же товар в разных местах), времени (то есть цена товара может зависеть от сезона);

2) ценообразование по психологическому принципу. Как показывают социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество);

3) стимулирующее ценообразование - это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде (в частности, применяется для снижения запасов товара);

4) ценообразование по географическому принципу - это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя (применяется для покрытия транспортных издержек).

В качестве методов ценообразования выделяются пять основных:

/-----------\     /------------------------------------------------------\

|           |     |Затратный метод. Заключается в том, что цена за товар |

|           |     |устанавливается на основе всех издержек плюс          |

|Методы     |----|определенный фиксированный процент прибыли (при       |

|Ценообразо-|     |указанном методе учитываются в основном цели          |

|вания      |     |компании, а не покупателя)                            |

|           |     \------------------------------------------------------/

|           |     /------------------------------------------------------\

|           |     |Агрегатный метод. Заключается в том, что цена на товар|

|           |----|определяется как сумма цен на отдельные составляющие  |

|           |     |товара, а также цена общего блока и надбавки (скидки) |

|           |     |за наличие или отсутствие отдельных составляющих      |

|           |     \------------------------------------------------------/

|           |     /------------------------------------------------------\

|           |----|Параметрический метод. Заключается в том, что цена    |

|           |     |на товар определяется с учетом его качества           |

|           |     \------------------------------------------------------/

|           |     /------------------------------------------------------\

|           |     |Ценообразование на основе текущих цен. Заключается в  |

|           |----|том, что цена на товар определяется на основе цен на  |

|           |     |аналогичные товары и эта цена может варьироваться -   |

|           |     |быть больше или меньше                                |

|           |     \------------------------------------------------------/

|           |     /------------------------------------------------------\

|           |     |Ценообразование на основе анализа безубыточности и    |

|           |     |обеспечения ценовой прибыли. Заключается в том, что   |

|           |----|организация задает величину желаемой прибыли (целевая |

|           |     |прибыль). При этом анализируется выручка и издержки   |

|           |     |для определения уровня цен и объема продажи,          |

|           |     |обеспечивающих требуемую прибыль                      |

\-----------/     \------------------------------------------------------/

Решая вопросы ценообразования, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, способствующую повышению прибыльности компании.

Сбытовая политика

Система сбыта товара - одна из важнейших составляющих в маркетинговой политике предприятия. Организация выбирает наиболее оптимальный метод сбыта товаров (прямой сбыт: производитель-потребитель; косвенный сбыт: продажа с участием одного или нескольких посредников; комбинированный сбыт: когда используются оба названных ранее метода). Элементами сбытовой политики являются:

организация транспортировки продукции (перемещение от производителя к потребителю);

доработка продукции (подбор, сортировка, фасовка, сборка готового изделия);

хранение продукции (организация хранения, поддержание необходимого запаса товаров);

контакты с потребителями (действия по оформлению заказов, организация платежно-расчетных операций, юридическое оформление передачи прав собственности на товар, информирование потребителей о товаре);

постпродажное обслуживание (выполнение гарантийных обязательств).

Политика продвижения

Под продвижением понимаются совокупность различных способов доведения информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания купить товар. В частности, продвижение продукта осуществляется путем использования таких механизмов, как:

- реклама товаров;

- стимулирование сбыта (поощрительные меры, способствующие продаже);

- участие в выставках, ярмарках;

- связь с общественностью (в том числе с прессой), распространение информации о деятельности компании.

Маркетинговая политика для целей налогообложения

Помимо прочего, маркетинговая политика имеет стратегическое значение для целей налогообложения. Так, в частности, налоговикам в определенных случаях дано право контролировать правильность применения организациями продажных цен на товары (работы, услуги). И в случае если применяемые цены будут признаны нерыночными, доначислять налоги. Поясним.

Принципы определения цены товаров

В соответствии со ст. 40 НК РФ для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.

Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам в следующих случаях:

между взаимозависимыми лицами;

по товарообменным (бартерным) операциям;

при совершении внешнеторговых сделок;

при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

Так, в частности, в случаях, когда цены товаров, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20% от рыночной цены идентичных (однородных) товаров, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пеней, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары.

Пунктом 3 ст. 40 НК РФ установлено, что рыночная цена определяется с учетом положений, предусмотренных п. 4-11 названной статьи. При этом учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:

- сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары;

- потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

- истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

- маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров на новые рынки;

- реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров в сопоставимых экономических условиях.

