Впечатляющие лидеры (Т. Мусиан, Д. Королев, "БДМ. Банки и деловой мир", N 10, октябрь 2008 г.)

Впечатляющие лидеры

Несмотря на бурное развитие финансовой розницы, в России сохраняется значительный потенциал дальнейшего роста - по сравнению со странами Западной и Восточной Европы показатели отношения объема российского рынка розничных услуг к ВВП довольно низкие.

Сегодня на российском рынке розничных банковских услуг остро стоит вопрос динамики развития и изменения потребительского поведения. Поэтому активно обсуждаются текущие позиции лидеров розничного банковского обслуживания, а также возможные изменения в их составе, которых стоит ждать в ближайшие годы. Рост этого сектора, наряду с повышением покупательной способности российского потребителя, создал предпосылки для формирования новых продуктовых предложений.

Ритейл "под копирку"

Возможности дальнейшего развития есть и для российских, и для иностранных банков. Большинство из последних активно развивают бизнес, увеличивая присутствие в России как за счет приобретений местных банков, так и путем создания бизнеса "с нуля". Сам выход зарубежных игроков на российский рынок стимулировал формирование нового подхода отечественных банков к ведению бизнеса. Внедряются элементы передовой международной практики: стандартизованные процессы, профессиональное управление рисками, тактические методы управления брендом, маркетингом и многое другое. В некоторых моментах западные банки отстают от отечественных - например, в понимании ситуации на российском рынке. Кроме того, как правило, они не располагают разветвленной филиальной сетью.

Расширение ассортимента услуг и возросшая конкуренция на рынке оказались выгодными потребителям. Тем не менее, остается вопрос: не приводит ли клиента большое количество предложений в замешательство, затрудняя выбор? И на чем все-таки основан быстрый рост рынка: на реакции банков, предложивших качественные решения по результатам анализа потребностей клиентов, или на соревновании в том, кто быстрее скопирует чужие продукты?

Очевидно, что, когда у потребителя появляется широкий выбор, он становится более требовательным. Однако при отсутствии на рынке продуктов и услуг, полностью отвечающих требованиям клиента, или при полной идентичности этих продуктов, основным критерием для принятия решения остается цена.

Природа положительных эмоций

В последние пять-семь лет резко усилилась ценовая конкуренция, результатом которой стало существенное снижение рыночной цены почти на все продукты и услуги. А издержки на обслуживание клиентов постоянно росли - так что прибыль банков столь же постоянно снижалась.

Естественной реакцией банков на такую тенденцию стали попытки снизить издержки на привлечение финансирования и операционные расходы. Но, поскольку сокращение затрат не поспевает за снижением рыночных цен, радикально изменить ситуацию с прибыльностью таким методом не удается.

Альтернативным подходом к борьбе за клиента, кроме снижения цен, является формирование у клиентов положительных впечатлений от общения с банком.

Если в прошлом потребитель основывал выбор исключительно на доступности услуг и их цене, то теперь открылось больше возможностей выбирать, учитывая качество обслуживания.

Как показывают исследования, за высокое качество обслуживания и продукты, разработанные для наиболее полного удовлетворения их потребностей, клиенты готовы платить больше. И более лояльны к банку, который следит за динамикой их потребностей, обеспечивает стабильно высокое качество и формирует положительные впечатления и при продаже, и в процессе обслуживания.

Предмет и метод

Общая методика исследования разработана с учетом двух направлений сбора информации - визитов "таинственных покупателей" и опросов руководителей банков. В целях соблюдения требований методологии каждый банк оценивался несколько раз: разными консультантами, в разных отделениях и в разное время. Таким образом, был рассчитан общий уровень качества и постоянства потребительских впечатлений. При оценке качества клиентского обслуживания основное внимание было уделено отделениям и филиалам банков. Методика исследования разработана компанией Senteo, а PricewaterhouseCoopers провела ее аудит для подтверждения достоверности полученных результатов. Оценка по каждому критерию проводилась по пятибалльной шкале (где "5" - наивысшая оценка, а "1" - минимальная). Исследование, проведенное в нынешнем году, было расширено и дополнено по сравнению с исследованием 2007 года. Специалисты Senteo уточнили критерии скоринговой карты, а консультанты PricewaterhouseCoopers провели аудит общей методологии - чтобы сделать подход к оценке более объективным. Скажем, в новой скоринговой карте учитывается степень загруженности сотрудников банка в течение рабочего дня. Дополнительно оценивается эффективность и удобство процесса продаж, знание персоналом конкретных продуктов или услуг, культура общения с потенциальными клиентами.

