Продвижение учреждения в Интернете (П.А. Гуров, "Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2013 г.)

Продвижение учреждения в Интернете

Продвижением своих продуктов и услуг в Интернете сегодня занимаются организации любого масштаба. К тому же доля online-рекламы в маркетинговых и рекламных бюджетах образовательных, медицинских организаций и учреждений культуры продолжает расти. Что побуждает руководителей государственных и муниципальных учреждений направлять деньги именно в Интернет? И как добиться ожидаемого эффекта от продвижения услуг?

От традиционной рекламы - в Интернет

Начнем с примера. Московский музей каллиграфии является единственным музеем России, экспозиция которого посвящена искусству письма. Помимо письменных принадлежностей, изготовленных разными народами в различные исторические эпохи, здесь можно увидеть уникальные образцы письма, выполненные всемирно признанными мастерами в данной сфере.

Сайт музея прост: немного об истории учреждения, его экспозиции, выставках, мероприятиях и часах посещения, есть также фото директора, внушительный список контактов, цены на услуги, приглашение в школу каллиграфии. Подобная интернет-страница имеется почти у каждой организации в сфере культуры. Однако у данного музея существует еще своя группа "Вконтакте", страница на Facebook и микроблог в "Твиттере". Посты во многом дублируют содержание сайта, лишь слегка видоизменяясь в сторону более неформального слога.

На первый взгляд, такое масштабное присутствие в Глобальной сети может показаться данью моде, ненужной тратой рабочего времени и амбициями столичного музея. Но тогда зачем такое "увлечение Интернетом", например, Национальному музею Адыгеи - республики, население которой не превышает 450 тыс. человек? На это есть веские причины.

Представим специалиста по продвижению какого-либо регионального музея. Полный сил и идей, он выходит на работу, и руководство учреждения немедленно ставит перед ним задачу разработать с нуля эффективную рекламную кампанию. Но - без дополнительных затрат со стороны учреждения (поскольку, по мнению руководства, такой специалист и нужен для того, чтобы изыскивать необходимые средства на стороне или вовсе обходиться без них).

Что происходит потом? В худшем случае специалист сразу же уходит - в организацию, где на PR запланирован хоть какой-то бюджет. В лучшем случае сотрудник начинает сравнивать эффективность различных рекламных площадок. Но сложность здесь заключается в том, что услуги музея - не товары массового потребления. Это узкоспециализированные услуги, оценить которые можно, лишь непосредственно оказавшись на месте, в музее.

Потратив много сил на проведение анализа эффективности различных площадок, специалист по PR в конце концов попробует дать рекламу на радио. За бартер. Ведь, помимо того что этот способ отвечает условию "без затрат со стороны учреждения", стоимость одного контакта на радио самая низкая из всех СМИ.

К сведению. Стоимость контакта - маркетинговый показатель, отражающий эффективность вложения средств на совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории. Стоимость контакта является также методом оценки экономической эффективности рекламы в СМИ, а также event-мероприятий (выставок, конференций).

Конечно, реклама музея будет размещена не на радиостанции с федеральным охватом. Однако и слушатели местных радиокомпаний будут плохо воспринимать на слух слово "музей".

Спустя небольшой период времени специалист по продвижению придет к выводу, что даже за бартер реклама в радиоэфире не работает. Печатная и телевизионная реклама потребуют очень больших вложений, а бартер при фиксированной стоимости одного контакта, которая превышает 300 руб., стремительно теряет свою привлекательность для рекламодателя. Единственное, что останется PR-специалисту - начать осваивать возможности Интернета.

Реклама в Интернете - это не только ваш сайт

Руководители чаще всего понимают под площадкой для рекламы в Глобальной сети веб-сайт. И действительно, в наше время ни одна организация не существует без своей страницы в Интернете. Сайт есть у партнеров, конкурентов, кроме того, он не требует больших вложений. Страницу можно сделать, не привлекая сторонних специалистов, силами сведущих в интернет-технологиях сотрудников.

