Правовое регулирование спонсорской деятельности (Е.В. Измайлова, журнал "Законодательство", N 8, август 2016 г.)

Правовое регулирование спонсорской деятельности

Е.В. Измайлова,

кандидат юридических наук,

доцент кафедры коммерческого права и основ

правоведения юридического факультета МГУ

им. М.В. Ломоносова

Журнал "Законодательство", N 8, август 2016 г., с. 10-21.

Общественно-политические и социально-экономические преобразования, начавшиеся в конце 1980-х годов, очень быстро принесли в постсоветское общество серьезные перемены. Институты рыночной экономики и демократического общества, ранее представлявшиеся идеологически чуждыми, получили активную поддержку и стали широко применяться. Лексикон наших соотечественников стал обогащаться иностранными заимствованиями, что отчасти было данью моде, отчасти объяснялось желанием продемонстрировать свою способность успешно вписаться в новые - рыночные - условия. Но была и еще одна важная причина: для многих явлений просто не находилось адекватных русских синонимов, вследствие чего большое количество иноязычных слов прочно вошло в лексическую систему русского языка. Особенно много подобных речевых заимствований было связано с предпринимательской деятельностью. Одному из таких новых явлений - спонсорству - и посвящено настоящее исследование.

В истории новой России термин "спонсорство" впервые прозвучал во время телевизионной трансляции возобновленных игр "Клуба веселых и находчивых": ведущий А.В. Масляков в перерывах делал устные сообщения о спонсорах КВН. Постепенно спонсорская деятельность стала ассоциироваться в массовом сознании с предоставлением спонсором денежных средств или оказанием другой материальной поддержки, проведением различных мероприятий в благотворительных и иных целях. Активно заключались спонсорские контракты, появилось понятие "спонсорская реклама".

В настоящее время спонсорство является эффективным инструментом финансовой поддержки проведения общественно значимых социальных, культурных мероприятий (фестивалей, конкурсов), создания произведений науки, литературы, искусства и т.п. Профессиональный спорт*(1) и спорт высоких достижений просто немыслимы без привлечения спонсорской поддержки.

Тем не менее можно утверждать, что до сих пор в российской деловой среде, в науке и просто в общественной жизни не сложилось единое, всеми признанное понимание спонсорства. Как отмечают А.Ф. Векслер и Г.Л. Тульчинский, в нашем подходе к спонсорству нередко бытуют две крайности. Первая крайность - когда к спонсору идут как к меценату, чтобы получить у него средства на решение задач некоммерческой (благотворительной) деятельности или собственных проблем; другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства осуществляет покупку рекламных и других услуг. Между тем современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании*(2).

Представляется важным выявить соотношение понятий "спонсорство", "благотворительность", "меценатство".

Благотворительность как проявление альтруизма, милосердия, желания оказать помощь ближнему известно человечеству с древнейших времен и означает бескорыстное, безвозмездное предоставление денежных средств, иного имущества нуждающимся либо предоставление средств на решение общественно значимых задач в образовании, здравоохранении, воспитании патриотизма, поддержке семьи, ликвидации последствий стихийных бедствий и т.д.

Возникновение термина "меценатство" связано с деятельностью Гая Цильния Мецената (умер в 8 г. до н.э.), который в борьбе за власть между императором Антонием и Октавианом Августом встал на сторону Октавиана и формировал положительное общественное мнение своего протеже путем активной финансовой поддержки литераторов и других деятелей искусства, к примеру, Меценат заказал Вергилию ставшую впоследствии знаменитой поэму "Энеиду" для Октавиана Августа*(3). С конца XIX в. под меценатством понимается предоставление бескорыстной помощи и поддержки деятелям культуры и искусства.

За рубежом в начале XX века в благотворительной деятельности произошли серьезные институциональные преобразования, которые связаны с именами двух известных американских миллиардеров - Эндрю Карнеги (25 ноября 1835 г. - 11 августа 1919 г.) и Джона Дэвиса Рокфеллера (8 июля 1839 г. - 23 мая 1937 г.), основавших крупнейшие и действующие до сих пор благотворительные фонды. С тех пор создание таких фондов и организаций, аккумулирующих пожертвования и осуществляющих благотворительную деятельность, наблюдается во всем мире.

Приблизительно в 1920-х годах в США появилось спонсорство (т.е. предоставление коммерческими компаниями своих товаров в качестве бесплатного реквизита при съемке фильмов в Голливуде). Стали выходить и спонсируемые радиопрограммы. В отличие от благотворительной деятельности и сбора пожертвований (charity, donation), спонсорство (sponsorship) связано с получением спонсором коммерческой выгоды - он распространяет сведения о себе, улучшает собственный имидж, имеет возможность рекламировать свои товары, продвигать бренд в рамках спонсируемого мероприятия. Таким образом, спонсорство является элементом маркетинговой стратегии, одним из способов продвижения товаров на рынок, привлечения внимания потребителей к самому спонсору и его товарам и услугам.

