Клиентоориентированность в стратегии развития банковских услуг (Н.А. Лосева, А.Н. Козлов, журнал "Аудитор", N 9, сентябрь 2015 г.)

Клиентоориентированность в стратегии развития банковских услуг

Н.А. Лосева,

д-р экон. наук, профессор, проректор по УМиНИР АНО ВО

"Сергиево-Посадский гуманитарный институт"

А.Н. Козлов,

аспирант АНО ВО "Сергиево-Посадский

Журнал "Аудитор", N 9, сентябрь 2015 г.

Современная банковская система должна отвечать критериям эффективности деятельности и качественному выполнению своих основных функций в экономике. Однако в настоящее время деятельность коммерческих банков сопряжена с негативными тенденциями. Падение спроса на банковские услуги при существенном возрастании рисков банковской деятельности ставит проблему "риск - ликвидность" во главу банковского менеджмента. Риск-менеджмент в банковской сфере, в отличие от нефинансового сектора экономики, подразумевает не столько минимизацию или избежание риска, сколько умение управления им.

В последнее время ситуация в российском банковском секторе крайне нестабильна. Такая обстановка определяется массовым отзывом лицензий со стороны Банка России. В 2013 г. за различные нарушения Банк России отозвал лицензии у 29, в 2014 (по состоянию на 26.11.2014) - у 68 российских кредитных организаций, по состоянию на 01.06.2015 у кредитных организаций отозвано 234 лицензии (по состоянию на 01.06.2015 в российской банковской системе зарегистрировано 810 банков). Сегодня нередко клиенты банков сталкиваются с пугающими цифрами, которые снижают уровень их лояльности к банковской системе [8].

Современную банковскую деятельность целесообразно базировать на клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса, являющейся одним из самых значимых стандартов ISO 9000.

В то же время традиционно клиентоориентированность в банковском деле основывается на ценовой конкуренции и является одним из критериев конкурентной позиции кредитной организации [1-4].

Вопросы конкурентоспособности всегда остро стояли перед кредитными организациями, так как необходимо было иметь привлеченные средства по такой цене, чтобы и вкладчики оставались довольны суммой приращенного капитала, и банк получал плановую маржу. Таким образом, вопрос соотношения цен по привлеченным и размещенным ресурсам являлся первым пунктом для банковского менеджмента. Кроме того, банки вынуждены мириться с развитием неценовой конкуренции, особенно на рынке юридических лиц.

Принцип клиентоориентированности предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентов. При этом банки отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов в рамках градации действующих и потенциальных клиентских групп.

Клиентоориентированность кредитной организации следует рассматривать как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций. При этом клиентоориентированность банка в современном бизнесе обусловливает его способность извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. В этой связи клиентоориентированность должна стать одним из самых значимых конкурентных преимуществ и позволить банку достичь более внешних результатов в своей деятельности.

Комплекс мер по реализации концепции клиентоориентированности включает два уровня:

- общеорганизационный, в том числе организационная структура, бизнес-процессы, технологии, стандарты, IT-инфраструктура, Public Relations (PR), Government Relations (GR) и др.;

- индивидуальный (уровень конкретного сотрудника), в том числе подбор и обучение персонала.

Основным направлением деятельности банка при внедрении клиентоориентированного подхода является организация обслуживания клиентов с предоставлением полного комплекса услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиента (см. рис. 1). Поэтому качественное обслуживание клиентов во многих сферах деятельности становится главным конкурентным преимуществом любой современной компании, в том числе и банка. Анализ современных научных взглядов на проблему [3-5] позволил выделить несколько принципов организации обслуживания клиента в современной клиентоориентированной кредитной организации:

- достаточная информированность клиентов о кредитной организации и ее услугах;

- удобный и ориентированный на клиента сервис;

- комфортные условия обслуживания;

- квалифицированный персонал.

