Опасные красивости рекламы и другие случаи экспертной практики (С. Кушнерук, "Новая адвокатская газета", N 7, апрель 2014 г.)

Опасные красивости рекламы и другие случаи экспертной практики

Какие вопросы должен ставить перед собой эксперт-лингвист при участии в делах, связанных с информационными объектами.

На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в

лице надоедливых и шумных одержимых. Их

рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, к эксцентричным графическим образам,

презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной

исключительности и гениальности

Дэвид Огилви. "Огилви о рекламе"

В последние годы заметно возросло количество дел, непосредственно связанных с информационными объектами либо содержащих их в качестве значимого компонента. Способствовали увеличению доли дел, требующих привлечения лингвистов, изменения в ГК РФ и УК РФ, а также "лингвистические" по своей сути споры в арбитражных судах. Предлагаемый материал - краткий методический вывод из реальных заключений.

Зачастую с адвокатами, участвовавшими в делах, происходили непростые и содержательно интересные обсуждения вопросов, которые могут быть заданы эксперту или специалисту в связи с теми или иными нюансами споров. Предлагаю некоторые соображения и типовые вопросы, которые, безусловно, должны дополняться и уточняться самим содержанием каждой конкретной ситуации.

Приведенный в эпиграфе фрагмент эмоциональной оценки "рекламоделателей" вполне определенно говорит о страстях, которые бушуют и в самой рекламе, и вокруг нее, в том числе в правовом поле.

Многие в Волгограде помнят резонансные события, связанные с появлением на улицах города рекламных билбордов, текстовыми составляющими которых были, например, следующие высказывания: "Купил права? Купи машину!", "Увидел - и "ОХ..."!", "Насоси на дачу". Если учесть общий контекст рекламных сообщений, включавших приведенные высказывания, а также их видеоряд, то понятны реакция на рекламные продукты и пристальное внимание к ним со стороны инстанций, которые полагали необходимым по тем или иным мотивам вмешаться в рекламный процесс в целях не только его прекращения, но и наказания рекламодателей.

У каждой из двух сторон возникала своя правда. Карающе-надзирающие органы считали вполне достаточными собственные соображения о том, "что такое хорошо и что такое плохо" в формальных, содержательных и знаковых составах рекламных сообщений, а "обороняющиеся" время от времени обращались в разные инстанции, рассчитывая на получение квалифицированных заключений, которые бы поддерживали их в рекламном творчестве.

Что может лежать в основе претензий к рекламным материалам, к рекламодателям и к медийным средствам, публикующим рекламу?

Противоречие этическим нормам

Во-первых, рекламное сообщение могут обвинить в непристойности, в знаковом несоответствии этическим нормам, закрепленным в обществе. Поводом (пока что будем говорить именно о поводе, а не о реальной причине) для подобного обвинения часто является некоторая двусмысленность рекламного текста или изобразительного компонента рекламы. Как правило, эта двусмысленность эксплуатирует сексуальные образы, действия, названия, словесную неприличность или непристойность (возможно рассмотрение этих понятий как синонимичных).

Оставим графические компоненты рекламы (рисунки, фото, видео, коллажи и пр.), качество которых является предметом не столько лингвистической, сколько экспертизы видео- и звукозаписи. Остановимся на речевых составляющих рекламных сообщений, рассматриваемых каким-либо лицом как непристойных, нарушающих действующие этические нормы.

Примером спорного речевого состава рекламы может служить приведенный слоган "Увидел - и "ОХ..."!". Действительно, видение речевого компонента "ОХ." как инициального компонента грамматической формы прошедшего времени совершенного вида хорошо известного глагола, относящегося к классу матерной лексики, вполне возможно как одна из интерпретаций речевого знака (собственно, этот подход и определил содержание претензии, легшей в основание обвинения и последующего судебного разбирательства).

Но возникает вопрос: почему, хотя бы из формальных соображений, именно таким и только таким образом интерпретируется состав высказывания? Автор нашел ряд продолжений словесной формы, которые наверняка не являются самыми изящными, но не входят в ряд непристойной лексики. Кроме того, единица "ох" с учетом контекста, графико-пунктуационного оформления вполне может рассматриваться как самостоятельный междометный компонент высказывания, сопровождаемый многоточием, обозначающим эмоционально обусловленную паузу ("нет слов!"). Справедливости ради следует сказать, что слоган имеет словесные провоцирующие признаки, наталкивающие на самые яркие, самые глубинные по своему содержанию образы и значения, однако эти признаки являются не единственными в возможных восприятиях незавершенного (или завершенного?) слова.

Обсуждение ситуации в условиях судебного заседания, по моему мнению, потребовало бы в связи со сказанным ответов на ряд вопросов. Например, на следующие.

Допускает ли речевая практика современного носителя русского языка обоснованные возможности восприятия в рекламном сообщении "Увидел - и "ОХ..."!" речевого компонента высказывания "ОХ..." как самостоятельной лексической единицы или как начального сочетания ряда словесных единиц?

Если такая возможность объективно допустима, то началом каких единиц с сохранением рекламных функций слогана может быть спорное буквенное сочетание?

С учетом контекстного значения, формы и значения можно ли рассматривать в составе высказывания компонент "ОХ" как лексическую единицу с самостоятельным значением? Если да, то с каким?

