Новые формы музейного менеджмента: из опыта работы (Н.В. Дюндик, "Руководитель автономного учреждения", N 3, март 2013 г.)

Новые формы музейного менеджмента: из опыта работы

В последнее десятилетие проблема музейного менеджмента и маркетинга оказалась необыкновенно актуальной, поскольку перед учреждениями подобного профиля встала новая задача - активно продвигать свои услуги. Новосибирский художественный музей внедрил такие формы работы с целевой аудиторией, которые не только не противоречат изначальной идее музея, но и позволяют привлечь новых посетителей. Формы эти включают в себя взаимодействие с партнерами музея, а также создание новых продуктов и услуг.

Еще каких-то десять лет назад сами словосочетания "музейный маркетинг", "музейный менеджмент", "музейная реклама" выглядели неким казусом, поскольку в классической музейной системе "хранить - изучать - пропагандировать" никогда не присутствовало и тени коммерции. Осознание того, что "храм" может даже на сотую долю стать "рынком", далось непросто не только самим музейщикам, но и обычным посетителям.

Однако некоторая коммерциализация музеев в данном случае является лишь частным проявлением всеобщей коммерциализации современного мира, в том числе тех областей жизнедеятельности человека, которые прежде оставались в стороне от подобных процессов. В итоге у современных музеев возникла насущная необходимость внедрения маркетинга и менеджмента в свою деятельность, появилась прежде не свойственная таким учреждениям задача - продвигать и реализовывать. И если вначале задача эта была вторичной по отношению ко всем остальным, то постепенно она приобрела как минимум равную значимость.

Определяя, что такое менеджмент в социально-культурной сфере (в том числе музейном деле), обратимся к работе доктора философских наук, профессора Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств Г.Л. Тульчинского*(1). По его мнению, "менеджмент в социально-культурной сфере может заключаться исключительно в создании организационных и экономических условий саморазвития социально-культурной жизни - не больше, но и не меньше".

Поиск "золотой середины"

За последнее десятилетие Новосибирскому художественному музею, как и многим другим учреждениям культуры, пришлось на практике решать вопросы продвижения. На примере опыта учреждения за последние пять лет рассмотрим проблемы, которые, как представляется, существуют у большинства российских музеев, методы работы, успешно реализованные и давшие положительный эффект, а также разного рода сложности становления системы менеджмента и маркетинга в современных музейных условиях.

К сведению. В 2013 году Новосибирскому государственному художественному музею исполняется 55 лет. Основа его коллекции - произведения, переданные Министерством культуры РСФСР из нескольких ведущих музеев страны: Государственного Эрмитажа, Русского музея, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Павловского дворца-музея. В течение последних десяти лет художественный музей постоянно организует собственные выставочные проекты (такие как "Международная биеннале графики", "Арт - Новосибирск", "Другое измерение"), уже ставшие своеобразными брендами учреждения. Проводятся многочисленные выставки современного российского и зарубежного искусства, количество которых достигало 90 в год.

Ключевым моментом в построении нового типа взаимоотношений со зрителем (в современной профессиональной терминологии - с потребителем музейных услуг) стал поиск "золотой середины". С одной стороны, музею необходимо сохранить свой первоначальный облик (особое культурное и психологическое пространство со своим микроклиматом, внутренней ментальностью, особыми формами воздействия), а с другой - дать музею возможность гармонично вписаться в современную реальность, где финансовая составляющая деятельности играет весомую, а порой определяющую роль.

Изучение опыта зарубежных коллег часто оказывается полезным для российских музейщиков, однако существуют и определенные трудности на пути его применения. Причины этого в основном лежат в сфере социально-экономического развития стран, уровень которого во многом определяет, насколько возможно внедрение новшеств в российских музеях, в частности, в Новосибирской области. Зачастую музейщикам приходится на практике искать формы продвижения музейных услуг, действуя методом проб и ошибок, компилируя опыт зарубежных коллег, предшественников и свой собственный, чтобы сформировать для учреждения уникальный набор маркетинговых ходов.

У большинства российских посетителей музеев на протяжении долгого времени формировался стереотип о достаточной дешевизне и граничащей с благотворительностью тотальной доступности музеев. По этой причине даже весьма крупные, интересные и социально значимые музейные проекты не вызывают у наших посетителей адекватного внимания и интереса. И это при том, что в последние годы происходит стабильный рост материального благополучия населения страны и соответственно растет его стремление к все более разнообразному и качественному досугу, предполагающему определенные финансовые вложения. Таким образом, поиск равновесия между музейной сущностью и реалиями жизни на данный момент представляется очень важным.

Менеджмент, маркетинг и связи с общественностью

В 2005 году дирекция Новосибирского художественного музея приняла решение о создании особого структурного подразделения, которое должно было заниматься созданием, продвижением и реализацией как классических музейных услуг (лекции, экскурсии, выставки), так и новых, отвечающих требованиям времени. В музее появился информационно-художественный отдел, состоящий из двух секторов - рекламного и просветительского. Сотрудники отдела должны были не только обеспечить реализацию классической задачи "пропагандировать", но и "продвигать и реализовывать".

За эти годы в музее была выстроена работа со СМИ, открыта собственная типография, налажен выпуск мини-афиш, листовок, флаеров, которые распространяются и внутри музея, и по многим точкам Новосибирска (в их числе - библиотеки, театры, книжные магазины, школы, вузы). В штате помимо сотрудников, работающих непосредственно с посетителями (лекторы, экскурсоводы), появились собственный фотограф, системный администратор, звукооператор, специалисты по связям с общественностью, администратор концертного зала. Кроме того, музей предпринял следующие шаги. В связи с тем, что в последнее время число пользователей Интернета быстро увеличивается, мы активно развиваем собственный сайт, число посетителей которого стабильно растет. А в связи с тем, что большинство жителей крупных городов весьма заинтересованы в вовлечении в свою жизнь новых информационных и технологических ресурсов, музей на территории выставочных площадей установил два сенсорных киоска для посетителей.

