Документационное обеспечение персонал-маркетинга (М. Ловчева, "Кадровик. Кадровое делопроизводство", N 11, ноябрь 2008 г.)

Документационное обеспечение персонал-маркетинга

Маркетинговый подход к работе с кадрами заключается в том, что отношения компании и работников могут базироваться на тех же принципах, что отношения клиентоориентированной компании со своими клиентами. В статье рассматривается программа персонал-маркетингового исследования и ее практический инструментарий - структура опросов и примеры анкет.

Маркетинг в сфере кадровой работы

Сущность маркетингового подхода в управлении персоналом заключается в том, что отношения компании и работников должны строиться на тех же принципах, что отношения современной компании со своими клиентами. Руководство организации "продает" своим работникам особый продукт - должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник "покупает" этот продукт, "оплачивая" его своим трудом. Чем ценнее продукт "должность" по своим совокупным характеристикам (заработная плата, статус, льготы, содержание работы и пр.), тем дороже его "цена" для работника - она требует от работника высокого качества труда, высокого профессионализма, большой самоотдачи и лояльности. Соответственно, ориентация на потребителя - основа традиционного понимания маркетинга - ложится в основу маркетинга персонала, трактующего рабочее место (должность), как продукт, который дополняется ориентацией на "внутреннего потребителя" - сотрудника.

В этой связи можно выделить персонал-маркетинг на внешнем рынке труда и на внутреннем, которые различаются целями, методами и результатами.

Персонал-маркетинг на внешнем рынке труда - это деятельность кадровой службы организации по изучению и оценке состояния профильного рынка труда, тенденций его изменения с целью подготовки и принятия обоснованных управленческих решений в сфере поиска и привлечения в организацию лучшей по качеству рабочей силы. Результаты целевых профильных исследований рынка труда, выполненные согласно потребностям в персонале конкретной организации, позволяют обеспечивать организацию информационной базой, в соответствии с которой можно разрабатывать стратегию управления персоналом, контролировать направления и формы развития персонала, проводить программы профессиональной ориентации среди молодежи и населения, ищущего работу. С этой целью организация должна сформировать программу продвижения предприятия, нацелив ее на формирование положительного имиджа компании в глазах потенциальных сотрудников и усиление ее позиций на рынке труда.

Кроме этого, современная организация должна иметь четкое представление о том, что она предлагает своим сотрудникам, и каковы в действительности их потребности? Собственники и руководители зачастую более оптимистичны в оценке ситуации в компании, нежели их подчиненные.

Может ли разница во мнениях "верхов" и "низов" представлять угрозу для стабильной работы организации? Ответы на эти вопросы может дать персонал-маркетинг на внутреннем рынке - это деятельность кадровой службы организации по изучению потребностей и запросов, обращенных к работодателю со стороны различных целевых групп действующих сотрудников, а также степени удовлетворенности каждого работника условиями, характером, содержанием труда и перспективами своего профессионального развития и должностного роста. Результат такой работы нацелен на решение несколько иных по сравнению с внешним маркетингом задач, среди которых на первый план выступает задача эффективного использования человеческого капитала: повышение лояльности персонала, управление трудовой мотивацией и удержание собственных сотрудников.

Прикладные аспекты персонал-маркетинга

Наиболее разработанным практическим аспектом персонал-маркетинга является маркетинговое исследование рынка труда - внутреннего (персонал организации) и внешнего (потенциальные работники). При проведении персонал-маркетинговых исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в предпочтениях потенциальных и реальных работников организации, которые произойдут в ближайшем будущем. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке труда, что во многом определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы трудового поведения работников, опирающейся на тщательно проработанный комплекс мероприятий персонал-маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Программа комплексного персонал-маркетингового исследования

N п/п	Содержание этапа	Комментарий
Этап 1	Определение потребности в изучении внешнего рынка тру- да, его структуры и тенденций изменений на нем	Сегментирование внешнего рынка труда с учетом текущей и перспективной потребности организации в персонале
Этап 2	Определение потребности в изучении внутреннего климата в организации	Возможные причины "негативного" климата в организации: - высокий уровень текучести кадров; - конфликты между сотрудниками/подразделениями; - жалобы и претензии клиентов; - низкая производительность труда; - слабая трудовая мотивация
Этап 3	Определение целей и задач персонал-маркетингового ис- следования	На основе стратегии кадровой политики организации необходимо: - выявить основные внутренние проблемы, требующие изучения; - выявить целевые сегменты рынка труда, интересующие организацию с точки зрения покрытия потребности в персонале; - определить стратегию поведения организации как работодателя, основные требования к имиджу
Этап 4	Составление плана исследова- ния	Необходимо определить: - задачи каждого этапа исследования; - целевые аудитории внутренних и внешних исследований; - сроки проведения исследования; - состав исполнителей, аналитиков, экспертов и консультантов проекта
Этап 5	Пиар-кампания о проведении исследования	Успех персонал-маркетингового исследования зависит от доверия со стороны респондентов: средствами PR-кампании необходимо сформировать у них уверенность в том, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам. Эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с внешними и внутренними респондентами
Этап 6	Проведение исследования	- сбор исходной информации от респондентов; - обработка информации от респондентов выбранными методами; - формирование аналитических таблиц с результатами исследования по всему массиву, отдельным выборкам, целевым группам
Этап 7	Обобщение и анализ полученных результатов	Отчет о результатах исследования может включать следующие разделы: - аннотация, резюме, ведение; - основные сведения; - предмет исследования; - сбор данных; - результаты исследования - заключение, приложения

Разработав рабочий вариант программы исследования, необходимо организовать и провести совещание руководящего состава организации с целью согласования ответственности, утверждения состава рабочей группы и получения поддержки руководства организации в проведении исследования.