В зарубежной литературе предлагается множество определений термина "спонсорство". Одно из самых лаконичных и популярных принадлежит Дж. А. Минэгану (J.A. Meenaghan): спонсорство - это предоставление организации финансовой помощи, обусловленное получением спонсором коммерческой выгоды от предоставления средств*(4). По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, спонсорство является элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций, цель данной деятельности заключается в том, "чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием"*(5). Во избежание недоразумений отметим, что данные авторы благотворительность также рассматривают как элемент маркетинговых коммуникаций, разновидность связей с общественностью, поскольку информация о благотворительной деятельности компании в конечном счете укрепляет или улучшает деловую репутацию коммерсанта, что способствует продвижению его товаров и услуг на рынке.

Консолидированный кодекс Международной торговой палаты по практике рекламы и маркетинговых коммуникаций (2011 г.) (далее - Консолидированный кодекс МТП) дает следующее определение спонсорства: "термин "спонсорство" относится к любому коммерческому соглашению, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде спонсора и спонсируемого, предоставляет финансирование или иную поддержку в целях создания ассоциации между имиджем спонсора, его брендом или товаром и спонсируемым мероприятием в обмен на право продвигать созданную у потребителей ассоциацию или получать иные прямые или косвенные выгоды от спонсорства"*(6).

Таким образом, в Консолидированном кодексе МТП подчеркиваются взаимность отношений спонсора и спонсируемого, возможность спонсора извлечь коммерческую выгоду из спонсорской деятельности, что, безусловно, существенно отличается от традиционной благотворительности. Однако в ст. В10 этого Кодекса предусматривается также спонсорство благотворительности и других гуманитарных программ, при этом требуется, чтобы в этом случае спонсорство осуществлялось с особой деликатностью и заботой, чтобы никоим образом не навредить спонсируемой стороне.

Европейская конвенция о трансграничном телевидении (1989 г.) (или ETS N 132)*(7) в ст. 2 "з" под спонсорством понимает участие физического или юридического лица, не занимающегося телевещанием или постановкой аудиовизуального произведения, в прямом или косвенном финансировании программы с целью содействия известности имени, торговой марки или имиджа этого лица. В статье 17 данной Конвенции запрещаются поощрение в спонсируемой программе продажи, покупки или аренды товаров или услуг спонсора или третьего лица, любое сообщение с упоминанием товаров или услуг спонсора или спонсируемого лица (что подчеркивает отличие спонсорства от рекламы, поощряющей покупку товаров, услуг). В этом документе содержатся и запреты на заключение спонсорских соглашений с лицами, производящими лекарственные средства или медицинские изделия, отпускаемые по рецепту врача, а также лицами, выпускающими табачную продукцию, не разрешено спонсирование новостей и информационных выпусков. Таким образом, в Европейской конвенции о трансграничном телевидении выявлены отличия обычной рекламы от спонсорства и сделан акцент на упоминании имени спонсора как лица, оказывающего финансовую поддержку телеиндустрии.

Директива Европейского парламента и Совета Европейского союза N 2010/13/ЕС от 10 марта 2010 г. "О координации некоторых законодательных, регламентарных и административных положений, действующих в государствах - членах ЕС, относительно оказания аудиовизуальных медиауслуг (Директива об аудиовизуальных медиауслугах)" (кодифицированная версия)*(8) вводит понятие "аудиовизуальное коммерческое сообщение", т.е. сообщение, способствующее продвижению товаров, работ, услуг, и выделяет четыре вида таких сообщений: 1) реклама; 2) спонсорство; 3) телемагазин; 4) рекламное размещение товаров (продакт плейсмент*(9)). Понятие спонсорства и требования к спонсируемой программе аналогичны правилам, закрепленным в Европейской конвенции о трансграничном телевидении.

Изучение спонсорской деятельности в США и иных странах с развитой рыночной экономикой позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, спонсорство имеет определенные специфические черты, отличающие его от обычной, традиционной рекламы. И спонсорство, и реклама направлены на привлечение внимания потенциальных потребителей к определенному лицу, его товару, услуге, на продвижение товаров и услуг на рынок, стимулирование спроса, повышение известности брендов и т.п. Однако, в отличие от рекламы, спонсорство предполагает оказание финансовой или иной поддержки для нужд организации и (или) для проведения неких мероприятий, реализацию социально значимых проектов, установление партнерских отношений со спонсируемым лицом для достижения общих целей.

Во-вторых, спонсорская поддержка по своему финансовому масштабу, как правило, превышает рыночную стоимость обычного размещения рекламной информации, т.е. спонсор не просто оплачивает некую рекламную услугу, а предоставляет значительные средства для нужд самой организации или для проведения разного рода мероприятий.

