Инновации в экономическом анализе, бухгалтерском и управленческом учете как формирование нового подхода к финансовому менеджменту (Е.В. Басалаева, журнал "Международный бухгалтерский учет", N 24, июнь 2015 г.)

Инновации в экономическом анализе, бухгалтерском и управленческом учете как формирование нового подхода к финансовому менеджменту*(1)

Е.В. Басалаева,

доктор экономических наук, доцент кафедры

бухгалтерского учета в коммерческих организациях,

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации,

Москва, Российская Федерация

Журнал "Международный бухгалтерский учет", N 24, июнь 2015 г.

Целью статьи является формирование наиболее эффективных подходов к анализу и оценке работоспособности бизнеса в условиях (или при угрозе) нестабильной внешней среды. Традиционные методы экономического анализа и финансового менеджмента подходят для стабильных, неизменных условий внешней среды. Однако в настоящее время экономика слишком волатильна, поэтому очень важно, чтобы бизнес адекватно и быстро реагировал на любые изменения внешней среды. Статья посвящена инновациям в экономическом анализе, бухгалтерском и управленческом учете, которые необходимы для формирования нового подхода к финансовому менеджменту, более эффективному в условиях финансовой нестабильности. Подчеркивается, что все предлагаемые методы легко использовать в практической работе.

Современные тенденции развития экономики характеризуются перманентным кризисом. Так как в условиях финансовой нестабильности, когда любая зависимость от внешней среды, в том числе и финансовая, вносит элемент непредсказуемости для бизнеса, объективно оправдано стремление к обеспечению гарантированной устойчивости собственного финансового состояния. Все это предъявляет совершенно новые требования к методам финансового менеджмента, используемым бизнесом, для того, чтобы продолжать оставаться эффективным. В свою очередь, эффективность финансового менеджмента зависит от качества той информации, которая используется для принятия управленческих решений. Традиционно информационной базой финансового менеджмента служили бухгалтерская и управленческая отчетность, сами учетные данные, а также методы экономического анализа, которыми указанная информация обрабатывалась. До недавних пор этой информации было достаточно для принятия эффективных финансовых решений, но сегодня ситуация стремительно меняется. Следствием этих перемен становятся банкротства крупных и успешных компаний, вызванные тем, что развитие методов учета и отчетности отстает от развития методов управления финансами и не способно более предоставить актуальную информацию всем заинтересованным пользователям. Вскроем механизм этого явления и предложим некоторые инновационные решения.

Факты подтверждают: традиционные методы учета и анализа перестают быть эффективными. В последнее время в России и за рубежом происходили крупные банкротства, которые не могли быть предсказаны традиционными методами экономического и финансового анализа, да и учетные данные этих компаний в целом были "в порядке", во всяком случае регулярно подтверждались аудиторскими проверками (некоторые примеры приведены в таблице, и этот список можно продолжить).

Заметим, что еще в 2002 г. исследование компании Bloomberg [1] показало, что аудиторы не заметили признаков банкротства в более чем половине обанкротившихся компаний и подтвердили отчетность этих компаний фактически накануне банкротства.

Причины некоторых крупных банкротств

Компания (сфера деятельности)	Год банкротства	Активы на момент банкротства	Причина банкротства
Enron (нефть, газ, энергетика)	2001	66 млрд. долл.	Скандал повлек крах аудиторской фирмы Arthur Andersen
WorldCom (телекоммуникации)	2002	104 млрд. долл.	Причиной стало заявление компании об обнаружении "ошибки" на более чем 3,8 млрд. долл. в финансовой отчетности за 2001 - начало 2002 г., так как часть издержек не отражалась в отчетности в соответствии с принципами GAAP. Фактически - на 7,15 млрд. долл. Как и в случае с компанией Enron, Arthur Andersen тогда заявил, что компанию очень беспокоит, что важную информацию о текущих расходах утаил от аудиторов компании финансовый директор WorldCom
Parmalat (пищевая (молочная) промышленность)	2003-2005	4,2 млрд. евро	Незаконные биржевые манипуляции. Бухгалтерская отчетность показала, что убытки скрывались более 10 лет, а показатели прибыли завышались. Долгие годы аудитором Parmalat была лондонская фирма "Грант Торнтон", а с 1999 г. к ней присоединилась "Делойт и Туш" из "Большой пятерки" мирового аудита
Lehman Brothers (инвестиции)	2008	691 млрд. долл.	В официальном заключении сказано - "бухгалтерские уловки". Использован механизм "РЕПО 105" с 2001 г., что позволяло искусственно (но легально) сокращать объемы задолженности. Заявлено о допущенном аудиторами компании Ernst & Young непрофессионализме, так как E&Y не задавал никаких вопросов об отсутствии записей в отчетности об использовании 50 млрд. долл. во внебалансовых транзакциях

Поступают с рынка и другие негативные сигналы. В 2012 г. кредиторы юридической компании Heller собирались подать в суд на аудиторов Ernst & Young, за то, что те не предупредили о финансовых проблемах по результатам аудиторской проверки компании в 2007 г. Не менее показательно, что в 2006 г. компания Fannie Mae подала иск против аудиторов KPMG о возмещении 2 млрд. долл., включая 1 млрд. долл., потраченный на пересмотр отчетности. Компания Fannie Mae посчитала, что аудитор подтверждал отчетность агентства, не соответствующую US GAAP по многим основным параметрам, и пропустил более 30 бухгалтерских ошибок, которые пришлось исправлять, наняв 2800 независимых бухгалтеров, юристов и консультантов, а также выплатить 400 млн. долл. для урегулирования претензий государственных органов. Несмотря на это, уже в 2008 г. агентство стало основным "виновником" мирового финансового кризиса.