Для этого целесообразно подготовить проект распоряжения генерального директора организации, подписав который, руководство компании даст работе исследовательской группы "зеленый свет".

Распоряжением утверждается состав рабочей группы, сроки проведения исследования и предоставления отчетности, полномочия руководителя группы и др. организационные вопросы.

Разработка рабочего плана исследования

Обычно в план закладываются основные процедурные мероприятия, которые надо осуществить при исследовании. Это позволяет с должной точностью определить затраты времени, сил, средств, объем работы - научной, организационной. План персонал-маркетингового исследования создается на базе определенных правил, суть которых состоит в том, что все научно-исследовательские и организационно-технические процедуры и операции группируются в четыре раздела (блока).

Первый раздел предусматривает порядок подготовки, обсуждения, утверждения программы и инструментария исследования. Сюда входит вопрос формирования и подготовки группы сбора первичной информации (интервьюеров, анкетеров). В этом же разделе нужно предусмотреть проведение пилотажного (разведывательного) исследования, которое покажет, как "работает" инструментарий. И если в каких-либо документах допущены ошибки при их подготовке, надо оперативно внести коррективы и в инструментарий, и в программу исследования. Когда документы для работы полностью готовы, они тиражируются и раздаются анкетерам, интервьюерам.

Второй раздел включает все организационные и методические виды работ, то есть отвечает на вопросы: что надо сделать, где и когда, в какие сроки. Важно предусмотреть предварительное оповещение опрашиваемых о целях, задачах и практическом значении социологического исследования, то есть заранее ответить на вопросы, которые обычно задают все респонденты (опрашиваемые). Если анкеты, бланки интервью раздаются и заполняются в группах под руководством анкетера, то необходимо предусмотреть такую процедуру в плане.

Примерный образец

ООО "Алерсе"

Распоряжение

     Дата составления                                     Номер документа

     19.09.2008                                           34

О проведении исследования

     С целью привлечения в организацию рабочей  силы  высокого  качества,

сохранения потенциала кадрового  состава  организации,  совершенствования

системы  стимулирования  персонала  и  повышения   эффективности   работы

организации в целом генеральный  директор  ООО  "Алерсе"  распорядился  о

следующем:

     1.  Провести  комплексное  персонал-маркетинговое   исследование   с

26.09.2008 по 15.12.2008

     2. Создать рабочую исследовательскую группу в составе:

Руководитель группы: заместитель генерального директора по персоналу

                     Гладков О.Д.

Администратор:       специалист отдела кадров Варфоломеева Н.С.

Члены группы:        специалисты отдела кадров Шошина  Е.А., Сушков Е.Н.,

                     Генералова Н.Г.,

                     программисты ИВЦ Петров С.Г., Николаева Л.Д.

Эксперты:            начальник отдела кадров Фролова А.И.

                     начальник отдела маркетинга Степанов И.В.

Консультанты:        ст. партнер консалтинговой группы "Консул-М"

                     Ивкина Н.Г.;

                     специалист отдела проектов КГ "Консул-М" Стычкин В.К.

                     -----------------------------------------------------

                               должность, фамилии и инициалы

     3.       Руководителю        рабочей        группы        обеспечить

организационно-методическую  подготовку  к  проведению   исследования   и

организовать разъяснительную работу по порядку проведения исследования.

     4. Утвердить Общую  программу  комплексного  персонал-маркетингового

исследования ООО "Алерсе".

     5. Утвердить принципы, по которым будет проводиться исследование.

     6. Руководителям структурных подразделений Афанасьеву С.Н., Видневой

Л.Г., Кузнецову Ю.Г., Остапенко В.И., Перфиловой  Н.П.,  Родионову  П.Р.,

Силаевой Л.Т. осуществлять помощь при разработке требований к  работникам

по должностям вверенных подразделений.

     7. Администратору рабочей группы до 27.09.2008 довести  до  сведения

перечисленных в п. 6 руководителей структурных подразделений и работников

организации, цели, сроки и график мероприятий по проведению  исследования

(приложение N 3).

     8. Руководителю рабочей группы до  20.12.2008  представить  отчет  о

        ------------

результатах исследования генеральному директору.

     9. Контроль за  исполнением  настоящего  распоряжения  возложить  на

заместителя генерального директора по персоналу Гладкова О.Д.

     Заместитель генерального

     директора по персоналу              Гладков             О.Д. Гладков

     Начальник отдела кадров             Фролова             А.И. Фролова

Третий раздел посвящен обычно планированию операций, связанных с подготовкой собранной в "поле" информации, которую необходимо задействовать для обработки в компьютерной программе. План должен предусматривать, сколько специалистов вычислительного центра необходимо задействовать для выполнения этой кропотливой процедуры. При ее выполнени и исследователи работают совместно с программистами, под контролем которых формируется массив информации для ввода в компьютерную программу. Перед этим исследователи проводят выбраковку тех анкет, которые не содержат ответов на ключевые вопросы. Они же кодируют (шифруют) открытые вопросы. Зашифрованные вопросы (альтернативы) вводятся при помощи специальных компьютерных программ. На выходе исследователи получают сводные таблицы цифр, процентов - табуляграммы.

