"Легкое" CRM-решение для банков (А. Манин, "БДМ. Банки и деловой мир", N 9, сентябрь 2008 г.)

"Легкое" CRM-решение для банков

Никого уже не нужно убеждать в том, что банки, как и другие сервисные компании, могут и должны извлекать дополнительную прибыль за счет целенаправленного и комплексного использования информации о своих клиентах, выстраивания с ними длительных и взаимовыгодных отношений. Сегодня ключевыми для кредитных организаций стали вопросы увеличения доли клиентов, продлевающих банковскую карту или открывающих второй депозит, - то есть повышения нормы прибыли от уже имеющихся клиентов. Как достичь ожидаемого эффекта в максимально сжатые сроки и с наименьшими затратами?

Основным фактором, помогающим банкам повысить лояльность клиентов и, как следствие, увеличить прибыль, являются решения CRM. Чтобы лучше понять будущее CRM в этой сфере, достаточно вспомнить прошлое другой индустрии. А именно - мобильной связи, которая, по общему признанию специалистов, лидирует в части успешной реализации CRM. Когда уровень проникновения услуг мобильной связи приблизился к 100% и период активного привлечения новых клиентов подошел к логическому завершению, конкуренция между компаниями перенеслась в область активной работы с собственными абонентскими базами. Это позволило, с одной стороны, существенно сократить отток собственных клиентов, а с другой - заметно повысить выручку от каждого из них. В результате, в условиях откровенно стагнирующего рынка и практически полного отсутствия притока "новых" клиентов, прибыль компаний, внедривших CRM, не только не уменьшилась, но даже увеличилась, прирастая не менее, чем на 10-15% в год! При этом лидерами рынка стали те компании, которые не только раньше всех внедрили CRM, но и сделали это наиболее эффективным способом.

Похожие тренды начинают проявляться и в банковской сфере, где рынок пока еще растет, но где уже сейчас наблюдается заметное усиление конкуренции за каждого "нового" клиента в условиях вывода новых банковских продуктов, усиления позиции приходящих на рынок крупных иностранных игроков, возросшими трудностями с получением "дешевых" денег. Таким образом, и в финансовой сфере, как чуть ранее - в телекоме, создались все предпосылки для "взрывного" внедрения CRM. И те банки, которые раньше конкурентов приступят к реализации данных проектов, смогут заложить основу для успешного развития на многие годы вперед.

CRM - не только IT-система

Сегодня сложилось устойчивое мнение, что реализация CRM сводится к внедрению очень сложной и очень дорогой IT-системы, а также к колоссальным трудозатратам сотрудников компании. Оно усердно поддерживается поставщиками подобных CRM-решений и системными интеграторами, внедряющими данные решения.

Вот свежий пример: крупный банк, входящий в первую двадцатку отечественных кредитных учреждений, потратил 20 миллионов долларов и 2 года на внедрение лишь одного из элементов CRM - корпоративного хранилища данных. При этом, по мнению экспертов, окупаемость данного проекта (в случае, если она вообще будет достигнута) составит не менее 5-7 лет.

В чем же основная причина подобных неудач при внедрении CRM? Дело в том, что CRM - это не только и не столько IT-система, сколько комплекс четко скоординированных организационных решений, бизнес-процессов, инструментов, компетенций и систем, которые лишь в совокупности обеспечивают решение задачи повышения доходности от существующей клиентской базы. Со стороны заказчика в реализации данного проекта должны участвовать представители практически всех ключевых подразделений: маркетинга, сервиса, продаж, финансов и IT. При этом неоценимую помощь в реализации CRM-проекта может оказать привлечение опытных бизнес-консультантов. Они не только возьмут на себя экспертизу и координацию работ по проекту, но и не допустят смещение фокуса всего проекта из "рыночной" области в сферу IT.

"Легкое" решение

Альтернативой традиционному подходу является так называемое "легкое" CRM-решение, исключающее излишние затраты на реализацию проекта со стороны заказчика. В его основе лежит уже многократно подтвержденный на практике факт того, что порядка 50% эффекта от реализации СRM может быть получено исключительно на основе оптимизации клиентских бизнес-процессов, а также использования различного рода CRM-инструментов. К последним обычно относят модели предсказания поведения клиентов, специальные методы сегментации клиентской базы, оценку индивидуальной ценности клиентов для компании и пр. Важно то, что в этом случае можно обойтись либо уже имеющейся IT-инфраструктурой, либо использовать для этого дешевые и эффективные, так называемые "легкие" IT-решения.

На рис. 2 приведены результаты внедрения CRM в одной из крупных российских компаний, которые вполне можно считать "типовыми". В приведенном примере выручка от CRM за три года составила порядка 7% от годовой выручки компании, а маржинальность проекта превысила 60%. Также отметим, что эффект от "легкого" CRM, не требующего внедрения IT-решения, составил более 50% от полученной выручки.

Дополнительный аргумент в пользу выбора "легкого" решения связан с тем, что оно может рассматриваться либо в качестве самостоятельного продукта (для 60-70% малых и средних банков), либо, в случае необходимости, может стать фундаментом для внедрения "тяжелых" IT-решений.

Типовой подход к реализации "легкого" CRM-решения приведен на рис. 1.

Рис. 1. Реализация "легкого" CRM

/---------------------------------------------------------\

|/---------------\                                        |

||Оценка клиенто-|                                        |

||ориентирован-  |\                                       |

||ности          ||                                       |

|\---------------/|                                       |

|                 | /---------\ /--------\ /----------\   |     /-------\

|                 ||CRM-стра-||CRM-про-||CRM-компа-|---+----|Внедре-|

|                 | |тегия    | |цессы/  | |нии       |   |     |ние IT-|

|                 | \---------/ |инстру- | \----------/   |     |решения|

|/---------------\|             |менты   |                |     \-------/

||Анализ  клиент-|/             \--------/                |

||ской базы      |                                        |

|\---------------/                                        |

|                                     "Легкое" решение CRM|

\---------------------------------------------------------/

"Рис. 2. Эффект от внедрения CRM"

При таком подходе еще до внедрения IT-системы заказчику становятся доступны все рычаги для получения дополнительной прибыли от своих клиентов, которые предоставляет CRM. Далее, если это необходимо, можно приступать к внедрению IT-системы для автоматизации процессов и инструментов CRM в программном решении.

Просто и эффективно

Приведенный выше "легкий" подход к реализации CRM используется на практике не только нашей компанией, но и практически всеми ведущими зарубежными консалтинговыми компаниями, с которыми мы сотрудничаем. Он показал не только свою высокую эффективность, но и удивительную универсальность, делающую его пригодным для реализации в банках различного масштаба, уровня развития и корпоративной культуры.

А. Манин,*(1)

управляющий партнер компании CRM-Design

"БДМ. Банки и деловой мир", N 9, сентябрь 2008 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Руководитель проектов в области стратегии, маркетинга и CRM.

С 2002 по 2006 Директор по маркетингу компании МТС, руководитель комплексного проекта по внедрению программы CRM.

С 1994 по 2000 Директор по маркетингу и стратегическому развитию компании Билайн, руководитель программы повышения лояльности клиентов.