Банк меняет стиль (Ф. Чистов, "БДМ. Банки и деловой мир", N 9, сентябрь 2008 г.)

Банк меняет стиль

В начале августа кредитные учреждения получили письмо Банка России, где указывалось, что все коммерческие организации обязаны исключить из названий полные или сокращенные официальные наименования Российской Федерации, иностранных государств, а также производные от них. Эта норма гражданского законодательства (ст. 1473 ГК РФ) вступила в силу с 1 января 2008 года. Фирменные наименования юридических лиц подлежат приведению в соответствие с этими правилами при первом изменении учредительных документов. По данным газеты "Коммерсант", с необходимостью срочной смены названий скоро столкнутся многие коммерческие банки. Например, только слово "Россия" и производные от него используют более полутора десятков кредитных организаций, плюс банки, в названиях которых присутствуют имена иностранных государств. Эксперты уверены: вынужденный ребрендинг обойдется банкам недешево. Своим опытом ребрендинга с журналом БДМ поделился советник председателя правления Собинбанка Филипп Чистов.

- По нашему опыту, который мы получили, проводя ребрендинг Собинбанка, могу сказать, что основной объем работы по внедрению нового имиджа удалось проделать за год. Тем не менее, в ряде региональных филиалов работа все еще ведется.

С учетом того, что мы проводили фактически рестайлинг, то есть замену фирменного стиля, оставив при этом прежним наименование "Собинбанка", проблем с привыканием у клиентов не возникло. Тем не менее, пришлось проделать немалую работу, чтобы определить преемственность нового стиля для клиентов: лояльность людей к бренду нередко определяет, останутся ли они клиентами банка или нет.

Безусловно, на фокус-группах мы отрабатывали вопрос преемственности нового стиля. Задача была проста: сохранить клиентов и не вызвать у них отторжения. В среднем, сотрудникам банка (среди которых обязательно надо проводить мероприятия по разъяснению сущности бренда) необходимо два-три месяца, чтобы "сжиться" с новым стилем. Узнаваемость для клиентов выходит на лучший уровень через полгода - при условии рекламной поддержки. Исследования, которые были организованы Собинбанком при проведении собственного ребрендинга, показали, что 75% клиентов отнеслись к новому бренду положительно, преобладающее большинство из оставшихся - нейтрально. Не понравился стиль единицам, но в качестве причин они указывали личное неприятие сочетания цветов, желание более экстравагантных решений и тому подобное.

Такой высокий результат во многом обусловлен тем, что при подготовке к ребрендингу была проделана огромная работа по изучению западных образцов идентификации. Проводился тендер по выбору агентства, по результатам которого к работе было привлечено международное агентство Identica, известное по своей работе с ведущими зарубежными брендами: Nike, Johnnie Walker, а также российскими - Аэрофлот и "Балтика". В результате долгой и кропотливой работы удалось создать новое позиционирование банка, подготовить под каждый продукт отдельный блок имиджей, вывести новые слоганы, отвечающие обновленному банку.

Собираясь проводить ребрендинг, банк должен быть готов к тому, что качественный бренд потребует и качественных вложений. Например, нам только креатив обошелся в 450 тысяч фунтов стерлингов. Разработка стратегии бренда, визуализация обошлась в 200 тысяч фунтов, и еще около 100 тысяч фунтов стоила концепция оформления офисов. Остальное - это стоимость разработки каждой из продуктовых концепций.

Самой затратной частью стало оформление офисов. В среднем стоимость ребрендинга типового московского отделения укладывается примерно в миллион рублей. Половина этой суммы тратится на внутреннее оформление: стенды, постеры, POS-материалы (Point Of Sales - оформление мест продаж), другая - на внешнее: вывески, инсталляции и прочее.

До и после ребрендинга проводились исследования, подтвердившие рост узнаваемости новой торговой марки на 25%, а также повышение лояльности потребителей в полтора раза.

При расчете финансовой эффективности ребрендинга по итогам 2007 и первого полугодия 2008 года мы получили интересные данные: эти без малого два года жизни банка в новом образе продажи розничных услуг росли - именно он привлек треть из вновь обратившихся клиентов. Уровень повторных продаж (то есть так называемое "лояльное ядро" потребителей) выросло на четверть.

Основным проблемным звеном стало внедрение нового образа по всей стране. Несмотря на кажущуюся простоту, стиль по брендбуку имеет ряд особенностей - тентов, теряющихся, если нарушена технология размещения либо изготовления рекламного оформления.

Процесс ребрендинга пока не завершен - до конца 2008 года придется проделать еще многое для того, чтобы завершить оформление в едином ключе всех филиалов банка.

Ф. Чистов,

советник председателя правления Собинбанка

"БДМ. Банки и деловой мир", N 9, сентябрь 2008 г.