Применение метода фокус-группы при анализе деятельности АУ (Н.А. Заглумина, "Руководитель автономного учреждения", N 1, январь 2014 г.)

Применение метода фокус-группы при анализе деятельности АУ

В ноябрьском номере за 2013 год мы рассмотрели такие методы маркетинговых исследований, как наблюдение и эксперимент. Сегодня речь пойдет о качественном методе исследований - работе с фокус-группой. Эта групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника, а также атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом. Именно поэтому метод фокус-группы дает более точные результаты, что особенно важно в маркетинговых исследованиях.

Особенности и цели проведения фокус-группы

Метод заключается в следующем: небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, в ограниченный промежуток времени сосредотачивает свое внимание и интеллектуальные усилия на заданной теме. В процессе беседы рассуждения одного участника стимулируют мыслительную деятельность других.

Отбор в фокус-группу производится по следующим критериям:

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

- действия и события, общие для участников группы;

- одинаковая реакция на какие-либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары).

Лидер группы (так называемый модератор) должен быть специалистом в обсуждаемой области. Ему нужно установить доверительные отношения с участниками группы, достичь с ними взаимопонимания и придать беседе непринужденный характер (отметим, что она не должна длиться более одного-двух часов).

Модератор, работающий с фокус-группой, ставит перед собой следующие цели:

1) обеспечить генерацию новых конкурентоспособных идей (в частности, в области поиска и разработки новых продуктов);

2) выявить мотивы возникновения определенных потребностей целевой аудитории, специфику восприятия продукта, определить оптимальные способы продвижения товара и т.п.;

3) изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на рекламу;

4) оценить уровень успеха или, наоборот, неудачи после проведенного маркетингового исследования.

По итогам беседы модератору предстоит подготовить отчет, где он должен интерпретировать полученные результаты. Впоследствии они могут использоваться в качестве отправной точки для мозгового штурма, проводимого среди сотрудников организации (например, при поиске новых продуктов и услуг).

Таким образом, метод фокус-группы позволяет решать самые разнообразные задачи:

1) получить информацию о том, что именно люди думают, как представляют или воспринимают то или иное событие, находящееся в поле интересов организации;

2) проверить собственные выводы по тем или иным событиям;

3) стимулировать обсуждение по поставленной теме;

4) предоставить возможность модератору и участникам фокус-группы получить дополнительную информацию по заданной теме; и др.

Организация фокус-группы в школе

Продвижение товаров и услуг в государственных и муниципальных учреждениях сопряжено с двумя проблемами. Они заключаются в слишком большом рассеивании усилий при проведении мероприятий по продвижению и ограниченности финансовых, управленческих и иных ресурсов учреждений.

В качестве примера рассмотрим продвижение дополнительных платных образовательных услуг в муниципальном автономном общеобразовательном учреждении - авторской школе Нижнего Новгорода. Ее специфика такова, что каждое нововведение, предлагаемое руководством, должно иметь поддержку целевой аудитории - в данном случае родителей обучающихся. Любое крупное мероприятие согласуется и обсуждается с родителями и обучающимися на родительских и классных собраниях, затем проводится открытое голосование. По его результатам принимается решение, которое в том числе учитывает мнение несогласных (вносятся соответствующие дополнения). Проект поступает на подпись руководителю учреждения, после чего документ начинает планомерно исполняться.

Отметим, что понятие фокус-группы в практике учреждений, как правило, не используется, однако сам метод они применяют. В частности, в авторской школе все вопросы, касающиеся организации и предоставления платных услуг, обсуждаются на родительских собраниях, педагогических советах. На них и принимаются окончательные решения по поводу того, каким образом организовывать предоставление той или иной услуги. Мы условимся называть перечисленные собрания фокус-группой, поскольку их цели, процесс проведения в данном случае совпадают с нашим определением.

Рассмотрим подробнее пример реализации в нижегородской школе программы по созданию профориентационного предпрофильного и профильного пространства. Направления обучения в рамках этой программы (филология, экономика, юриспруденция, биология и медицина, дизайн и др.) выбирались в соответствии с запросами учеников и по результатам обсуждения с родительской фокус-группой.

В итоге в школе был создан образовательный центр, в котором обучающиеся вели проектную деятельность. Его составными частями стали, например, бизнес-центр, пресс-центр, центр детских инициатив. В каждом из них ученики пробовали себя, оценивая весь спектр предложенных альтернатив. Это делалось для всестороннего развития ребят и упреждающей подготовки к будущей профессиональной деятельности, которую они выбирают сами.

