PR-эффект (Н.Ю. Смирнова, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 7, июль 2008 г.)

PR-эффект

Можно ли измерить эффект от рекламы?

Сложно представить работу предпринимателя без рекламы: о нем должны знать клиенты, иначе откуда же возьмется выручка и, тем более, прибыль? Рекламе уделяют много внимания и не меньшее количество средств. Есть компании с многомиллионными рекламными бюджетами и даже больше, но каков толк от инвестиций в рекламу, если от нее нет эффекта? В общем-то эффект должен быть от любого действия, а если это действие предпринимателя, то оно должно иметь коммерческий эффект, то есть в конечном итоге приводить к прибыли.

То же самое касается и рекламных действий: чтобы разрабатывать мероприятия в области маркетинга, нужно понимать, каков будет эффект от них. Как измерить коммерческий эффект от рекламы и определить, насколько эффективны были те или иные акции, читайте в данной статье.

Показатели эффективности рекламы

Как можно оценить эффект от рекламной кампании? Работает ли она, как требовалось и ожидалось, превосходит ли она ожидания либо она фактически оказалась провальной? Прежде всего надо определить цели конкретной кампании, то есть на что она направлена. Есть множество вариантов целей:

- повысить количество обращений клиентов;

- увеличить узнаваемость бренда;

- повысить лояльность клиентов и т.д.

В конечном счете цель рекламной кампании - рост прибыли предпринимателя; и если эта цель не достигается, кампания признается неудачной. Таким образом, мы можем проследить следующую цепочку причинно-следственных связей: сначала выдвигается гипотеза о возможности повышения прибыли за счет роста обращений клиентов либо узнаваемости бренда и т.д. Далее разрабатывается рекламная кампания для достижения данной узкой маркетинговой цели. После этого оценивается эффективность рекламы по двум показателям:

- насколько она достигла узкой маркетинговой цели, которая была поставлена;

- насколько была достигнута финальная цель - рост прибыли предпринимателя.

Соответственно, успех рекламной кампании по достижению узкой маркетинговой цели еще не говорит об общем положительном результате от кампании. Эффективность рекламы зависит от того, насколько она достигает обеих целей.

Кроме того, между обеими целями должна существовать измеримая во времени и в количественном выражении связь, которая показывает "запаздывание" достижения главной цели - роста прибыли - после проведения кампании, а также продуктивность кампании с точки зрения степени влияния на прибыль. Вот признаки эффективной маркетинговой кампании:

- она достигает промежуточной узкой маркетинговой цели;

- она достигает конечной цели - роста прибыли;

- запаздывание роста прибыли после проведения кампании минимально;

- 1 у.е., вложенная в кампанию, приносит рост прибыли более чем на 1 у.е.

Схематично повышение эффективности рекламы можно представить на Рисунке 1.

Рисунок 1

Максимизация эффективности рекламной компании

/------------\               /-------------\               /------------\

| Проведение |               | Достижение  |               |Рост прибыли|

| рекламной  |--------------|промежуточной|--------------|предпринима-|

| кампании   |  Минимизация  |    цели     |  Минимизация  |теля        |

\------------/  запаздывания \-------------/  запаздывания \------------/

В качестве примера можно привести владельца небольшой консультационной конторы по оказанию финансовых и юридических услуг частным лицам. Ее владелец, Максим Николаев, решил повысить свою прибыль, но не знал, какой же путь выбрать, - путь проведения бесплатных открытых семинаров для потенциальных клиентов либо же путь активного продвижения своего сайта в Интернете. Его основная задача состояла в росте числа обращений в контору, но конечной целью был, конечно, рост прибыли. Бюджет Максима был ограничен, и он должен был выбрать только один из предполагаемых вариантов развития. Именно поэтому он решил рассмотреть оба варианта рекламных кампаний, а затем выбрать наиболее эффективный из них.

Опишем издержки, связанные с каждым вариантом рекламной кампании (см. Таблицу 1).

