Как использовать социальные сети при продвижении услуг? (В.И. Шишалова, "Руководитель автономного учреждения", N 2, февраль 2014 г.)

Как использовать социальные сети при продвижении услуг?

Социальные сети - эффективная площадка для продвижения организаций, товаров и услуг. Каждый человек много раз слышал и читал эту фразу. Чаще нее в России, пожалуй, встречается только такая: "Мы это пробовали - для наших услуг продвижение в соцсетях не работает. Оно - всего лишь дань моде". Действительно, тысячи брендов акул мирового бизнеса успешно находят свою целевую аудиторию через Facebook, Twitter и другие площадки. Но что если организация не продает брендовую одежду или спортивные машины? Будет ли таким же успешным продвижение в социальных сетях услуг детского сада, библиотеки или больницы? "Да, - уверяют маркетологи. - Если понимать тенденции развития соцсетей в Рунете и использовать их грамотно, то есть под конкретные цели".

Foursquere: книга жалоб и предложений

Наталья - молодой врач одной из городских клинических больниц Самары. У больницы нет и никогда не было в штате пиарщика или маркетолога. Вряд ли кому-то из коллег Натальи приходила в голову мысль искать контакта со своей аудиторией. Ведь пациенты есть всегда - 12 вызовов "скорой помощи" в час, очередь в приемном покое. А вся информация об анализах, необходимых для госпитализации, врачах, часах приема размещена на сайте учреждения.

Каждый раз, приходя на работу, Наталья открывает на смартфоне приложение Foursquere и выполняет чекин (check-in) - сообщает о своем местонахождении. Foursquere была создана в 2009 году как социальная сеть с функцией геопозиционирования. Сеть доступна для пользователей всех мобильных телефонов, у которых есть GPS-навигация. Площадка позволяет не только отмечать свое географическое местоположение (офис, кафе, клуб и т.д.), но и оставлять комментарии и рекомендации для тех, кто еще здесь не бывал. В России социальная сеть Foursquere популярна у пользователей от 15 до 35 лет. К ней часто обращаются, чтобы отслеживать местонахождение друзей и знакомых, а также чтобы составить мнение о местах, где побывали друзья и знакомые.

"Большую часть чекинов в нашей больнице оставляют пациенты. И почти каждый раз это не просто чекин, а еще и комментарии. Пишут о том, как в учреждении кормят, удобно ли в палатах, хорошо ли здесь ловятся сигналы GPS", - рассказывает Наталья.

Однажды она прочитала в Foursquere запись, оставленную одной из пациенток приемного покоя: "Здесь как в сказке: пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что". Написав сообщение автору комментария, молодой врач выяснила, что каждый день в приемном покое возникает одна и та же проблема: после первичной записи на консультацию к врачу пациенты ищут по всем этажам кабинет специалиста (и по малым операциям, и по серьезным хирургическим вмешательствам). На сайте больницы отсутствовала информация о процедуре оформления в стационар, а медсестры в приемном покое ссылались на то, что пациентам все объяснит врач после своего появления. Люди ждали в очереди часами и в конце концов сами отправлялись на поиски специалиста, создавая неудобства для медперсонала и стационарных больных.

После того, как о проблеме стало известно, на сайт учреждения была внесена поясняющая информация. Объявление с часами консультаций специалистов и кабинетами, где консультации проводятся, появилось и в приемном покое. Таким образом, обратная связь, полученная через социальную сеть, помогла больнице улучшить качество обслуживания пациентов.

Эта история наглядно иллюстрирует, каким образом можно использовать соцсети для решения конкретных задач. Как правило, именно с учетом узких специализированных задач для продвижения выбирается та или иная соцсеть. Мы расскажем о грамотном использовании еще двух из них, входящих в число самых популярных.

"Твиттер": PR в 140 знаков

Санкт-Петербург - культурная столица России. Только здесь, проходя по Невскому проспекту, можно увидеть в витринах объявления: "Все книги по 10 рублей". Тем не менее, библиотеки этого города в последние годы ведут острейшую борьбу за выживание. Их помещения в исторических зданиях являются лакомым куском для арендаторов и инвесторов. Чтобы сохранить свое место под солнцем, библиотеки вынуждены становиться окупаемыми.