"Социальные язвы"

Во-вторых, рекламное сообщение может быть обвинено в нарушении некоторых норм, содержащихся, как представляется субъектам, формулирующим обвинения, в законодательных документах, которые регулируют рекламу в пределах отраслевой деятельности. При этом велико разнообразие смысловых вариантов и даже оттенков, усматриваемых в словесных составляющих рекламных посланий.

Далеко не исчерпывающим в иллюстративном отношении, но вполне показательным частным примером может быть памятная ситуация с реализацией стендовой рекламы автосалона, включавшей составляющую: "Купил права? Купи машину!". Хотя текст образно выражает широко известные социально-административные несовершенства, сущности и следствия которых представлены всероссийской географией судебных дел, ситуация для Волгограда имела совершенно конкретную форму развития: опубликование послания - претензии рекламодателю ("оскорбление, честь, достоинство, клевета и такого вообще не может быть!").

Не стану рассматривать сомнительность правовых оснований обвинения, в которых многое видится субъективным и основанным на эмоциональном импульсе. Для лингвиста в этой ситуации принципиальным будет получение ответов на комплекс вопросов, включающий следующие.

Содержатся ли в тексте конкретные имена каких-либо лиц, осуществляющих действия, названные глаголами в составе высказываний?

Содержит ли рекламный текст речевые средства, обладающие свойствами неприличия (непристойности)?

Являются ли высказывания, реализованные в рекламном сообщении, квалифицирующими утверждениями?

Каковы коммуникативно-образные свойства речевого компонента, реализованного в рекламе?

Опасное сходство

В-третьих, проблемы возникают в связи с хорошо известной ситуацией, ключевым определителем которой является клише "сходство, доходящее до степени смешения".

Остается только догадываться, насколько частыми были бы конфликтные ситуации при нормальном, скажем так, развитии малого и среднего бизнеса, однако и сейчас проблемы возникают нередко, требуя вмешательства лингвиста. Частные примеры не исчерпывают всего диапазона противоречий, которые могут быть связаны со спорами в этой сфере, но дают представление о том, чем может быть полезен лингвист при рассмотрении соответствующих дел.

Предприятием ООО "Кондитерская фабрика "Поволжье" было направлено письмо с просьбой о прекращении использования ОАО "Кондитерская фабрика "Поволжская" фирменного наименования, сходного до степени смешения. Суд посчитал необходимым заручиться мнением специалиста, полученным в результате соответствующих исследовательских действий. Наибольшая трудность в установлении предела, который позволяет говорить о том, что уже имеются признаки смешения знаков, заключается в выявлении не только качественных параметров именований, но и их формальных признаков, что часто заставляет эксперта обращаться к действиям, относящимся к формальным методам, включающим в том числе аппарат математической лингвистики.

Нижеприведенные вопросы являются, скорее, рамочными, типовыми, они обязательно должны уточняться спецификой коммуникативной ситуации, особенностями спорных знаковых средств и их функциями.

Имеется ли полное или частичное сходство, тождество или различие знакового состава и основных наименований ОАО "Нижневолжский Завод Макаронопродувочной Техники" и ОАО "Нижневолжский завод макаронопродувочной техники "ПАСТИК"?

Если при ответе на первый вопрос будет установлено полное или частичное сходство противопоставленных знаковых и речевых объектов, то достигает ли такое сходство степени смешения?

В каких объективных лингвистических признаках проявляется сходство (именований, названий, фирменных знаков и пр. - приводятся все спорные именования)?

Каковы смысловые (звуковые, структурные) отношения между элементами, входящими в спорные наименования "пряник 'Гвардейский" и "пряник "Гвардеец"?

Интеллектуальная собственность

Четвертый вид возможных экспертных исследований связан с классом дел, которые содержательно близки к уже представленным. Их близость обусловлена тем, что они находятся в едином русле проблем, относящихся к защите интеллектуальной собственности. Надо отметить, что по ряду причин лингвистические экспертизы, связанные с делами в этом разделе гражданско-правовых отношений, довольно сложные и трудоемкие. Они, как правило, требуют исследований признаков, относящихся к разным уровням языковых единиц (фонетическим, смысловым, графическим, структурным и пр.).

Вот лишь некоторые вопросы, которые могут быть поставлены перед экспертом-лингвистом в связи с делами этого рода.

Каково значение (этимология, происхождение) слова (словосочетания), использованного в текстовом фрагменте?

На чем основано сходство, если таковое имеется, между высказыванием (элементом, словом, словосочетанием, рисунком) А и высказыванием (элементом, словом, словосочетанием, рисунком) Б?

Оригинален ли следующий компонент (словосочетание, название и пр. - приводится полностью) высказывания в тексте (произведении, рекламном послании, названии торгового предприятия и пр.)?

Сложность экспертиз по тем ситуациям, которые обозначены этими соображениями, основанными на практике, соответствует критичности восприятия всех материалов, включаемых в дело. Как показала практика, особенно острой бывает реакция на заключения специалистов или экспертов, поскольку конкретикой своих заключений эти субъекты судебных процессов обостряют отношения сторон, неминуемо вызывая "огонь на себя", к чему специалисты, имеющие единичный опыт экспертной деятельности, не всегда готовы.

С. Кушнерук,

действительный член Гильдии лингвистов-экспертов

по документационным и информационным спорам,

Российской коммуникативной ассоциации,

член Российского союза профессиональных литераторов

"Новая адвокатская газета", N 7, апрель 2014 г.