Описание издержек на рекламные кампании

Таблица 1

Вариант рекламной кампании	Издержки (в месяц)	Описание издержек
Продвижение сайта	40 тыс. руб.	Оплата услуг внешнего подрядчика по продвижению сайта
Организация бесплатных семинаров	3 500 руб. за 1 семинар	Оплата аренды зала на 1 час бесплатного семинара

Как видно, первый вариант рекламной кампании намного дороже, чем организация семинаров для потенциальных клиентов. Тем не менее Максим делал ставку на больший эффект от первого варианта. Чтобы проверить свои предположения, Максим решил полгода активно продвигать свой сайт, а также полгода проводить бесплатные семинары, а затем оценить результаты. Он провел данные мероприятия с перерывом в 3 месяца между ними.

При этом оба действия осуществлялись последовательно, а не одновременно, чтобы исключить сильное влияние продвижения сайта на повышенную явку на семинары, объявления о которых размещались в том числе на сайте. Максим фиксировал следующие параметры по каждой рекламной кампании:

1. Издержки на проведение каждой кампании (например, одного семинара или оплата за месяц продвижения сайта в Интернет).

2. Промежуточный результат: количество обращений за услугами после проведения кампании.

Так, Максим считал количество посетивших семинар, а также число рост количества посетителей сайта.

3. Окончательный результат: количество клиентов из обратившихся потенциальных клиентов, а также средняя выручка на 1 клиента за полгода проведения рекламной кампании.

4. Запаздывание (т.е. среднее время от проведения кампании до обращения потенциального клиента за услугами).

Максим просил каждого обратившегося в контору заполнить краткую анкету, где клиент указывал, откуда он узнал о конторе, и месяц посещения сайта и семинара.

5. Запаздывание (т.е. среднее время от обращения потенциального клиента до оплаты услуги). Максим рассчитывал средний срок от об ращения потенциального клиента до того момента, когда он выбирал ту или иную услугу и оплачивал ее. Максим рассчитал данные показатели по двум рекламным кампаниям. Результат расчетов представлен в Таблице 2.

Таблица 2

Показатели эффективности рекламных кампаний

Вариант рекламной кампании	Издержки (в месяц)	Количество обращений (в месяц)	Количество клиентов из обратившихся (в месяц)	Выручка на 1 клиента (за полгода)	Запаздывание от проведения компании до обращения, дней	Запаздывание от обращения до оплаты услуги, дней
Продвижение сайта	40 тыс. руб.	20	2	45 тыс. руб.	24	5
Организация бесплатных се- минаров (1 се- минар в мес.)	3 500 руб.	7	5	30 тыс. руб.	7	2

Как можно видеть из таблицы, продвижение сайта:

- более затратно: стоимость кампании за полгода составит 240 тыс. руб.;

- приносит больше обращений, но меньшее число обратившихся в итоге становятся клиентами;

- имеет больший интервал запаздывания от момента проведения кампании до момента оплаты услуг;

- выручка на одного клиента, привлеченного через активное продвижение сайта, выше, чем выручка на одного клиента, привлеченного через семинар;

- если кампания проводилась в течение полугода и она привела к появлению 2 клиентов в следующем месяце (или 10 клиентов за полгода, в силу запаздывания на 29 дней), то совокупная выручка, из расчета в среднем 45 тыс. руб. на 1 клиента и 10 клиентов за полгода, составила 450 тыс. руб. за полгода;

- прибыль от кампании составит 450 тыс. руб. - 240 тыс. руб. = 210 тыс. руб.

В то же время кампания по проведению бесплатных семинаров:

- менее затратна: стоимость бесплатных семинаров составляет 21 тыс. руб.;

- приносит меньше обращений, но большее число обратившихся в итоге становятся клиентами;

- имеет меньшее время запаздывания от момента проведения кампании до момента оплаты услуг;

- выручка на одного клиента, привлеченного через активное продвижение сайта, ниже, чем выручка на одного клиента, привлеченного через семинар;

- если кампания проводилась в течение полугода и она привела к появлению 5 клиентов в месяце проведения семинара (или 30 клиентов за полгода, в силу запаздывания в 9 дней после проведения семинара), то совокупная выручка, из расчета в среднем 30 тыс. руб. на 1 клиента и 30 клиентов за полгода, составила 900 тыс. руб. за полгода;

- прибыль от кампании составит 900 тыс. руб. - 21 тыс. руб. = 879 тыс. руб.