Помимо собственно ошибок, советы аудиторов часто становятся причинами самих нарушений. В 2008 г. SEC (US Secirities & Exchange Commision, Американская Комиссия по ценным бумагам и биржам) объявила, что 10 крупнейших банков, включая Bank of America и Washington Mutual (третий и восьмой по величине банки в США), по совету аудиторов KPMG вывели из-под налогообложения 17 млрд. долл. Компания KPMG предложила схему, при которой банки создавали паевые инвестиционные фонды (ПИФы) в штатах, где расчеты между компанией и созданным ею фондом не облагаются налогами, переводили туда часть активов и платили себе дивиденды из прибыли от работы этих фондов. Например, Bank of America таким образом вывел из-под налогообложения 750 млн. долл. прибыли. Несмотря на вскрывшиеся факты, пока никто не привлечен к ответственности и SEC лишь аннулировала регистрацию всех фондов, проходящих по этому делу, без предъявления официальных обвинений. Лицо, регистрировавшее ПИФы, свою вину не признало, так как считает, что не несет ответственности за незаконные операции зарегистрированных им фондов, а аудиторы посчитали, что ничего преступного в такой схеме нет, поскольку законы штата позволяют применять ее в налоговом планировании. При этом очевидно, что пользователи отчетности были введены в заблуждение, так как обязательства были явно занижены, что противоречит одному из основных принципов составления бухгалтерской отчетности - принципу консерватизма, гласящему, что активы не должны быть завышены, а обязательства - занижены.

А вот аудиторам компании "Артур Андерсен" за советы по "раздуванию" прибыли и уклонению от налогообложения отвечать все же пришлось: и ее клиенты и сама компания обанкротились. В результате этого пострадали многие добросовестные участники фондового рынка, сотрудники компании и члены их семей, другие пользователи финансовой информации, а также государство, которое, с одной стороны, сделало в компании гигантские вливания средств, чтобы уберечь их от банкротства, и которые в результате того, что банкротства все же произошли, вернуть не удастся, с другой стороны, недополучило налоги, которые также не удастся взыскать.

При этом любопытно, что некоторые компании, обанкротившись, прекратили свое существование, т.е. их активы фактически "растворились", пропали. А некоторые компании после банкротства продолжили свое существование, сохранив часть активов. Более того, даже после банкротства эти компании продолжали оставаться привлекательными для инвесторов. Инвесторы осуществили вложения в некоторые из таких компаний-банкротов не для того, чтобы спасти вложения, а для того, чтобы извлекать из их деятельности полноценную прибыль. Например, в 2011 г. французская компания Lactalis, которой ранее принадлежало 29% акций компании Parmalat, выкупила контрольный пакет акций компании Parmalat, доведя свою долю до 83,3%. Сумма сделки не разглашалась, но ее оценка составила 3,4 млрд. евро. Учитывая, что в 2009 г. оборот компании Parmalat составил 3,99 млрд. евро, операционная прибыль - 666,8 млн. евро, а чистая прибыль - 590 млн. евро, вложения окупятся за 5-10 лет. Кроме того, получаемую Parmalat прибыль компания Lactalis может использовать в своих интересах уже сегодня. Продолжает свое существование и Eastman Kodak Company, несмотря на банкротство в 2012 г. с долгами в сумме 6,8 млрд. долл. при активах 5,1 млрд. долл. В контексте данной статьи последний факт особенно интересен, ведь причиной банкротства стало техническое отставание и неправильная оценка рынка. Получается, что традиционных финансовых и бухгалтерских данных недостаточно, чтобы предсказать не только банкротство, но и судьбу бизнеса после банкротства. Выходит, что в компаниях Parmalat и Kodak (в отличие от других компаний, от которых после банкротства не осталось ничего) инвесторы, несмотря на банкротство, увидели нечто, во что не побоялись инвестировать снова, т.е. фактически вновь доверили свои деньги только что обанкротившемуся бизнесу. Выходит, что, по меньшей мере:

- показатели отчетности и, возможно, учетные показатели, а также отчеты аудиторов не столь надежны в прогнозировании возможного банкротства, как это принято считать;

- после банкротства инвесторы, принимая решения о судьбе средств, вложенных в обанкротившиеся компании, ориентируются не только на показатели отчетности компаний-банкротов (которые примерно одинаковы и демонстрируют превышение обязательств над активами), но принимают в расчет нечто совершенно иное, чего пока нет в существующей отчетности.