Существуют различные виды табуляграмм. В одних ответ дается только на один поставленный вопрос, раскрываются все альтернативы, входящие в данный вопрос (да, нет, не знаю). Ответ дается в абсолютных цифрах и процентах. В других табуляграммах сразу распечатываются ответы на группу вопросов, и чтобы расшифровать их, требуются и подготовка исследователя к этой работе и время. Тот и другой способы имеют свои достоинства и недостатки.

Четвертый раздел - это виды работ, связанные с анализом результатов обработки. Получив табуляграммы, исследователи подготавливают предварительный, промежуточный или итоговый отчет о проведенном социологическом исследовании, делают выводы, формулируют практические рекомендации.

Практический инструментарий исследования рынка труда

В ходе мероприятий персонал-маркетинга проводится:

1) изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам;

2) исследование рынка труда;

3) изучение имиджа организации как работодателя.

Изучение информации о требованиях, предъявляемых к рабочим местам (должностям), формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет к персоналу, претендующему на определенные вакансии.

Свое конкретное выражение требования к должности (рабочему месту) находят во внутриорганизационных регламентирующих документах, например, таких, как:

квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;

карта компетенции ("профиль" идеального сотрудника), описывающая требуемые по должности способности к выполнению тех или иных функций, приемлемые типы поведения и социальных ролей.

Предметом исследования рынка труда является весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, то есть внутренний рынок труда.

Исследование и анализ внешнего рынка труда проводится по следующим направлениям:

изучение структуры профильного рынка труда, в том числе секторной, региональной, возрастной, квалификационной, профессиональной структуры;

выявление факторов мобильности рабочей силы;

формирование перечня источников покрытия потребности в персонале;

поиск рациональных путей покрытия потребности в персонале;

формирование "портрета" поведения компаний-конкурентов на рынке труда;

сравнительная оценка стоимости рабочей силы и ее динамики.

Важным для организации является представление о том, какой "образ" организации складывается у ее потенциальных работников - у людей, ищущих работу, у учащихся в системе профессионального образования, у школьников. Этот образ сегодня принято называть "имиджем работодателя", который формируется благодаря отзывам работников организации (действующих и уволившихся, пенсионеров), информации СМИ и др. Основными критериями положительного имиджа называют сегодня известность организации, престижность работы в этой компании, высокий уровень оплаты труда, благоприятный климат, благоприятные условия труда, корпоративность, информацию о возможностях профессионального роста в ней и др.

Для исследования тенденций рынка труда используют анкетные опросы - в формате online или на традиционных бумажных носителях. В качестве примерного образца приведен бланк анкеты для исследования привлекательности работодателя.

Исследования внутреннего рынка труда

Внутренний маркетинг предполагает использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам через выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом. Внутренний персонал-маркетинг является процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность деятельности организации, но и свое место в ней. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом организации, играющим главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся стратегическим ресурсом организации.

Позиционирование организации на внутреннем рынке труда, как и в классическом маркетинге, начинается с выделения целевых аудиторий. И это уже не потребители, а сотрудники компании и ее партнеры. Например, наиболее типичными целевыми аудиториями внутри компании являются:

руководство организации;

функциональные подразделения;

управленческий персонал;

квалифицированный персонал;

профильный персонал;

коммерческий персонал;

весь персонал;

акционеры (владельцы).

Целевые аудитории выделяются исходя из анализа их интересов и "клановых" целей, с одной стороны, и на основе личностных характеристик - с другой. Это - очень важный этап, потому что, так же, как и в классическом маркетинге, компания для повышения эффективности деятельности не должна позиционировать себя одинаково для всех потребителей или, в нашем случае, внутренних клиентов.

Используя названные в табл. 2 и выделенные самостоятельно аспекты исследования внутреннего климата в организации, можно разработать анкету для анализа мнений работников о своей организации и оценки удовлетворенности их своим трудом. Ее можно использовать в случае, если требуется готовое решение. Эта анкета неоднократно использовалась отделами маркетинга и отделами по работе с персоналом для сбора информации и определения внутреннего климата в организации и характеристики ее позиции как работодателя.

Примерный образец

Исследование привлекательности
компаний _______________________ сектора как работодателей

     Уважаемый респондент,

     Компания "Консул-М", предоставляющая консалтинговые услуги на  рынке

труда, приглашает вас  принять  участие  в  исследовании,  нацеленном  на

изучение привлекательности компаний сектора как работодателей.

     Мы будем очень рады получить от вас ответы на предложенные вопросы.

     Учитывая важность высказанного вами мнения, мы просим  вас  отвечать

на вопросы предельно полно и честно.