Именно с такой задачей столкнулся директор одной из санкт-петербургских библиотек. Чтобы привлечь молодую аудиторию, было решено превратить территорию библиотеки в востребованное культурное пространство. Директор принял на работу пиарщика, который стал организовывать в библиотеке просмотр арт-хаусных фильмов, вечера, на которых читали свои стихи молодые поэты, презентации книг известных музыкантов, писателей, культурных деятелей.

Денег на рекламу у библиотеки не было, поэтому в качестве продвижения сразу были выбраны социальные сети. Как и большинство других организаций, библиотека завела страницу в Facebook (крупнейшая в мире социальная сеть, создана в 2004 году) и группу во "ВКонтакте" (создана в 2006 году студентом СПбГУ, представляет собой самую крупную социальную сеть в Рунете).

Примечание. Та или иная социальная сеть выбирается для продвижения учреждения с учетом узких задач: одна площадка больше подойдет для привлечения молодежной аудитории, другая - для поддержания интереса зрелых людей, обладающих высокой платежеспособностью.

Однако, несмотря на регулярные новостные обновления, участников этих групп было крайне мало и количество посетителей, приходящих на новые мероприятия, за полгода практически не увеличилось. Кроме того, информация о мероприятиях не попадала в СМИ - доступ к широкой аудитории и к гостям города, на что делала ставку библиотека, оставался закрытым.

Проанализировав ситуацию, директор библиотеки и ее PR-специалист пришли к выводу, что им необходимо менять площадку для продвижения. Аудитория, на которую они рассчитывали, была очень мобильной: молодые люди до 25 лет - студенты, музыканты, путешественники, которые в большинстве случаев выходили в Интернет "на бегу", быстро просматривая ленты друзей. Новостные сообщения страничек библиотеки в Facebook и "ВКонтакте" они прочитывали лишь при "спокойном" просмотре из дома, хостела, кафе и, к сожалению, зачастую уже по прошествии мероприятия. Именно тогда библиотека и приняла решение сделать основной упор на продвижение в "Твиттере" и Foursquere.

"Твиттер", представляющий собой систему микроблогов, появился в 2006 году и сразу же произвел настоящую революцию в Интернете. Сайт позволял отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, службы мгновенных сообщений или сторонние программы-клиенты. На американском фестивале South by Southwest в 2007 году этот сайт привлек самую масштабную аудиторию: сотни зрителей следили друг за другом через постоянные твиты. Непосредственно за время проведения мероприятия его аудитория росла на глазах: люди видели короткие заметки своих друзей в Сети и присоединялись к ним. Число упоминаний о фестивале в микроблогах в ходе его проведения увеличилось с 20 тыс. до 60 тыс.

"Твиттер" и по сей день является самым эффективным инструментом онлайн-продвижения мероприятий. Именно поэтому его чаще других используют экс-участницы группы Pussy Riot и лидеры российской оппозиции. Растущее через количество повторных упоминаний число коротких сообщений легко замечают корреспонденты СМИ - и событие тут же появляется на информационных лентах.

Кроме того, в России "Твиттер" получил репутацию сети, где продвигаются лидеры общественного мнения и знаменитости. Это подтверждает и тот факт, что до сих пор самым популярным микроблогом в русскоязычном "Твиттере" является блог премьер-министра страны Дмитрия Медведева.

Такая площадка была идеальной для продвижения мероприятий библиотеки. Свыше трети ее пользователей выходили в "Твиттер" через мобильные телефоны (напомним, что аудитория, которую хотело привлечь учреждение, представляла собой прежде всего молодых и мобильных людей). Эти люди особо обращали внимание на новости, исходящие от лидеров общественного мнения, знаменитостей, а многие из них, как упоминалось выше, были участниками мероприятий библиотеки.

