Ценообразование в сфере услуг (Ю. Леонов, "Аудит и налогообложение", N 9, сентябрь 2008 г.)

Ценообразование в сфере услуг

Адекватное внутренним и внешним условиям ценообразование является одной из главных составляющих успешной деятельности любой компании. При этом формирование цен в сфере услуг отличается от ценообразования производственных и торговых организаций.

Во-первых, из-за невещественного характера услуги различных фирм достаточно сложно сравнить друг с другом. Особенно это касается такой сферы, как консалтинг. Поэтому чем сложнее покупателю сравнить качество услуги разных фирм, тем больше у организации свободы в установлении цены.

Во-вторых, часто клиенты не могут оценить качество услуги даже после ее потребления. Примером таких случаев могут послужить образовательные и медицинские услуги. При этом цена является своеобразным показателем качества предоставляемых услуг, а чувствительность клиентов к изменению цены довольно низкая. Здесь налицо "эффект престижности", о котором мы будем говорить ниже.

В-третьих, в отличие от товаров услуги потребляются в момент их производства и не поддаются накоплению. Поэтому при существенном колебании спроса во времени фирма не имеет возможности регулировать предложение за счет запасов. Единственный выход из сложившейся ситуации - регулировать цены услуг во времени, то есть использовать гибкую систему скидок в различные периоды пониженного спроса.

Учитывая эти особенности, рассмотрим основные подходы к ценообразованию на рынке услуг.

Процесс ценообразования

1. Постановка цели ценообразования

Прежде чем приступить к определению цен на услуги, фирма должна ответить на вопрос: какие задачи будут решены при установлении той или иной цены услуги?

Как правило, приступая к процессу ценообразования, организация пытается решить одну из следующих четырех задач:

1. Сохранение стабильного положения на рынке. По-другому, эту задачу можно назвать "выживание". Как показывает практика, большинство малых и средних фирм пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, как правило, не очень большой нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво по занимаемой доле рынка.

2. Расширение доли рынка. Такая задача характерна для фирм, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Деятельность таких компаний характеризуется агрессивной маркетинговой и ценовой политикой. При этом фирмы часто пользуются демпинговым ценообразованием, но надо учитывать, что цена может быть показателем качества услуги. Поэтому, снижая цену, фирма может вместо завоевания рынка, наоборот, потерять потенциальных клиентов.

3. Максимизация прибыли. Пожалуй, эта одна из самых сложных задач, стоящих перед фирмой. Основная трудность заключается в том, что организации необходимо достаточно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается для компании рынком и не зависит от объема оказываемых ею услуг, то ситуация упрощается. В этом случае фирме для максимизации прибыли необходимо найти только оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и цены товаров или услуг), который используется для нахождения оптимального объема производства при заданной цене товара, постоянных и переменных издержках.

4. Создание имиджа дорогих высококачественных услуг. В этом случае фирма предоставляет за большую цену услуги высокого качества. Как правило, число клиентов при этом уменьшается, но снижение количества продаваемых услуг компенсируется высокими ценами. Фирма при этом позиционируется как элитная.

В качестве примера приведем процесс ценообразования в некой компании "Роял", занимающейся оценкой недвижимости. Так как фирма находится в условиях сильной конкуренции, руководством в качестве цели ценообразования выбрано сохранение стабильного положения на рынке.

2. Определение спроса на услугу

Только четко определив, какие стратегические задачи ставит перед собой фирма, можно переходить к определению спроса на услуги.

Многие организации допускают серьезную ошибку, пропуская первые этапы процесса ценообразования и пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Здесь надо четко понимать, что базовым критерием определения цены является правильный выбор не метода, а его параметров, адекватных внутренним и внешним условиям. Ведь при разных ценовых политиках, спросе и предложении услуги может использоваться один и тот же метод ценообразования, но параметры его будут существенно отличаться.