Основную роль при предоставлении услуг клиентам играет информированность клиента о банке, его деятельности и видах услуг, которые он предоставляет. Сколько бы ни тратилось ресурсов на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты хорошо осведомлены о задачах банка.

Кроме того, клиентов необходимо постоянно информировать о предлагаемых услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими. Правильно изложенная и доведенная до сведения клиента информация во многом предупреждает необходимость обращения клиента за дополнительными разъяснениями.

Таким образом, под клиентоориентированностью банка следует понимать систему управленческих мер кредитной организации, которая обеспечивает своим клиентам поддержку и реализацию требований по установленному в банке специальному алгоритму взаимодействия с клиентом, а также решение задачи привлечения, удержания клиентов и развития клиентской базы. Поэтому все критерии клиентоориентированности в соответствии с предложенным нами подходом можно разделить по качественному и количественному признакам. Остановимся на делении по первому из них более подробно.

Согласно качественному признаку к критериям клиентоориентированности относятся следующие.

1. Наличие в банке клиентской политики на конкретный период. В этом документе должны быть определены целевые задачи, приоритеты, источники средств по формированию необходимой для банка клиентской базы. Как правило, такой документ банка относится к числу стратегических, принимается правлением, доводится до сведения всех топ-менеджеров банка и является обязательным для исполнения всеми сотрудниками. Наличие документа "Клиентская политика банка" важно и с точки зрения управленческих подходов к данному виду деятельности.

2. Наличие и эффективность деятельности подразделений, профессионально занимающихся клиентской работой (отдел клиентских отношений, служба оценки качества обслуживания клиентов, отдел информационно-аналитической работы с клиентами, сектор разработки новых услуг и продуктов, группа привлечения новых клиентов, отдел продаж и др.). Только специально созданные под данную задачу подразделения, обеспеченные высококвалифицированными специалистами, соответствующей техникой и технологиями, способны сего дня эффективно решать важные задачи развития клиентских отношений. В клиентоориентированном банке целесообразно наличие центрального органа, координирующего работу с клиентами, - чаще всего это комитет (комиссия) по работе с клиентами при правлении банка.

3. Деятельность по постоянному привлечению в банк новых клиентов. При этом важен не спонтанный приток клиентов, которые просто зашли в банк, по собственному интересу и разумению, а серьезная, целенаправленная, технологически выверенная работа по поиску и привлечению в банк нужных и успешных клиентов.

4. Наличие разработанных и действующих бизнес-технологий сотрудничества с клиентами на основных рабочих местах банка, постоянный мониторинг конкурентности этих технологий, их коррекция с учетом рыночных новаций. Если действующие бизнес-технологии неудобны для клиента или они проигрывают конкурентным, трудно вести разговор о качественной клиентской политике. И соответствующая деятельность по развитию таких технологий, оценке их конкурентоспособности должна быть прописана как в клиентской политике банка, так и в рабочих инструкциях соответствующих банковских специалистов.

5. Проведение постоянной оценки качества обслуживания клиентов, анализ их замечаний и предложений, создание постоянно действующей системы опросов клиентов. Без такой обратной связи банка с клиентами невозможно ни повышение уровня и качества современного построения алгоритма клиентской работы, ни оценка собственных усилий по сотрудничеству с клиентами. Мониторинг качества работы с клиентами нельзя проводить эпизодически. Современные клиентоориентированные банки вводят интегральные показатели оценки качества обслуживания клиентов.

6. Обеспечение реальных прав клиента в банке (помимо имеющихся договорных отношений). Полезна разработка и реализация кодекса прав клиента (как минимально возможный вариант - создание регламента информационного обеспечения клиентов) или создание совета клиентов. Такой элемент демократизации банковской деятельности отвечает современным тенденциям развития бизнеса, существенно влияет на уровень клиентских отношений, повышает имидж банка и его руководства.