Список компаний, которым доверяют или не доверяют после банкротства, можно продолжать и продолжать, однако и приведенных фактов вполне достаточно, чтобы признать существование проблемы и серьезно задуматься о ее причинах и возможностях разрешения.

Причины кризисного положения дел в бухгалтерском и управленческом учете, экономическом анализе. Автор не претендует на выявление всех без исключения причин указанного явления, но попытается указать на некоторые наиболее очевидные из них. Безусловно, финансовая отчетность является и будет продолжать оставаться в обозримом будущем основной информацией для проведения анализа финансового состояния бизнеса. Однако все громче и громче начинают звучать "тревожные звонки", свидетельствующие о ее недостаточности. Вспомним хотя бы историю о том, как всего один человек Ник Лисон обанкротил старейший английский Barings Bank, а Жером Кервьель причинил немало беспокойства банку Societe Generale. В этих и ряде других случаев финансовая отчетность банков до последнего оставалась "почти безоблачной". Подобные факты со всей необходимостью подводят к тому, что, строя выводы на основании финансовой отчетности, необходимо помнить о присущих ей недостатках, в частности о том, что ее показатели всегда являются агрегированными, укрупненными, а в процессе такого укрупнения часть важной информации неизбежно теряется. Условно говоря, на примере финансовой отчетности мы видим лес, но не видим, что многие деревья в этом лесу скоро погибнут от жука-короеда, ибо не видим отдельных деревьев в этом лесу.

Более объективно оценить текущее состояние любого бизнеса можно на основе оборотной ведомости или баланса по счетам второго порядка. Здесь есть как минимум два очевидных преимущества: в этих отчетах содержится наибольший объем информации, а также они легко составляются на любое число, а не только на отчетную дату, и, следовательно, могут рассматриваться с любой периодичностью и наиболее оперативно отражать ситуацию.

Последнее обстоятельство (оперативность) особенно важно в условиях, когда ситуация меняется в прямом смысле слова ежечасно и очень важно иметь максимальный объем информации своевременно, чтобы можно было адекватно реагировать на изменение (углубление или ослабление) кризисной ситуации. Недостатком этого подхода является то, что в отличие от финансовой отчетности оборотная ведомость и баланс по счетам второго порядка доступны лишь сотрудникам компании и регулирующим органам, но недоступны внешним заинтересованным пользователям. Другими словами, теоретически компания и регулирующие органы могут довольно оперативно оценить изменение ситуации, тогда как другие пользователи (вкладчики, заемщики, клиенты, финансовые аналитики, биржевые игроки и др.) такой возможности не имеют, поскольку не имеют доступа к учетным данным.

Серьезную проблему для оперативного анализа состояния бизнеса представляет то, что классический баланс требует закрытия ряда счетов (реформации баланса) и таким образом фиксирует итоги финансовых операций, произошедших до момента реформации. Поэтому и анализ, проводимый на его основе, будет характеризовать финансовое положение на момент реформации. Чем больше прошло времени с момента составления баланса, тем в большей степени будет отличаться реальное состояние на дату проведения анализа от полученных результатов. Учитывая, что баланс на определенную дату представляет собой мгновенный срез работы и по прошествии времени картина существенно меняется, получается, что аналитики продолжают пользоваться "старым" балансом. В условиях кризиса, когда важна именно скорость поступления информации для анализа, опираться на старые балансовые данные становится невозможно, а использовать текущие индикаторы, например, биржевые - ненадежно.

Для того чтобы результаты анализа наиболее полно отражали настоящее финансовое положение, его анализ должен проводиться в динамике, и это понимают все. Однако на практике это не всегда возможно, особенно для внешних пользователей, которые могут исследовать только ежеквартальные изменения, т.е. пользоваться только данными промежуточной отчетности, тогда как для формирования объективной картины в условиях кризиса интервалы поступления информации должны быть сокращены буквально до нескольких дней.

Следствием этой проблемы является то, что ряд показателей, описывающих текущее состояние бизнеса, которое постоянно меняется, не могут быть корректно рассчитаны, так как состояние информации на счетах, участвующих в расчете к моменту анализа, может существенно измениться. До сих пор данную проблему пытались решать применением средних значений за период. Однако это дает "среднюю температуру по больнице", маскирует проблемы вместо того, чтобы сигнализировать о них, и, кроме того, не может в полной мере охарактеризовать состояние бизнеса в каждый конкретный день, что критически важно для принятия управленческих решений в условиях финансовой нестабильности.

Несколько углубив проблему, можно заметить, что баланс (вместе с расчетными нормативами на отчетную дату) как был, так и остается единственным финансовым документом, служащим для проведения как внешнего финансового анализа (со стороны рейтинговых агентств, потенциальных партнеров, будь то банки-корреспонденты, клиенты, акционеры и т.п.), так и внутреннего, поскольку, несмотря на перечисленные недостатки, баланс обладает и рядом достоинств. Поскольку внутренние и внешние пользователи имеют один и тот же источник информации (баланс), то независимость анализа и оценки финансового состояния объективно ставится под сомнение. Отсюда происходит схожесть методик анализа и оценки финансового состояния внутренними и внешними пользователями, что приводит к "похожести" результатов, хотя цели анализа могут существенно различаться. И даже возможность по-разному интерпретировать одни и те же результаты не спасает положения, так как анализируемые цифры по сути остаются одними и теми же.