     1. Работаете ли вы в настоящее время

   /-\

   \-/ Работаю в режиме полной занятости

   /-\

   \-/ Работаю в режиме неполной занятости

   /-\

   \-/ Подрабатываю время от времени

   /-\

   \-/ Не работаю

     2. В компании какой отрасли вы  бы  хотели  работать  или  работаете

сейчас (отметьте не более 3-х отраслей):                                   

   /-\

   \-/ Финансовые услуги (банки, страхование, инвестиционные услуги)

   /-\

   \-/ Профессиональные услуги (аудит,  юридические  услуги,  консалтинг,

тренинги, рекрутмент)

   /-\

   \-/ Государственные организации (учреждения,  посольства,  больницы  и

т.п.)

   /-\

   \-/ Негосударственные организации (некоммерческие организации,  фонды,

сетевые организации)

   /-\

   \-/  Информационные  услуги   (СМИ,   PR,   издательства,   рекламные,

маркетинговые агентства, дизайн)

   /-\

   \-/  Услуги  (туризм,  транспорт,   путешествия,   отели,   гостиницы,

рестораны, недвижимость, доставка, торговля)

   /-\

   \-/ Производство

   /-\

   \-/ IT и телекоммуникации

   /-\

   \-/ Другое: __________________________

     3.  Какие  компании  вы  готовы  рассматривать   как   потенциальных

работодателей (перечислите названия 1-3 приоритетные для вас компании  из

любой отрасли):

   /-\

   \-/ 1 компания: __________________________

   /-\

   \-/ 2 компания: __________________________

   /-\

   \-/ 3 компания: __________________________

     4.  Рассматриваете   ли   вы   перечисленные   ниже   компании   как

потенциальных работодателей (пожалуйста, для  каждой  компании  поставьте

любой знак в ячейке таблицы, соответствующей наиболее подходящему для вас

варианту ответа)

Вариант ответа	Названия исследуемых компаний
	"Альфа"	"Бета"	"Гамма"	...	"Омега"
4.1. Я знаю данную компанию и считаю ее очень привлекательным работодателем
4.2. Я знаю данную компанию, считаю ее привлекательным работодателем, но хотел/а бы узнать больше о ней как о работодателе
4.3. Я слышал имя этой компании, но ничего не знаю о ней как о работодателе
4.4. Я знаю эту компанию и считаю ее непривлекательным работодателем
4.5. Я первый раз слышу о существовании такой компании

     5. Если я увижу объявление о наборе работников моей специальности  в

данную компанию, то я (пожалуйста, для каждой  компании  поставьте  любой

знак в ячейке, соответствующей наиболее подходящему для вас варианту):

Вариант ответа	Названия исследуемых компаний
	"Альфа"	"Бета"	"Гамма"	...	"Омега"
5.1. Точно отправлю свое резюме
5.2. Скорее всего отправлю свое резюме
5.3. Скорее всего не буду отправлять свое резюме
5.4. Точно не буду отправлять резюме
5.5. Затрудняюсь ответить

     6. Из приведенных ниже компаний, выберите, пожалуйста, 1-3 компании,

которые,   на   ваш   взгляд,    являются    наиболее    привлекательными

работодателями:

   /-\

   \-/ "Альфа"

   /-\

   \-/ "Бета"

   /-\

   \-/ "Гамма"

   /-\

   \-/ ...

   /-\

   \-/ "Омега"

     7. Из приведенных ниже компаний, выберите, пожалуйста, 1-3 компании,

которые, на ваш взгляд, являются нежелательными работодателями:

   /-\

   \-/ "Альфа"

   /-\

   \-/ "Бета"

   /-\

   \-/ "Гамма"

   /-\

   \-/ ...

   /-\

   \-/ "Омега"

     9. Некоторые компании имеют  ряд  связанных  с  ними  индивидуальных

ассоциаций.  Укажите,   пожалуйста,   характеристики,   которые   у   вас

ассоциируются  с  компаниями,  приведенными  ниже  (вы  можете   отметить

несколько   компаний,    ассоциирующихся    у    вас    с    определенной

характеристикой):

Характеристики компаний-работодателей	С какой из исследуемых компаний-работодателей ассоцииру- ется данная характеристика (можно отметить несколько компаний)
	"Альфа"	"Бета"	"Гамма"	...	"Омега"	Ни с ка- кой
8.1. Интересная, требующая усилий работа
8.2. Возможность проявлять инициативу на работе
8.3. Компания предоставляет отличные возможности для профессионального развития
8.4. Высокий уровень оплаты труда
8.5. Оплата труда зависит от личной эффективности сотрудника
8.6. Комфортные условия труда
8.7. Известное имя компании на рынке
8.8. Лидирующая позиция компании в своей отрасли
8.9. Динамичное развитие компании в России
8.10. Высокая эффективность компании
8.11. Товарищеские отношения между сотрудниками в компании
8.12. Компания проявляет заботу о своих сотрудниках
8.13. Возможности быстрого продвижения в компании
8.14. Гибкий рабочий день
8.15. Полезно иметь такую запись в резюме
8.16. Поощряет инициативу со стороны сотрудников, помогает в реализации их идей
8.17. В компании приветствуется принцип "управления с уважением" (руководители и подчиненные общаются как равные, каждый уважительно относится к мнению другого)
8.18. Наличие переработок
8.19. Компания вкладывает усилия в дополнительное обучение сотрудников
8.20. Возможность получения международно- го опыта
8.21. У компании хороший социальный пакет
8.22. Сложность совмещения работы и личной жизни
8.23. Работа с высокой степенью контроля руководителя
8.24. Низкий уровень заработной платы
8.25. Большой объем работы
8.26. Работа в высоком ритме и постоянном напряжении
8.27. В компании приветствуются формаль- ные отношения между сотрудниками
8.28. Ограниченные возможности для развития внутри компании
8.29. Медленный карьерный рост
8.30. В этой компании работать не престижно
8.31. Нет эмоциональной поддержки от коллег
8.32. Другое (напишите самостоятельно)