В-третьих, спонсорская деятельность в основном связана с поддержкой социально-культурных мероприятий, развитием спорта, культуры, искусства, развлечений, выставок, ярмарок, поиском и поддержкой талантливых людей, иных социально значимых проектов. В результате спонсирования тех или иных мероприятий спонсор получает возможность использовать созданную у потребителей ассоциацию между спонсируемым проектом и спонсором в собственной маркетинговой деятельности.

В-четвертых, спонсорство и благотворительность также имеет схожие черты; в рыночных отношениях они рассматриваются как инструмент формирования благоприятной деловой репутации компании, элемент связей с общественностью.

В-пятых, в отличие от благотворительности, спонсорство позволяет активно рекламировать не только саму компанию-спонсора, но и ее товары (услуги) во время спонсируемых мероприятий, использовать имидж, репутацию спонсируемого для рекламирования, продвижения товаров (услуг) спонсора. Тем не менее благотворительность и спонсорство не противопоставляются друг другу, допускается спонсорство исключительно в благотворительных целях.

В законодательстве государств, образовавшихся после распада СССР, присутствует регулирование спонсорский деятельности.

Например, в соответствии с Законом Республики Молдовы от 31 октября 2002 г. "О благотворительности и спонсорстве"*(10) под спонсорской деятельностью понимается добровольное предоставление финансовых и материальных средств для поддержки мероприятий общественного значения.

В статье 134 (2) Налогового кодекса Республики Казахстан благотворительная и спонсорская помощь упоминаются как синонимы*(11).

Особый интерес вызывает опыт регулирования спонсорства в Республике Беларусь. Согласно Указу Президента Республики Беларусь от 1 июля 2005 г. N 300 "О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи"*(12) безвозмездная (спонсорская) помощь предоставляется безвозвратно на основе добровольности и свободы выбора ее целей; при этом безвозмездная (спонсорская) помощь может предоставляться организациям и индивидуальным предпринимателям в том числе в целях развития и укрепления материально-технической базы: для приобретения сельскохозяйственной техники, горюче-смазочных материалов, семян, удобрений, средств защиты растений и т.п.

В российском законодательстве понятие спонсорства впервые было закреплено в Законе о рекламе 1995 г.*(13) Согласно его ст. 19 под спонсорством понимается осуществление юридическим и физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах; спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе"*(14) закрепило квалификацию спонсорского договора как договора на оказание рекламных услуг.

В Законе о рекламе 2006 г.*(15) столь категоричные формулировки отсутствуют. Так, в соответствии со ст. 3 Закона о рекламе 2006 г. под спонсором понимается лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или использования иного результата творческой деятельности (п. 9); а спонсорская реклама - это реклама, распространяемая с условием обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п. 10).

Принципиальное отличие подходов к регулированию спонсорства в Законах о рекламе 1995 г. и 2006 г. видится нам в следующем. Согласно ст. 18 ("Социальная реклама") Закона о рекламе 1995 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей; в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Закон о рекламе 2006 г. содержит следующее определение социальной рекламы: "Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства" (п. 11 ст. 3). Согласно п. 4 и 5 ст. 10 Закона о рекламе 2006 г. в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках и об иных средствах индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминаний в том числе о спонсорах. Таким образом, если в Законе о рекламе 1995 г. спонсорство понималось как исключительно возмездная деятельность, связанная со встречным предоставлением спонсору рекламных услуг спонсируемым, то Закон о рекламе 2006 г. допускает существование благотворительных спонсорских соглашений (в сфере распространения социальной рекламы).

В пункте 3 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 8 октября 2012 г. N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"*(16) (далее - Постановление N 58) стороны спонсорского договора по-прежнему именуются спонсором и рекламораспространителем, обращается внимание на встречный характер исполнения обязательств по спонсорскому контракту. Однако отмечается, что к договору, заключенному между спонсором и рекламораспространителем, применяются общие положения об обязательствах и договорах, т.е. отсутствует прямая отсылка к договору об оказании рекламных услуг.

Представляется очевидным, что в практической деятельности спонсорские контракты регулируют и акты благотворительности, и возмездные отношения, обеспечивающие взаимную коммерческую выгоду спонсорам и спонсируемым. Такая двойственность спонсорства отмечается и в научной литературе. По мнению С. Ширикова, спонсорство можно условно разделить на две категории: возмездное и безвозмездное*(17). А.В. Клокова утверждает, что если спонсор не нуждается в рекламных услугах, то спонсорство превращается в обычную благотворительность*(18). В.А. Белов и А.Б. Бабаев относят к одной группе договоры в сфере благотворительности, договоры оказания спонсорской помощи и договоры меценатства*(19).

Рассмотрим некоторые особенности спонсорского договора, оформляющего акт благотворительности. Прежде всего, в соответствии со ст. 1 Федерального закона от 11 августа 1995 г. N 135-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях"*(20) (с последующими изменениями) (далее - Закон о благотворительной деятельности) под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Согласно п. 2 ст. 2 Закона о благотворительной деятельности направление денежных средств и других материальных средств, оказание помощи в иных формах коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и кампаний благотворительной деятельностью не являются. Таким образом, спонсорский контракт, регулирующий акт благотворительности, должен предусматривать бескорыстную передачу денежных средств или оказание иной помощи гражданам и некоммерческим юридическим лицам (за рядом исключений).