Таким образом, роль маркетинговой политики организации состоит не только в достижении основной цели любого предприятия - получении прибыли. Ее положения важны также для обоснования перед налоговыми инспекторами случаев применения цены товаров, более чем на 20% отличающейся от цен на идентичные (однородные) товары. Приведем случаи из арбитражной практики, когда налоговые инспекторы были не согласны с уровнем применяемых налогоплательщиками цен, что, в свою очередь, явилось причиной для начисления налогов.

Арбитражная практика

Реквизиты постановления	Претензия налоговиков, выводы судей
Постановление АС УО от 11.02.2015 по делу N А34-2255/2014	Согласно маркетинговой политике предприятия ставки арендной платы устанавливались налогоплательщиком в зависимости от расположения передаваемого в аренду помещения, его технического состояния, площади. Так, в частности, маркетинговой политикой было определено, что при передаче в аренду помещений площадью более 1 000 кв. м арендатору могла предоставляться скидка до 50%. Налоговые инспекторы в ходе проведения налоговой проверки установили факт получения предприятием необоснованной налоговой выгоды в виде неуплаченных сумм налога в результате занижения налоговой базы путем сдачи в аренду помещений по ценам значительно ниже рыночных, а также цен, по которым налогоплательщик сдавал аналогичные помещения в субаренду. Суд выяснил, что по спорной операции арендатору были переданы в аренду помещения площадью более 1 000 кв. м. Тогда как из содержания других договоров аренды, принятых налоговым органом в качестве идентичных (однородных), следовало, что арендуемые площади составляли менее 1 000 кв. м. В итоге суд признал действия налогоплательщика законными, а применяемый им уровень цен обоснованным
Постановление АС ВВО от 03.03.2016 по делу N А43-14608/2013	В соответствии с маркетинговой политикой организации, направленной на продвижение производимого товара, налогоплательщик по согласованию с покупателями устанавливал систему бонусных скидок. В частности, организация продавала алкогольную продукцию собственного производства покупателям по договорам поставки, условия которых предусматривали предоставление покупателям дополнительного объема продукции и денежной премии за выполнение согласованного плана продаж. В ходе налоговой проверки было установлено, что стоимость подарочной продукции не учитывалась в составе доходов в целях налогообложения прибыли, равно как не исчислялся НДС при безвозмездной передаче товаров. Суд пришел к выводу, что предоставление организацией бонусов в целях исчисления налога на прибыль не должно расцениваться как безвозмездная реализация товаров, поскольку это предусмотрено возмездными договорами: обязательным условием получения премии было совершение покупателем определенных встречных действий (закупка товара в определенном объеме в установленный период времени). Что касается НДС... По мнению арбитров, при определении налоговой базы по названному налогу размер выручки должен устанавливаться с учетом скидки (под скидкой в данном случае подразумевалась передача бонусных товаров). То есть суд полностью поддержал налогоплательщика, а решение налоговой инспекции о доначислении налогов было признано необоснованным

От теории к практике

Ну а теперь от теоретических основ перейдем к практике. Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей (увеличение оборота сбыта, увеличение доли рынка, доступ на определенный рынок, повышение степени известности товара (марки) и др.), которая возможна лишь после проведения маркетингового анализа, включающего в себя следующие элементы:

- анализ рынка (изучение конъюнктуры рынка, рыночной активности);

- анализ участников рынка: производителей (отслеживание их рыночной позиции, производственной программы, ассортимента), конкурентов (выяснение, насколько этот конкурент является сильным, выявление сходства и отличия продуктов конкурента и собственных продуктов), выбор принципа поведения по отношению к участникам рынка.

Ниже представим возможные формулировки маркетинговой политики организации розничной торговли, применяющей общую систему налогообложения.

                        Маркетинговая политика

                         1. Общие положения

     1.1.  Маркетинговая  политика  -  комплекс  решений о взаимодействии

ценовой политики (далее - Компания)______________________________________

                                     (наименование юридического лица)

с   методами   прямого  и  (или)  косвенного стимулирования сбыта товаров

(работ, услуг) компании.

     Маркетинговая  политика  является документом, в котором излагается и

обосновывается  порядок  определения  цены  реализации  в  зависимости от

значимых  для  компании  факторов  (партии продажи, общего объема продаж,

сроков    и    порядка    оплаты,    значимости  личности  покупателя  на

соответствующем сегменте рынка).

     Кроме    того,    маркетинговая    политика    является  документом,

подтверждающим  обоснованность  несения  тех  или  иных расходов, а также

применения цен в целях налогообложения.