7. Наличие действующей системы продаж своих услуг, умелое взаимодействие в решении этой задачи как с внешними, так и с внутренними клиентами. К сожалению, в большинстве банков не решена организационная проблема продаж - неясно, кто же всерьез занимается продажами: продуктовые отделы (как, например, ведет свою деятельность кредитный отдел) или специально созданные для этой работы профессиональные службы. Такая неопределенность зачастую сказывается на эффективности самих продаж. Право на жизнь имеют оба этих варианта. В то же время возможен и третий вариант - смешанный, когда одни подразделения банка (кредитный, валютный отделы) занимаются обслуживанием самостоятельно, а другие (например отдел ценных бумаг, пластиковых карт) передает эту функцию продаж специализированному подразделению. Важно четко определиться в конкретном выборе варианта и организовать работу по анализу эффективности продаж, ответственности конкретных лиц, управлению компетенциями сотрудников и другими аспектами.

8. Реализация и развитие коммуникаций с клиентами (во всех видах этих коммуникаций), т.е. повышение лояльности клиентов к банку. Необходима реализация годового графика встреч руководства всех уровней управления банком с клиентами (с учетом особенностей задач каждого уровня). Личные контакты руководства банка с различными группами клиентов дают высокий эффект, позволяют точнее корректировать продуктовую и тарифную политику банка, учитывать просьбы и пожелания клиентов. Полезны издание бюллетеней для клиентов, развитие интернет- и любых других видов коммуникаций.

9. Сегментация клиентской базы, отработка успешных технологий работы с каждым из сегментов, в том числе развитие эккаунт-менеджмента, технологии работы с VIP-клиентами. Умение работать профессионально с каждым из выделяемых сегментов клиентской базы позволяет вести разговор о создании в банке современной клиентоориетированной системы.

10. Развитие своих клиентских организаций, оказание клиентам возможной помощи в их коммерческой и других видах нефинансовой деятельности, оказание консалтинговых услуг, способствующих повышению уровня лояльности клиента банку.

11. Наличие в банке корпоративной клиентской культуры, в том числе обеспечение тотальности (заданного уровня на любом участке) действий с клиентами в банке, обучение сотрудников, совершенствование стандартов обслуживания, проведение внутренних рейтингов подразделений банка по работе с клиентами, выявление степени удовлетворенности клиентов банка, борьба с переадресовками просьб клиентов и ряд других действий в данном направлении. Важно создать в банке определенные традиции сотрудничества с клиентами, характерные и присущие как банку в целом, так и его отдельным подразделениям. Главное - внедрить их в сознание и действия всех сотрудников банка.

12. Действия по развитию имиджа банка как клиентоориентированного предприятия. С точки зрения количественной оценки клиентоориентированности необходимо каждый качественный критерий оценить по 5-балльной шкале:

1 балл - работа по данному направлению не ведется;

2 балла - находится в стадии разработки;

3 балла - организована на низком уровне;

4 балла - средний уровень организации;

5 баллов - высокий уровень организации.

Затем следует разделить полученное суммарное количество баллов на максимально возможное. В результате будет получен индекс клиентоориентированности. При этом проведенная экспертным путем оценка ряда кредитных организаций позволит распределить по уровню индекса клиентоориентированности (1 кл) на следующие группы:

- кредитные организации с низким уровнем клиентоориентированности;

- кредитные организации со средним уровнем клиентоориентированности;

- кредитные организации с высоким уровнем клиентоориентированности.

Анализ и оценка клиентоориентированности кредитной организации должны проводиться систематически, поскольку полученные в ходе анализа низкие оценки по тому или иному критерию позволяют выделить наиболее проблемные участки работы и разработать необходимые мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Таким образом, клиентоориентированность банка можно рассматривать как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде. Кроме этого, клиентоориентированность можно понимать как систему управленческих мер кредитной организации, которая обеспечивает своим клиентам поддержку и реализацию требований по установленному в банке специальному алгоритму взаимодействия с клиентом, а также решение задачи привлечения, удержания клиентов и развития клиентской базы. При этом клиентоориентированность банка в современном бизнесе обуславливает его способность извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Повышение лояльности клиентов к банковской сфере требует повышения клиентоориентированности банковских структур, т.е. умения выявлять потребности клиента и максимально эффективно удовлетворять их.

