Раскрытый зонт для "карточного домика" (И. Пржеровски, "БДМ. Банки и деловой мир", N 10, октябрь 2008 г.)

Раскрытый зонт для "карточного домика"

Нынешней весной один из лидеров розничного банковского рынка - Банк "Хоум Кредит" решил выяснить: как россияне относятся к кредитным картам? Результаты этого исследования позволили нарисовать своеобразный портрет потребителя, а также выявить основные проблемы, существующие в этом сегменте.

Исследование Usage & Attitude банк проводит регулярно. На этот раз опросили более тысячи жителей городов с населением, превышающим 100 тысяч человек.

Кто "играет в карты"?

К концу прошлого года на руках у россиян было свыше 100 миллионов банковских карт. Более восьми миллионов их них - активированные револьверные "кредитки".

Казалось бы, охват пластиком, как говорится, налицо. Однако цифра эта, увы, вовсе не характеризует карточную "продвинутость" нашего населения, потому что 92-93% оборота по банковским картам приходится на снятие наличности. И лишь 7-8% остается на оплату товаров и услуг в магазинах или сервисных точках. Что говорит о явном нежелании россиян переходить на безналичную систему платежей. И хотя доля таких платежей все-таки растет, но уж очень неспешно. Если в 2003 году на них приходилось 6,2% оборота, то в 2007-м - всего 7,3%. Справедливости ради надо сказать, что наличные любят во всем мире. Скажем, в странах Центральной и Восточной Европы доля "безнала" не превышает 12-18% - но все же этот показатель заметно выше российского.

"Рис. 1. Эмитированные пластиковые карты в 2007 г."

"Рис. 2. Структура профиля кредитных карт в 2007 г."

"Рис. 3. Структура оборота по банковским картам, %"

"Рис. 4. Российский рынок кредитных карт, портфель, млрд. руб."

Однако если взглянуть пристальнее на ту категорию клиентов, которая пользуется кредитными услугами, картина выглядит несколько иначе. По результатам анализа, проведенного банком "Хоум Кредит" совместно с компанией TNS в 2008 году, проникновение банковских услуг выражается цифрой в 40% взрослого населения. В данном случае под термином "проникновение" понимается число тех, кто пользуется любыми видами кредита, депозитами и дебетовыми картами. Так вот, в этой группе процент тех, кто пользуется кредитными картами, достигает 9,4%. Плюс 2,5% тех, кто пока ими не пользуется, но собирается это сделать.

Теперь о том, для чего открывают кредитные карты. Чаще всего - опять же, чтобы снять наличные: либо для оплаты крупных запланированных покупок (33%), либо для мелких приобретений (26%). Непосредственно картой оплачивают покупки лишь 17,9% держателей, да и то не каждый раз, а периодически.

Средняя сумма покупки по карте - 5 000 рублей.

Около 9,4% респондентов откладывают активацию карты "на черный день", но большинство пользователей располагают лимитом по ней от 15 до 50 тысяч рублей.

В целом держатели кредитных карт довольно дисциплинированы: половина пользователей старается погасить задолженность как можно быстрее, а 25,5% погашает весь долг сразу, одним платежом.

Из полученных в ходе исследования данных сложился среднестатистический портрет держателя кредитной карты. Это - замужняя женщина в возрасте от 25 до 44 лет, с высшим образованием. 70% пользователей располагает ежемесячным доходом на человека от 5 до 15 тысяч рублей.

Как привлечь клиента?

Разумеется, полученные данные полезны не столько из "общего интереса", сколько для того, чтобы понять, каков потенциал этого сегмента рынка и что нужно сделать для его развития. В нынешнем году число клиентов "Хоум Кредита", активировавших карты банка, перевалило за полтора миллиона. Но, как показало исследование, это - далеко не предел.

Вызывает оптимизм и тот факт, что в последнее время российский рынок кредитных карт становится все более технологичным. Сегодня большинство крупных игроков предлагает клиентам возможность управлять своими счетами через Интернет, контролировать транзакции с помощью SMS-оповещений на мобильный телефон, получать по электронной почте выписки со счета и вносить деньги на счет через банкоматы с функцией cash-in.

Прижились на рынке и другие новации. Скажем, так называемый grace-период (льготный период кредитования), впервые предложенный россиянам в 2005 году, по сути, стал стандартом для "кредиток" - на такие карты сейчас приходится 70% рынка.

В минувшем году банки предприняли очередной шаг к западным стандартам, предложив своим клиентам кредитные карты с функцией "cash back" - то есть с возможностью возврата на счет части потраченной по карте суммы. Размер вознаграждения - около 1% оборота. Пока подобную услугу предлагают немногие банки, но, скорее всего, их примеру в недалеком будущем последуют и другие.

Чего ждать от будущего?

Поскольку конкуренция на банковском рынке растет, в выигрыше окажутся те банки, которые сумеют найти свой путь, позволяющий получить новые преимущества. Причем развитие будет идти как в продуктовой составляющей, так и в уровне обслуживания клиентов.

Тем, кто хочет продвинуться в этом сегменте, придется вкладываться в технологии и усложнять продукты, создавая реальную добавленную стоимость для потребителей. Просто "деньгами на карте" теперь уже никого не привлечешь. Нужны сервисы, преференции, понятные клиенту и представляющие для него наглядную ценность. Если преимущества от приобретения карты явно перевешивают ее первоначальную стоимость, он не станет раздумывать: брать или не брать? Цена продукта не должна быть демпинговой, но обязательно - разумной, соизмеримой с тем, что потребитель реально получает. Поэтому самой лучшей клиентской политикой для банка становится именно честность и открытость, которые помогут сохранить клиентов и укрепить с ними связь.

Что касается Банка "Хоум Кредит", то в основе нашей работы лежит принцип ответственного кредитования и прозрачности бизнеса. Эта политика наглядно показывает потребителям, что мы не просто "продаем" им кредиты, а помогаем справиться с материальными проблемами. И попутно повышаем финансовую грамотность. Например, на сайте банка, помимо калькуляторов, с помощью которых посетитель может рассчитать стоимость любого вида кредитов - от ипотеки до карточного - есть и специальный словарь банковских терминов.

"Рис. 5. Доля основных игроков на рынке кредитных карт в III кв. 2007 г."

И. Пржеровски,

директор департамента прямых продаж,

маркетинга и PR банка "Хоум Кредит"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 10, октябрь 2008 г.