     10. Что для вас в первую очередь определяет репутацию  компании  как

привлекательного  работодателя   (вы   можете   выбрать   от   1   до   3

характеристик):

   /-\

   \-/ Известное имя компании

   /-\

   \-/ Отличные возможности для профессионального развития

   /-\

   \-/ Отличные возможности для карьерного роста

   /-\

   \-/ Высокие компенсации и хороший соцпакет

   /-\

   \-/ Развитая корпоративная культура

   /-\

   \-/ Социальная ответственность компании

   /-\

   \-/ Другое __________________________

               (укажите самостоятельно)

     Ваш возраст

   /-\

   \-/ Ваш пол

   /-\

   \-/ До 25 лет

   /-\

   \-/ 25-34

   /-\

   \-/ 35-44

   /-\

   \-/ 45-54

   /-\

   \-/ 55 и старше

     Ваш пол      

   /-\

   \-/ Мужской

   /-\

   \-/ Женский

     Ваш трудовой стаж

   /-\

   \-/ Менее 1 года

   /-\

   \-/ 1-5 года

   /-\

   \-/ 6-10 лет

   /-\

   \-/ 1-15 лет

   /-\

   \-/ 16-20 лет

   /-\

   \-/ Более 20 лет

     Благодарим за сотрудничество.

Таблица 2

Аспекты изучения внутреннего климата в организации

Аспекты изучения и вопросы для анкети- рования	Комментарий
Факторы, которые входят в понятие "увлекательная работа".	Многие работники считают, что "увлекательная работа", прежде всего, в полной мере позволяет реализовать потенциал, является интересной, требующей усилий, бросающей вызов, но в то же время подразумевает свободу в выборе действий и принятии решений. Далее, чаще всего в порядке убывания значимости, могут следовать такие факторы, как значимость мнения сотрудников и возможность влиять на принимаемые решения, возможность создавать нечто новое, проявлять инициативу и ставить успех себе в заслугу. Часто персонал указывает на то, что для работника важно "получать удовольствие от результата", "чувствовать, что нужен". Материальное вознаграждение здесь часто выполняет функцию "мерила", которое определяет "ценность" выполненной работы.
Насколько важно, чтобы работа была увлекательной?
Можете ли вы назвать свою нынешнюю работу увлекательной?
Аспекты личного развития, которые являются наиболее важными.	Исследования показывают, что для среднестатистического большинства работников принципиально важно, чтобы работа давала возможность развития в профессиональном и карьерном плане. Чаще работники отвечают, что компании, в которых они работают, предоставляет им возможности для развития. А каков "расклад сил" в вашей компании?
Насколько важно, чтобы работа давала возможность развития в профессиональ- ном и карьерном плане?
Предоставляет ли компания, в которой вы работаете в настоящее время, возможности для развития?
Наиболее важные аспекты, способствую- щие тому, чтобы работа не вступала в противоречие со стилем жизни.	Практика показывает, что для многих работников это важно. Подавляющее большинство респондентов называют в качестве одного из основных аспектов возможность выполнять личные и семейные обязательства. Менее значимыми называют гибкость в выборе места и/или времени работы, приемлемый объем работы, приемлемый темп работы и проживание в привлекательном городе/регионе.
Насколько важно, чтобы работа не вступала в противоречие со стилем жизни?
Вступает ли ваша нынешняя работа в противоречие с вашим стилем жизни?
Факторы, которые входят в понятие "отличная компания".	Наиболее популярным признаками "отличной компании" является ее хорошая репутация, всегда соблюдение своих обязательств перед сотрудниками и клиентами. Среди других признаков - хороший менеджмент, высокая эффективность, перспективная отрасль, коллектив, культура и ценности компании, уважительное отношение к сотрудникам, доверие по отношение к высшему руководству, отсутствие бюрократических препон, внимание к мнению сотрудников.
Насколько важно для респондента работать в "отличной компании"?
Можете ли вы назвать компанию, в которой работаете в настоящее время, отличной?
Факторы, которые делают компанию более привлекательной с точки зрения мате- риального вознаграждения сотрудников.	По мнению работников, наиболее важным фактором является признание личного вклада каждого сотрудника и индивидуальное вознаграждение. Далее в порядке убывания следуют фиксированный высокий оклад, возможность значительно увеличить благосостояние, более высокая оплата труда высокоэффективных сотрудников, премирование по результатам работы за месяц/квартал, высокое денежное воз- награждение по итогам года. Замыкает список такой фактор, как открытость информации о размере компенсаций.
Повлияет ли улучшение ценностного предложения компании на вашу лояль- ность и результативность?	Большинство работников уверены в том, что улучшение ценного предложения компании, включающего все рассмотренные выше аспекты, окажет положительное влияние на результативность их работы и лояльность компании.