В прошлом исследовании оценивались отделения банков, расположенные в Москве и пригородах, в нынешнем присоединились банки Санкт-Петербурга.

Помимо расширения географии, выросло число оцениваемых банков: если в прошлом году их было 32, то в нынешнем - 51. Увеличено и число визитов "таинственных покупателей", что позволило посетить большее количество отделений каждого банка. Таким образом, исследование 2008 года охватило на 37,25% больше отделений каждого банка. Это увеличило точность и надежность результатов.

Индикаторы потребительской среды

Индекс впечатлений клиентов создан для измерения качества и постоянства впечатлений клиентов, а также для того, чтобы участники рынка получили критерии оценки и сравнения результатов деятельности. Второе исследование Senteo и PricewaterhouseCoopers "Индекс впечатлений клиентов 2008: Кто лидирует в розничном банковском бизнесе в России?" призвано оценить качество восприятия клиентами продуктов и услуг, предоставляемых ведущими розничными банками. Оно позволяет определить основные тенденции изменения качества услуг, оценить эффективность текущих программ развития, а также выявить элементы, которым банки не уделяют должного внимания.

Перечисленные элементы составляют целостную структуру впечатлений клиента. Другие аспекты деятельности банка: финансовый менеджмент, отчетность, управление рисками, использование информационных технологий и прочие - чрезвычайно важны для каждодневной работы банка, однако не столь заметны его клиентам. Поэтому в исследовании оценивались только пять приведенных выше элементов, лежащих в основе восприятия банка клиентом.

Ниже представлены конкретные характеристики, использованные для оценки потребительских впечатлений по каждому из пяти элементов:

Бренд - прежде всего, его "видимость": указатели, расположение, вывески (их заметность по сравнению с другими), затрудняющие видимость помехи и так далее. Четкое и понятное позиционирование бренда, применимое к каждому потребительскому сегменту, в первую очередь - легко идентифицируемые преимущества и индивидуальные особенности. Представление бренда, дизайн интерьера, средства и способы взаимодействия. Постоянное присутствие бренда, единообразие в оформлении офисного помещения, печатной продукции и рекламных материалов. Эмоциональное восприятие бренда - воздействие на эмоции клиента и продвижение его достоинств.

Коммуникации - использование комплексного подхода в информационном взаимодействии с клиентом, включая позиционирование, содержание и формат сообщений. Проведение маркетинговых кампаний, взаимодействие с клиентом внутри отделения, мерчендайзинг, баннеры, плакаты и т.д.

Расположение соответствующей информации в каждой зоне обслуживания внутри отделения. Мотивирование клиентов к совершению действий, подчеркивание достоинств продуктов и услуг банка.

Окружение - дизайн отделения, рассчитанный на постоянное информационное взаимодействие с клиентом. Зонирование и рас положение объектов внутри отделения - продвижение клиента должно быть легким, понятным, доступным. Поддержание в надлежащем состоянии клиентской зоны и системы мерчендайзинга, формирование у клиента чувства, что отделение - от личное место для проведения банковских операций. Использование инструментов, разработанных для поддержки процесса продаж (например, презентации продуктов), наличие калькуляторов и других дополнительных средств, облегчающих ведение переговоров. Использование элементов, создающих эмоциональный комфорт.

Предложение - продукт, предлагаемый клиенту, должен в полной мере отвечать его индивидуальным потребностям, а процесс предоставления услуг - удобным, эффективным, простым и понятным. Продукт должен сочетать баланс таких факторов, как ценообразование, эффективность системы продаж, факторы привлекательности, формирование стимулов для последующих покупок. Профессиональные консультации для клиентов и различных программ по формированию лояльности. Наличие продуктовых пакетов, подарков и сувениров.