Возникает вопрос: может ли встречная обязанность спонсируемого - упоминание спонсора (юридического или физического лица) при проведении неких мероприятий, публичное выражение благодарности, размещение памятных табличек с именами спонсоров и т.п. - нивелировать безвозмездную природу спонсорского контракта?

Для оформления благотворительных спонсорских контрактов, как правило, используется модель договора дарения (глава 32 Гражданского кодекса РФ). Согласно ст. 572 ГК РФ по договору дарения одна сторона (даритель) безвозмездно передает или обязуется передать другой стороне (одаряемому) вещь в собственность либо имущественное право (требование) к себе или третьему лицу либо освобождает или обязуется освободить ее от имущественной обязанности перед собой или третьим лицом; ст. 582 ГК РФ содержит специальное регулирование договора пожертвования, т.е. дарения в общеполезных целях. Особенно важно обратить внимание на следующий момент: при наличии встречной передачи вещи или права либо встречного обязательства договор не признается договором дарения; к такому соглашению применяются правила, предусмотренные п. 2 ст. 170 ГК РФ о притворных сделках (абз. 2 ч. 1 ст. 572 ГК РФ).

Правовая природа договора дарения, его сущностные черты глубоко изучены в отечественной дореволюционной и современной литературе. Исследуя точки зрения цивилистов Д.И. Мейера, Г.Ф. Шершеневича и О.С. Иоффе, В.В. Витрянский подчеркивает, что признак безвозмездности дарения не толковался таким образом, что непременно должно отсутствовать всякое встречное предоставление*(21), одаряемый может выполнить некую встречную обязанность (например, вручить символическую денежную сумму, выполнить иные действия, пользоваться подаренным имуществом в строго оговоренных целях). Исследуя различия между возмездными и безвозмездными сделками, Ю.С. Гамбаров пишет: "Для возмездной сделки существенно не столько то, что она требует взаимного действия, сколько то, что взаимное действие материализовано и равноценно той имущественной потере, которую несет другая сторона в сделке... Взаимное удовлетворение не чуждо и безвозмездным сделкам, где оно носит только идеальный характер и состоит или в чувстве нравственного довольства, приносимого актом дарения, или в таких действиях одаряемого, которые не доставляют материальной выгоды дарителю... Обременение одаряемого какой-либо обязанностью, не покрывающей, а только уменьшающей ценность дара... не нарушает принципа безвозмездных сделок, но присоединяют к ним лишь дополнительную цель"*(22). Современный исследователь Ю.В. Рогова утверждает, что отсутствие интереса у стороны, предоставляющей имущественное благо в безвозмездном договоре, вызывает сомнение; в таких договорах интерес является неимущественным, отсутствие вообще всякого интереса делает соглашение между сторонами немотивированным и фактически невозможным*(23).

Если спонсорский контракт по содержанию представляет собой пожертвование в целях благотворительности, а единственной встречной обязанностью спонсируемого является выражение благодарности спонсору, упоминание лица в качестве спонсора в публичных выступлениях спонсируемого, на интернет-сайте и т.п., то, по нашему глубокому убеждению, подобное простое оповещение о лице как о спонсоре не должно квалифицироваться как рекламная услуга и трансформировать спонсорский контракт в возмездный договор, так как в рассматриваемой ситуации встречное предоставление имеет моральный, неимущественный характер*(24).

Совершенно очевидно, что в ряде случаев бывает непросто определить, является ли распространенная информация рекламой. Так, в пункте 2 Постановления N 58 подчеркивается, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителей ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товаров, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака).

Еще раз подчеркнем, что в исследуемых благотворительных спонсорских контрактах речь идет о распространении информации о лице как о спонсоре, жертвователе. Как отмечают О.С. Кулакова и Н.А. Новикова, коммерческая организация, жертвующая на благотворительность, все же получает скрытую рекламу, благотворительная деятельность способствует поднятию престижа компании, что, в свою очередь, расширяет круг потребителей*(25). Этот тезис невозможно опровергнуть, поскольку, как уже отмечалось, спонсорство и благотворительность в современном мире рассматриваются как элемент пиар-технологий, связей с общественностью. Однако отношение к благотворительной деятельности как к инструменту маркетинга не должно влечь автоматическую квалификацию распространенной информации о спонсоре как рекламной услуги, оказанной спонсируемым.

Представляется, что, конструируя норму абз. 2 ч. 1 ст. 572 ГК РФ о недопустимости возложения на одаряемого встречной обязанности, законодатель вряд ли желал воплотить в Гражданском кодексе РФ библейский идеал христианина, творящего милостыню. Рассматриваемая норма ГК РФ должна трактоваться как запрет на встречное предоставление имущественного характера, а простое выражение благодарности спонсору, размещение информации о конкретном лице как о спонсоре является, повторяем, предоставлением неимущественного, морального характера.