Соответственно, рекламная кампания по организации бесплатных семинаров более эффективна, чем простое продвижение сайта, так как приносит в два раза большую выручку и в 4 раза большую прибыль. Более того, запаздывание клиента в случае бесплатных семинаров минимально, несмотря на больший коэффициент обращений в компанию от продвижения сайта.

В результате можно отметить, что эффективность рекламной кампании определяется далеко не достижением узкой цели по росту числа обращений по результатам проведенных маркетинговых мероприятий, а достижением финальной и, пожалуй, главной цели - повышение прибыли. Так, кампания по активному продвижению сайта прекрасно достигает цель по росту количества обращений, но не слишком эффективна в отношении повышения прибыли.

Сравним две кампании с точки зрения достижения узкой маркетинговой цели и финальной цели (см. Таблицу 3).

Сравнение эффективности рекламных кампаний с точки зрения
узкой маркетинговой цели и финальной корпоративной цели

Таблица 3

Вариант рекламной кампании	Достижение цели по увеличению обращаемости клиентов	Достижение цели по увеличению прибыли
Продвижение сайта	100 обращений (20 обращений в месяц, начиная со следующего месяца после начала кампании)	210 тыс. руб. за полгода
Организация бесплатных семи- наров (1 семинар в мес.)	42 обращения (по 7 обращений в месяц после проведенного семинара)	879 тыс. руб. за полгода

Как видно, эффективность рекламной кампании измеряется все-таки не оценкой промежуточного результата, а достижением именно финального результата. Тем не менее промежуточные результаты тоже важны, чтобы оценить более эффективное маркетинговое решение среди тех, что имеют примерно одинаковое влияние на прибыль компании.

Естественно, Максим в итоге выбрал путь бесплатных семинаров, а не активного продвижения сайта компании в сети Интернет.

Важные моменты

При измерении эффективности рекламной кампании важно также помнить о взаимном влиянии одновременно проводимых мероприятий. Так, если Максим сначала активно "раскручивал" свой сайт, а сразу после этого начал размещать объявления о бесплатных семинарах на своем сайте и потом пришел к выводу о том, что кампания по семинарам намного эффективнее, чем простое продвижение сайта, он получит неточные результаты. Результат продвижения сохранится еще несколько месяцев и наслоится на новые маркетинговые мероприятия по бесплатным семинарам. Разумеется, количество посетителей продвигаемого сайта будет расти и удерживаться на достигнутом уровне какое-то время даже после прекращения продвижения. Соответственно, если проект с бесплатными семинарами, запущенный сразу после проекта продвижения сайта, принес бы хорошие результаты, так как эффект от продвижения еще действовал бы и большое количество посетителей сайта увидели бы объявления о бесплатных семинарах.

Таким образом, определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Вполне может быть, что причинами окажется не одно рекламное мероприятие, а сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые кампании.

Это значит, что, оценивая эффективность рекламного мероприятия, нужно учитывать:

- промежуточный результат от его реализации (рост обращаемости либо повышение лояльности клиентов и т.д.),

- финальный результат (рост прибыли),

- эффект запаздывания от момента проведения мероприятия до оплаты клиентом услуг,

- четкую взаимосвязь проведенного мероприятия и промежуточного финального результатов, чтобы избежать эффекта "смазанности" результатов. Только четко определенная взаимосвязь может в той или иной мере гарантировать, что повторение подобного мероприятия в будущем может привести к сходным результатам, которые были выявлены, а не к обратному эффекту и неудовлетворенности владельцев бизнеса.

Н.Ю. Смирнова,

независимый финансовый советник

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 7, июль 2008 г.