Организационно-управляющее обеспечение маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения (М.В. Жукова, "Главврач", N 8, август 2008 г.)

Организационно-управляющее обеспечение маркетинговой деятельности
лечебно-профилактического учреждения

Функционирование здравоохранения в рыночных условиях хозяйствования требует от руководителей и специалистов здравоохранения высокого профессионализма и глубоких знаний в области маркетинга. В настоящее время все лечебные учреждения вне зависимости от форм собственности и видов медицинской деятельности вынуждены учиться работать на принципах маркетинга.

В здравоохранении маркетинг, по определению В.З. Кучеренко и В.И. Филатова, - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

В ходе проведенного исследования было установлено, что организационная структура, характерная для большинства лечебных учреждений, не отвечает по ряду показателей современным условиям хозяйствования в рыночной экономике на фоне недостаточности финансирования лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) из бюджета и фондов ОМС и внедрения в практику системы платного сервисного обслуживания.

Эффективная реализация правоотношений субъектов сферы деятельности современных ЛПУ, связанная с оказанием дополнительных платных услуг, на наш взгляд, трудно осуществима из-за отсутствия систематизированной структуры управления этим процессом. Довольно часто именно такие вопросы вынуждены решать медицинские работники, которые, как правило, перегружены работой, непосредственно связанной с диагностикой и лечебным процессом, и им приходится отвлекаться от своей профессиональной деятельности для урегулирования подобных взаимоотношений. Кроме того, у медицинских работников в большинстве случаев отсутствует специальная экономико-правовая подготовка для решения таких вопросов.

В связи с существующими в деятельности медицинских работников сложностями, которые можно отнести к специфике подхода к обслуживанию категории пациентов, получающих услуги на возмездной основе, возникает необходимость совершенствования организационно-правового обеспечения этих процессов на уровне ЛПУ. При этом становится очевидным, что в практике действующих ЛПУ отсутствует фундаментальная организационная структура, обеспечивающая эффективное взаимодействие субъектов указанных процессов, что свидетельствует об актуальности и значимости формирования новых вариантов организационно-правовых отношений. Поэтому остро встает вопрос об осуществлении разработки рекомендаций по совершенствованию путем модернизации структуры организации управления ЛПУ с усилением экономической составляющей его деятельности, прежде всего связанной с необходимостью более эффективного и качественного медицинского обслуживания пациентов, получающих услуги на возмездной основе.

Вышеизложенное свидетельствует о том, что в ЛПУ необходима экономическая структура, которая будет реализовывать маркетинговое обеспечение процесса платного сервисного обслуживания населения. Следует отметить, что от внедрения в организационную структуру ЛПУ маркетинговой службы могут выиграть все участники сервисного обслуживания при оказании платных медицинских услуг населению. При этом государство получает возможность контролировать деятельность ЛПУ в этой сфере, так как налаживается соответствующая система легальной оплаты и отчетности.

Одним из положительных факторов ее организации является также то, что с учетом внедрения маркетинговой службы в ЛПУ может более эффективно решаться проблема правовой защиты как пациентов, так и медицинских работников, поскольку в данной структуре довольно четко проявляется ответственность за ненадлежащее исполнение обязательств, определенных в соответствующем договоре. Кроме того, из "тени" выводятся суммы денежных расходов, которые пациенты вынуждены осуществлять за предоставление дополнительных услуг при нахождении в ЛПУ. Интерес государства заключается и в том, что ЛПУ, получая доход за счет платных услуг, имеют возможность некоторые свои нужды оплачивать самостоятельно из дополнительно поступивших финансовых средств.