Определение спроса - довольно сложный этап процесса ценообразования и под силу далеко не всем организациям. Это требует большой аналитической работы, поэтому небольшим фирмам можно заменить точное количественное определение спроса экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет, сколько и по какой цене потребители готовы пользоваться услугами фирмы. Так, фирма "Роял" спрос на свои услуги не определяет. Достаточным условием является то, что она действует на рынке совершенной конкуренции.

3. Оценка издержек фирмы

Точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации. В первом приближении такая оценка является минимальной безубыточной ценой, которую фирма может установить.

На основе анализа себестоимости и величины спроса компания может решить, оказывать данные услуги, отказаться от них либо найти пути снижения издержек. При этом чем точнее определена себестоимость, тем более адекватные решения сможет принимать руководство компании.

Допустим, компания "Роял" определила себестоимость оценки одного объекта в зависимости от его площади следующим образом:

Площадь объекта, кв.м	Себестоимость оценки, руб.
До 100	6 000
101-200	9 000
201-500	14 000
501-1 000	21 000
Свыше 1 000	33 000

Полученные цифры являются минимальной стоимостью услуг, которую компания может установить, не неся убытков.

4. Анализ цен и услуг конкурентов

Фирма должна точно представлять, на рынке какого типа она работает: монополистической конкуренции - рекламный рынок, олигополии - связь, монополии - железнодорожные перевозки. От этого будет зависеть возможность и целесообразность установления цены, большей или меньшей, чем цена конкурента, а также в какой-то мере и метод ценообразования. Ведь если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный метод, который ей подходит, - это метод рыночного ценообразования.

Также необходим сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов. Такое сравнение в сочетании с величиной спроса позволяет очертить примерные рамки колебания цен, которые может позволить себе организация.

Как правило, пределы колебаний цен определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма.

Например, фирма "Роял", проведя анализ цен конкурентов по аналогичным услугам, очертила для себя следующие границы цен.

Площадь объекта, кв.м	Себестоимость оценки, руб.
До 100	9 000-9 500
101-200	15 000-16 000
201-500	20 000-22 000
501-1 000	29 000-31 000
Свыше 1 000	48 000-51 000

Соответственно, устанавливать цену на оценочные услуги компании "Роял" следует не выходя за определенные ею ценовые рамки. Заметим, что разброс цен в данном случае незначителен, так как рынок близок к совершенному.

5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены

В профессиональной литературе выделяется много методов ценообразования. Причем зачастую эти методы подменяются стратегиями ценообразования. Эти два понятия надо четко различать.

Стратегия ценообразования - это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях реализации ценовой политики фирмы. Например, при реализации стратегии выживания фирма может определить, что цена должна быть не выше среднерыночной.

Метод ценообразования - это порядок формирования цены на конкретную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

Рассмотрим основные методы формирования цены: затратный, метод рыночного ценообразования и параметрические методы.

Затратный метод

Есть различные модификации затратного метода, но наибольшее распространение получил метод "средние издержки плюс прибыль". Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые она несет при оказании единицы услуги, и прибавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество этого метода заключается в том, что компании не надо оценивать спрос, а знать лишь величину издержек. Ведь, как уже отмечалось, определение спроса на услугу - дело достаточно трудоемкое и затратное и поэтому под силу далеко не всем организациям.

Однако не учитывая спрос на услуги, фирма рискует назначить цену, далекую от оптимальной. Это может проявляться как в завышении цены и потери клиентов, так и ее занижении и недополучении прибыли.

Этот метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае другие методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Рыночное ценообразование

К этому методу прибегают небольшие фирмы, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции. За основу берется средняя рыночная цена на аналогичные услуги. В условиях олигополии фирмы часто устанавливают цены, ориентируясь на лидирующую (лидирующие) в отрасли компанию. В России это характерно для некрупных операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.