Отметим, что у руководства школы изначально не было уверенности в успехе образовательного центра. Он был пробным проектом по реализации воспитательно-профориентационной составляющей в работе с учениками. Однако идея оказалась удачной: центр начал развиваться, а родители обучающихся стали оказывать поддержку и помощь, активно участвовать в решении финансовых, организационных и иных проблем этого центра. В дальнейшем авторская школа продолжила искать возможности для освоения новых актуальных способов развития обучающихся, способных принести прибыль учреждению и пользу ученикам.

Процесс работы с фокус-группой в школе

Процесс проведения групповой дискуссии можно условно разделить на несколько этапов.

Первый - определение задачи, которую должна решить фокус-группа. В случае с авторской школой вопрос был поставлен так: нужно ли создавать при учреждении отдельную структуру, которая будет заниматься всесторонним развитием личности обучающегося, его подготовкой к будущей профессии, составит портфолио с достижениями ученика в различных проектах и выдаст официальный документ по окончании курса на базе данной структуры?

Второй этап - составление вопросов для обсуждения их на групповом интервью.

Третий этап - создание плана работы с фокус-группой.

Четвертый этап - непосредственное обсуждение с фокус-группой. Прежде всего модератору необходимо обратиться к участникам групповой дискуссии (родителям) со вступительным словом, в котором он объясняет цель создания фокус-группы и особенности работы в ней. Содержание речи может быть следующим:

Добрый вечер (день), я ...

Принимали ли вы раньше участие в дискуссиях в небольших группах? Многие находят их очень интересными. Сегодня мы собрались здесь, чтобы обсудить ваши мысли, мнения и отношение к организации платных образовательно-воспитательных услуг на базе нашей школы.

Прежде всего я хотел(а) бы представить моих помощников: ...

Наша работа записывается на пленку. Это нужно для того, чтобы мы могли после дискуссии проанализировать все, о чем здесь говорилось, а сейчас не отвлекаться на ведение записей. Я уверен(а), что вы об этом забудете, как только мы начнем.

Временами вас будут просить выступить и поделиться с группой мнением по тому или иному вопросу. Мы надеемся, вам есть что сказать, однако если вы не хотите высказываться по какой-либо теме, это ваше право.

Помните, что нет правильных или неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь вашим мнением, даже если оно отличается от того, что говорят остальные. Негативное отношение столь же важно для нас, как и позитивное, и оно может оказаться чрезвычайно полезным. Наша школа заинтересована в принятии коллегиального решения по обсуждаемому вопросу, чтобы все стороны образовательного процесса были этим решением удовлетворены.

Я искренне заинтересован(а) в вашем мнении и хочу, чтобы вы выражали свои мысли как можно более точно. Я могу прервать вас - и заранее прошу прощения - или могу намеренно переключить вас на другой предмет разговора. Моя работа состоит в том, чтобы сосредоточить всех на теме обсуждения и обеспечить динамику.

Я надеюсь на вашу помощь и искреннее, заинтересованное участие.

Перед началом обсуждения в фокус-группе необходимо раздать всем участникам бейджи с их именами, ручки и подготовленные анкеты. Участники должны заполнить анкеты. Это первая часть дискуссии, во время которой модератору нужно установить контакт с участниками группового интервью, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников, потенциальных лидеров группы.

Приведем примерные вопросы, которые можно включить в анкету.

1. Какие ассоциации, характеристики всплывают в памяти, когда говорят о творческой деятельности? (Назовите не более трех.)

2. Напишите, пожалуйста, первое достижение вашего ребенка, которое всплывает у вас в памяти.

3. Чем увлекается ваш ребенок и к какой деятельности у него наблюдаются склонности? (Укажите пять-шесть направлений.)

4. Сколько раз за предыдущий месяц вы занимались с ребенком тем, что ему больше всего нравится?

Вторая часть дискуссии посвящена обсуждению качественной стороны проекта создания образовательного центра. На этой стадии родителям раздаются новые анкеты для письменных ответов (причем задаются как закрытые, так и открытые вопросы). Потом обрабатываются результаты закрытых вопросов и делаются выводы относительно того, насколько востребована, по мнению родителей, услуга внеклассной профориентационной деятельности. Если получен положительный результат и предлагаемая услуга признана родителями актуальной, модератор переходит к открытым вопросам, ответы на которые не ограничиваются словами "да" или "нет", а требуют от участников развернутых пояснений. Причем родители сначала отвечают на эти вопросы письменно, а затем обсуждают их публично, создавая тем самым эффект мозгового штурма. В ходе беседы родители должны выявить, какие направления профориентационной деятельности могут быть наиболее популярны и почему.