Культура - отношение сотрудников к клиентам и выполняемой работе: вежливость, позитивный настрой и искреннее желание помочь. Доступность персонала - клиенты должны чувствовать, что им уделяют внимание с момента прихода в офис. Сотрудники операционного отдела должны воспринимать общение с клиентом как свою главную обязанность и вести себя в соответствии с установленными корпоративными стандартами.

Общий рейтинг банков в индексе впечатления клиента
за первую половину 2008 года

Банки		Бренд			Коммуникация			Окружение			Предложение			Культура			Итого за 2008 год
		Мск	С-Пб	Средн	Мск	С-Пб	Средн	Мск	С-Пб	Средн	Мск	С-Пб	Средн	Мск	С-Пб	Средн	Мск	С-Пб	Средн
Альфа-Банк	"Альфа-Банк" (ОАО)	4,34	4,20	4,27	4,30	4,14	4,22	4,30	4,06	4,18	4,27	4,28	4,27	4,60	4,55	4,57	4,36	4,25	4,30
МДМ-Банк	ОАО "МДМ-Банк"	4,27		4,27	4,05		4,05	4,36		4,36	3,95		3,95	4,46		4,46	4,22		4,22
Абсолют Банк	АКБ "Абсолют Банк" (ЗАО)	3,95	4,30	4,13	4,10	4,05	4,08	3,98	4,40	4,19	3,60	3,85	3,73	4,18	3,95	4,06	3,96	4,11	4,04
Райффайзенбанк	ЗАО "Райффайзенбанк"	4,15	4,00	4,08	3,98	4,17	4,07	3,98	4,30	4,14	3,79	3,77	3,78	3,91	4,30	4,11	3,96	4,11	4,03
Ситибанк	ЗАО КБ "Ситибанк"	4,28	4,16	4,22	3,85	3,84	3,84	4,21	4,10	4,15	3,96	3,67	3,81	4,38	3,82	4,10	4,13	3,92	4,03
МБРР	АКБ "Московский Банк Ре- конструкций и Развития" (ОАО)	3,83		3,83	3,60		3,60	4,05		4,05	3,75		3,75	4,23		4,23	3,89		3,89
БСЖВ	ЗАО "БСЖВ"	4,09	3,70	3,89	3,99	3,90	3,94	3,93	4,05	3,99	3,86	3,75	3,80	4,16	3,22	3,69	4,00	3,72	3,86
Собинбанк	ОАО "Собинбанк"	3,81		3,81	3,78		3,78	3,00		3,00	3,72		3,72	3,90		3,90	3,82		3,82
ЮниКредитБанк	ЗАО "ЮниКредитБанк"	3,87	3,73	3,80	3,94	3,73	3,84	3,70	3,40	3,55	3,81	3,97	3,89	4,10	3,90	4,00	3,89	3,75	3,82
Банк Русский Стандарт	ЗАО "Банк Русский Стан- дарт"	3,74	3,85	3,80	3,70	3,83	3,76	3,55	3,88	3,71	3,36	3,43	3,39	4,13	3,94	4,04	3,75	3,78	3,76
Русский Банк Развития	КБ "Русский Банк Развития"	3,68		3,68	3,68		3,68	3,55		3,55	3,82		3,82	3,99		3,99	3,75		3,75
БИНБАНК	ОАО "БИНБАНК"	3,71	3,15	3,43	3,75	3,35	3,55	3,64	3,85	3,75	3,83	3,60	3,72	4,15	3,60	3,88	3,82	3,51	3,66
БАНК УРАЛСИБ	ОАО "УРАЛСИБ"	3,86	3,66	3,76	3,83	3,72	3,78	3,66	3,46	3,56	3,44	3,55	3,50	3,75	3,48	3,62	3,71	3,57	3,64
ВТБ 24	ВТБ 24 (3AO)	3,94	3,60	3,77	3,72	3,63	3,68	3,57	3,40	3,48	3,55	3,20	3,37	3,84	3,17	3,50	3,72	3,40	3,56