Дополнительными аргументами в пользу данной позиции служат положения ст. 9 Федерального закона от 4 ноября 2014 г. N 327-ФЗ "О меценатской деятельности"*(26), согласно которым получатели меценатской поддержки имеют право устанавливать и присуждать меценатам награды и почетные звания; устанавливать информационные надписи и обозначения, содержащие имена меценатов, на зданиях, сооружениях, принадлежащих получателям меценатской поддержки, и на соответствующих территориях. Упоминавшиеся нормы Федерального закона о рекламе 2006 г., допускающие упоминание спонсоров в социальной рекламе, подкрепляют указанное мнение.

Теперь рассмотрим ряд вопросов, касающихся практики регулирования спонсорских отношений, предполагающих взаимовыгодное коммерческое сотрудничество спонсора и спонсируемого. В самом общем виде спонсорский контракт можно определить как соглашение, в соответствии с которым спонсор обязуется предоставить денежные средства, иное имущество, выполнить работы или оказать услуги спонсируемому для осуществления определенных видов деятельности, для организации и проведения мероприятий, а спонсируемый обязуется оказать спонсору рекламные услуги, предоставить права на использование результатов интеллектуальной деятельности спонсируемого и оказать иные услуги*(27).

Изучение судебно-арбитражной практики рассмотрения споров, вытекающих из спонсорских отношений, позволяет сделать вывод о том, что в подавляющем большинстве случаев арбитражные суды квалифицируют эти соглашения как договоры об оказании рекламных услуг и разрешают споры, применяя нормы главы 39 ("Возмездное оказание услуг") ГК РФ*(28). Такая квалификация представляется чисто утилитарной, существенно облегчающей принятие решений по рассматриваемым делам, но не отражающей специфику спонсорской деятельности. Причем в ходе судебных разбирательств, как правило, не исследуется вопрос о соответствии оказанных спонсируемым рекламных услуг предусмотренному договором спонсорскому вкладу, суды не смущает явная неравноценность рекламных услуг (исходя из их средней рыночной стоимости) и финансового объема спонсорского вклада, т.е. очевидная имущественная неэквивалентность договора.

На наш взгляд, квалификация спонсорского договора как договора об оказании рекламных услуг совершенно не отражает специфику спонсорской деятельности, существо складывающихся между контрагентами отношений. В качестве предмета договора следует рассматривать прежде всего предоставление спонсорского вклада, а не оказание рекламных услуг со стороны спонсируемого.

Спонсорский вклад может заключаться в предоставлении денежных средств, вещей (например, транспорта), выполнении работ или оказании услуг (обеспечение трансляций мероприятия, информационное освещение события и т.п.). Как мы неоднократно отмечали, размер спонсорского вклада обычно значительно превышает по стоимости объем встречных услуг, оказываемых спонсируемым, что является характерной чертой спонсорского контракта и выделяет этот имущественно неэквивалентный договор из общего ряда гражданско-правовых возмездных сделок.

Весьма распространена практика включения в договор условия о целевом использовании спонсорского вклада и обязательном представлении спонсируемым отчета об израсходовании средств, использовании имущества, предоставленного спонсором на цели, закрепленные в договоре. Также в договоре могут предусматриваться различные модели внесения спонсорского вклада - единовременно либо поэтапно, траншами через определенные периоды. В пункте 3 Постановления N 58 обязательства спонсируемого при оказании им рекламных услуг спонсору характеризуются как встречные (ст. 328 ГК РФ). Однако изучение договорной практики в сфере спонсорской деятельности свидетельствует о том, что спонсируемые редко пользуются правом приостановления встречного исполнения, а чаще полностью выполняют свои обязанности по договору, а затем требуют от спонсора предоставления обусловленного договором спонсорского вклада.

Особый интерес представляют условия спонсорского договора о статусе спонсора - титульном, генеральном, официальном и т.п. Обычно титульный спонсор покрывает все расходы на проведение мероприятия, в таком случае в спонсорском договоре вводится запрет на привлечение иных спонсоров. Генеральный спонсор получает особые права эксклюзивности, исключительности, что связывается с запретом на заключение спонсорских контрактов с потенциальными конкурентами генерального спонсора в той или иной товарной категории. Статус официального спонсора, как правило, используется в профессиональном спорте (размер вклада до 25%). Безусловно, статус спонсора (его права, привилегии) должны быть тщательно регламентированы в контракте, но для спонсора часто важен не столько статус, сколько конкурентные преимущества и привилегии, которые он может получить в партнерских отношениях со спонсируемым.