Если фирма использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на определение спроса. В этом случае его величина не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество своих услуг, этот метод не подходит, поскольку при рыночном ценообразовании услуги разных фирм должны иметь сходные характеристики с минимальным отличием. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Используя метод удельной цены, фирма должна выбрать главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем надо выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть как услуга той же фирмы с другим значением целевого параметра, так и услуга фирмы-конкурента. Удельная цена будет определяться для этой услуги по следующей формуле:

     Уд = Ц0 : П0,

где:

Уд - удельная цена;

Ц0 - цена базовой услуги;

П0 - целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги исчисляется по формуле:

     Ц1 = Уд х П1 = Ц0 х П1 : П0,

где:

Ц1 - цена текущей услуги;

П1 - целевой параметр текущей услуги.

Пример 1.

Риэлторской конторе ООО "Олимп" необходимо определить цену на услугу по реализации квартир. Главный параметр - надежность, определяемая как:

Количество полных лет на рынке х Среднегодовое количество сделок.

За базовую принята цена за реализацию квартир конкурирующей фирмы ООО "Кредо" минус 6% от суммы сделки. ООО "Олимп" работает на рынке четыре года и в среднем совершает 37 сделок, ООО "Кредо" - семь лет и в среднем совершает 46 сделок.

Удельная цена будет составлять:

Уд = 6% : (7 лет х 46 сделок) = 0,019.

Искомая цена:

Ц1 = 0,019 х (4 г. х 37 сд.) = 2,8%.

То есть цена на риэлторские услуги в соответствии с этой моделью ценообразования должна быть установлена как 2,8% от сделки.

Один из явных недостатков этого метода - наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении. Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственным фактором ценности. Если же таких факторов много, то используется метод баллов.

Для этого определяется набор параметров, который характеризует ценность услуги для потребителя. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д.

Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой услуги и для новой.

Затем также экспертными методами каждому параметру придается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги определяется по формуле:

     Цн = Цб х сумма [(Пнi : Пбi) х ki],

где:

Цн - искомая цена новой услуги;

Цб - цена базовой услуги;

Пнi - значение i-го параметра для новой услуги;

Пбi - значение i-го параметра для базовой услуги;

ki - весовой коэффициент i-го параметра.

Пример 2.

Компания ООО "Троя" является интернет-провайдером. Для ценообразования методом баллов используется уже упомянутый набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента ООО "Спарта".

Весовые коэффициенты, баллы для ООО "Троя" и ООО "Спарта" по 10-балльной шкале определены в таблице.

Параметр	Весовой коэффициент	Баллы для ООО "Троя"	Баллы для ООО "Спарта"
Скорость передачи данных	30%	7	5
Объем внутрисетевого бес- платного пространства	20%	4	8
Надежность соединения	40%	9	9
Удобство оплаты	10%	3	7

Стоимость 1 Мбт трафика у ООО "Спарта" составляет 80 коп.

Тогда цена 1 Мбт трафика у ООО "Троя" будет следующей:

Цн = 80 коп. х (7/5 х 30% + 4/8 х 20% + 9/9 х 40% + 3/7 х 10%) = 80 коп. х 0,96 = 76,8 коп.

Таким образом, цена 1 Мбт трафика - 77 коп.

Более "продвинутым" способом ценообразования является ценовой метод регрессии. По сути он аналогичен предыдущему методу только позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

     Ц = a0 + k1 x П1 + k2 x П2 + ... kn x Пn + эпсилон,

где:

Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

a0 - свободный член уравнения регрессии;

ki,i= 1...n - весовой коэффициент i-го параметра;

Пi, i = 1...n - значения i-й параметр (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценка параметров может быть не только в баллах, но и в натуральных показателях (если это возможно).

В предыдущем примере можно было сравнивать объем внутрисетевого бесплатного пространства в мегабайтах, а не в баллах.

Кроме того, здесь представлено уравнение линейной регрессии, однако зависимость может быть и нелинейной.