На другом полюсе взаимоотношений находится население, которое в системе дополнительного платного обслуживания также может получить определенные преимущества. Как показал анализ результатов проведенного социологического исследования, население не только адаптировалось к существованию платного обслуживания в медицине, но и в некоторой своей части считает эти услуги необходимыми, поскольку имеет возможность оплачивать свои возрастающие требования к бытовым условиям при лечении в ЛПУ*(1). Следовательно, официально внедренная и зарегистрированная система гарантирует соблюдение прав и интересов потребителей, а также дает возможности альтернативного выбора из имеющегося набора услуг таких, которые для каждого пациента индивидуально являются необходимыми и за которые он имеет возможность заплатить. Кроме того, достигается прозрачность и легальность в финансовом обеспечении, а также реализуется индивидуальный поход к каждому пациенту. Здесь необходимо отметить, что пациенты, не имеющие возможности или не желающие пользоваться платными сервисными услугами, обладают правом на получение гарантированного государством стандартного набора бесплатной медицинской помощи. В то же время и они во многом могут выиграть за счет того, что ЛПУ, получив через предлагаемую систему дополнительные финансовые ресурсы, имеет возможность улучшить в целом положение своей материальной базы. Это будет оказывать положительное влияние на всех пациентов, вступающих во взаимоотношения с ЛПУ; появится возможность уменьшения очередей в лечебных учреждениях за счет разделения регистрационно-организационного обслуживания пациентов.

Следует отметить, что управление, как правило, строится на основе экономических технологий развития учреждения. При этом в здравоохранении должна функционировать система, позволяющая: а) учитывать все выполненные услуги; б) сочетать и анализировать медицинские и экономические показатели каждого пролеченного пациента. С этой целью она включает подсистему экономического анализа показателей работы всех подразделений (ежемесячного и ежеквартального) с проведением расчетов себестоимости всех основных видов услуг и созданием для них прейскуранта обоснованных цен. Кроме того, регистрация информации на электронных носителях при многоканальном повторе позволяет вести объективный контроль всех данных и полностью исключить элементы теневой экономики в медицине. Эти условия эффективного управления также наталкивают нас на необходимость внедрения дополнительного элемента в организационную структуру ЛПУ, на которую будет возложено решение таких задач.

В результате проведенного нами исследования выявлен ряд медицинских услуг, которые многие пациенты считают преимущественно платными*(2). При анализе полученной информации с учетом специфики предоставления медицинских услуг была проведена их сортировка на два блока - хозяйственный и лечебный (рис. 1). Эта классификация объясняется необходимостью их разделения. Услуги, предоставление которых связано в основном с улучшением бытовых условий пребывания пациентов в ЛПУ и дополнительным уходом среднего и младшего медицинского персонала, отнесены нами в хозяйственный блок. Услуги, которые требуют высококвалифицированного подхода к обслуживаемому в ЛПУ контингенту, связаны с диагностикой и лечением пациентов. В их предоставлении задействованы врачебные кадры лечебного учреждения, и они включены в лечебный блок. Специфика каждого блока услуг заключается в особенностях обслуживания сервисной службой (отдел сбыта - маркетинга услуг). В компетенцию данной службы возможно включение вопросов консультирования граждан и формирования индивидуальной программы обслуживания каждого пациента, связанных с хозяйственным блоком услуг, предоставляемых ЛПУ. В то же время регистрация и оформление услуг, относящихся к лечебному блоку, возможны лишь в случае направления от соответствующего специалиста.

                        /-----------------------\

                        |Услуги, оказываемые ЛПУ|

                        |  на возмездной основе |

                        \-----------------------/

                /-----------------------------------------\

         /------------\                            /-------------\

         |В стационаре|                            |В поликлинике|

         \------------/                            \-------------/

                  |                                          /---------------\

       /----------+--------------------------------------\   |    | |        |

                 |                    |       |               | |        

/--------------\  |  /--------------\   |       |  /------------\ | | /------------\

|Дополнительный|  |  |Дополнительное|   |       |  |Профилактика| | | |Консультации|

|     уход     |  |  |   питание    |   |       |  \------------/ | | \------------/

\--------------/  |  \--------------/   |       |   |             | |       |

       |          |        |            |  /----+---+-------------/ |       |

       |                  |                  |   |               |       |

       |  /-----------\    |   /--------------\ |   |/-----------\  |       |

       |  |Койко-место|    |   |Дополнительное| \--+|Диагностика|-/       |

       |  \-----------/    |   |    лечение   |     |\-----------/          |

       |          |        |   \--------------/     |         |             |

       |          |        |            |           |         |             |

/------------------\       |            |           |     /-------------\   |

|Хозяйственный блок|-------/            |           \-----|Лечебный блок|---/

\------------------/                    \-------------------------------/

       |                                                      |

       |                  /----------------------\            |

       \------------------|Сервисное обслуживание|------------/

                          \----------------------/

Вышеизложенное свидетельствует о необходимости систематизации действий персонала в различных ситуациях, связанных с обслуживанием пациентов, получающих услуги на возмездной основе. Известно, что система правил (предписание), определяющая содержание и последовательность операций, обеспечивающих решение задач определенного класса, называется алгоритмом. Алгоритмизировать любой процесс - значит, обеспечить построение алгоритма, выполнение которого гарантирует достижение желаемого результата.