Примерный перечень закрытых и открытых вопросов представлен ниже:

1. По каким показателям вы остановили выбор именно на нашей школе? (Укажите до пяти позиций.)

2. Сколько человек в вашей семье имеют высшее образование?

3. Имеете ли вы возможность способствовать увлечениям вашего ребенка?

4. Есть ли у вас достаточное количество свободного времени, чтобы заниматься с вашим ребенком уроками, научной деятельностью и тем, к чему у него способности?

5. Собираетесь ли вы записать вашего ребенка на какие-либо занятия вне школы? (Укажите, на какие.)

6. Какие выдающиеся свойства характера вашего ребенка вы считаете нужным развивать?

7. Какой тип восприятия информации у вашего ребенка (гуманитарный, естественный, информационный, экономический, филологический или технологический)?

8. Дайте личную оценку (в баллах от 1 до 10) вышеперечисленным направлениям, на которые при организации образовательных центров, по вашему мнению, должен быть сделан особый аспект.

9. Насколько вы довольны социокультурной активностью вашего ребенка? (Оцените по шкале от 1 до 10, где 1 - полностью доволен, 10 - полностью недоволен.)

10. Удовлетворены ли вы уровнем образовательных услуг, оказываемых вашему ребенку? (Оцените по шкале от 1 до 10, где 1 - полностью удовлетворен, 10 - полностью неудовлетворен.)

11. Как вы считаете, стоит ли вовлекать ребенка в активную внеклассную профориентационную деятельность?

12. Укажите до пяти направлений профориентационной деятельности, которые вы хотели бы видеть в создаваемой структуре.

13. Считаете ли вы нужным внедрять здоровьесберегающий компонент в создаваемую структуру?

14. Как вы считаете, следует ли составлять личное портфолио обучающегося после освоения полного курса программ?

15. Каким вы видите соотношение цены и качества данной услуги?

С участниками групповой дискуссии следует обсудить каждую концепцию внеклассной деятельности, которая наиболее часто упоминается в анкетах и в процессе обсуждения. Помимо этого в процессе у фокус-группы модератор должен выяснить следующие моменты. Какое впечатление сформировалось у родителей о вариантах организации внеклассной деятельности детей, достаточно ли оно детальное или, может быть, довольно нечеткое? Какие еще концепции развития личности ребенка, не вошедшие в топ обсуждаемых, имеют одобрительную оценку? Удовлетворены ли родители информацией о существующей внеклассной деятельности (если нет, то почему)? Какие направления организации внеклассной работы наиболее важны для родителей и должны иметь больший вес при принятии окончательного решения?

Наконец, необходимо обсудить отдельные элементы создаваемой структуры: расписание занятий, способ предоставления родителям отчетов о проделанной работе, прочие аспекты, выявленные в процессе обсуждения. В конце следует поблагодарить родителей за участие в беседе.

Пятый этап - рефлексия: осмысление результатов проведенного исследования, свободные выступления родителей, высказывание модератором собственного мнения, а также обсуждение вопросов, оставшихся не освещенными, и фиксирование высказанных мнений.

Шестой этап - подведение итогов: обработка и анализ анкет, просмотр и прослушивание записей, подведение итогов.

Седьмой этап - обобщение полученных данных и составление плана дальнейших действий.

Работа по результатам исследования

С учетом результатов фокус-группы педагогический совет школы принял решение о создании образовательного центра, были утверждены его устав и структура. Приведем отдельные положения такого устава.

3. Организация образовательного процесса.

3.1. Организация образовательного процесса в Центре осуществляется на основе разработанных и утвержденных школой учебных планов, годового учебного графика и расписания занятий школы.

3.2. В Центр принимаются обучающиеся школы с 5-го по 11-й класс, желающие реализовать свои способности в предметных областях и проектно-исследовательской деятельности, применить полученные знания на практике, смоделировать будущую профессиональную деятельность.

3.3. Образовательные программы, расписание занятий Центра разрабатываются и составляются в соответствии с запросами обучающихся и их родителей, а также в соответствии с общим расписанием школы.

3.4. Учебный год в Центре начинается с 1 сентября, продолжительность рабочей недели - шесть дней. Количество групп в Центре определяется общей численностью обучающихся с наполняемостью групп не более 20 человек.

3.5. Центр может оказывать дополнительные платные образовательные услуги в соответствии с Положением, действующим в школе.