Значение эксклюзивных прав для спонсоров может продемонстрировать спор между компанией Master Card и FIFA (Международной ассоциацией футбольных ассоциаций). С 1990 г. компания Master Card сотрудничала с FIFA, спонсорские контракты заключались с периодичностью в четыре года, за это время компания Master Card вложила около 100 млн. долл. США и спонсировала проведение семи чемпионатов мира по футболу, проведенных FIFA. Спонсорские контракты предусматривали эксклюзивные права на спонсорство в категории "платежные услуги" и преимущественное право спонсора на возобновление контракта. В 2006 г. в связи со сменой менеджмента в маркетинговом подразделении FIFA компании Master Card были предложены измененные условия спонсорского контракта (срок ответа на предложение - 90 дней), одновременно с этим FIFA начала вести переговоры о заключении спонсорского контракта на условиях эксклюзивности в категории "платежные услуги" с компанией VISA. Компания Master Card предъявила к FIFA иск в окружной суд Нью-Йорка и арбитражный суд Цюриха, спор рассматривался по швейцарскому праву. В итоге компания Master Card получила компенсацию в 90 млн. долл. США за разрыв спонсорских отношений, a FIFA заключила новый контракт с компанией VISA*(29).

Эксклюзивные права, получаемые спонсором, могут быть связаны с предоставлением исключительных прав на реализацию товаров определенных категорий, выполнение работ, оказание услуг в рамках проводимого спонсируемого мероприятия. Если при этом реализуется сувенирная продукция, то в контракте может предусматриваться порядок распределения прибыли от реализации таких товаров между спонсором и спонсируемым.

Основной встречной обязанностью спонсируемого является оказание рекламных услуг с упоминанием спонсора, его товаров. В договоре целесообразно подробно регламентировать вид используемых рекламных средств, количество рекламных носителей со спонсорский рекламой, количество показов, трансляций, публикаций, пресс-релизов и т.п. Также следует четко определить, кто (спонсор или спонсируемый) обеспечивает изготовление и размещение рекламных материалов. Помимо оказания собственно рекламных услуг спонсору могут предоставляться бесплатные места в ложах, определенное количество бесплатных билетов на спонсируемое мероприятие, в некоторых контрактах встречаются условия об участии спортсменов, представителей шоу-бизнеса в фуршетах, иных праздничных мероприятиях с участием спонсоров и т.п.

Как уже отмечалось, одна из важнейших характеристик спонсорства как инструмента маркетинга - получение спонсором возможности использовать ассоциацию со спонсируемым мероприятием в своей маркетинговой деятельности. Это может быть создание рекламы, содержащей кадры спонсируемого мероприятия, использование в собственной деятельности символики спонсируемого и т.п. Например, АО "Страховое общество газовой промышленности "Страховая группа СОГАЗ", являющаяся спонсором Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) и футбольного клуба "Зенит", проводило следующие рекламные акции: клиенты, заключившие договоры страхования на определенный период и на определенную сумму, в качестве подарка получали официальные шайбы плей-офф КХЛ сезона 2015/2016 гг., автограф-карты хоккеистов КХЛ, а также страховые полисы с автографами популярнейших футболистов клуба "Зенит" Халка и Юрия Лодыгина.

Поэтому в спонсорские контракты следует включать специальные условия, позволяющие спонсору использовать ассоциации со спонсируемым мероприятием в собственной маркетинговой деятельности. Это может быть заключение лицензионного соглашения об использовании символики, логотипа спонсируемого, кадров или эпизодов трансляций спонсируемого мероприятия; возложение на спонсируемого обязанности обеспечить участие представителей (сотрудников) спонсируемого в проводимых спонсором рекламных акциях и т.д.

Часто интерес спонсора к использованию в своей маркетинговой деятельности ассоциации со спонсируемым мероприятием защищается путем принятия законодательных актов. В качестве примера можно привести нормы:

- ст. 8 ("Обеспечение добросовестной конкуренции в связи с проведением Олимпийских и Паралимпийских игр") Федерального закона от 1 декабря 2007 г. N 310-ФЗ "Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации"*(30) (с последующими изменениями);

- ст. 18 ("Требования к рекламе, особенности размещения, распространения рекламы и осуществления торговой деятельности в период осуществления мероприятий") Федерального закона от 7 июня 2013 г. N 108-ФЗ "О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года";

- Федерального закона от 7 июня 2013 г. N 108-ФЗ "О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации"*(31) (с последующими изменениями).

Они запрещают распространение любой не соответствующей действительности информации о причастности лиц к проводимым спортивным мероприятиям, в том числе в качестве спонсоров.

Во время зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г. произошел забавный случай. Компания Samsung, заключившая спонсорский контракт с МОК, запретила любое, даже случайное попадание в кадр продукции компании Apple при трансляциях любых мероприятий Олимпиады. К предъявлению такого требования спонсора олимпиады подтолкнуло попадание в кадр спортсмена, фотографировавшего спортивное соревнование на собственный iPhone.