Примерный образец

Исследование мнений работников ООО "Алерсе"
о своей организации и удовлетворенности трудом

     Уважаемый респондент!

     Пожалуйста, не стесняйтесь в выражении своих мыслей. Отвечайте  так,

как думаете, ведь  анкета  анонимна.  Запечатайте  заполненную  анкету  в

конверт  и  опустите  в  красный  ящик  с  надписью   "Исследование"   на

центральной проходной. Исследовательская группа  гарантирует,  что  после

обобщения результатов анкетирования все анкеты будут  надлежащим  образом

уничтожены.

     1. Сравнивая ООО "Алерсе" с другими  компаниями,  вы  считаете,  что

она:

   /-\

   \-/ Среди компаний, управляемых наилучшим образом

   /-\

   \-/ Управляется лучше, чем большинство компаний

   /-\

   \-/ Управляется на уровне других компаний

   /-\

   \-/ Управляется не так хорошо, как другие компании

   /-\

   \-/ Одна из наиболее плохих по качеству управления компаний

     2. Как вы чувствуете себя, когда сообщаете другим  о  том,  в  какой

компании вы работаете (речь идет о принадлежности к конкретной  компании,

а не о занимаемой вами должности)

   /-\

   \-/ Чувствую гордость

   /-\

   \-/ Чувствую просто удовлетворение

   /-\

   \-/ Ничего не чувствую

   /-\

   \-/ Не люблю упоминать

   /-\

   \-/ Чувствую стыд

     3. Как вы думаете, насколько ООО  "Алерсе"  заинтересована  в  своих

сотрудниках?

   /-\

   \-/ Очень заинтересована

   /-\

   \-/ Заинтересована

   /-\

   \-/ Не заинтересована

   /-\

   \-/ Вообще не заинтересована

   /-\

   \-/ Мнение не имею

     4. Когда необходимо добиться взаимодействия  от  своих  подчиненных,

ваш непосредственный начальник

   /-\

   \-/ делает это безукоризненно и всегда

   /-\

   \-/ добивается этого в большинстве случаев

   /-\

   \-/ Иногда это у него получается, иногда нет

   /-\

   \-/ У него это не получается в большинстве случаев

     5. Из контактов с вашим руководителем, знаете ли вы, что он думает о

вашей работе?

     ________ Да ________ Нет

     6.  Получаете  ли  вы  взаимоисключающие  друг  друга  указания   от

различных людей?

   /-\

   \-/ Никогда

   /-\

   \-/ Редко

   /-\

   \-/ Бывает

   /-\

   \-/ Довольно часто

     7. Когда возникают проблемы, насколько свободно вы чувствуете себя в

необходимости задать вопросы своему начальнику?

   /-\

   \-/ Полностью свободен

   /-\

   \-/ Относительно свободен

   /-\

   \-/ Не чувствую свободы

     8. Насколько ясны вам ваши должностные обязанности?

   /-\

   \-/ Полностью ясны

   /-\

   \-/ Относительно ясны

   /-\

   \-/ Не ясны полностью

     9. Что вы думаете о вашей загрузке на работе?

   /-\

   \-/ Слишком много работы

   /-\

   \-/ Как раз то, что нужно

   /-\

   \-/ Частично недозагружен

   /-\

   \-/ Слишком неравномерная загрузка

   /-\

   \-/ Мало работаю, поэтому не могу ответить

     10. Ваша оценка системы распределения работы:

   /-\

   \-/ Очень хорошая

   /-\

   \-/ Нормальная

   /-\

   \-/ Плохая

     11. Как вы оцениваете степень работы в команде в вашем отделе?

   /-\

   \-/ Великолепная

   /-\

   \-/ Средняя

   /-\

   \-/ Нет работы в команде

     12. Как вы оцениваете свои шансы на продвижение?

   /-\

   \-/ Я хотел бы остаться там, где я есть

   /-\

   \-/ Мои шансы на продвижение хорошие

   /-\

   \-/ Мои шансы на продвижение средние

   /-\

   \-/ У меня нет шансов на продвижение

     13. Я чувствую, что моя работа:

   /-\

   \-/ Важна

   /-\

   \-/ Средней важности для ООО "Алерсе"

   /-\

   \-/ Не важна для ООО "Алерсе"

     14. Я считаю, что моя работа:

   /-\

   \-/ Очень интересна

   /-\

   \-/ Интересна

   /-\

   \-/ Не интересна

     15. Считаете ли вы, что ваша позиция в компании:

   /-\

   \-/ Надежна

   /-\

   \-/ Относительно надежна

   /-\

   \-/ Ненадежна

     16. Укажите 10 наиболее важных для вас видов гарантий и  компенсаций

в порядке убывания:

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

     17. Когда вас назначили на должность, предоставили ли вам обучение?

   /-\

   \-/ Да, обучение было очень хорошим

   /-\

   \-/ Обучение было достаточным

   /-\

   \-/ Обучение было недостаточным

   /-\

   \-/ Я осваивал все без посторонней помощи

     18. Что из нижеперечисленного  поможет  вам  справляться  с  работой

лучше (возможно несколько отметок)

   /-\

   \-/ Больше обучения

   /-\

   \-/ Больше помощи от руководителя

   /-\

   \-/ Больше помощи от коллег

   /-\

   \-/ Лучшее оснащение и оборудование

   /-\

   \-/ Лучшие условия труда

   /-\

   \-/ Другое (поясните)

     19. Насколько справедлива  на  ваш  взгляд  внутрифирменная  система

вознаграждения?