Алгоритм взаимодействия сервисной службы в лице диспетчера, который непосредственно контактирует с пациентом, изъявившим желание получить услуги на возмездной основе, представлен на рис. 2. Первый шаг алгоритма определен нами как сознательное обращение пациента в ЛПУ за услугами, оказываемыми на возмездной основе. Обращение пациента осуществляется через работника справочно-диспетчерской службы, обозначенного в алгоритме как "Диспетчер".

На уровне диспетчера (шаг 2) определяется понятие "формирование потребительского интереса" данного клиента.

Учитывая специфику здравоохранительной отрасли, это понятие характеризует условия, показывающие, насколько четко сформулирована потребность клиента в услугах данного ЛПУ и конкретного медицинского специалиста.

В ряде случаев могут возникать условия, когда потребительский интерес у пациента сформирован изначально, например: а) есть направление соответствующего специалиста на определенный вид услуг; б) для определения индивидуальной необходимости в данной конкретной услуге нет надобности в дополнительных консультациях (это услуги, относимые нами к хозяйственному блоку, и ряд услуг лечебного блока, которые пациент может выбрать самостоятельно).

Рис. 2. Блок-схема алгоритма взаимодействия пациентов
с подразделениями ЛПУ через службу сервиса

   /------------------\                   Да

   |Обращение пациента|-----------------------------------------\

   \------------------/                                         |

  1      Нет                                                   |

   /---------\                                                  |

   |Диспетчер|                                                  |

   \---------/                                                  |

  2      Да                                                    |

   /-------------------\                                        |

/-|  потребительский  |                                        |      4

|  |интерес сформирован|                                        |

|  \-------------------/                                        |

| 3                                                            |

|  /----------------\                                           |

\--|консультация ВОП|                                           |

   \----------------/                                           |

  8                                                            

   /--------------------------------------\    Нет      /---------------\

   |корректировка ИП требует консультации:|-------------|формирование ИП|

   |        ВОП, терапевта или УС         |             \---------------/

   \--------------------------------------/                           5

                                                        /------------\

        |                                                |определение |

  7     |                                                |стоимости ИП|

        |                                                \------------/

        |                                                             6

   /----------------\               Нет                  /------------\

   |корректировка ИП|-----------------------------------|цена = доход|

   \----------------/                                    \------------/

                               /--------\           9           |Да

                               | Оплата |----------------------/

                               \--------/

/-----------\                 /-----------\      10        /---------\

|Поликлиника|----------------|Направление|---------------|Стационар|

\-----------/                 \-----------/                \---------/

     |                      /-----------------\                 |

     \---------------------|  реализация ИП  |----------------/

                            \-----------------/

                                              11

                            /-----------------\

                            |контроль качества|

                            |  обслуживания   |

                            \-----------------/

                                              12

                            /-----------------\

                            |      Выход      |

                            \-----------------/

Примечание: ВОП - врач общей практики; УС - узкий специалист; ИП - индивидуальная программа

В указанных случаях процесс обслуживания пациента переходит к шагу 4. Если же потребительский интерес пациента не сформирован, то на шаге 3 ему выдается направление на консультацию к соответствующему специалисту для определения перечня необходимых мероприятий, после чего у пациента появляется возможность перейти к шагу 4.

На шаге 4 происходит формирование индивидуальной программы потребителя медицинских услуг, в соответствии с которой на шаге 5 происходит определение ее стоимости, после чего на шаге 6 осуществляется сопоставление стоимости индивидуальной программы пациента и его финансовых возможностей по ее оплате.