ХКФ Банк	ООО "Xоум Кредит энд Фин- анс Банк"	3,60	3,95	3,78	3,70	3,45	3,58	3,65	3,07	3,36	3,20	3,37	3,28	3,75	3,33	3,54	3,58	3,43	3,51
НБ "ТРАСТ"	Национальный банк "ТРАСТ" (ОАО)	3,28		3,28	3,48		3,48	3,43		3,43	3,28		3,28	3,87		3,87	3,47		3,47
Московский Кредитный банк	ОАО "МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК"	3,50		3,50	3,61		3,61	3,33		3,33	3,20		3,20	3,69		3,69	3,47		3,47
Русь-Банк	ОАО "Русь-Банк"	3,40	3,63	3,52	3,67	3,49	3,58	3,43	3,27	3,35	3,47	2,69	3,18	4,97	2,97	3,62	3,65	3,25	3,45
РосЕвроБанк	АКБ "РОСЕВРОБАНК" (ОАО)	2,97		2,97	2,97		2,97	3,90		3,90	2,23		3,23	4,17		4,17	3,45		3,45
КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК	ЗАО "КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК"	3,49	3,53	3,51	3,63	3,59	3,61	3,67	3,36	3,51	3,17	3,27	3,22	3,51	3,13	3,32	3,49	3,38	3,43
Промсвязьбанк	ОАО "Промсвязьбанк"	3,13	3,79	3,46	3,27	3,90	3,58	3,13	3,70	3,42	3,00	3,40	3,20	3,07	3,87	3,47	3,12	3,73	3,43
Банк "ГЛОБЭКС"	КБ "ГЛОБЭКС" (ЗАО)	2,99	3,73	3,36	3,00	3,60	3,30	2,23	3,79	3,01	2,88	3,50	3,19	3,08	4,03	3,55	3,01	3,73	3,37
ОТП Банк	ОАО "ОТП Банк"	3,37		3,37	3,17		3,17	3,05		3,05	3,24		3,24	3,61		3,61	3,37		3,37
НОМОС-БАНК	"НОМОС-БАНК" (ОАО)	2,90	3,35	3,13	2,93	3,70	3,32	2,73	3,95	3,34	3,07	3,45	3,20	3,31	3,85	3,58	2,99	3,66	3,32
Банк "Возрождение"	Банк "Возрождение" (ОАО)	3,10	3,00	3,05	3,65	2,93	3,29	3,45	3,10	3,28	3,60	3,00	3,30	4,28	3,10	3,69	3,62	3,03	3,32
ДжиИ Мани Банк	ЗАО "ДжиИ Мани Банк"	3,14	3,43	3,29	3,18	3,67	3,42	3,08	3,47	3,27	3,12	3,33	3,23	3,00	3,43	3,22	3,10	3,47	3,29
Среднее значение		3,18	3,50	3,22	3,13	3,45	3,15	3,12	3,39	3,18	3,17	3,27	3,17	3,49	3,43	3,46	3,24	3,41	3,25
Юниаструм Банк	КБ "ЮНИАСТРУМ БАНК" (ООО)	3,20	3,05	3,13	3,21	3,30	3,25	2,96	3,00	2,98	3,06	3,52	3,29	3,22	3,85	3,54	3,13	3,34	3,24
Газпромбанк	"Газпромбанк" (ОАО)	2,77		2,77	2,67		2,67	3,37		3,37	3,33		3,33	3,90		3,90	3,21		3,21
Банк Москвы	АКБ "Банк Москвы" (ОАО)	3,56	3,50	3,53	3,17	3,47	3,32	3,08	3,00	3,04	3,24	2,80	3,02	3,21	2,80	3,01	3,25	3,11	3,18
КМБ-БАНК	Банк кредитования малого бизнеса (ЗАО)	3,03		3,03	2,60		2,60	3,12		3,12	3,35		3,35	3,80		3,80	3,18		3,18
Сбербанк	Акционерный коммерческий Сберегательный банк Рос- сийской Федерации (ОАО)	3,47	3,76	3,62	3,00	3,26	3,13	2,87	3,04	2,95	3,09	3,03	3,06	2,94	3,19	3,06	3,07	3,26	3,16
