С чувством глубокого удовлетворения (О. Вологина, "Консультант", N 21, ноябрь 2013 г.)

С чувством глубокого удовлетворения

Изучение удовлетворенности клиентов всегда было важным вопросом для службы продаж. Для оффлайн торговли с этим с успехом справляются тайные покупатели. Электронные возможности позволяют изучать степень удовлетворенности, более детально дифференцируя отзывы клиентов. Но что такое регулярный электронный мониторинг клиентского поля? Вынужденная необходимость или временная мода? В зависимости от причины, по которой компания решила заняться изучением удовлетворенности клиентов, отношение к этому процессу как к необходимому инструменту маркетинга, помощи для отдела продаж, занудству, бесполезной трате времени или инструменту повышения эффективности деятельности компании.

Чтобы понять ценность мониторинга для бизнеса необходимо уточнить понятия, что такое компьютеризированный мониторинг и насколько он сможет ответить на вопросы об удовлетворенности клиента.

Согласно устоявшемуся значению, удовлетворенность клиента (Customer Satisfaction) - это общая оценка клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

От степени удовлетворенности клиентов зависит, будет ли он совершать повторные покупки, а значит и объем повторных продаж. Общепринятая истина, что сохранить клиента - значительно дешевле, чем привлечь нового. Более того, с повышением удовлетворенности клиента растет его лояльность. Благодаря постоянным приверженцам, которые вдохновенно и со вкусом рассказывают друзьям и знакомым, компания получает большее количество клиентов и бесплатную рекламу в виде искренних рекомендаций, которые работают лучше, чем официальные ролики на центральном телеграфе.

Ориентирование на работу с клиентами сегодня является ключевым признаком эффективной команды. Именно поэтому удовлетворенность клиента является основной составляющей и необходимым требованием при сертификации предприятий по стандартам современной системы оценки качества ISO-9001. (По частоте проведения исследований удовлетворенности клиентов они занимают третье место среди других тем маркетинговых исследований в западных компаниях).

Но просто сместить акценты своих управленческих усилий в область повышения удовлетворенности клиентов недостаточно. На современном высоко конкурентном рынке необходимо строить четкую цепочку действий - от контроля качества продукции через удовлетворенность клиентов к повышению их лояльности. И в этом смысле изучать удовлетворенность клиентов лучше систематически - это и будет мониторингом.

Мониторинг позволит не только оперативно реагировать на обратную связь от клиентов, но и целенаправленно расходовать средства на совершенствование механизмов взаимоотношениями с клиентами.

"Требуем сатисфакции!"

Одним из критериев степени удовлетворенности клиентов является уровень удовлетворения клиентом качеством и характеристиками продуктов или услуги. То есть на первое место выходит качество продукта. Мониторинг качества, несомненно, важная часть службы сервиса и технического отдела, однако только качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности недостаточно.

Мониторинг ведется не только того, что продается, но и каким образом продается; таким образом, проводится мониторинг не только качества, но и сервиса: насколько оптимален процесс продажи, клиентского обслуживания.

Немаловажное значение имеет и качество предложения: стоимость, система скидок, условия доставки и т.д. В условиях жесткой конкуренции, когда продукция у многих компаний функционально мало отличается, на передний план выходит эмоциональная составляющая бренда, качество обслуживания и степень диалогичности компании по отношению к своему потребителю.

Из количества в качество

Разговаривая о мониторинге в формате данной статьи, я имею ввиду мониторинг как систематическое сканирование Интернета по специально заданным ключевым словам с целью выяснения интернет-площадок, где наиболее активна целевая аудитория.

Итак, что позволяет мониторинг:

- наблюдать, как в течение периода времени меняется картина по изучаемому запросу (это может быть как мониторинг услуг конкретной компании, так и услуги в целом. Так, например, отношения к микрокредитам, выданным компанией "Домашние деньги" на протяжении последних нескольких лет, постоянно улучшалось и сейчас стало стабильно);

- отслеживать, насколько правильно были выбраны меры и методы по повышению удовлетворенности клиентов компании. Например, после запуска приложения "Сбербанк - банк друзей" количество положительных упоминаний об этом банке значительно возросло;

- посмотреть, как меняется имидж компании на глазах у клиента;

- выбрать оптимальную адресную программу по увеличению степени лояльности клиентов в конкретном регионе, например, если пользователи жалуются на конкретного менеджера конкретного отделения банка, то можно проводить целенаправленную беседу по стандартам обслуживания с конкретным работником;

- понять, что уже есть в регионе, и, исходя из этого, выстраивать собственную коммуникационную стратегию;

- определить, какие пожелания клиентов являются актуальными и наиболее массовыми, и, основываясь на них, какие новшества и усовершенствования необходимы.