При этом любому хозяйствующему субъекту очень легко вполне легально "подкорректировать" показатели отчетности в нужную сторону (меняя дату признания доходов и расходов по периодам, изменяя величину резервирования различных сумм, удерживая фактические убытки на счетах учета расходов будущих периодов, не проводя в срок взаимозачеты, чтобы не уменьшать валюту баланса и др.). По сути дела, не видя "внутренней кухни" бизнеса, а пользуясь лишь ее результатом - финансовой отчетностью, внешние пользователи информации загоняются в заранее заданные рамки, где их выводы в основном предопределены заранее.

Есть и еще одна проблема финансовой отчетности, на которую неоднократно указывали специалисты, а именно, присутствие в балансе регулирующих, накопительных и транзитных счетов, по факту завышающих валюту баланса, что приводит к искажению коэффициентов, отражающих финансовое состояние, рассчитываемых только на основе балансовых данных, без соответствующих корректировок. И если коммерческие организации обладают в этом вопросе большей свободой, так как сами устанавливают величину резервов, то отчетность банков может искажаться довольно существенно.

И в этом сложно винить сами банки, так как всем известно, что банк обязан по требованию Банка России и (или) территориального учреждения Банка России, осуществляющего надзор за его деятельностью, представлять информацию, формируемую по вполне определенным правилам. Приведем в качестве примера всем известные и неоднократно критикуемые аналитическим и экспертным сообществом формы отчетности 0409135 "Информация об обязательных нормативах", 0409134 "Расчет собственных средств (капитала)", 0409115 "Информация о качестве активов кредитной организации", 0409125 "Сведения об активах и пассивах по срокам востребования и погашения", 0409501 "Сведения о межбанковских кредитах и депозитах", 0409603 "Сведения об открытых корреспондентских счетах и остатках средств на них", 0409634 "Отчет об открытых валютных позициях" и др.

Складывается парадоксальная ситуация: для объективного отражения финансового состояния банка необходимо исключить остатки по регулирующим, накопительным и транзитным счетам, однако, исключение указанных остатков приводит к тому, что отчетность банка не соответствует требованиям законодательства РФ и соответственно такие банки могут быть подвергнуты санкциям со стороны регулирующих органов.

Решить эту проблему отчасти позволяет параллельное составление банками отчетности по российским и международным стандартам, поскольку Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) не связаны с требованиями российского регулятора и могут отражать финансовое состояние более объективно. Недостатком этого решения является необходимость для банков составлять две параллельные отчетности и соответственно нести двойные затраты. И если требования российского регулятора следует рассматривать как объективные, поскольку они одинаковы для всех банков без исключения и в отношении них нет разногласий и разночтений (что делает такую отчетность во всех отношениях сопоставимой), то требования МСФО отличаются субъективностью, так как допускают различные точки зрения и соответственно затрудняют сопоставимость показателей в процессе анализа. Последнее в полной мере касается и коммерческих компаний в РФ, которые формируют резервы самостоятельно.

Еще одной проблемой российских банков (кстати говоря, общей для МСФО и РПБУ) является невозможность для пользователей финансовой отчетности оценить реальное качество кредитного портфеля банка, т.е. реальный уровень просроченных и проблемных кредитов. Создаваемые резервы по логике вещей вроде бы призваны как минимум предупреждать о наличии этой проблемы, тогда как на самом деле необходимость резервирования приводит не к выявлению, а скорее к вуалированию проблемы. В существующей практике укоренилась пролонгация таких кредитов, что и приводит в конечном счете к трудностям оценки истинного финансового состояния банка в целом, поскольку отчетность (по крайней мере в явном виде) не содержит информации о пролонгации кредитов. При этом в условиях кризиса для оценки перспектив деятельности банка очень важно понимать, как именно поведут себя заемщики банка и на возврат какой части ранее выданных кредитов и процентов по ним банк вправе реально рассчитывать. Подобно банкам коммерческие компании также имеют такую возможность, выдавая, а затем реструктуризируя займы, хотя более типичной для них является постоянная реструктуризация дебиторской задолженности, которая давно уже является безнадежной.

