Раз продажа, два продажа... (Т.Ю. Антропова, журнал "Руководитель бюджетной организации", N 1, январь 2016 г.)

Раз продажа, два продажа...

Т.Ю. Антропова,

редактор журнала "Руководитель бюджетной организации"

Журнал "Руководитель бюджетной организации", N 1, январь 2016 г., с. 71-74.

Январь - месяц традиционного застоя на торговых точках. Какие действия предпринимают маркетологи, чтобы завлечь клиентов? Разберемся, учтем, а кое-чему, возможно, поучимся. Ведь психология покупателя - дело тонкое. Но ритейлеры ее давно раскусили.

Ни один продавец (товаров, работ или услуг) не будет стараться себе в убыток. Поэтому всевозможные распродажи и акции - не жест доброй воли, а разновидность получения прибыли.

Маркетинговые ходы для завлечения клиентов можно разделить на две группы: "манипуляции с ценой" и "манипуляции с мотивацией".

Цена... Как много в этом слове?

Вспоминается старая шутка: "Менеджера "Эльдорадо" ограбили на сумму 999 руб. 99 коп.". Любите ли вы девятки так, как любят их составители прайсов? Уж сколько лет данная цифра правит бал в торговых залах, но покупатель все равно полагает, что 999 руб. гораздо меньше, чем, например, 1 017. Даже бывалый покупатель сначала смотрит на первую цифру ценника и подсознательно округляет стоимость в сторону уменьшения.

Еще одна поучительная ситуация. Вы видите платье за 1 999 руб. Дорого это или дешево? А теперь та же бирка, но рядом еще одна цена, демонстративно зачеркнутая - 3 540 руб. "Какая скидка!" - думаете вы, а решение купить приходит автоматически. Лишь продавец знает, что по высокой цене платье продавалось, когда его только вывесили. А, может, вообще не продавалось - цифра указана для сравнения.

Желание человека не упустить выгоду лежит в основе якобы распродаж. Почему якобы? Поясним на примере из жизни. В "Неделю скидок" в одном мультимаркете был приобретен телевизор по цене на 17% ниже "первоначальной" стоимости. Вещь оказалась бракованной, а поскольку недостаток был неустраним, пришлось ее сдать в магазин и вернуть деньги. Согласно ч. 1 ст. 18 Закона о защите прав потребителей*(1) продавец должен возместить стоимость покупки либо на момент сдачи, если цена товара повысилась, либо на момент приобретения, если цена понизилась. Вот тут и выяснилось, что техника в торговом зале стоит ниже, чем в период проведения акции. На сколько? Примерно на 17%.

А как часто вы проверяли соответствие цены обещанному бонусу? Допустим, вещь, стоившая 7 750 руб., продается за 4 990 руб., поскольку скидка 40%. Экономия - целых 2 760 руб.! Но если произвести подсчеты, окажется, что вещь должна стоить 4 650 руб., именно столько получается при вычитании 40% от 7 750 руб. В силу ст. 10 Закона о защите прав потребителей такую сумму вы и должны заплатить. Если заметите, заплатите. Но продавец надеется: вдруг не заметите. Вот поэтому бывалый покупатель сравнивает предложения в разных магазинах и проверяет соответствие бонусов.

"Скидки до 50% (60%, 70% и т.д.)" - тоже интересная "завлекаловка", таящая в себе два "подводных камня". Следует обратить внимание на слово "до": и уценка в 1% входит в категорию "до 50%". Хотя обещанное снижение стоимости наполовину действительно может иметь место. Но не на весь ассортимент, а на два-три товара, как правило, или из старых коллекций, или несезонных, или срок годности которых вот-вот закончится. Главная задача объявления - привлечь внимание покупателя. Многие владельцы торговых сетей используют такой прием весьма коварно - выкладывают груду вещей и украшают ее объявлением о скидке до 50%. О выборочном действии предложения покупатель узнает только на кассе, успев уже привыкнуть к вещи, почувствовать ее своей, понимает, что "купился", и... все равно покупает.

Это маркетинг, детка...

Манипуляции с мотивацией разнообразны, но базируются на двух "китах": успей, почувствуй выгоду.

Ограничение по срокам подстегивает желание совершить покупку. Причем ограничение может не оговариваться, но подразумеваться. Вы когда-нибудь видели ликвидацию оптового склада? А задумывались, зачем его ликвидировать? Наверное, на один оптовый склад приходится штук сто объявлений о снижении цен в связи с закрытием. Мозг покупателя фиксирует два "месседжа": 1) оптовые цены ниже; 2) товара скоро не будет, - и делает вывод: поторопиться. Аналогичный ход - с распродажей "конфиската". В 99% случаев покупателю предлагается товар не лучшего качества (потому и по низкой цене), но приукрашенный "вкусной" легендой.