Здесь следует отметить, что если пациента не устраивает стоимость индивидуальной программы медицинского обслуживания и он не имеет возможности ее оплатить, то на шаге 7 происходит ее корректировка. В таком случае выясняют возможности уменьшения стоимости за счет выбора менее дорогостоящих услуг, однако как следствие этого будет ухудшение их качественных параметров. Далее на следующем 8-м шаге определяется, в чьей компетенции возможно совершение этого действия: 1) если в компетенции диспетчера (услуги хозяйственного блока), то пациент возвращается к шагу 4; 2) если необходима корректировка медицинского специалиста, то к шагу 3. В результате пациенты проходят цикл до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие на шаге 6, при котором становится возможным переход к шагу 9.

В то же время, если пациента устраивает стоимость его индивидуальной программы и он имеет возможность ее оплатить, то после шага 6 он сразу переходит к шагу 9. На шаге 9 происходит оплата стоимости индивидуальной программы пациента, после чего на шаге 10 он направляется на амбулаторное или стационарное лечение, где в соответствии с набором услуг, включенных в оплаченную индивидуальную программу, происходит ее реализация (шаг 11). На шаге 12 производится контроль качества обслуживания. Так, с целью выявления удовлетворенности спроса и направлений совершенствования деятельности ЛПУ могут быть разработаны специальные методики анкетирования и обработки полученной информации.

Предложенный выше подход к организации процесса составления индивидуальной программы обслуживания пациента, получающего платные услуги в ЛПУ, предполагает наличие в организационной структуре лечебного учреждения соответствующего сегмента, ответственного за это направление деятельности. Для примера можно указать на проект организационной структуры Отделенческой больницы на ст. Тула (ОБ), в котором учтено усиление экономической составляющей управления деятельностью данного лечебного учреждения (рис. 3).

Рис. 3. Блок-схема проекта структуры организации управления ОБ
с учетом усиления экономической составляющей ее деятельности

                              /--------------\

                              | Главный врач |

                              \--------------/

    /---------------------------------------------------------------\

    |          |         |       |         .        |       |       |

/--------\ /--------\ /------\/------\ / - - - -\/-----\/-------\/------\

|Зам. по | |Зам. по | | Зам. || Зам. |  Зам. по  |Отдел||Главный||Отдел |

|лечебной| |поликли-| |по КЭР||по АХЧ| |эконо-  || АСУ ||бухгал-||кадров|

| части  | |нике    | \------|\------|  мическим \-----/|тер    |\------/

\--------/ \--------|        \------\| |вопросам|       \-------|

    |               \--------\      || \ - - - -|               \----\

  /---------------------\    |      |\-----\    \-.-.-.-.-\          |

  |      |      |       |    |      |      |          /-.---.-\      |

/-----\/----\/-----\/------\/-----\/------\|------\/ --- -\/ --- \/-----\

|Пара-||Ста-||Глав-||Отдел ||Поли-||Комис-||Вспом.| Отдел ||Пла- ||Бух- |

|кли- ||цио-||ная  ||стати-||кли- ||сисия ||службы||марке- |ново- |гал- |

|ника ||нар ||м/се-||стики ||ника ||ВЭК   |\------/ тинго-| эко- ||терия|

\-----/|----/|стра |\------/\-----/\------/        |вых    |номи- \-----/

       |     \-----|                                иссле-| чес- |

       |           |                               |дова-  |кий

       |           |                                ний  и| отдел|

       |/---------\|                               |сбыта |\- ---

       ||Пищеблок ||                               \ - - -/

       |\---------/|

       |/---------\|

       \|Прачечная|/

        \---------/

Предполагается, что его реализация на практике позволит вывести на новый уровень экономическую деятельность ЛПУ в условиях рыночной экономики, что на сегодняшний день является необходимым условием его выживания.

Выделенная пунктиром проектная часть организационной структуры предполагает образование планово-экономического отдела и отдела маркетинговых исследований и сбыта под общим руководством заместителя главного врача ЛПУ по экономическим вопросам. При этом функции планово-экономического отдела должны быть направлены на аккумулирование информации о всех сферах деятельности ЛПУ (производственной, хозяйственной, финансово-экономической, кадровой, включая медицинскую статистику). На этой основе может проводиться формирование базы данных по анализу и мониторингу комплексной эффективности управления и деятельности лечебного учреждения.