Еще одна проблема - это то, что объективный анализ невозможен без применения корректно рассчитанных граничных (или, как более привычно для российского читателя, - нормативных) значений показателей. Например, "приемлемые" значения показателей ликвидности для условий "кризиса платежеспособности" должны существенно отличаться от таковых для условий "кредитного бума" или для условий "хронической убыточности". Постоянно меняющиеся условия работы на финансовом рынке требуют и постоянной корректировки указанных значений (причем не только для отдельного бизнеса, но и для всей отрасли в целом), в противном случае вероятность ошибочной оценки финансового состояния возрастает. В условиях финансовой нестабильности этот фактор может приобрести решающее значение. Отсюда необходимость постоянного мониторинга изменений показателей анализируемого бизнеса на фоне изменения этих показателей у других бизнесов в этой же области. В данном случае важно понимать, что мониторить в оперативном режиме одновременно большое количество показателей просто невозможно, да и не нужно. Забегая вперед, скажем, что для этого необходимо выделить 5-7 стратегически важных показателей, которые затем и отслеживать. Поскольку стратегии у всех разные, то каждому бизнесу (или независимому аналитику) следует определять их индивидуально.

Возвращаясь к проблемам анализа и оценки финансового состояния по данным финансовой отчетности, следует упомянуть и о проблеме оценки основных средств. Основная причина трудностей состоит в возможном несоответствии балансовой оценки этих активов и их реальной стоимости на момент проведения анализа из-за инфляции, конъюнктуры на рынке, переоценки, используемых методов учета и т.п., а также неясности прогноза о том, как "поведет себя" стоимость такого актива в момент кризиса: вырастет или упадет? Например, здание в момент финансового кризиса может либо вообще не найти покупателя, либо предложение на покупку составит значительно меньшую сумму, чем это отражено в активах баланса, и это обстоятельство также необходимо учитывать, оценивая финансовое состояние банка в условиях финансовой нестабильности.

С другой стороны, в момент кризиса нельзя сбрасывать со счетов возможность сдачи части площадей в аренду за "живые деньги", что может существенно поддержать ликвидность и платежеспособность, хотя и не является для банка профильным активом. В частности именно этим объясняется наблюдаемая в момент кризиса тенденция нарастания у банков "непрофильных активов" (обычно различных залогов, которые подлежат реализации), от которых они стремятся как можно быстрее избавиться, как только кризисные явления идут на спад, и у банков появляется возможность улучшить ликвидность не в ущерб прибыльности. Кстати сказать, умение банка качественно управлять залоговыми активами также является важной характеристикой, позволяющей оценить финансовое положение банка в момент разнообразных кризисов.

Приведенные факты ценны не только тем, что показывают явную недостаточность информации, содержащейся в традиционном бухгалтерском и управленческом учете, обработанной с применением традиционных методов экономического анализа, для принятия эффективных финансовых решений, но также и тем, что содержат в себе некоторые решения, указывают на некоторые идеи необходимых инноваций в учете и отчетности, а также в методах экономического анализа.

Теоретические основы предлагаемых инноваций в экономическом анализе, бухгалтерском и управленческом учете. В настоящее время чтобы дать оценку финансового состояния бизнеса и определить перспективы его развития, необходимо проанализировать не только баланс и другие отчетные материалы самого бизнеса, но и дать характеристику экономического положения его контрагентов (кредиторов и дебиторов), оценить конкурентов, провести маркетинговое исследование конъюнктуры рынка в постоянном сопоставлении с фактической и декларируемой стратегией развития бизнеса. Далеко не вся подобного рода информация (даже сравнительно легкодоступная ее часть) используется для оценки финансового состояния бизнеса. Несмотря на насущное требование времени, анализ финансового состояния бизнеса продолжает традиционно строиться на отчетных (чаще балансовых) данных.

По мнению автора, в условиях, характеризующихся постоянной финансовой нестабильностью разной степени (от легкой до крайней), анализ и оценка финансового состояния бизнеса должны быть несколько шире, чем анализ и оценка финансовой отчетности.

Приведенные примеры оценки положения дел инвесторами в различных компаниях перед банкротством и после него показывают, что требуется формирование принципиально новых подходов к анализу и оценке деятельности бизнеса в условиях финансовой нестабильности, при которых результаты анализа финансовой отчетности нельзя рассматривать в отрыве от факторов, которые не находят отражения в отчетных формах. Представляется, что для анализа финансового состояния в условиях финансовой нестабильности необходим анализ информации вообще не имеющей стоимостной оценки в балансе. В числе таких индикаторов возможные политические и общеэкономические изменения, изменения условий работы сегментов рынка, структурных и прочих изменений, происходящих в самом бизнесе.

Сама по себе проблема, собственно говоря, не нова. Однако до сих пор такие нефинансовые факторы лишь упоминаются в процессе анализа, поскольку многие из них даже не имеют числового выражения (состояние финансового рынка, состояние экономики, политические события и т.п.), а потому их оценка слишком субъективна, хотя их влияние на финансовое состояние очевидно. Учитывая сказанное, было решено посмотреть, а возможен ли в принципе какой-либо подход, лишенный указанных недостатков. И на это был получен утвердительный ответ. Более того, этот подход уже опробован в практике и вполне доказал свою состоятельность.