Кстати, "оптовая" цена - один из главных мотиваторов совершения покупки. Если пять яйцерезок продаются за 4 999 руб. - их следует брать, даже когда рядом лежит одна такая же - за 1 000 руб., ведь это уже "более дорогая" розница.

Подарок за покупку - тоже весьма популярный ход. Но прежде чем совершить такую покупку, прислушайтесь к внутреннему голосу: действительно ли вам нужен подарок - очередная лопатка для переворачивания блинчиков или магнит на холодильник? Если в качестве "прицепа" выступает пищевой продукт, проверьте его свежесть - зачастую так сбывают "просрочку". Любимый прием "дарителей" - заложить стоимость "бесплатной" вещи в стоимость покупки. Кто-то возразит, мол, крупные бренды подобным образом не поступают - они привлекают внимание к своей продукции и пытаются обогнать конкурентов. Но затевающие миллионные рекламные кампании организаторы рассчитывают на отдачу. Из прибыли от продаж они вновь выделят средства на очередную промо-акцию - "овчинка стоит выделки".

В "подарочной серии" имеется еще один прием, придуманный в XIX веке - "два по цене одного". В тавернах нью-йоркского квартала развлечений Бауэри второй бесплатный обед предлагался посетителям в расчете, что они закажут побольше дорогой выпивки. В дальнейшем так стали сбывать неходовой товар, не забывая при этом чуть поднимать цену популярного - и полки чище, и прибыль выше, и посетители довольнее.

Замечено, что лучше продается товар, который можно потрогать. Срабатывает психология собственника: взял в руки, значит, мое! Помните: свободная выкладка вещей - это ловушка. Хотите сэкономить деньги - "не распускайте руки".

Наиболее опытные продавцы используют ход постепенного снижения стоимости. Вначале они делают клиенту самое дорогое предложение, расписывая "эксклюзивные достоинства". И если покупатель "не ведется", сбавляют цену. Например, могут предложить годовой абонемент на фитнес, в стоимость которого входит возможность посещения в рейтинговые вечерние часы, хотя человек планирует заниматься только днем. Покупатели, наученные на собственном опыте, торгуются до последнего, поскольку знают: продавцу есть куда отступать. В качестве иллюстрации приведу ноябрьский опыт покупки по интернету сапожек известного бренда по достаточно высокой цене - 7 200 руб. Покупатель - отнюдь не Рокфеллер, деньгам счет знает. Принять решение помог не только дизайн, знаменитое удобство колодки, но и зачеркнутая "прежняя" стоимость - действительно, в сезон за эти ботильончики надо было выложить более 10 000 руб. Желание подстегнуло и сообщение об акции - цена была действительна только до конца месяца. Обладательница полусапожек покрасовалась в них два дня - затем выпал снег. В декабре тот же товар, того же размера, на том же сайте стоил 4 990 руб. Кстати, предлагалось и множество других похожих ботильонов, "интернет-полки" никто не громил. Вывод: начались скидки на сезонный товар - не торопитесь ими воспользоваться, если не ощущаете, что предложение - мечта, упустить которую смерти подобно. Помните, продолжение следует...

* * *

Означает ли все вышесказанное, что покупателю нужно вести себя чрезвычайно осторожно и ни под каким предлогом не поддаваться на "провокацию" распродаж и скидок? Нет, разумеется. Зачастую цены действительно падают - им есть куда, сказывается "запас маржи". Продавцу нужно сбыть товар, чтобы освободить полки для новых поступлений и направить в оборот вырученные деньги. Так что, начав "за упокой" распродаж, закончим "за их здравие". Январь все же месяц самых выгодных покупок. Ажиотажный спрос закончился, покупательская способность снизилась (спасибо традиции дарить подарки), а магазинам надо делать выручку. К тому же прошлогодний товар - это прошлогодний товар, он подлежит уценке.

Бывалые покупатели следят за тенденциями спроса, им важны моменты его спада. Обувь и сезонные вещи дешевле приобретать в конце теплого или холодного времени года (выбор может быть меньше, но в начале распродаж он есть). А знаете, какая самая выгодная январская покупка? Новогодняя. Украшения, искусственные елки, подсвечники, гирлянды, мишура дешевеют на глазах, особенно в крупных магазинах типа "Икеа". Новый год будет и еще, не так ли? Покупатель, запасшийся в январе подарками к следующему празднику, существенно сэкономит средства (милые безделушки не испортятся) и сбережет время, избежав предпраздничной толчеи. С Новым годом, с новой sale!

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей".