Подать себя (П. Колпаков, "Консультант", N 5, март 2013 г.)

Подать себя

Как правильно организовать презентацию компании, впечатления от которой впоследствии необходимым образом отразятся на поведении клиентов, партнеров и инвесторов? Каким должно быть информационное наполнение презентации? Как оформить помещение для проведения мероприятия? Широкий круг вопросов, требующих решения после возникновения замысла проведения презентации, не имеет однозначных, единственно правильных ответов, но соблюдение принципов, выделенных на основе практики презентаций отечественных и зарубежных компаний, начиная от этапа постановки цели и заканчивая временем подведения итогов и анализа полученной информации, позволяет достичь желаемого оптимума.

Основополагающим принципом является формирование правильного взгляда организаторов на предстоящую презентацию компании.

Презентация - не рассказ о том, как организация зарождалась, переживала взлеты и падения и, наконец, как приходило понимание необходимости представить ее общественности. Собственно, если проводить презентацию в таком ключе, концентрация внимания у приглашенных клиентов и партнеров снизится в самом начале: посредством исторических выкладок невозможно длительное время привлекать внимание аудитории, даже если их изложение будет воспринято присутствующими, то никаких результатов это не принесет - сложно представить организатора, ставящего целью презентации исключительно информирование об истории компании.

Мы - надежный партнер

Презентация - не рассказ, а событие, т.е. то, что является значительным фактом, имеет последствия для окружающего мира, целью которого является не распространение информации, а получение обратной положительной реакции общественности.

Соответственно, гораздо эффективнее будет презентация, направленная на привлечение внимания не к истории компании как к совокупности свершившихся фактов, а к традициям - правилам, которым организация придерживалась на протяжении всей своей деятельности.

Пример из жизни. В 2007 г. состоялась презентация Группы "ОНЭКСИМ", в ходе которой ее основатель и президент Михаил Прохоров акцентировал внимание на названии нового предприятия: Группа "ОНЭКСИМ" получила свое имя "в наследство" от одноименного банка (Объединенный экспортно-импортный банк), основанного в 1993 г. В ходе презентации был отмечен тот факт, что ОНЭКСИМ-банк - одна из немногих частных организаций банковского сектора, которая смогла пережить период экономических потрясений 1990-х гг. Таким образом, организаторы презентации смогли сформировать у аудитории представление об этом банке как о компании с традициями надежности и постоянства, осуществить перенос этого мнения и на только созданную Группу "ОНЭКСИМ". Соответственно, одним из итогов презентации становится тот факт, что у молодой компании с момента основания складывается репутация надежного партнера.

Надежный партнер - один из вариантов "жизненной позиции" организации, т.е. совокупность устоявшихся в компании норм, соблюдение которых позволяет ей достигать своей миссии.

Луч света в "темном царстве"

Презентация должна раскрывать жизненную позицию организации, видение руководства ее миссии и места на рынке. Это не менее важно, чем побуждать клиента к потреблению производимой продукции, а потенциальных партнеров - к выгодному взаимодействию.

Пример из жизни. В 1984 г. компания Apple, будучи уже далеко не маленьким предприятием, базирующимся в гараже дома Стива Джобса, но и не флагманом компьютерной индустрии, осуществила презентацию своего нового продукта - ПК Macintosh.

По сути, презентация продукта (чьи продажи, кстати, несмотря на его инновационность, не оправдали ожидания) обернулась презентацией компании, нового видения ее значимости в сфере высоких технологий. Безусловный лидер отрасли - корпорация IBM, которая в духе времени (в моде тогда были постапокалиптические сюжеты) была представлена в ходе презентации Apple в виде структуры, в будущем способной ограничивать и полностью владеть мыслями и фантазиями людей.

Презентация раскрыла жизненную позицию Apple - быть альтернативой IBM: мрачная, трудная в освоении простому пользователю продукция компьютерного гиганта была противопоставлена продукции, производимой "яблочной" компанией.

Быть против лидера, менять устои, сложившиеся в отрасли, - позиция организации, способная привлечь аудиторию, нацеленную на потребление инновационных товаров и услуг, готовую участвовать в ее производстве. Принципы, на которых базируется жизненная позиция Apple, продекларированная на презентации в 1984 г., - минимализм в дизайне, возможность логического освоения продукта, массовая доступность соблюдаются и создают преимущества компании перед конкурентами и сегодня.