Только надо учитывать, что в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложнится. Вид зависимости, как правило, определяется эмпирически.

Заметим, что если уравнение линейное, оценку можно проводить и при помощи программного обеспечения, например Excel.

Оценив коэффициенты уравнения регрессии (например, методом наименьших квадратов), получим весовые коэффициенты каждого параметра. Теперь можно найти искомую цену, подставив значения параметров в оцененное уравнение.

Пример 3.

Возьмем за основу ситуацию, описанную в предыдущем примере.

Имеются следующие данные по основным игрокам на рынке провайдерских услуг:

Цена (Ц)	Скорость передачи данных (П) 1	Объем внутрисетево- го бесплатного пространства (П) 2	Надежность соедине- ния (П) 3	Удобство оплаты (П) 4
0,65	4	2	4	3
0,67	8	4	4	3
0,68	3	3	4	2
0,70	5	5	5	4
0,71	6	8	4	5
0,72	5	7	6	6
0,75	8	6	7	6
0,80	7	9	8	9
0,83	6	10	7	8
0,84	9	10	9	7
0,85	8	9	10	9

Аналитик ООО "Троя" предполагает, что уравнение зависимости цены от этих факторов будет таким:

     Ц = a0 + k1 x П1 + k2 x П2 + ... kn x Пn + псилон,

где:

Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

a0 - свободный член уравнения регрессии;

ki, i = 1...n - весовой коэффициент i-го параметра;

Пi, i = 1...n - значения i-й параметр (экзогенная переменная);

псилон - случайное возмущение.

Оценив параметры модели методом наименьших квадратов, получим:

Ц = 0,55 - 0,003 x П1 + 0,014 x П2 + 0,024 x П3 - 0,005 x П3.

Поставим в это уравнение балльные оценки параметров для ООО "Троя":

Ц = 0,55 - 0,003 x 7 + 0,014 x 4 + 0,024 x 9 - 0,005 x 3 = 0,78.

То есть с помощью метода ценовой регрессии определена цена в размере 78 коп. за 1 Мбт трафика.

Метод регрессии позволяет более точно оценить коэффициенты, частично избавившись от субъективизма, поэтому этот метод более адекватно отражает реальную ситуацию, чем остальные параметрические методы. Однако пользоваться им стоит только тогда, когда в фирме есть специалисты, способные провести регрессионный анализ без ошибок.

Возвращаясь к фирме "Роял", следует отметить, что она, без сомнения, выберет метод рыночного ценообразования. Ведь, как было сказано, компания действует на рынке, близком к совершенной конкуренции. Поэтому "Роял" установит максимально возможные цены в очерченном диапазоне, то есть следующие:

Площадь объекта, кв.м	Стоимость, руб.
До 100	9 500
101-200	16 000
201-500	22 000
501-1 000	31 000
Свыше 1 000	51 000

6. Учет дополнительных факторов
и установление окончательной цены

Итак, выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведь следует учесть ряд дополнительных факторов, которые могут оказать влияние на цену. Это могут быть краткосрочные действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с климатическими, политическими или прочими факторами и т.д. Также важнейшим фактором является стратегия ценовой дифференциации и учет скидок и бонусов.

Ценовая дифференциация, скидки и бонусы

Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного метода ценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация обычно определяется по частоте или сроку пользования услугами фирмы, по объему заказываемых услуг, по способу оплаты. Широко применяемая на товарных рынках система дисконта постоянным клиентам постепенно приобретает популярность и в мире услуг. Она является довольно эффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Такой дисконт скорее способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться вашей услугой, чем такой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только на конкурентном рынке.

А вот скидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.

Рассмотреть все виды скидок в рамках статьи невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой в торговле и "перекочевавшей" на рынок услуг системе "падающего лидера" ("убыточного лидера"). Сразу заметим, что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовой стратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система "убыточного лидера" действенна только в случае большого ассортимента услуг.