     Термины и определения:

     - сегмент  товарного  рынка - часть рынка, охватывающая совокупность

потребителей,  однотипно  реагирующих  на  одни и те же товары, одинаково

относящихся    к   их  покупке;  зона  рыночного  спроса  на  товар.  При

сегментации  рынка  товаров  народного  потребления  основными признаками

являются    географические,    демографические,  социально-экономические,

психографические  и  поведенческие признаки. В частности, сегментирование

рынка  по  географическим признакам предполагает разбивку рынка на разные

географические  единицы:  страны,  республики,  города, области, районы и

т.д.;

     - новый  сегмент  товарного  рынка  -  рынок,  на  котором  компания

впервые продает товар не более ___ мес.

                            2. Основные цели

     2.1.  На  основании  показателей,  полученных  в ходе маркетингового

анализа,  увеличить  в 2017-2018 годах долю рынка в <...> субъектах РФ до

15%, достигнуть прироста оборота товаров до 20%.

                          3. Товарная политика

     3.1. Выбор  контрагентов  по принципу: соотношение цены предлагаемых

товаров и их качества.

     3.2. Проведение  опросов  покупателей  в  магазине,  на сайте, через

социальные  сети  с  целью  выявления  общественного  мнения относительно

качества  реализуемых  товаров,  исключение  из  продаж  товаров  низкого

качества.

     3.3. Планирование    ассортимента  товаров:  проработка  оптимальной

ассортиментной  линейки  продаваемых товаров, вывод из нее товаров, спрос

на который падает, принятие мер к обновлению ассортимента.

     3.4. Заключение   договоров  с  поставщиками  с  целью  производства

товаров под торговой маркой предприятия.

                            4. Ценовая политика

     4.1. Организация    применяет    в    основном    затратный    метод

ценообразования. При формировании цены товаров учитываются:

     - экономически  оправданные  и  документально подтвержденные расходы

(ст. 252 НК РФ);

     - доходы компании (ст. 248 НК РФ);

     - методы стимулирования сбыта.

     4.2. Периодически  для  привлечения  покупателей  в магазин компания

устанавливает  цены  на  отдельные  виды товаров в ассортиментной линейке

ниже    рыночных   (назначение  убыточных  цен)  в  расчете  на  то,  что

одновременно  с  этими товарами будут приобретаться и другие товары, цены

на которые находятся в диапазоне рыночных цен или даже выше.

     4.3. При   открытии  новых  торговых  точек  используется  стратегия

ценового  прорыва  на  рынок,  которая  предполагает  продажу  товаров по

низким   по  сравнению  с  установившимися  на  рынке  ценам  (цель  -  в

максимально быстрые сроки завоевать существенную долю рынка).

                            5. Сбытовая политика

     5.1. Продажа товаров через точки розничной торговли.

     5.2. Продажа товаров через интернет-магазин.

     5.3. Продажа товаров в кредит.

     5.4. Открытие точек продаж в крупных городах и областных центрах.

                       6. Политика продвижения

     6.1. Снижение  цены на __% за ___ дней до  истечения сроков годности

(реализации) товаров.

     6.2. Снижение  цены  на  ___% на ___ дней в  ходе реализации опытных

образцов товаров в целях ознакомления в ними покупателей.

     6.3. Снижение цены на ___% при условии _____________________________

_________________________________________________________________________

     (иные цели, для достижения которых планируется предоставлять скидку)

     6.4. Снижение цены на ___% на товары, продаваемые __________________

_________________________________________________________________________

                    (сегмент товарного рынка)

     6.5. Снижение цены на ___% на дней на товары, продаваемые на _______

_________________________________________________________________________

             (новые товарные рынки (их сегменты))

     6.6. Изменение (снижение или увеличение) цены на ___% в  зависимости

от  минимальных  или  максимальных  цен    конкурентов,    контролирующих

наибольшую  долю  рынка  товаров  аналогичного качества на сегменте рынка

(подтверждается отчетами о маркетинговых исследованиях).

     6.7. Изменение (снижение или увеличение) цены на ___% в  зависимости

от    сравнительных     характеристик  качества  товаров  поставщика    и

конкурентов  (подтверждается  отчетами  о  маркетинговых  исследованиях и

технических экспертизах).

     6.8. Выплата премий ___________ по итогам периода (месяца, квартала)

                         (категория

                         сотрудников)

в случае реализации товаров на сумму более ___________ руб.