К сведению. Бесплатный хостинг - услуга по бесплатному размещению, хранению и обеспечению доступа посетителей к данным пользователя в Интернете. Один из самых известных сервисов, который предоставляет возможность бесплатного размещения сайта, - это uCoz, другой бесплатный конструктор - narod.yandex.ru.

Создание сайта на бесплатном хостинге - прекрасное решение для организаций, чей PR-бюджет сильно ограничен или вовсе отсутствует. С помощью собственной, пусть даже бесплатной (а следовательно, имеющей ограниченные и типизированные возможности по наполнению), страницы в Интернете можно рассказать об учреждении, его основных услугах, дать контакты и форму обратной связи. Не получится только одно - успешно продавать услуги и привлекать финансовые ресурсы. Однако именно этого и ожидают руководители учреждений от продвижения в Глобальной сети.

Вот что представляет собой процесс создания сайта, допустим, детского сада. Кто-то из сотрудников создает на бесплатном хостинге интернет-страницу, при этом автоматически получая готовую форму дизайна, 100 Мб дискового пространства и два электронных почтовых ящика. На сайте публикуются несложные промостатьи, фотографии спален и столовых в группах, прогулочной площадки, санузлов. Кроме того, здесь размещается форма заявки для родителей, желающих воспользоваться услугами данного дошкольного учреждения. Собственно, форма заявки и является тем главным, ради чего создан весь сайт.

Спустя один-два месяца статистика сайта показывает руководителю, что на страницу заходит большое количество посетителей. Однако по неизвестной причине свои контакты в заявках оставляют только единицы. В чем же дело? Руководитель учреждения требует переписать промостатьи, поменять на сайте дизайн (возможности для этого на бесплатных хостингах не так широки), сделать фотоснимки с другого ракурса. Но ничего не помогает. Потратив силы и время (собственные и сотрудников), руководитель в конце концов познакомится, например, с таким несложным инструментом, как "Яндекс.Метрика".

К сведению. "Яндекс.Метрика" - инструмент для оценки посещаемости сайтов, анализа поведения посетителей и эффективности рекламных усилий. Метрика работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение, собирая о нем данные.

Благодаря использованию этого инструмента становится ясно, что посетители неэффективно взаимодействуют с формой заявки. Увидев несколько полей, которые обязательны для заполнения (и именно это вызывает сомнения), человек просто бросает свое занятие на середине.

После того как было принято решение изменить форму заявки, конверсия начала повышаться.

К сведению. Конверсия - отношение количества посетителей, воспользовавшихся предложением, к количеству пользователей Глобальной сети, которые увидели рекламу. Для интернет-маркетинга конверсия - важнейшая характеристика эффективности.

Обычно после этого к руководителю приходит понимание, что необходимо плотно работать над повышением конверсии. Но как это сделать?

Как увеличить число клиентов?

Существует множество способов повышения конверсии. Самые популярные из них - контекстная реклама, seo-продвижение e-mail-маркетинг.

К сведению. Контекстная реклама - реклама в Интернете, при которой объявление показывается в зависимости от поискового запроса пользователя или в зависимости от смысла конкретной веб-страницы. Системы контекстной рекламы позволяют размещать ее как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших у себя блоки контекстной рекламы.

Контекстная реклама действует избирательно. Она отображается тем пользователям, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемой услуги. Это как раз и повышает вероятность отклика на рекламу. В нашей стране крупнейшими провайдерами в данной области являются "Яндекс.Директ" (для рекламодателей) и "Рекламная сеть "Яндекса" (для владельцев сайтов), Google AdWords (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов), система "Бегун" (как для рекламодателей, так и для владельцев сайтов).

К сведению. Sео-продвижение - комплекс мер для повышения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем (то есть в перечне названий сайтов, который формируется на конкретный поисковый запрос).

Зачем нужна такая оптимизация сайта? Допустим, что ежедневно сотни людей ищут услуги вашего учреждения, а находят услуги конкурентов. И все потому, что их сайты заняли более высокие строчки в результатах поисковых систем. В так называемый топ-лист попадают первые пять ссылок, выданные пользователю после запроса в поисковой строке. Это самые авторитетные сайты, на которые пользователь зайдет в первую очередь. Чтобы попасть в такой топ-лист поисковой системы, как раз и потребуется оптимизация сайта.