3.6. Занятия в Центре проводятся учителями школы, имеющими соответствующую подготовку и владеющими современными образовательными технологиями.

4. Управление.

4.1. Центр в своей деятельности подчиняется органам управления школы.

4.2. Непосредственное руководство Центром осуществляет его руководитель, назначаемый директором школы. Отношения руководителя Центра и школы регулируются трудовым договором, условия которого не могут противоречить трудовому законодательству РФ.

4.3. Руководитель Центра:

- несет ответственность за организацию деятельности Центра;

- обеспечивает выполнение поставленных задач;

- контролирует выполнение учебных программ, планов, режима рабочего времени.

4.4. Права и обязанности руководителя Центра, а также предоставляемые ему социальные гарантии и льготы определяются законодательством РФ, уставом школы, правилами внутреннего распорядка, должностной инструкцией.

В образовательный центр вошли четыре структурные единицы: бизнес-центр, центр детских инициатив, центр безопасности и выживания, пресс-центр. Направления их деятельности представлены в таблице.

Структурная единица	Направления деятельности
Бизнес-центр	1) моделирование бизнеса через разработку и подготовку проектов по темам "История предпринимательства родного города", "Бизнес моих родителей", "Основные направления деятельности малого и среднего бизнеса в регионе", "Фирменный стиль и корпоративная культура коммерческой организации", "Спонсорство и благотворительность в бизнесе" (5-7-е классы); 2) моделирование виртуального бизнеса через разработку проектов "Моя фирма" (8-й класс); 3) организация деятельности по реализации на практике бизнес-идей, создание учебной фирмы и управление ею (9-11-е классы); 4) реализация совместных с представителями бизнеса проектов; 5) углубленное изучение экономики
Пресс-центр	1) совершенствование навыков литературного творчества; 2) издательское дело; 3) продвижение газеты; 4) развитие медиапространства (сотрудничество со школьными центрами, школьными и городскими СМИ, участие в конкурсах и круглых столах); 5) проведение социально значимых акций; 6) научно-исследовательская работа
Центр детских инициатив	1) изучение теории управления и лидерства; 2) организация event-мероприятий (презентаций, встреч, конференций); 3) постановка спектаклей и сценических шоу; 4) организация детских праздников и дискотек; 5) организация традиционных мероприятий (День знаний, День учителя, Новый год, День Победы и т.д.); 6)организация подростковых и детских выездных обучающих лагерей-семинаров; 7) коммуникативные проекты (проведение переговоров с внешними организациями, СМИ, обмен опытом с учениками других школ); 8) медиапроекты (школьное радио, школьное телевидение); 9) эксклюзивные разовые проекты (экологические, спортивные, патриотические)
Центр безопасности и выживания	1) поддержка практических занятий курса ОБЖ; 2) обучение основам туризма, организация и проведение туристических походов; 3) обучение способам выживания в природной среде; 4) обучение основам самозащиты; 5) общая и специальная физическая подготовка; 6) углубленная подготовка по программе "Юный спасатель"; 7) доармейская подготовка юношей и девушек

Результаты работы фокус-группы повлияли не только на то, что в рамках образовательного центра возникло разделение по направлениям внеклассной деятельности, но и на то, что отдельные составляющие профориентационного пространства были ориентированы на разные возрастные группы (5-7-е классы, 8-9-е классы и 10-11-е классы).

В частности, занятия для учеников 5-7-х классов были направлены на формирование устойчивых интересов и социально-познавательной активности. Занятия для восьми- и девятиклассников должны мотивировать их к профессиональному самоопределению, подготавливать к предварительному профессиональному выбору, определению индивидуального образовательного маршрута в старшей школе, а также формировать личностно и социально значимые качества (коммуникабельность, толерантность, креативность, умение работать в команде). А учеников 10-11-х классов занятия в образовательном центре должны подготовить к осознанному профессиональному выбору и успешному продолжению образования по выбранному профилю после окончания школы.

Таким образом, с помощью проведенных маркетинговых исследований в школе была разработана система платных образовательных услуг. С одной стороны, такие услуги стали для учреждения дополнительным источником дохода, с другой - позволили удовлетворить потребность родителей во всестороннем развитии своих детей. Ученикам же занятия в образовательном центре помогли выработать активную жизненную позицию, дали возможность посещать различного рода мероприятия, а по итогам обучения - получить подтверждающий документ и портфолио со своими достижениями.

Н.А. Заглумина,

к.э.н., доцент кафедры

менеджмента и маркетинга ННГАСУ

"Руководитель автономного учреждения", N 1, январь 2014 г.