     6.9. Вручение  в рекламных целях товаров-сувениров (стоимостью менее

100 руб.) покупателям при условии приобретения ими товаров      на  сумму

______________ руб.  Операция  по  передаче  в  рекламных  целях товаров,

расходы  на  приобретение единицы которых не превышают 100 рублей, НДС не

облагается  (пп. 25  п. 3  ст. 149  НК  РФ),  "входной"  НДС  к вычету не

принимается  (пп. 1  п. 2 ст. 170 НК РФ).  Расходы на приобретение данных

товаров  учитываются  в  целях  налогообложении  прибыли в составе прочих

расходов, связанных с производством и реализацией (п. 4 ст. 264 НК РФ).

     6.10. Выдача  покупателю  (при совершении покупки определенных видов

товаров)  подарочной  карты  определенного  номинала  (в  зависимости  от

стоимости  акционного  товара).  При  осуществлении  последующей  покупки

покупатель  вправе  оплатить  стоимость  товара (или ее часть) при помощи

этой подарочной карты в пределах ее номинала.

     При   первичной  продаже  товара  в  целях  налогообложения  прибыли

учитывается  вся выручка в полном объеме. Скидка в размере номинала карты

отражается  при  оплате  следующей  покупки  (при предъявлении подарочной

карты).

     6.11. Проведение   акции  "При  покупке  трех  товаров  -  четвертый

бесплатно".  В  данном  случае  цена  товаров, реализуемых покупателям за

плату,  включает  в себя и цену подарочного товара, соответственно, доход

от  реализации  товаров,  участвующих  в  акции,  определяется  по сумме,

уплаченной  покупателем.  Аналогичным  образом  устанавливается налоговая

база  по  НДС*. Расходы на приобретение реализуемых товаров списываются в

общем порядке на дату продажи.

                       7. Организационные меры

     7.1. Маркетинговая    политика    является   обязательной  для  всех

сотрудников компании.

     7.2. В  целях  развития  и  реализации  маркетинговой политики могут

быть приняты локальные нормативные акты.

-------------------------------------------------------------------------

     *  Пленум  ВАС  в  п. 12  Постановления от 30.05.2014 N 33 разъяснил

порядок  обложения НДС операций по безвозмездной передаче товаров. Так, в

силу  пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ для целей взимания НДС реализацией товаров

признается    их  передача  контрагенту  как  на  возмездной,  так  и  на

безвозмездной    основе.    Таким  образом,  передача  налогоплательщиком

покупателю  товаров  в  качестве дополнения к основному товару (сувениры,

подарки,    бонусы)    без  взимания  с  него  отдельной  платы  подлежит

налогообложению  в  общеустановленном  порядке  как  передача  товаров на

безвозмездной  основе,  если только налогоплательщиком не будет доказано,

что  цена  основного  товара  включает  в  себя  стоимость  дополнительно

переданных  товаров  и исчисленный с основной операции налог охватывает и

передачу дополнительного товара.

     По  нашему  мнению, чтобы налоговики не доначислили НДС со стоимости

подарочного товара:

     - порядок  проведения  акции  должен  быть  прописан в маркетинговой

политике предприятия (приложении к ней);

     - в  кассовом  чеке  должна  отражаться реализация четырех товаров с

одновременным отражением суммы скидки.

* * *

Маркетинговые исследования призваны анализировать рынок и поведение его участников. Соответственно, с помощью маркетинговой политики разрабатывается и воплощается в жизнь стратегия поведения фирмы на рынке.

Но на этом роль маркетинговой политики не заканчивается. Нередко в споре с налоговиками с ее помощью можно обосновать применение нерыночных цен, а также подтвердить правомерность использования тех или иных налоговых норм.

В то же время надо учитывать, что маркетинговая политика организации не является документом, закрепляющим правила ведения налогового учета, первичным бухгалтерским документом, соответственно, при нарушении норм налогового законодательства ссылки на положения маркетинговой политики не будут учтены налоговиками*(1).

В заключение добавим, что при составлении маркетинговой политики невозможно предусмотреть все нюансы, в частности методы стимулирования сбыта товаров, которые организация будет применять в будущем, значит, решение о проведении какой-либо новой акции может быть закреплено в локальном нормативном акте организации, являющемся приложением к маркетинговой политике компании.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) См. Постановление АС МО от 21.12.2016 по делу N А40-789/2016, статью С.В. Маноховой "Передаем покупателю подарочную карту и признаем выручку", N 2, 2017.