Отдел маркетинговых исследований и сбыта необходим прежде всего для организационного обеспечения деятельности ЛПУ в сфере платного обслуживания пациентов. Модельная схема структуры данного подразделения представлена на рис. 4. Как видим, здесь обозначены информационные связи работников отдела с субъектами процесса платного обслуживания в ЛПУ.

На основании результатов анализа показателей комплексной деятельности ОБ и проведенного нами маркетингового исследования установлено, что объем финансовых поступлений от платных услуг может быть увеличен в 1,5 - 2 раза по сравнению с фактическим за счет более полного удовлетворения спроса пациентов на платное обслуживание.

По-видимому, в данном ЛПУ имеет место недостаточное организационное обеспечение процесса предоставления платных услуг, которое не позволяет, с одной стороны, удовлетворить растущие потребности населения, а с другой, - увеличить поступление средств в его бюджет за счет предоставления таких услуг. Отсюда становится очевидным, что организационно лечебное учреждение не справляется с задачей наиболее полного удовлетворения спроса пациентов на платное обслуживание. Это является неоспоримым свидетельством необходимости формирования специализированного структурного подразделения, которое будет организационно обеспечивать процесс обслуживания и взаимодействия с другими подразделениями ЛПУ пациентов, потребляющих услуги на возмездной основе. Кроме того, ожидаемое количественное увеличение потока таких пациентов предполагает значительные нагрузки на специалистов, работающих в этой сфере, что вызывает необходимость обеспечения в отделе большой пропускной способности за счет рациональной организации деятельности работников и распределения среди них функциональных обязанностей.

В соответствии со структурным построением отдела маркетинговых исследований и сбыта (рис. 4) предложены внутренние и внешние информационные связи, поддержание которых необходимо для эффективной деятельности ЛПУ в сфере сбыта платных услуг. Основные функции отдела: 1) обеспечение документооборота, связанного с платными услугами; 2) организация взаимодействия подразделений ЛПУ, задействованных в сбыте продукции; 3) формирование отчетности по соответствующему документообороту; 4) анализ деятельности ЛПУ в сфере сбыта платных услуг; 5) двустороннее взаимодействие со страховыми организациями; 6) контроль качества обслуживания пациентов; 7) анализ конъюнктуры рынка; 8) формирование и реализация рекламной политики лечебного учреждения.

При практической реализации такой схемы могут быть достигнуты определенные положительные моменты в деятельность ЛПУ. Прежде всего это касается улучшения общей эффективности деятельности ЛПУ за счет повышения уровня финансовых поступлений и совершенствования структуры его управления. Здесь важно отметить, что численность сотрудников отделов не регламентируется и может быть различной в зависимости от обстоятельств, в которых находиться ЛПУ в данный момент времени. По нашему мнению, важно сохранить указанные на схеме (рис. 4) функции, необходимые для эффективной работы лечебного учреждения в современных условиях регулируемой рыночной экономики.

В результате поэтапного внедрения в практику ОБ рекомендаций, связанных с совершенствованием экономической составляющей управления медицинской деятельностью, может быть достигнуто прогнозируемое нами увеличение объема поступлений от платного обслуживания в данном ЛПУ в среднем до 650 000 руб. в месяц. Кроме того, следует указать, что через расширение влияния на рынке страховых медицинских услуг деятельности по программе ДМС ожидаемый эффект обычно возрастает, увеличивая долю таких поступлений. Это подтверждает анализ отчетных данных ОБ за 2004 г., когда начался процесс внедрения предложенной модельной схемы совершенствования организационного взаимодействия пациентов и подразделений ЛПУ в связи с возникшей потребностью удовлетворения спроса на платные услуги населения, в основном работников железнодорожного транспорта Тульского региона.