Теоретической основой подхода стало понимание того, что финансовая отчетность является лишь следствием отношения к бизнесу его клиентов. Более того, реальными активами и пассивами бизнеса являются его клиенты (дебиторы и кредиторы), но ни в балансе, ни в какой-либо другой отчетной форме нет статьи вроде "стоимость клиентов", тогда как именно этот показатель (а далеко не размер выданных или привлеченных займов, дебиторской и кредиторской задолженности) наиболее точно характеризует как сам бизнес, так и его возможности в период возникновения кризисных ситуаций.

Поясним эту мысль более подробно. Финансовое состояние в моменты кризисов зависит не от того, что отражено (или не отражено) в балансе. Оно зависит от того, как поведут себя клиенты - дебиторы и кредиторы, продолжат ли они сотрудничество с бизнесом или поспешат прекратить с ним всякие отношения. На эмпирическом уровне в бизнесе это понимают, поэтому там стали применять стимулирование лояльности клиентов. Однако делают это чисто экономическими методами, предлагая различные бонусы, повышенные или пониженные ставки, скидки и др. Подобного рода акции способны дать результат в краткосрочной перспективе, например, увеличить "входящий" поток клиентов. Но в долгосрочной и тем более в кризисной ситуации именно эти клиенты скорее всего станут камнем, "тянущим ко дну". Дело в том, что сформировать клиентскую базу, лояльную к бизнесу в долгосрочном периоде (а именно эти клиенты в условиях кризиса будут стремиться удержать "свой" банк, "своего" поставщика или покупателя и т.п. на плаву как можно дольше) невозможно на, так сказать, экономической базе. Это можно сделать только на так называемой эмоциональной базе.

Экономическая лояльность клиента бизнесу по большому счету не выгодна, поскольку такие клиенты мобильны и быстро перебегают от компании к компании, каждый раз ища пусть небольшой, но выигрыш, т.е. они теряются так же легко, как и приобретаются. Более того, работая с этими клиентами, бизнес фактически "подрезает" себе маржу, недозарабатывая часть прибыли. Получается довольно парадоксальная картина: расходы с каждым новым лояльным клиентом растут (нужна реклама, нужны новые офисы и сотрудники и т.п.), тогда как прибыль в расчете на одного клиента падает (в банках, например, им выплачивают более высокие ставки по депозитам или, напротив, предлагают более низкие ставки по кредитам и т.п.).

Эмоциональная лояльность клиента хороша тем, что ее невозможно купить, т.е. экономические мотивы здесь не действуют. Следовательно, приобретая эмоционально лояльного клиента, бизнес не только не несет потери, но и выстраивает долгосрочные и, что особенно важно, прогнозируемые отношения с клиентом. Другими словами, именно на эмоционально лояльных клиентов бизнес может полагаться в период кризиса. Так, например, узнав о банкротстве компании "Кодак", эмоционально лояльные потребители (совершенно безвозмездно) стали искать выходы, чтобы сохранить и компанию и продукцию. В частности внимание было обращено на то, что лучшие фотографии и фильмы продолжают сниматься не в цифровом формате, а на пленке, где компания продолжает оставаться несомненным лидером в области цветопередачи и т.п. Также было предложено открыть интернет-магазин, через который компания "Кодак" могла бы напрямую продавать свои товары непосредственно потребителям. Предлагались и другие интересные решения. Именно во многом благодаря такой эмоциональной лояльности компания продолжает оставаться "на плаву".

Совершенно очевидно, что подобная эмоциональная лояльность в конечном итоге находит свое выражение во вполне конкретных показателях финансовой отчетности и оказывает непосредственное влияние на стоимость компаний. Механизм этого влияния представлен на рисунке.

Влияние "стоимости покупателя" на стоимость компании

                        /--------------------\

                        | Стоимость компании |

                        \--------------------/

                        /--------------------\

         /-------------|Стоимость покупателя|--------------\

         |              \--------------------/               |

         |                                                  |

  /---------------\   /----------------------\   /----------------------\

  |  Привлечение  |-| Удержание покупателя |-|Увеличение доходности |

  |   покупателя  |   |                      |   |    покупателя        |

  \---------------/   \----------------------/   \----------------------/

  /-----------------------------------------------------------------------\

  |                        Традиционные показатели                        |

  |/----------\ /-----------\ /-----------------\ /------------------\/---|

/||Ассоциации| | Намерения | | Ценность бренда | |Удовлетворенность ||...|

| |\----------/ \-----------/ \-----------------/ \------------------/\---|

| \-----------------------------------------------------------------------/

| /------------------------------------------------------------------\

| |                     Маркетинговые показатели                     |

| |/---------\  /-------------\ /------------\ /--------------\      |

\-||Брендинг |  |Обслуживание | |Ценообразо- | |  Программы   | /----|

  ||         |  |покупателей  | |вание       | |  лояльности  | |... |

  |\---------/  \-------------/ \------------/ \--------------/ \----|

  \------------------------------------------------------------------/

О необходимости учета влияния психологического фактора на экономические показатели говорили Дэниэл Канеман (единственный лауреат, получивший Нобелевскую премию по экономике за работы в области психологии), профессор Гарвардского университета Майкл Дженсен и другие выдающиеся экономисты. Однако трудность заключалась в разработке конкретных методик учета и анализа такого влияния. В настоящее время подобные методики появляются.