Таким образом, спонсорский контракт, подразумевающий встречное имущественное предоставление спонсируемым, представляет собой довольно сложное договорное обязательство, аккумулирующее обязательства самых разных видов. Так, при разработке условия о предоставлении спонсорского вклада стороны часто берут за образец норму ГК РФ о договоре пожертвования, в договор включаются обязательства об оказании услуг, лицензионные соглашения и т.д. Конечно, это не означает, что спонсорский контракт представляет собой смешанный возмездный и безвозмездный договор, это в принципе невозможно. Но использование различных норм ГК РФ о тех или иных видах договора при конструировании оптимальных условий спонсорского контракта существенно упрощают работу юриста. Из чисто технических приемов правовой работы при составлении договорных условий не следует делать далеко идущие и весьма сомнительные теоретические выводы.

На наш взгляд, правовую природу коммерческого спонсорского договора наиболее точно отражает формулировка, предложенная В.А. Ойгензихтом: это "интегрированный" договор, в котором все договорные обязательства интегрируются в один комплексный объект*(32). Можно сказать, что в условиях современного уровня развития договорного права спонсорский договор имеет все основания быть признанным договором sui generis, договором непоименованным. Сведение спонсорского контракта к договору об оказании рекламных услуг не отражает специфику спонсорской деятельности, а квалификация его в качестве смешанного договора является абсурдной. Ныне действующая редакция ч. 2 ст. 421 ГК РФ, предусматривающая особое регулирование непоименованных договоров, позволяет работать со спонсорскими контрактами, не втискивая их отдельные элементы в рамки разных договорных обязательств.

В заключение отметим, что, на наш взгляд, современное законодательное регулирование спонсорских отношений вполне приемлемо и не требует кардинального изменения нормативно-правовых актов. На практике заключаются как безвозмездные, так и возмездные партнерские спонсорские контракты. Чрезвычайно жесткая, формальная квалификация исключительно в качестве рекламы любой информации о лице как о спонсоре не соответствует целям всемерной поддержки благотворительной и меценатской деятельности. Развитию спонсорской деятельности будет способствовать не принятие новых законов или кардинальное изменение существующих, а последовательное развитие принципа свободы договора, неформальное, вдумчивое и творческое отношение судейского корпуса к спонсорским контрактам, а также детальная проработка самими контрагентами условий спонсорского соглашения, не оставляющая возможностей для произвольного и неадекватного применения правовых норм, противоречащих существу спонсорских отношений.

Список литературы

1. Белов В.А., Бабаев А.Б. Очерк 2 "Дуализм частного права" // Бабаев А.Б., Бевзенко Р.С., Белов В.А., Тарасенко Ю А. Гражданское право: Актуальные проблемы теории и практики: В 2 т. / Под общ. ред. B.A. Белова. М., 2015. Т. 1 (опубликовано в СПС "Гарант").

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. / Под ред. C.Г. Божух. СПб., 2001.

3. Брагинский М.И., Витрянский В.В. Договорное право. Кн. 2: Договоры о передаче имущества. М., 2001.

4. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.В. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006.

5. Гамбаров Ю.С. Гражданское право. Общая часть / Под ред. и с предисл. B.A. Томсинова. М., 2003.

6. Измайлова Е.В. Product placement и скрытая реклама // Законодательство. 2012. N 8.

7. Клокова А.В. Расходы на рекламу. М., 2008.

8. Кулакова О.С., Новикова Н.А. Комментарий к Федеральному закону от 11 августа 1995 г. N 135-Ф3 "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" // СПС "Гарант".

9. Ойгензихт В.А. Нетипичные договорные отношения в гражданском праве. Душанбе, 1984.

10. Рогова Ю.В. Договор как средство обеспечения стабильности гражданского оборота. М., 2015.

11. Шириков С. Спонсорство и благотворительность: налоговые и бухгалтерские аспекты // Горячая линия бухгалтера. 2009. N 23-24. (URL: https://www.lawmix.ru/bux/17654/ (дата обращения -16 мая 2016 г.)).

12. Cobbs J. Legal Battles for Sponsorship Exclusivity: The cases of World Cup and NASCAR //Sport Manager Review. 2011. N 14 (3) (URL: http://papers.ssrn.com (дата обращения - 16 мая 2016 г.).

13. Meenaghan J.A. Commercial sponsorship// European Journal of Marketing. 1983. N 17 (7).

14. Meenaghan J.A. The role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix // International Journal of Advertising. 1991. N 10(1).

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Согласно п. 11 ст. 2 Федерального закона от 4 декабря 2007 г. N 329-ФЗ "О физической культуре и спорте" (с последующими изменениями) профессиональный спорт - это часть спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований, за участие в которых и подготовку к которым в качестве своей основной деятельности спортсмены получают вознаграждение от организаторов таких соревнований и (или) заработную плату.

*(2) См.: Векслер А.Ф., Тульчинский Г.В. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006. С. 88.

*(3) Там же. С. 36.

*(4) См.: Meenaghan J.A. Commercial sponsorship // European Journal of Marketing. 1983. N 17 (7). P. 5-73. Meenaghan J.A. The role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix // International Journal of Advertising. 1991. N 10 (1). P. 237-265.