Примечание. Банки обяжут проверять юридический адрес заемщика

Новые обязательные проверки ждут российские кредитные организации: по сообщению "Известий", перед выдачей кредита банки обязаны будут оправить проверяющих по адресу, указанному в учредительных документах потенциального заемщика, чтобы убедится в нахождении юридического лица по этому адресу. Заодно нужно будет проверить наличие залога и факт осуществления операционной деятельности. Это следует из письма главы департамента банковского регулирования ЦБ Алексея Гузнова, который предупреждает, что данная норма будет скоро зафиксирована в виде обновленного положения ЦБ 262-п "Об идентификации кредитными организациями клиентов и выгодоприобретателей в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма", работу над которым они заканчивают.

Принятие новой редакции Положения ожидается до конца года. По словам Гузнова, скоро будет уже недостаточным просто получить от потенциальных заемщиков подтверждающие документы, но указанные в них данные придется проверять самостоятельно. Центробанк считает, что благодаря этому банки получат возможность лучше идентифицировать своих клиентов, определять их кредитные риски и, соответственно, правильно создавать резервы.

А они, как известно, в российской практике создаются в зависимости от принадлежности кредита к одной из пяти категорий: самой высшей с нулевой вероятностью дефолта (стандартные кредиты), второй категории с вероятностью дефолта 1-20% (нестандартные кредиты), третьей категории с повышенной вероятностью 21-50% (сомнительные ссуды), четвертой категории с очень высокой вероятностью дефолта 51-100% (проблемные ссуды) и, наконец, пятой категории с максимальной вероятностью дефолта в 100%, и в этом случае мы говорим о безнадежных долгах. Отнесение к одной из этих пяти категорий производится на основе анализа состояния заемщика (как раз для этого и требуется выехать на место и убедиться во всем лично) и качества обслуживания этим заемщиком своих долгов в прошлом.

Гражданский кодекс уже сейчас определяет минимальные сведения для идентификации местонахождения юридического лица, однако ЦБ не считает их достаточными: необходим точный фактический адрес, который не всегда совпадает с юридическим. "При подписании соглашений о предоставлении займа клиенты обычно указывают оба, - говорится в письме Центробанка. - Однако в связи с поправками в ГК РФ банкам придется лично убеждаться в местонахождении потенциального заемщика по указанному адресу".

Источник: GAAP.RU

Список литературы

1. Бондаренко Т.Г., Клочкова А.А. Развитие информационных технологий: необходимость усиления информационной безопасности банковского сектора // "Известия ТулГУ". Экономические и юридические науки. Вып. 1. Ч. 1. 2015. С. 87-91.

2. Исаева Е.А. Современный private banking в России и за рубежом: содержание, продуктовое наполнение, проблемы совершенствования // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2015. N 2. С. 69-80.

3. Материалы сессии "Параллельная банковская система vs. банковская система" Международного банковского конгресса в Санкт-Петербурге, состоявшейся 2 июля 2014 г // Деньги и кредит. 2014. N 9. С. 15-25.

4. The Three "Financial Structure" Paradigms о! Modern Finance. // Global Shadow Banking Monitoring Report 2012. 18 November 2012. Р. 12-14.

5. http://arb.ru/ Ассоциация российских банков [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.

6. http://professionali.ru/ Профессионалы.ру [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.

7. http://raexpert.ru/ Рейтинговой агентство "Эксперт РА" [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.

8. http://ura.ru/ Российское информационное агентство [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.

9. http://www.banki.ru/ ИА "Банки.ру" [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.

10. http://www.cbr.ru/ Центральный Банк Российской Федерации [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.

11. http://www.sberbank.ru/ Сбербанк России [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [М]. 2015.