   /-\

   \-/ Справедлива

   /-\

   \-/ Не всегда

   /-\

   \-/ В основном не справедлива

     20. Оцените ценность для вас внутрифирменных источников информации:

Источники информации	Очень важно	Средне	Не очень важно
Доска объявлений
Беседа с руководителем
Собрание в отделе
Внутрифирменная газета
Годовой отчет первого руководителя персоналу
Другое (укажите) _____________________

     21. По моему мнению, клиенты думают об ООО  "Алерсе"  так  (возможно

несколько отметок):

   /-\

   \-/ теплое и дружественное место для ведения бизнеса

   /-\

   \-/ современная и прогрессивная компания

   /-\

   \-/ слишком маленькая фирма для меня

   /-\

   \-/ чрезмерно сохраняет со мной дистанцию

   /-\

   \-/ консервативная компания

   /-\

   \-/ надежная компания

   /-\

   \-/ слишком много персонала

   /-\

   \-/ слишком много бюрократии

   /-\

   \-/  слишком  большая  компания  для  предоставления   индивидуального

обслуживания

     22. По моему мнению, наша компания (возможно несколько отметок):

   /-\

   \-/ Хорошее место работы для моих детей

   /-\

   \-/ Не лучшее место работы для моих детей

   /-\

   \-/ Плохое место работы для моих детей

   /-\

   \-/ Хорошее место работы для молодежи

   /-\

   \-/ Не лучшее место работы для молодежи

   /-\

   \-/ Плохое место работы для молодежи

   /-\

   \-/ Хорошее место работы для лиц в возрасте

   /-\

   \-/ Не лучшее место работы для лиц в возрасте

   /-\

   \-/ Плохое место работы для лиц в возрасте

     23. Я думаю, что заработная плата в ООО "Алерсе":

   /-\

   \-/ Более благоприятна по сравнению с региональными

   /-\

   \-/ Несколько выше, чем в регионе

   /-\

   \-/ Адекватна средней зарплате в регионе

   /-\

   \-/ Несколько ниже, чем в регионе

     24. Оцените свою общую удовлетворенность работой в ООО "Алерсе":

   /-\

   \-/  Очень удовлетворен

   /-\

   \-/  Удовлетворен

   /-\

   \-/  Неудовлетворен

   /-\

   \-/  Полностью неудовлетворен

     25. Что вам больше всего не нравится в ООО "Алерсе":

_________________________________________________________________________

     26. Что вам больше всего нравится в ООО "Алерсе":

_________________________________________________________________________

     27. Расскажите немного о себе:

     Ваш возраст

   /-\

   \-/ До 25 лет

   /-\

   \-/ 25-34

   /-\

   \-/ 35-44

   /-\

   \-/ 45-54

   /-\

   \-/ 55 и старше

     Ваш пол      

   /-\

   \-/ Мужской

   /-\

   \-/ Женский

     Ваш трудовой стаж

   /-\

   \-/ Менее 1 года

   /-\

   \-/ 1-5 года

   /-\

   \-/ 6-10 лет

   /-\

   \-/ 1-15 лет

   /-\

   \-/ 16-20 лет

   /-\

   \-/ Более 20 лет

     Благодарим за сотрудничество.

Если для вашей компании не подходит типовое решение, целесообразно пригласить внешнего консультанта - психолога, социолога или маркетолога - и попросить его подготовить вопросник в контексте указанных вами принципов или принять участие в организации и проведении персонал-маркетингового исследования.

Обобщение результатов и представление их руководству организации можно выполнить в виде отчета (см. примерный образец отчета на следующей странице).

По результатам персонал-маркетингового исследования возможно решение следующих задач:

выработка рекомендаций, направленных на устранение проблем с сотрудниками, их удержание и привлечение лучшей по качеству рабочей силы и их презентация руководству организации;

формирование плана персонал-маркетинга - комплекса мероприятий, направленных на обеспечение компании лучшей по качеству рабочей силы и повышение эффективности использования имеющихся человеческих ресурсов.

Примерный образец

Отчет по результатам персонал-маркетингового исследования

Цели исследования:

- Анализ состава и содержания требований к персоналу, основных функций, условий труда, предлагаемых компаниями-работодателями специалистам в сфере продаж, от рядовых специалистов до руководителей сбытовых структур.

- Анализ динамики изменений состава и содержания требований к персоналу, основных функций, условий труда по различным должностям работников сферы продаж за период с сентября 2007 по сентябрь 2008 г.

Задачи исследования:

- Анализ требований, предъявляемых работодателями к кандидатам на различные позиции в сфере продаж

- Анализ функций, соответствующим позициям в сфере продаж в различных компаниях

- Анализ финансовых условий, предлагаемых специалистам по каждой позиции, по следующим параметрам:

- фиксированная часть (оклад);

- переменная часть (процентная, премиальная, бонусная), включая анализ данных по основным схемам расчета переменной части;

- суммарный уровень дохода (ежемесячный);

- Анализ динамики изменений по каждой рассматриваемой позиции сферы продаж.