Пробизнесбанк	ОАО АКБ "Пробизнесбанк"	2,95		2,95	2,05		2,05	3,60		3,60	3,05		3,05	4,15		4,15	3,16		3,16
Росбанк	АКБ "РОСБАНК"	3,24	3,37	3,30	3,08	3,26	3,17	2,96	3,40	3,18	2,83	3,03	2,93	3,35	2,94	3,15	3,09	3,20	3,15
Банк СОЮЗ	АКБ "СОЮЗ" (ОАО)	2,98	3,33	3,16	2,88	3,33	3,11	2,95	2,90	2,93	3,18	2,50	2,84	3,22	2,93	3,08	3,05	3,00	3,03
Московский Индустриа- льный	ОАО "Московский Индустриа- льный Банк"	3,06		3,06	3,00		3,00	2,79		2,79	2,96		2,96	3,32		3,32	3,03		3,03
Москоммерцбанк	КБ "Москоммерцбанк" (ООО)	2,55		2,55	3,00		3,00	3,00		3,00	2,85		2,85	3,65		3,65	3,01		3,01
Банк "Петрокоммерц"	ОАО Банк "Петрокоммерц"	2,90		2,90	2,93		2,93	2,97		2,97	3,17		3,17	3,07		3,07	3,01		3,01
ТрансКредитБанк	ОАО "ТрансКредитБанк"	3,00		3,00	2,80		2,80	2,80		2,80	2,90		2,90	3,35		3,35	2,97		2,97
Банк "АВАНГАРД"	ОАО АКБ "АВАНГАРД"	2,93		2,93	2,79		2,79	2,87		2,87	2,97		2,97	3,00		3,00	2,91		2,91
Инвестторгбанк	АКБ "ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ТОРГО- ВЫЙ БАНК" (ОАО)	2,85	3,00	2,93	3,03	2,60	2,81	3,03	2,35	2,69	3,35	2,55	2,95	3,23	2,65	2,89	3,10	2,01	2,85
Москомприватбанк	ЗАО МКБ "Москомприватбанк"	2,50	3,40	2,95	2,60	2,70	2,65	2,40	2,60	2,50	2,70	3,20	2,95	2,65	3,50	3,08	2,57	3,08	2,83
СДМ-Банк	КБ "СДМ-Банк" (ОАО)	2,43		2,43	2,58		2,58	2,77		2,77	2,87		2,87	3,00		3,00	2,73		2,73
Московский Капитал	КБ "МОСКОВСКИЙ КАПИТАЛ" (ООО)	2,47		2,47	2,43		2,43	2,70		2,70	2,73		2,73	2,87		2,87	2,64		2,64
Банк ВЕФК	ОАО "Банк ВЕФК"	2,25	2,66	2,46	2,15	2,44	2,30	0,00	2,86	1,43	2,25	2,39	2,32	3,05	2,74	2,89	2,51	2,62	2,56
Балтийский Банк	ОАО "Балтийский Банк"	1,45	3,47	2,46	1,67	3,50	2,58	1,90	3,09	2,50	2,00	3,21	2,61	1,95	3,31	2,63	1,79	3,32	2,56
Связь-Банк	АКБ "Связь-Банк" (ОАО)	3,13	1,80	2,47	2,93	1,95	2,44	2,67	2,15	2,41	2,77	2,05	2,41	3,20	2,65	2,93	2,94	2,12	2,53
Мастер-Банк	"Мастер-Банк" (ОАО)	2,23		2,23	2,57		2,57	2,36		2,36	2,73		2,73	2,74		2,74	2,52		2,52
Банк ЗЕНИТ	Банк ЗЕНИТ (ОАО)	2,30		2,30	1,70		1,70	2,90		2,90	2,63		2,63	2,75		2,75	2,46		2,46
Российский Капитал	АКБ "РОССИЙСКИЙ КАПИТАЛ" (ОАО)	1,97		1,97	1,93		1,93	2,43		2,43	2,40		2,40	2,70		2,70	2,29		2,29
ТрансКредитБанк	ОАО "ТрансКредитБанк"	2,47		2,47	2,20		2,20	2,10		2,10	2,17		2,17	2,37		2,37	2,26		2,26
СОЦГОРБАНК	ОАО КБ "СОЦГОРБАНК"	2,00		2,00	2,00		2,00	2,00		2,00	2,00		2,00	2,00		2,00	2,00		2,00