*(5) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божух. СПб., 2001. С. 560.

*(6) См.: URL: http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-centre/2011/Adver tising-and-Marketing-Communication-Practice-(Consolidated-ICC-Code) / (дата обращения - 16 мая 2016 г.).

*(7) Документ официально опубликован не был.

*(8) Directive 2010/13/EU of the European Parliament and of the Council of 10 March 2010 on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the provision of audiovisual media services (Audiovisual Media Services Directive) (codified version) (Text with EEA relevance) // Official Journal of the European Union. 15.04.2010. L. 95/1. P. 23.

*(9) Подробнее о продакт плейсменте см.: Измайлова Е.В. Product placement и скрытая реклама // Законодательство. 2012. N 8. С. 10-21.

*(10) См.: URL: http://www.icnl.org/research/resources/regional/NIS%20T%ax%20Survey-rus.p df (дата обращения - 16 мая 2016 г.).

*(11) Там же.

*(12) См.: URL: http://nesvizh-cson.by/images/dokumenty/O_predostavlenii_i_ispolzovanii_b ezvozmezdnoi_pomoschi.pdf (дата обращения - 16 мая 2016 г.).

*(13) Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" // СЗ РФ. 1995. N 30. Ст. 2864 (утратил силу).

*(14) Вестник ВАС РФ. 1999. N 2.

*(15) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 "О рекламе" // СПС "Гарант".

*(16) Вестник ВАС РФ. 2012. N 12.

*(17) Шириков С. Спонсорство и благотворительность: налоговые и бухгалтерские аспекты // Горячая линия бухгалтера. 2009. N 23-24. (URL: https://www.lawmix.ru/bux/17654/ (дата обращения - 16 мая 2016 г.)).

*(18) Клокова А.В. Расходы на рекламу. М., 2008. С. 160.

*(19) Белов В.А., Бабаев А.Б. Очерк 2 "Дуализм частного права" // Бабаев А.Б., Бевзенко Р.С., Белов B.A., Тарасенко Ю А. Гражданское право: Актуальные проблемы теории и практики: В 2 т. / Под общ. ред. B.A. Белова. М., 2015. Т. 1 (опубликовано в СПС "Гарант").

*(20) С3 РФ. 1995. N 33. Ст. 3340.

*(21) Брагинский М.И., Витрянский В.В. Договорное право. Кн. 2: Договоры о передаче имущества. М., 2001. С. 292-322.

*(22) Гамбаров Ю.С. Гражданское право. Общая часть / Под ред. и с предисл. B.A. Томсинова. М., 2003. С. 697-698.

*(23) Рогова Ю.В. Договор как средство обеспечения стабильности гражданского оборота. М., 2015. С. 38-39.

*(24) Следует отметить, что квалификация спонсорского контракта как возмездного договора или акта благотворительности имеет самые серьезные налоговые последствия для спонсора и спонсируемого. Однако рассмотрение налоговых аспектов спонсорской деятельности находится за рамками настоящего исследования.

*(25) Кулакова О.С., Новикова Н.А. Комментарий к Федеральному закону от 11 августа 1995 г. N 135-Ф3 "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" // СПС "Гарант".

*(26) C3 РФ. 2014. N 45. Ст. 6137.

*(27) В последнее время в банковской сфере заключаются спонсорские контракты, которые не имеют никакого отношения к оказанию спонсируемым рекламных услуг. Это договоры, в соответствии с которыми банк, являющийся членом платежной системы Master Card Worldwide или Visa International, оказывает организационную и техническую поддержку другому банку в целях предоставления последнему возможности участвовать в качестве косвенного (аффилированного) члена в международных платежных системах и осуществлять расчеты с держателями банковских карт этих платежных систем.

*(28) См., напр., решения: Арбитражного суда Республики Башкортостан от 26 апреля 2016 г. по делу N А07-1338/2016; Арбитражного суда Свердловской области от 25 апреля 2016 г. по делу N А60-62590/2015; Арбитражного суда Краснодарского края от 10 марта 2016 г. по делу N А32-42594/2015; Арбитражного суда Московской области от 10 декабря 2015 г. по делу N А41-47296/2015; Арбитражного суда Республики Татарстан от 24 февраля 2016 г. по делу N А65-30309/2015; Арбитражного суда г. Москвы от 18 февраля 2016 г. по делу N А40-232589/15-55-1751.

*(29) Подробнее см.: Cobbs J. Legal Battles for Sponsorship Exclusivity: The cases of World Cup and NASCAR // Sport Manager Review. 2011. N 14 (3) (URL: http://papers.ssrn.com (дата обращения - 10 мая 2016 г.)).

*(30) C3 РФ. 2007. N 49. Ст. 6071.

*(31) Там же. 2013. N 23. Ст. 2866.

*(32) Ойгензихт В.А. Нетипичные договорные отношения в гражданском праве. Душанбе, 1984. С. 5.