Для начала учреждение создало микроблог в "Твиттере" и предложило добавить его в друзья всем участникам уже проведенных мероприятий, а также тем, кто уже знал библиотеку и в разное время сотрудничал с ней. Это было сделано посредством email-рассылки. Партнеры и посетители организации получили письмо следующего содержания: "Здравствуйте! Вы подписаны на новости нашей библиотеки, предлагаем вам также следить за нашими новостями и быть друзьями в "Твиттере".

Уже после этого треть адресатов из базы email-рассылки подписались на обновления библиотеки в "Твиттере". Это означало, что учреждение останется с ними на связи, даже если подписчики в будущем откажутся от рассылки.

Следующим шагом стало привлечение как можно большего числа представителей целевой аудитории. Их поиск происходил через сайт search.twitter.com. В строке поиска PR-специалист библиотеки набирал ключевые слова: "интересные мероприятия в Санкт-Петербурге", "фильмы арт-хаус", "презентация книги" и т.д. В ответ программа выдавала в результатах поиска тех пользователей, которые каким-то образом использовали в своих сообщениях ключевые слова. С этими людьми библиотека вступала в диалог в "Твиттере" на основании общих интересов. Большинство из них впоследствии подписались на новости микроблога библиотеки.

Далее перед пиарщиком встала такая задача: среди миллионов других сообщений сделать свои твиты читаемыми. В Сети, где на первое место выходит личность, персонализация, это можно было осуществить, используя имя адресата. Поэтому все ответы друзьям в "Твиттере" библиотека начинала с обращения по имени. Такие сообщения всегда привлекали к себе внимание и люди гарантированно их читали.

Наконец, последним шагом для продвижения мероприятий стала привязка микроблога библиотеки в "Твиттере" к ее аккаунту в социальной сети Foursquere. Таким образом, процесс продвижения мероприятий библиотеки теперь представлял собой следующее. За некоторое время до начала мероприятия участники начинали получать новостные сообщения о нем в "Твиттере". Часть аудитории на мероприятия приходила. Находясь непосредственно в библиотеке, люди отмечали свое местонахождение в Foursquere, оставляя свои онлайн-комментарии о происходящем, и благодаря привязке аккаунтов друг к другу эти сообщения дублировались в микроблогах. Оказавшиеся поблизости друзья комментаторов часто присоединялись к мероприятию уже в ходе него. Более того, после завершения события его обсуждение какое-то время продолжалось в твитах, что увеличивало число упоминаний в сети и обращало на себя внимание СМИ.

За несколько месяцев после создания блога в "Твиттере" библиотека не только увеличила свою целевую аудиторию, но и получила несколько бесплатных публикаций положительного и нейтрального характера. Кроме того, учреждение заработало репутацию создателя актуального культурного пространства, современного заведения, которое обязательно стоит посетить, приехав в Санкт-Петербург.

Примечание. С помощью грамотного использования соцсетей можно узнать о проблемах в обслуживании клиентов, увеличить целевую аудиторию учреждения, изучить ее вкусы относительно нового продукта, получить бесплатные публикации в СМИ и др.

Facebook: СМИ, которого нет

Разберем и еще один пример. Что делать, если филармония одного из российских городов намеревается включить в репертуар театрализованные представления? Как ввести их в программу, не лишившись консервативной публики? Как узнать, сколько слушателей купят абонементы? И, самое главное, как рассказать об этом потенциальной аудитории, если партнеры-СМИ не очень-то хотят делать это бесплатно?

За продвижение взялись энтузиасты - сами сотрудники учреждения. Площадку выбирали недолго: открыли группу во "ВКонтакте" (как правило, это первый шаг всех россиян, кто когда-либо задумывался о продвижении в социальных сетях). Его преимущество перед другими соцсетями - возможность находить свою аудиторию по поисковым запросам. Возраст, пол, образование, увлечения, сфера деятельности - "ВКонтакте" с легкостью сегментирует своих пользователей по множеству критериев.