Сущность инновационных методик в экономическом анализе, бухгалтерском и управленческом учете. Традиционные методики учета и анализа ориентированы на экономическую лояльность клиентов, поскольку ее легче учесть, не неся дополнительных затрат на сбор информации. Например, достаточно просто вести учет покупок "по акции", даже не интересуясь самими покупателями. Для традиционных методик учета и анализа клиент вообще не важен, важно лишь совершение им покупки. При этом совершенно не важно, покупает ли клиент постоянно, от случая к случаю или всего один раз. Однако собранная таким образом информация бесполезна в условиях финансовой нестабильности, поскольку не дает финансовым менеджерам информации о том, какая часть клиентов откажется от покупок, а какая - продолжит совершать покупки, несмотря на кризисные явления. Очевидно, что финансовым менеджерам для принятия эффективных решений нужна информация не об экономической лояльности клиентов, а об эмоциональной.

Чтобы отличить один вид лояльности от другого, уже разработано достаточно много методик. Например, методики, предложенные С. Гупта, Д. Леманном [2, с. 156], основанные на том, что акцент на доходности покупателя требует, чтобы компании перешли на калькуляцию издержек, ориентированную на покупателя, при которой расходы относят на счет отдельных клиентов. В России популярностью пользуется методика чистого индекса поддержки (NPS, Net Promoter Score) Ф. Райхельда. Напомним, что, опросив 150 тыс. потребителей продукции более чем 400 компаний, Ф. Райхельд показал отсутствие корреляции между словами потребителя о том, что он удовлетворен продуктами и услугами и поэтому готов совершить повторные покупки, и реальным совершением повторных покупок. При этом была обнаружена высокая степень корреляции (0,8) между словами потребителя о его готовности рекомендовать компанию другим (например друзьям и знакомым) и реальным совершением повторных покупок. Он предложил методику, основанную на том, что, оценив степень "рекомендательной готовности", всех клиентов можно разделить на:

- промоутеров, которые и сами не уйдут, и других приведут, причем бесплатно;

- детракторов, которые и сами уйдут, и другим не посоветуют;

- нейтральных.

По Райхельду, NPS = (Промоутеры - Детракторы)%.

Например, если из 100 клиентов 60 - промоутеры, а 30 - детракторы, то NPS = 30%. При этом замечено, что из-за одного детрактора компания рискует недополучить 4 новых клиентов (если точно, то 4,15). Но сложнее всего работать с нейтральными клиентами, так как в отличие от промоутеров и детракторов они молчат: все вроде хорошо, но они не в восторге.

В модернизированном виде эта методика используется в ОАО АКБ "Пробизнесбанк" с 2005 г., поэтому уже можно говорить об определенном опыте. Напомним, что ОАО АКБ "Пробизнесбанк" с шестью другими региональными банками входит в финансовую группу "Лайф". Все это время ставки банков финансовой группы превышают рыночные, но расчет делается на то, что клиенты не уйдут, если сервис их устраивает. Клиентов банка просят оценить вероятность того, что они порекомендуют этот банк друзьям, знакомым, родственникам по 10-балльной шкале (0 - не порекомендую, "не готов рекомендовать" в терминологии банка, 10 - обязательно порекомендую, "несомненно готов" в терминологии банка).

Всего опросник включает около 20 позиций, в числе которых оцениваются такие параметры, как размер комиссионных, скорость обслуживания, наличие очередей и др. Крупные клиенты опрашиваются два раза в год, малый и средний бизнес, а также физические лица - четыре раза в год, но одно и то же лицо опрашивается не чаще двух раз в год.

Чистый индекс поддержки NPS измеряется, используя принцип "шахматки", т.е. в разрезе подразделений (их около 300) и в разрезе направлений деятельности. Результаты опросов заносятся в программу Satmetrix, арендованную у компании Ф. Райхельда, которая сразу распознает, например, детракторов, после чего менеджер подразделения имеет возможность связаться с ним и решить проблему за 48 часов.

В 2008-2009 гг., благодаря принятию решений на основе NPS, средние остатки в этом банке по всем счетам в пересчете на одного клиента выросли на 759 руб. Но это - "средняя температура по больнице", хотя и более чем удовлетворительная, учитывая, что это был кризисный период, и большинство банков выходило из него с большими потерями.

Гораздо интереснее то, что у промоутеров увеличение составило 15 тыс. руб., а у детракторов и нейтральных клиентов произошло уменьшение на 29 тыс. руб. И именно этот результат является важнейшим в контексте рассматриваемых в данной статье новых методов экономического анализа, бухгалтерского и управленческого учета, позволяющих работать в условиях финансовой нестабильности. В данном случае мы видим, что именно промоутеры не только "удержали на плаву" банк, но и фактически "вытянули" показатели. По приблизительным оценкам руководства группы, прирост NPS на 5% привел к росту операционного дохода на 5,7%, т.е. эластичность по этому показателю несколько больше 1, что в условиях кризиса является чрезвычайно положительным фактом. В 2010 г. структурными подразделениями финансовой группы "Лайф" было опрошено 56 клиентов, пользующихся банковской "розницей". Чистый индекс поддержки составил 53%, что означает, что в случае возникновения кризисной ситуации банк может рассчитывать приблизительно на половину своих клиентов.