Себе "в убыток"

Еще одним примером в пользу необходимости соблюдения при организации презентации принципа позиционирования является пример Газпрома. Европа, являясь основным зарубежным потребителем российского газа, в стремлении сохранить некоторую степень энергетической независимости (и стремление это видится достаточно оправданным) готова идти на достаточно убыточные для себя шаги: импорт газа из Африки, строительство заводов СПГ (сжижение природного газа), разработка сланцевых месторождений.

Газпром находится в положении, при котором стимулировать сбыт в странах Европы необходимости нет - потребность в газе и так велика, целью становится достижение восприятия потребителями идеи о том, что компания не намерена использовать свое исключительное положение на европейском газовом рынке как возможность для лоббирования политических интересов России.

На презентациях Газпрома, направленных на иностранную аудиторию, например на недавней презентации проекта "Северный поток", компания позиционирует себя исключительно в качестве ответственного поставщика, высшей ценностью для которого является исполнение текущих соглашений в срок, для чего и было реализовано строительство газопроводов в обход стран-транзитеров.

Существуют ли у Газпрома политические цели - тема отдельного разговора, но подобная презентация компании способствует тому, чтобы по крайней мере у рядовых потребителей о ней сложилось необходимое мнение.

Принцип целеполагания

Первым этапом организации презентации является определение целей, которые должны быть достигнуты посредством представления компании. Цели могут быть разные, их постановка определяется этапом развития организации: привлечение внимания, формирование благоприятного мнения о молодой компании, воссоздание репутации организации, например, после судебных баталий, повышение узнаваемости бренда и др.

Как правило, организаторы презентации преследуют несколько целей, поэтому есть смысл проранжировать их по степени важности. В зависимости от поставленных целей формируется общее направление презентации, определяется соотношение временных отрезков, в течение которых внимание аудитории будет привлекаться к тому или иному вопросу, требующему освещения.

Приходите, будем ждать

Выбор даты и времени проведения презентации требует учета интересов как организующей стороны, так и приглашаемой аудитории. Если изучить весь объем рекомендаций, основанных на опыте проведения этого события, с большой долей уверенности можно сказать, что поиск оптимального для всех заинтересованных лиц времени результатом не увенчается.

Сложно оценить всю совокупность факторов, которые могут повлиять на посещаемость презентации в тот или иной день - это может быть как тривиальный отток людей на дачи перед выходными, так и совпадение даты презентации с религиозным праздником или пятницей 13-го числа. Но к нескольким, достаточно стандартным рекомендациям всё же стоит прислушаться: не проводите презентацию в начале и конце рабочей недели, проведение мероприятия в выходные дни априори снизит посещаемость, лучше назначить презентацию на первую половину дня - это дает некоторую степень уверенности в том, что приглашенные не начнут расходиться в середине мероприятия.

Место проведения: недорого, но не "сердито"

При выборе места проведения презентации необходимо соблюдать принцип разумных трат - уровень развития компании должен соотноситься, например, с престижностью бизнес-центра, в котором арендуется помещение - подход "надо жить по средствам" распространяется и при осуществлении этого выбора: излишняя экономия может негативно в будущем отразиться на отношениях организации с партнерами и клиентами, но и расточительность в подобных вопросах вряд ли будет воспринята положительно.

Гораздо более важным аспектом организации мероприятия оказывается постоянная поддержка посетителей: их встреча при входе сотрудниками презентуемой организации (при возможности не стоит перекладывать эту функцию на персонал центра, в котором арендуется помещение, - их ошибки отразятся на впечатлении от мероприятия и компании-организатора), у каждого сотрудника должен быть бейдж, чтобы посетителям было удобнее обращаться к ним при возникновении каких-либо вопросов. Если существует необходимость в регистрации - не стоит сильно ограничивать количество сотрудников, которые будут ее реализовывать, очереди при проведении презентации неуместны.

Оформление помещения лучше выполнять в цветовой гамме и с использованием символики компании - у презентации должен быть свой стиль, ни с кем неповторимый. Большую часть информации человек из окружающего мира воспринимает посредством зрения, значительный ее объем отражается в подсознании, соответственно, оформление помещения, где проводится презентация в стилистике компании, не только показатель приверженности традиционному подходу в этом вопросе, но и еще одна деталь, способствующая достижению главной цели мероприятия - формированию желаемого организаторами поведения посетителей.

Брелок на память

К основным презентационным материалам относятся план презентации, информационный буклет о компании, коммерческое предложение по продукции компании или описание перспектив партнерства.