Главная отличительная черта мониторинга от маркетингового исследования состоит в том, что мониторинг проводится регулярно на одну и ту же тему с использованием одних и тех же технологий и изучает одну и ту же тему, но делает это в течение длительного времени, что роднит его с лонгэтюдными исследованиями.

В качестве примера можно привезти таблицу типовых запросов маркетинговых служб банков средней руки. Интернет-мониторинг проводится по следующим реперным точкам (табл. 1).

Таблица 1

Качество продукта/ услуги	Качество обслуживания	Качество предложения
Объем пакета предложений	Скорость обработки запроса клиента	Соотношение цена/качество
Стабильное качество	Клиентоориентированность персонала	Система бонусов, подарков, поощрений
Функциональность и практическое применение	Качество работы системы информирования о новых предложениях, усовершенствованиях и расширении возможностей в рамках прежнего пакета	Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита наличными, качество работы банкоматов, скорость оформления кредитных карточек, выгодные проценты по вкладам и т.д.)
Внешний вид/дизайн (для пластиковых карт)	Оперативность реагирования на запросы и качество работы с претензиями	Возможность досрочного платежа, закрытия счета, перевода денег в другой филиал, в том числе и зарубежный (для банков с разветвленной сетью) и т.д.

При этом, если off-line мониторинг требует изначального продумывания анкеты, то мониторинг сети "Интернет" подходит к этому предельно гибко и позволяет менять настройки по мере необходимости, вплоть до еженедельной смены темы мониторинга либо изменения одного из параметров.

Выбираем программу

Технология мониторинга сети аналогична логике стандартного маркетингового исследования, а разница заключается лишь в том, что мониторинг длится непрерывно, и поэтому появляется возможность сопоставить графики за отчетные периоды, оценить эффект той или иной рекламной кампании и оценить выбранную стратегию позиционирования компании на рынке. Рассмотрим пошагово.

На сегодняшний день в Рунете существует несколько программ, которые позволяют мониторить выбранные параметры (см. таблицу выше) в сети. Для примера возьмем мониторинг качества обслуживания.

Если представителей банка интересует все, что говорят и пишут о нем в сети "Интернет", то он заказывает полномасштабный мониторинг, который делают для него три - назовем их "инстанции":

- поиск через официальные поисковики (Яндекс и Google): поиск задается по ключевым словам, куда входят интересующее явление + название банка. После нажатия кнопки "Искать" в результатах поиска появляются ссылки на сайт, новостные агрегаторы, отраслевые или тематические порталы и форумы, где упоминается данное словосочетание. Так мы получаем то, что лежит "на поверхности".

- поиск через специализированную программу: еще несколько лет назад Яндекс предоставлял удобный сервис "Поиск Яндекса по блогам". Теперь же, когда он отключен, на первый план выходят специализированные программы, соединившие в себе формат поиска по социальным медиа (вкл. социальные сети и форумы) и инструменты маркетингового анализа с функциями построения графиков и возможностью человеческого внедрения в результаты (простановка разметки найденных текстов: положительно высказываются пользователи о бренде, отрицательно или нейтрально.

Сейчас в более или менее успешной форме функционируют несколько программ мониторинга социальных сетей:

BuzzLook - панель для обработки упоминаний в социальных медиа, на форумах, в YouTube и Flickr. С ее помощью можно следить за репутацией собственной компании и деятельностью конкурентов, собирать предложения клиентов и поддерживать онлайн-сообщество бренда. Кроме того, на их сайте доступен поиск, позволяющий в реальном времени найти упоминания интересующих слов в 6 социальных сетях (Facebook, Flickr, YouTube, Twitter, ВКонтакте).

Основными конкурентами сейчас являются российские разработки IQBuzz, которая предоставляет круглосуточный мониторинг социальных сетей, получение информации в режиме реального времени, возможности коллективной работы с сервисом.

Крибрум обладает возможностями отслеживать и анализировать упоминания бренда, продуктов или услуг, ключевых персон, событий, географических названий, а автоматический алгоритм позволяет оценивать эмоциональную окраску высказываний и выстраивать интерактивные отчеты. Например, программа отсеивает спам-сообщения и те, в которых бренд упоминается вскользь, например, посты вроде "Давай встретимся завтра в 8 у Альфа-банка". Отличительным качеством системы создатели называют специальную лингвистическую технологию, которая:

- логически правильно обрабатывает фразы с отрицанием (например, фраза "мне казалось, это хороший банк, а оказалось, что нет" будет воспринята как отрицательный отзыв, несмотря на наличие в ней слова "хороший");

- выделяет характеристики у каждого объекта в сложном предложении (так, во фразе "у этого провайдера хорошие проценты по вкладам, но клиентский сервис никуда не годится" будут отмечены как положительный, так и отрицательный отзывы);

- воспринимает усиления и сравнения ("не самый удачный выбор", "самый неудачный выбор", "ТРАСТ лучше, чем ВТБ", "Альфа-банк" лучше всех").