Какова же роль бухгалтерского и управленческого учета в этом процессе? Самая непосредственная, так как только обратившись к учетным данным, можно определить, какие финансовые потери понесет банк в случае кризиса, повлекшего за собой отток детракторов и нейтральных клиентов. Для банка важно не количество его клиентов само по себе, важны те суммы, которые клиенты предоставляют в распоряжение банка. Например, депозит в размере 100 тыс. руб. может обеспечить один клиент банка или 100 клиентов по 1 тыс. руб. каждый. Связать детракторов, промоутеров и нейтральных с суммами, которые они предоставили в распоряжение банка, можно только воспользовавшись данными бухгалтерского учета. Однако бухгалтерский и даже управленческий учет осуществляет "привязку" конкретных сумм к конкретному лицу (точнее, лицевому счету), а не к характеру поведения детрактора или промоутера. Поэтому при возникновении кризисной ситуации, чтобы оценить размеры возможных потерь от детракторов, аналитикам придется перерабатывать обширные объемы бухгалтерской информации, осуществляя соответствующие "привязки". А это требует времени, которым в условиях кризиса банк как раз и не будет располагать.

Чтобы выйти из этой ситуации, автор предлагает следующую методику Е.В. Басалаевой.

1. Ввести в классификацию счетов бухгалтерского и управленческого учета счета-детракторы, счета-промоутеры и нейтральные счета. Отражать эти характеристики счетов в бухгалтерском программном обеспечении, чтобы была возможность сортировки бухгалтерских данных по этим параметрам, например при необходимости вводя соответствующие субсчета и счета третьего, четвертого и других нижележащих порядков.

2. Для счетов учета дебиторской и кредиторской задолженностей, уставного капитала и других "личных" счетов применять методику Ф. Райхельда, относя счет к соответствующей классификационной группе.

3. Для счетов, не носящих "личный" характер, проводить деление на счета-детракторы, промоутеры и нейтральные исходя из оценки поведения актива в условиях кризиса платежеспособности. Если в условиях кризиса способность актива приносить деньги растет, то такой счет относить к промоутерам, если падает - то к детракторам, если не меняется, то к нейтральным.

4. Затронув счета актива баланса, счета-детракторы, промоутеры и нейтральные затронут и счета пассива баланса, но только в одной группе - счетов учета добавочного капитала, где традиционно отражаются результаты переоценки активов и дополнительных эмиссий ценных бумаг. Введение деления счетов на детракторы, промоутеры и нейтральные позволит сделать суммы, отражаемые на счетах добавочного капитала, более адекватными и соответствующими реальности, а также снизит возможность недобросовестного манипулирования показателями бухгалтерской отчетности.

5. Введение классификации счетов на детракторы, промоутеры и нейтральные автоматически приведет к корректировке сумм, учитываемых на счетах резервного капитала, что также повысит доверие к финансовой отчетности со стороны инвесторов.

6. Поскольку система NPS предполагает конфиденциальность данных опроса, то детали указанной классификации счетов должны оставаться также конфиденциальными. Однако в публичной бухгалтерской отчетности было бы полезно по каждой приводимой статье баланса приводить процентное соотношение сумм, приходящихся на детракторов, а при желании также - на промоутеров и нейтральных. В пояснениях к бухгалтерской отчетности было бы полезно приводить соответствующие показатели NPS. Конфиденциальность информации при этом не нарушается, поскольку конкретные личные данные не приводятся, раскрываются лишь агрегированные цифры.

В завершение отметим, что предложенные методики являются универсальными и могут использоваться не только банками, но и любыми коммерческими организациями. Они легки в применении и инновационны по своей сути, поскольку позволяют учесть в финансовом менеджменте и экономическом анализе психологический фактор, который до сих пор относился к разряду факторов, которые нельзя было выразить в числовой форме и потому невозможно было использовать в точных науках. Теперь эта проблема преодолена. Использование предложенных методик учета и анализа открывает дорогу для использования новых подходов к финансовому менеджменту, когда финансовый менеджмент управляет не только текущими показателями отчетности, но и будущими показателями, поскольку появляется возможность более точного их формирования на основе учета влияния на отчетность поведения имеющихся у бизнеса контрагентов. Кроме того, использование предлагаемых методик позволит компаниям и их инвесторам чувствовать себя более уверенно даже в условиях финансовой нестабильности.

Список литературы

1. Агентство финансовых новостей Bloomberg на русском языке. URL: http://www.forexstatus.ru/taxonomy/term/102.

2. Гупта С., Леманн Д. "Золотые" покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? / пер. с англ. СПб: Питер, 2007. 208 с.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Статья публикуется по материалам журнала "Финансовая аналитика: проблемы и решения". 2014. N 16 (202).