Суть данной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованная услуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если она ниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такой услуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтому и цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самом деле они могут быть даже выше рыночных.

Надо заметить, что услуг "убыточных лидеров" должно быть мало. Как правило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использования этого метода будут нивелированы снижением цен.

Пример 4.

ООО "Дарий" занимается размещением рекламы в печатных изданиях, на радио, а также размещением наружной рекламы. После проведенного компанией маркетингового исследования выяснилось, что 68% клиентов пользуются одновременно и наружной рекламой, и рекламой в печатных изданиях, 15% - кроме этих двух видов еще и рекламой на радио и только 12% используют исключительно наружную рекламу, оставшиеся 5% клиентов пользуются одновременно наружной рекламой и рекламой на радио. В связи с этим было решено выбрать услуги "убыточного лидера" - продажу рекламных площадей на брандмауэрах и рекламных щитах. Доля продаж брандмауэров и рекламных щитов в общем объеме продаж составляла 23%. Цены на эти два вида услуг были снижены на 25%, в результате чего стали ниже среднерыночных на 16% и ниже себестоимости на 7%. При этом совокупный объем продаж компании увеличился на 36%, а объем продаж брандмауэров и рекламных щитов в общей структуре продаж составил 34%. Поэтому прибыль ООО "Дарий" возросла приблизительно на 29,48%:

36% - (25% - 7%) x 23% + 7% x 34%).

Таким образом, снижение цены на два вида услуг на 25% позволило компании ООО "Дарий" увеличить прибыль на 30%.

Особенности ценообразования консалтинга

Как уже отмечалось выше, консалтинг характеризуется тем, что клиентам сложно сравнить качество услуг, предоставляемых разными фирмами. Кроме того, клиент, как правило, не может сравнить и цены разных фирм на предоставляемые услуги. Ведь цена оглашается только после ознакомления организации с ситуацией. А это, обычно, предполагает предоставление консультанту конфиденциальной информации, которую фирма не может давать многим консалтинговым организациям ради сравнения цен.

Все это предопределяет низкую ценовую эластичность консалтинговых услуг. Мало того, очень часто на рынке консалтинга действует "эффект престижности": из-за невозможности самостоятельного определения качества предоставляемых фирмой услуг клиент соотносит его с ценой. То есть чем выше цена, тем больше клиент склонен доверять услугам, оказываемым консалтинговой компанией (конечно, в разумных пределах).

При этом надо учитывать сегмент рынка, в котором работает компания. Средней консалтинговой фирме, даже и позиционирующей свои услуги как качественные и дорогие, не стоит резко поднимать цены. Надо понимать, что цена - далеко не единственный фактор, влияющий на позиционирование качественности услуг фирмы. Поэтому применять политику высоких цен надо в комплексе с другими маркетинговыми методами.

Рассмотрим формы оплаты консалтинговых услуг.

Почасовая оплата. В этой форме оплаты возможны два варианта:

1) устанавливается цена одного часа работы фирмы на клиента;

2) утверждаются расценки стоимости одного часа работы сотрудника каждой квалификации. Затем при обращении клиента консалтинговая организация оценивает потребность в работе каждого работника и определяет стоимость проекта.

Пример 5.

В консалтинговой фирме ООО "Консалт" утверждены следующие расценки за один час работы сотрудника над проектом:

младший консультант - 1 300 руб.;

ведущий консультант - 1 800 руб.;

начальник отдела - 2 500 руб.;

начальник департамента - 3 500 руб.;

генеральный директор - 5 400 руб.

Фирма ОАО "Претор" обращается в консалтинговую фирму ООО "Консалт" за разработкой организационной структуры компании. Проанализировав требования заказчика, ООО "Консалт" определяет следующую потребность в рабочем времени сотрудников:

младший консультант - 5 человек по 20 часов;

ведущий консультант - 2 человека по 8 часов;

начальник отдела организационного консультирования - 1 человек по 3 часа;

начальник департамента бизнес-планирования - 1 человек по 1 часу;

генеральный директор - 1 человек по 0,5 часа.