Поэтому администраторы группы, созданной филармонией во "ВКонтакте", без труда нашли друзей по интересам. Однако даже несмотря на то, что список участников группы рос, получить ответы на все интересующие вопросы не вышло. Участники ставили лайки фотографиям и добавляли себе аудиозаписи, вывешенные в группе, но мало кто из них принимал участие в соцопросах, которые администраторы вывешивали на "стене". С помощью этих соцопросов сотрудники учреждения хотели выяснить, насколько востребованными будут театрализованные представления в афише филармонии и какова их потенциальная аудитория. Кроме того, пользователи оставляли мало комментариев к постам, поэтому администраторы группы не могли сделать вывод о том, какова реакция аудитории на новый жанр.

С целью понять, что же не работает, сотрудники филармонии обратились к маркетологам. Те посоветовали создать страницу в Facebook, связав ее со страничкой во "ВКонтакте". В России очень распространено мнение, что Facebook менее популярен, чем "ВКонтакте". Именно поэтому многие изначально не рассматривают этот ресурс как площадку для продвижения. Работники филармонии не стали исключением из правила.

Тем не менее, в русскоязычном Интернете аудитория Facebook в два раза больше числа зарегистрированных пользователей. Эти данные принадлежат исследовательской группе TNS и действительны на июль 2012 года. В исследованиях TNS также говорится, что Facebook, в отличие от других сетей, набирает посещаемость за счет незарегистрированных пользователей. Однако Facebook уступает "ВКонтакте" в плане поисковой системы, здесь нет аудио- и видеозаписей. В то же время ее преимуществом является качественный контент. Именно поэтому на интернет-ресурсах регулярно встречаются ссылки на Facebook. Пользователи переходят по ним, но поскольку уже имеют аккаунт в другой сети (как правило, "ВКонтакте" или "Одноклассники"), им нет смысла регистрироваться на Facebook. Иными словами, данная соцсеть является не чем иным, как глобальным электронным СМИ. Именно так его и воспринимают большинство российских пользователей.

Создать страничку на Facebook маркетологи рекомендовали филармонии потому, что ее работникам надо было получить обратную связь от аудитории. Элитарная аудитория этой соцсети подходила для решения поставленной задачи как нельзя лучше. Журналисты, бизнесмены, политики, общественные деятели ... все, кто старше 25 лет, имеет доход выше среднего, прочно стоит на ногах, - именно эти пользователи были необходимы, чтобы решить задачу филармонии.

После создания страницы филармонии в Facebook ее администраторы отметили несколько фактов. Во-первых, аудитория этой соцсети лояльнее реагировала на открытые упоминания о новом репертуаре и охотно комментировала появляющуюся информацию. Во-вторых, самая большая активность наблюдалась в постах на страничке, написанных от первого лица. Facebook оказался именно той площадкой, которую искали работники филармонии, - здесь им дали развернутую и обоснованную обратную связь. С помощью данной соцсети филармония даже смогла провести виртуальный опрос. Прямо в онлайне администраторы страницы приглашали ее подписчиков на премьеру театрализованного представления в филармонию, а те отмечали, придут они и ли нет.

Спустя пару месяцев на основании работы страницы в Facebook администраторы смогли сделать выводы о потенциальной аудитории, нашли компромисс между старым и новым в репертуаре, подсчитали примерное количество слушателей вновь составленной программы и даже узнали о том, в какие дни лучше показывать театрализованные постановки.

* * *

Каждая из этих историй наглядно демонстрирует общие тенденции продвижения услуг в социальных сетях. В связи с этим можно дать следующие рекомендации.

1. Универсальной социальной сети, подходящей для продвижения "на все случаи жизни", не существует. Есть соцсети, которые в зависимости от конкретных условий могут наиболее эффективно решить стоящие перед учреждением задачи.

2. Социальные сети поддерживают друг друга, а пользователи постоянно курсируют между ними. Поэтому если организация приняла решение идти в социальные сети, нужно идти сразу во все.

3. Если от страницы учреждения в социальной сети нет результатов, попробуйте проанализировать, почему. Будьте уверены: соцсети - это не дань моде, а новый этап в продвижении товаров и услуг в виртуальном пространстве.

В.И. Шишалова,

эксперт журнала

"Руководитель автономного учреждения"

"Руководитель автономного учреждения", N 2, февраль 2014 г.