Период сбора информации: сентябрь 2007-сентябрь 2008 года.

Источники информации:

- Информация из открытых источников (интернет-ресурсы, печатные СМИ, посвященные поиску персонала и трудоустройству).

- Информация, собранная в ходе анкетирования компаний-работодателей, давших свое согласие на участие в данном исследовании.

Характеристики выборки:

В процессе исследования были проанализированы данные по следующим отраслям:

- Производство и продажа различных видов оборудования;

- Бытовая техника;

- Производство и торговля (оптовая и розничная) мебелью (домашняя, офисная, торговая) и мебельной фурнитурой;

- Производство и торговля (оптовая и розничная) отделочными, строительными материалами, сантехникой;

- Производство и продажа окон ПВХ и комплектующих;

- Медицина (мед. услуги, медицинская техника, товары медицинского назначения) и фармация;

- IT-сфера (программное обеспечение, IT-консалтинг, компьютеры и комплектующие, интернет-технологии);

- Телекоммуникации, связь;

- Продукты питания (производство и оптовая продажа), алкогольная продукция;

- Авто, сопутствующие товары.

В процессе исследования была проанализирована информация отечественных компаний-работодателей, занимающих аналогичные компании-заказчику позиции на своих сегментах рынка. В главах Отчета, посвященных отдельным должностям работников в сфере продаж, указано примерное количество позиций, обработанных непосредственно по рассматриваемой должности.

Репрезентативность выборки репрезентативна применительно к указанным выше отраслям.

Всего проанализирована информация по должностям работников позиций сферы продаж: ~6800

Анализируемые должности:

- Менеджер по продажам;

- Менеджер по корпоративным продажам;

- Региональный менеджер по продажам;

- Ассистент менеджера по продажам / помощник менеджера по продажам;

- Менеджер-консультант торгового зала;

- Директор розничного магазина;

- Торговый представитель;

- Супервайзер/руководитель группы торговых представителей;

- Руководитель отдела продаж/руководитель торгового направления;

- Директор по продажам.

Средства и методы, использовавшиеся для сбора и анализа информации:

- Анкетирование;

- Различные виды интервью;

- Количественный и качественный анализ данных;

- Методы описательной математической статистики для малых, средних, крупных выборок.

Общая достоверность результатов: 97,1% (от 92,0 до 99,5% по различным параметрам)

Иллюстрационный графический материал:

Обзор содержит 86 единиц иллюстративного материала, сопровождающих текстовую информацию. Из них:

- Таблиц: 32

- Графиков: 42

- Диаграмм: 11

- Блок-схем: 1

Структура исследования:

Исследование включает в себя введение, десять глав, каждая из которых посвящена одной из анализируемых должностей работников сферы продаж, и заключение.

Введение знакомит с целями, задачами, теоретическими основами исследования, а также содержит информацию об основных принципах и характеристиках данного исследования рынка труда.

Десять глав Отчета рассматривают информацию качественного и количественного характера по перечисленным выше должностям работников сферы продаж. Последовательность подачи материала по всем позициям единообразна и включает в себя следующие компоненты:

- Краткое описание выборки.

- Количество обследованных должностей.

- Описание основных требований, предъявляемых компаниями-работодателями к кандидатам на должность:

1. формальные требования;

2. требования к предыдущему опыту работы кандидата/к знанию соответствующего сегмента рынка;

3. требования к профессиональным навыкам, знаниям и умениям кандидата (рассмотрены по различным параметрам, в зависимости от исследуемой должности);

4. дополнительные требования (по уровню владения иностранным языком, по наличию прав вождения автомобиля и личного автомобиля, готовность к командировкам);

5. требования к личности кандидата (по каждой должности исследованы параметры: интеллектуальный уровень, мотивационная сфера, коммуникативная сфера, приоритетные личностные черты, свойства и качества);

- Описание основных функций и обязанностей по данной должности (представлено по различным параметрам, в зависимости от рассматриваемой должности);

- Финансовые условия, предлагаемые компаниями-работодателями по данной должности:

- количественные данные по фиксированной (окладной) части;

- соотношение уровня квалификации специалиста и предлагаемой по данной позиции фиксированной части заработной платы;

- данные по суммарному уровню дохода (имеется ввиду средний ежемесячный доход);

- данные по переменной части (отдельно анализируются количественные данные по параметрам "процентная часть", "премиальная часть", "бонусная часть", а также их соотношение).

- Данные по предоставляемому компаниями социальному пакету;

- Анализ изменений, произошедших по различным параметрам рассматриваемой должности (анализируются как изменения финансовых условий, так и других параметров: требования, функции, соцпакет);

В заключение резюмированы основные изменения, произошедшие на рынке труда в сфере продаж за рассматриваемый период, анализируются основные тенденции развития, сравниваются данные по различным должностям.

Литература

1. Захаров Д.К. Методология организации маркетинга персонала на предприятии. Дисс. д.э.н. по спец. 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством (экономика труда)" - М., 2003;

2. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.

3. Информационный портал Subscribe, ресурсы www.e-graduate.ru, www.e-xecutive.ru

М. Ловчева,

к.э.н., доцент кафедры управления персоналом

Государственного университета управления

"Кадровик. Кадровое делопроизводство", N 11, ноябрь 2008 г.