Презентационные материалы должны быть максимально наполнены содержанием, быть в меру броскими, чтобы привлечь внимание посетителя. Важным является наличие грамотно разработанной анкеты обратной связи: вопросы должны быть максимально конкретны и понятны респондентам, стоит избегать открытых вопросов, ответ на них, конечно, может дать значительно больше информации о том, какое мнение сложилось у посетителя о мероприятии, удалось ли достичь поставленных целей, но внимание им уделит незначительная часть аудитории.

Посетителям необходимо предлагать варианты ответов, с помощью которых они могли бы оценить презентацию, для чего используются закрытые, полузакрытые, шкальные и ранговые вопросы.

Что касается подарков, в целях удобства посетителей есть смысл весь презентационный материал упаковывать в фирменные папки, а также в каждый комплект включить блокнот и ручку с логотипом, они могут пригодиться, если у посетителя возникнет необходимость сделать какие-либо пометки. Эти мелочи позволяют в некоторой степени почувствовать аудитории, что организаторы заинтересованы в ее комфорте, создании условий для восприятия информации с удобством.

Брелки, зажигалки и другая подобная продукция в качестве подарка не способны повлиять на мнение представителя серьезной компании или крупного клиента, напротив, такие презенты могут сыграть роль отвлекающего фактора во время презентации.

Сюжетная линия

Как и любое событие, презентацию компании можно разделить на три части: введение, включающее в себя представление руководства компании, приветственное слово, обозначение целей мероприятия; основная часть, собственно, формирующая представление о компании, в сценарий необходимо заложить временной резерв, который может быть использован для ответов на вопросы аудитории; заключительная часть, в ходе которой подводятся итоги мероприятия.

Краткость - сестра таланта

Оптимальная длительность презентации - около 1,5 часов. Необходимо понимание того, что на длительном временном отрезке удерживать внимание аудитории - достаточно сложная задача, следует избегать монотонности выступлений, периодически менять каналы, по которым информация доставляется до посетителей, например, за счет чередования показа слайдов, монологов спикера, видеоматериалов, акцентуации внимания на презентационном материале. Таким образом, заинтересованность аудитории удастся сохранить дольше, а разнообразие способов преподнесения информации будет способствовать ее закреплению в памяти.

"Без галстуков"

Неофициальная часть - фуршет, концертная программа должна также реализовывать на основе принципа разумных трат в совокупности с принципом информированности: компания должна знать потребности своей целевой аудитории, значительно лучше будет провести исследование, посредством которого возможно было бы получить данные о предпочтениях представителей аудитории.

Важность неофициальной части презентации заключается, с одной стороны, в проявлении заботы и желания понравиться партнерам или клиентам, с другой стороны - этот этап презентации может быть удачным временем для налаживания позитивных неформальных отношений с аудиторией и СМИ.

"Следующий слайд, пожалуйста!"

Отдельно стоит остановиться на таком популярном сегодня способе предоставления аудитории информации, как электронная презентация.

Сразу необходимо отметить, что излишняя увлеченность организаторов презентации показом слайдов может привести к потере контакта с аудиторией. Никакой компьютер не сможет прочувствовать, насколько присутствующие сконцентрированы, воспринимают ли они информацию.

Показ слайдов лучше совмещать с сообщениями выступающих членов организации. Не нужно, чтобы электронная презентация дублировала сказанное спикером, слайды должны подкреплять его речь иллюстративно.

Переключение слайдов лучше поручить ассистенту, дабы не отвлекать выступающего от сообщения. В таком случае заранее должны быть отработаны четкая синхронизация доклада и порядок показа слайдов.

Электронная презентация должна содержать минимум текста, в противном случае ее восприятие аудиторией будет затруднено - кто-то читает медленнее, кто-то - быстрее, а в итоге многие присутствующие быстро потеряют интерес к такому роду представления компании. Напротив, графики и диаграммы, демонстрирующие динамику изменения каких-либо показателей, способны привлечь внимание аудитории - дело в их наглядности: графики и диаграммы значительно лучше цифр отражают скачкообразный или, напротив, стабильный характер динамики, при соотнесении результатов прошлого и текущего периодов позволяют на глазок оценить результативность работы компании.

Подведение итогов

Предварительные данные об успешности проведения презентации компании, ее эффективности, т.е. степени достижения поставленных целей, возможно получить на основании анкет обратной связи, распространенных среди посетителей презентации. Анализ этих данных позволяет выявить ошибки и недочеты, допущенные при организации этого события. Окончательные выводы можно сделать исключительно на основании последующих решений клиентов о приобретении или отказе от продукции компании и количестве организаций, ставших партнерами.

П. Колпаков,

HR-специалист TRIUMPH

CONSULTING GROUP

"Консультант", N 5, март 2013 г.