SemanticForce - наиболее интегрированная в облачные сервисы система, ее лингвистический алгоритм обеспечивает высокую релевантность получаемых данных, мониторинг неструктурированных источников, например, комментариев в сетевых СМИ и интернет-магазинах, более 20 видов аналитических отчетов. SemanticForce интегрирован с внешними системами: KLOUT, Copiny, GoogleAnalytics.

Система Wobot претендует на наибольшее качество проработки сетевых ресурсов и, как следствие, лучшие результаты поиска. Результаты размечаются по удовлетворенности, социальным шкалам, величине аудитории. Механизм определения положительных/отрицательных/нейтральных отзывов является самообучающимся. Дополнительно можно добавить несколько шкал-метрик.

YouScan - первая и лидирующая система для профессионального мониторинга русскоязычных социальных медиа. YouScan отслеживает упоминания ваших брендов, продуктов, конкурентов в блогах, форумах, социальных сетях (Facebook, ВКонтакте), Twitter и даже в YouTube и представляет результаты мониторинга в удобном аналитическом интерфейсе. Возможна организация совместной одновременной работы нескольких сотрудников в системе.

Вижу цель

Для постановки целей и задач мониторинга очень важно и в самом деле понимать, что для компании будет нужным получить в итоге? Каким образом будет в дальнейшем использоваться полученная информация?

И независимо от того, будут ли сотрудники компании самостоятельно проводить мониторинг или привлекут специализированную компанию, перед постановкой задачи важно ответить на следующие вопросы:

- Что компания хочет узнать?

- Для чего собирается запрашиваемая информация?

- Как компания сможет использовать в дальнейшем полученные данные?

- Могут ли полученные результаты повлиять на стратегические и тактические решения компании?

При этом каждый параметр обсуждается максимально детально. Возьмем для примера такую простую тему, как "мониторинг степени удовлетворенности клиентов". Подобный запрос надо конкретизировать сначала до: "Что означает для маркетолога степень удовлетворенности клиентов?" - это скорость реакции службы сервиса на вопросы потребителей в сети на специализированных площадках, например, на banki.ru, где любой пользователь может задать вопрос представителю любого банка и получить ответ. Или же это положительные упоминания о полученной банковской карте, ее дизайне и удобстве в использовании?

Одна из важных функций банка - это отвечать на вопросы пользователей, рассеивать сомнения. Но, как правило, одного сайта недостаточно: далеко не все потенциальные (или реальные) клиенты отправляются на сайт банка, чтобы высказать свое мнение или задать вопрос - гораздо более привычный мир социальной сети с тесным кругом друзей позволяет пользователю делиться своим мнением и получать советы, минуя официальные ресурсы банка.

Мониторинг сети позволяет находить эти диалоги и встраиваться в них: фактически, уже не потребитель идет к компании, а компания - к потребителю.

Обратная связь

Любая реакция потребителя возникает в двух случаях: когда обслуживание/продукт превосходит ожидания или не соответствует ожиданиям. При этом по данным исследования компании Ernst and Young Global Consumer Banking Survey 2011, самые частые жалобы на банки в мире происходят из-за низкого качества сервиса. И если раньше взаимодействие между банком и потребителем шло только через дистанционные каналы (ТВ реклама, печатные издания, радио) и прямые контакты (клиентское обслуживание, служба сервиса), то теперь появилась двусторонняя интерактивная коммуникация (блоги, электронная почта, сайт, социальные медиа).

Не секрет, что люди всегда делились своими впечатлениями и отзывами об обслуживании и продуктах. Социальные сети просто сделали это публичным, и теперь отзыв одного человека может кардинально изменить сознание другого, даже если они живут по разные стороны земного шара, никогда не встречались и вряд ли встретятся (Рис. 1).

И если не секрет, что стоимость приобретения нового клиента всегда в несколько раз дороже, чем удержание уже существующего, то мало кому известно, что при наличии эффективной системы работы с жалобами лояльность клиентов увеличивается на 8% даже по сравнению с ситуациями, когда никаких жалоб не было вовсе.

Основная цель любого исследования - снижение неопределенности при принятии управленческих решений. Кроме того, мониторинг позволяет в режиме реального времени отследить, насколько дальнейшие шаги отразились на жизни потребителей товаров/услуг.

О. Вологина,

операционный директор New Channel Digital

"Консультант", N 21, ноябрь 2013 г.