Вполне естественно, что при формировании такого структурного подразделения возникают определенные трудности, обусловленные новизной подхода к указанной проблеме, и спецификой продукции, предлагаемой к реализации, тем более, что это требует от работников данной сферы деятельности высококвалифицированного подхода к своим профессиональным обязанностям, а также выработки определенных навыков использования специфического системного подхода к работе в сфере сбыта, свойственного только для здравоохранения. К составляющим его элементам относятся сложность и многопрофильность оказываемых услуг, их особая социальная значимость и высокая затратность, индивидуальность потребностей каждого застрахованного, психологические особенности общения с пациентами.

В настоящее время рынок платных услуг в здравоохранении находится в состоянии зарождения. Отсюда возникают сложности, связанные с отсутствием: а) опыта работы ЛПУ в этой сфере; б) современной информационной базы; в) единых стандартов отчетности; г) статистических показателей; д) традиций общественных отношений; е) профессионалов в области маркетинга медицинских услуг.

В конечном итоге следует отметить, что на современном этапе развития отечественного здравоохранения важнейшей задачей в процессе совершенствования управления и планирования деятельности ЛПУ должно являться проведение на этой основе дальнейших структурных преобразований, необходимых для повышения эффективности использования их ресурсного финансово-экономического потенциала.

Рис. 4. Модельная схема структуры отдела маркетинговых исследований
и сбыта с обозначением внутренних и внешних информационных связей
с субъектами процесса платного обслуживания пациентов.

          /----------------------------------------------------\

          |Заместитель главного врача по экономическим вопросам|

          \----------------------------------------------------/

                             /------------------------------------\

             анализ          |координация и оперативное управление|

           конъюктуры        |                                    |

/ - - - - -\ рынка           |                                    |

 Конкуренты|--------- - - - - - - -\анализ перспектив/ - - - - - -- - -\

\ - - - - -/         |  Маркетолог  |---------------|Старший экономист

           /------------ - - - - - /расширение сбыта      по сбыту     |

           контроль                                \- - - - - - - - -/

/ - - - - -|качества  | |                 контроль     |анализ

 Отделения |          | |расширение  /------------------------\

|стационара           | |сферы влия- |формирование отчетности |

\ - - - - -/          | |ния         |                        |

           /----------/ |            |                        |

             реклама               |      Взаимодействие    |

/ - - - - -|/ - - - - - |Работа с /- - - - \с  подразде-/ - - - -\

|Рекламные  | Страховые  полисами  Менеджер|лениями ЛПУ, Менеджер|/ - - \

 фирмы    и||компании  и|-------| по ДМС  задействова-|по сбыту |Касса

| компании | организации|и счетами\ - - - -/нными в про- платных |\- - -/

\ - - - - -/\-- - - - - / по ДМС         | цессе обслу-| услуг    |

               Документальное /------/   | живания пла-\- - - - | |кас-

              |   оформление   |          | тных клиентов|        |совое

              |организационное |          \--------------/       | |обс-

      договор |  обеспечение   |                  Документальное| |лужи-

        ДМС   | взаимодействия |               |   оформление оп-| |вание

              |   пациента с   |               |   латы    услуг,| |

              |подразделениями |               |   консультирова-| |

              |      ЛПУ/------/                  ние           | |

                               /-----------------------\        

            / - - - - - |     /- - - -\ / - - - -\ / - - - - -\ /--- - -\

            | Пациент с        ВОП  по|  Регист- |   Приемное |  Пациент|

             полисом ДМС|     |ДМС   и  |ратура в  |отделение   |оплачи-

            \ - - - - - /      платным|  поликли-|  стационара|  вающий |

                              |услугам  |нике      \ - - - - -/ |услуги

                              \ - - - / \ - - - -/                 ЛПУ  |

                                                                \ - - - /

М.В. Жукова,

к.соц.н.,

доцент кафедры Финансы и менеджмент

факультета экономики и права

Тульского государственного университета

"Главврач", N 8, август 2008 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Григорьев Ю.И., Жукова М.В. Некоторые аспекты платного сервисного обслуживания в медицине // Экономика здравоохранения. - 2005. - N 11-12 (99). - С. 49-55.

Жукова М.В. Перспективы платного обслуживания в медицине // Социологические исследования. - 2006. - N 12. - С. 84-88.

*(2) Жукова М.В. Перспективы платного обслуживания в медицине // Социологические исследования. - 2006. - N 12. - С. 84-88.