К сведению. E-mail-маркетинг - рассылка по электронной почте, содержащая информацию об услугах, предоставляемых конкретной организацией. В отличие от спама данная рассылка всегда осуществляется на добровольной основе. Любой человек, которому организация рассылает свои сообщения, должен дать согласие на получение таких писем. Кроме того, у подписчиков рассылки всегда должна быть возможность отказаться от получения этих писем.

Если руководство учреждения решило использовать для повышения конверсии технологию е-mail-маркетинга, следует детально продумать то, каким образом сделать содержание сайта интересным его посетителю. Только в этом случае он добровольно доверит свое имя и электронный адрес для получения рассылки. Повышать интерес к интернет-ресурсу можно различными способами. В частности, для страницы детского сада это может быть FAQ родителей, для сайта музея - статьи об авторах экспозиции, для сайта филармонии - описание стран и городов, где ее сотрудники побывали во время выездных концертов.

Возможности интернет-площадок

Контекстная реклама, seo-продвижение и е-mail-маркетинг работают с аудиторией, которая тем или иным образом сформировала и задала свой тематический запрос, а значит, потенциально готова получить ту или иную услугу. После низкой стоимости контакта это второе преимущество Интернета как рекламной площадки. Третьим плюсом становится возможность гибко менять в Глобальной сети маркетинговую стратегию.

Более того, online-реклама позволяет учитывать абсолютно все: сколько раз пользователь кликнул на ссылку, сколько секунд задержался на сайте и даже по какой траектории он водил компьютерной мышью. И, конечно, она позволяет сразу же определить эффект от конкретного мероприятия по продвижению.

Совсем иначе обстоят дела с традиционными видами рекламы. Допустим, организация запустила ролик на федеральном телеканале или заказала растяжку в центре города. Но при таком продвижении она не знает, кто именно видел рекламу - те, кто является ее целевой аудиторией или не является. Неизвестным останется и то, каким образом эти люди реагировали на рекламное сообщение. То есть деньги уже потрачены, но так и неясно, была ли реклама эффективной.

У детского сада, школы, поликлиники, музея, филармонии и театра, как и у любой другой организации, есть клиенты. Их подавляющее большинство является пользователями Интернета: они заходят в социальные сети, общаются на форумах, запрашивают какую-либо информацию у поисковых систем. Эти действия фиксируются в Интернете, а по кликам, отзывам, запросам выявляются очень четкие целевые аудитории: здесь менеджеры-мужчины в возрасте от 35 до 50 лет, а здесь 13-18-летние девочки, увлекающиеся анимэ. Именно поэтому, выходя в Интернет, первые будут видеть рекламу новых гаджетов, а вторые - анонсы сериала для тинэйджеров. Именно поэтому площадка для продвижения в виде связки "сайт учреждения - присутствие в социальной сети - ведение микроблога" обладает наибольшей эффективностью. Ведь в результате рекламное сообщение организации попадает точно в целевую аудиторию, при этом у пользователей отсутствует негативная реакция на подобные сообщения.

Впрочем, возможности Интернета не ограничиваются перечисленным. Существуют таргетированная реклама, позволяющая выделить из всей имеющейся аудитории только целевую (благодаря не поисковому запросу, а, например, данным, которые пользователь указал о себе в социальных сетях), баннеры в формате rich media, которые отображаются поверх содержимого страницы, и даже технология Real Time Bidding (аукцион рекламных объявлений в реальном времени). Но при этом крайне важно следующее: если размещение того или иного вида online-рекламы не дает эффекта, от нее в любой момент можно отказаться.

Таким образом, имея простую, удобную и интересную пользователям интернет-площадку (будь то сайт или страница в социальной сети), учреждение при помощи возможностей того же Интернета может установить стоимость контакта на нужном ему уровне. В этом и заключается главный смысл online-рекламы - не надо тратить внушительные средства на то, чтобы обеспечить продвижение своим услугам.

П.А. Гуров,

генеральный директор

Санкт-Петербургского медиаагентства Feedback

"Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2013 г.