Стоимость проекта таким образом составит:

(5 х 20 х 1300 руб.) + (2 х 8 х 1 800 руб.) + (1 х 3 х 2 500 руб.) + (1 х 1 х 3 500 руб.) + (1 х 0,5 х 5 400 руб.) = 172 500 руб.

Для консалтинговой организации такая форма ценообразования довольно удобна, так как позволяет получить высокую степень контроля над прибыльностью проекта. Ведь основными издержками консалтинговой компании являются расходы на оплату труда. То есть расходы фирмы при данной форме ценообразования практически полностью зависят от количества отработанных сотрудниками часов, а значит, и от выручки за проект.

Однако почасовая оплата часто не устраивает клиентов, так как проконтролировать реально отработанные консультантами часы довольно трудно, если вообще возможно. Кроме того, механизм оказания консалтинговых услуг по своей природе непрозрачен, поэтому консалтинговая компания может целенаправленно затягивать выполнение проекта, поскольку фирма получает прибыль с каждого отработанного ее сотрудником часа.

Довольно часто используется следующая форма ценообразования.

Фиксированная оплата за проект. В этом случае в договоре об оказании услуг определяется полная стоимость проекта, не зависящая от его продолжительности. Такая форма оплаты наибольшим образом устраивает клиента, так как позволяет ему контролировать свои бюджеты. Для консалтинговой же компании, наоборот, этот способ невыгоден, поскольку он не позволяет контролировать прибыли. Ведь проект может затянуться, и тогда издержки будут расти, а доходы оставаться неизменными.

Оплата как процент от результата. При этом определяется целевой показатель процент от величины которого получает консультант. Данная форма оплаты иногда применяется оценщиками, которые получают вознаграждение в размере определенного процента от оцененной стоимости имущества. Это обычная форма ценообразования для адвокатов, которые получают долю выигрыша по иску.

Что касается непосредственно консалтинговых организаций, то для них целевым показателем может быть прибыль, полученная клиентом на основе методов, информации, моделей, предоставленных консультантом.

На мой взгляд, использовать такую форму оплаты не очень выгодно для консалтинговой фирмы в силу ряда причин.

Во-первых, зачастую бывает весьма непросто определить прибыль, полученную организацией в результате использования советов консультантов. Кроме того, консалтинговый проект может быть направлен не только на извлечение прибыли, но и на минимизацию убытков. А рассчитать убытки, которые фирма не понесла, воспользовавшись услугами консультанта, не всегда возможно.

Во-вторых, советы, даваемые консультантом, не обязательны к исполнению клиентом. Поэтому консультант не может отвечать за качество реализации его советов на практике. То есть если клиент не воспользуется советом или реализует его неправильно, консультант не должен отвечать за ошибки клиента.

В-третьих, прибыль по итогам работы консультанта клиент получает спустя какое-то время. Значит, работа специалиста консалтинговой фирмы до этого остается неоплаченной.

Оценочным фирмам, вероятно, пользоваться этой системой можно не всегда. Дело в том, что оплата услуг оценщика в зависимости от стоимости объекта приводит к завышению результатов оценки. При этом фирма-оценщик может даже не завышать стоимость объектов оценки намеренно с целью увеличить доход. Для потенциальных клиентов компания, пользующаяся подобной системой ценообразования, может выглядеть сомнительно. К услугам фирмы с такой системой, вероятнее всего, будут обращаться лица, желающие получить необоснованно завышенную оценку своего имущества. Если оценщик готов оказывать такие услуги, то оплата как процент от стоимости объектов как раз для него. Если же фирма дорожит своей репутацией объективного оценщика, то прибегать к подобной системе ценообразования может быть опасно.

Ю. Леонов,

аналитик

"Аудит и налогообложение", N 9, сентябрь 2008 г.