В таблице приводятся средние баллы по Москве и Санкт-Петербургу, а также итоговые средние показатели по всем элементам

Эффективность операционной модели: должностные инструкции и функциональные обязанности персонала должны быть разработаны с целью удовлетворения запросов клиента и формирования положительных впечатлений. Профессионализм поведения сотрудников - точность и скорость, готовность отвечать на сложные вопросы и работать с проблемными клиентами.

Впечатление - защита от "ценовой войны"

В рамках второго исследования выявлены весьма интересные тенденции, иллюстрирующие процесс развития банковского ритейла в России.

К примеру, банкам, демонстрирующим высокие показатели в рейтинге впечатлений клиентов, удается устанавливать более высокие цены на отдельные категории продуктов, не участвуя в ценовой "войне", в которую втянуто большинство их коллег. На примере карт Visa Classic и MasterCard выявлено, что средний размер комиссии, назначаемой пятью банками, набравшими наибольшее количество баллов по результатам исследования, превышает более чем на 50% средний размер комиссии в банках последней "пятерки". Подобное соотношение прослеживается и по другим категориям продуктов и услуг, подтверждая, что клиенты готовы "переплачивать" за высокий уровень обслуживания. В основе же этой тенденции лежит способность ведущих банков формировать у клиентов положительные впечатления.

Клиент, готовый платить за высокий уровень обслуживания, предпочтет обратиться в банк, деятельность которого направлена на удовлетворение его потребностей. Он воспользуется услугами банка, который проводит привлекающие рекламные кампании с эффективным призывом к действию (англ. "call to action") и предлагает комфортную потребительскую среду, а также имеет портфель привлекательных продуктов. Он выберет банк, персонал которого дружелюбен, вежлив и внимателен. Сочетание этих элементов и формирует положительные впечатления клиентов - именно за это они готовы платить. И будут сохранять лояльность банку, пока он поддерживает устойчиво высокий уровень потребительских впечатлений, постоянно присутствующий во всех действующих каналах банка, будь они физическими или виртуальными.

Средний индекс впечатлений клиентов на российском рынке розничных банковских услуг составил 3,25 за первую половину 2008 года. Наибольшее количество баллов было получено по элементу "Культура", а самый низкий балл - по элементу "Коммуникации".

Элемент "Предложение" в 2008 году улучшился, но в целом получил довольно низкую оценку. Это говорит о том, что при разработке продуктового предложения и услуг банкам надо лучше ориентироваться на потребности клиентов и повышать эффективность операционной модели.

С точки зрения "национальной принадлежности", можно сказать, что иностранным банкам стоит озаботиться совершенствованием элементов "Бренд" и "Предложение", а российским - повысить эффективность в областях "Коммуникации" и "Окружение".

Анализ результатов показывает, что общий уровень качества клиентского обслуживания в России по-прежнему отстает от мировых стандартов. Для банков этот вывод должен стать стимулом к развитию стратегии, ориентированной на потребителя. Тем более что общее сравнение данных 2007 и 2008 годов в динамике позволяет проследить положительную тенденцию - рост показателей по всем пяти элементам, формирующим впечатления клиентов.

Эффект воздействия

На наш взгляд, результаты исследования банки могут использовать для более эффективного измерения качества впечатлений клиентов и оценки результатов своей деятельности. Такой подход к выстраиванию отношений с клиентами может дать значительное преимущество тем участникам рынка, кто сможет своевременно учесть эти требования. Но, подчеркнем, к заметным результатам приведет только последовательное продвижение высокой культуры и постоянное соответствие высоким стандартам качества при взаимодействии с клиентами.

Т. Мусиан,

директор по развитию компании Senteo

Д. Королев,

старший менеджер отдела консультационных услуг

финансовым институтам PricewaterhouseCoopers в России

"БДМ. Банки и деловой мир", N 10, октябрь 2008 г.