Одним из способов обратной связи со зрителями стало проведение прямого и анонимного опроса о качестве услуг учреждения, пожеланиях и ожиданиях посетителей. Кроме того, любой посетитель музея может бесплатно подписаться на ежемесячную электронную рассылку о новостях музея (direct mail).

То есть на данный момент в распоряжении учреждения имеется целая система взаимодействия с посетителями, четкая методика продвижения и реализации наших услуг.

Волшебное слово "медиа"

Понятия медиаплан и медиапланирование пришли в сферу культуры из маркетинга. Данный тип планирования достаточно хорошо адаптируется к музейной работе. Большинство музеев имеет свой календарный план событий (выставок, мероприятий), который относительно просто трансформируется в медиаплан. Мы составляем различные медиапланы (на год, месяц, отдельный проект или выставку), где указано, какой объем информации предполагается выдать посетителю, какие формы рекламы и когда нужно подключить, какие дополнительные мероприятия по данному событию провести и с какими СМИ сотрудничать на разных этапах реализации проекта.

Для ряда услуг (главным образом, протяженных во времени - например, лекториев, концертных, театральных мероприятий, постоянных музейных услуг) учреждение разрабатывает рекламную стратегию - с подробным описанием актуальности, составлением группового портрета потребителя, определением целевых групп, способов позиционирования и видов рекламы. После этого мы начинаем работу над медиапланом.

Например, планируя абонемент для семейной аудитории, мы определяем, для каких именно семей мы будем составлять программу, каких детей (возраст, интеллектуальный и социальный статус) и родителей (образование, интересы, доход) намерены привлечь в музей. Затем мы планируем саму рекламную кампанию, ее сроки, способы взаимодействия со СМИ и другие каналы продвижения информации потенциальным потребителям образовательного продукта.

Для PR-службы музея, на наш взгляд, очень важно наличие подробной и постоянно пополняемой медиакарты. Она представляет собой детальное описание всех групп СМИ, с которыми работает музей на коммерческой или благотворительной основе, в ней указаны все необходимые данные для сотрудничества - от полного названия СМИ до контактных данных главного редактора или учредителя. Это позволяет в том числе направлять информацию о мероприятиях и услугах музея точно к целевой аудитории.

Кроме того, у музея есть практика составления базы портфолио коммерческих рекламных агентств Новосибирска. Наличие такой базы позволяет нам намного более качественно (в соответствии с целевой аудиторией, бюджетом и задачами проводимого мероприятия) и оперативно составлять смету и медиаплан. В зависимости от вида рекламы эти агентства подразделяются на три группы:

1) специализация на визуальной рекламе (размещение афиш, рекламных объявлений в печатных СМИ, листовок, баннеров в Интернете, уличных растяжек, конструкций наружной рекламы сити-формата, ролики на плазменных экранах, реклама в транспорте);

2) специализация на аудиорекламе (звуковые ролики в метро, на радиостанциях);

3) специализация на телевизионной рекламе.

Спонсорская поддержка, информационное партнерство, работа с грантами

Как показывает опыт зарубежных и некоторых российских коллег, одна из эффективных форм работы современного музея - работа со спонсорами. Речь идет не только о финансовой поддержке, но и о таком формате сотрудничества, как информационное партнерство. Данная форма является сегодня наиболее распространенной и предпочтительной для нашего музея.

Под информационным партнерством понимается взаимовыгодное сотрудничество со СМИ или другими заинтересованными организациями (рекламными агентствами, учреждениями культуры). Зачастую СМИ оказывают полномасштабную рекламно-информационную поддержку и сопровождение музейного мероприятия, а мы взамен предоставляем в период проведения этого мероприятия свои рекламные площади на территории музея и вне ее. Площади также выделяются на нашем сайте (кроме того, указывается статус информационного партнера согласно существующим градациям). В частности, весьма эффективными и перспективными оказались проекты, поддерживаемые крупными периодическими изданиями развлекательного характера, а также формата "телегид", учреждениями культуры (Новосибирская государственная филармония).

Довольно распространена и результативна в музейном деле практика грантов. Художественный музей неоднократно и успешно участвовал в конкурсах на получение грантов Фонда Сороса, благотворительного фонда им. В. Потанина, Института международных отношений Штутгарта (IFA), Гете-института, что позволило нам реализовать довольно масштабные музейные проекты (Первая международная биеннале графики, Фестиваль музейных технологий) и отправить на зарубежную стажировку в немецкие музеи несколько сотрудников.

Что касается финансовой поддержки музея со стороны крупных финансовых корпораций и банков, данный вид сотрудничества, к сожалению, в нашем случае носит пока лишь исключительный характер. Бизнес и музей взаимодействуют в другом плане.

Музей и бизнес

Одним из достаточно новых, нетрадиционных направлений работы музея стало сотрудничество с коммерческими организациями и проектами. В частности, в течение нескольких лет мы работаем с фирмой, занимающейся организацией праздников. Совместно с музеем она реализовывала такие выставочные проекты, как "Шедевры Сальвадора Дали" (2007 год), "Пути модернизма" (2010 год), "Божественная комедия" (2011 год).

Кроме того, с 2009 года мы сотрудничаем с Новосибирским театром художественной куклы, который работает в одном из лекционных залов музея (это тоже можно отнести к коммерческим проектам). Театр представляет камерные спектакли для детей в возрасте от трех до десяти лет (куклы двигаются бесконтактным способом по абсолютно ровной сцене и догадаться, как это происходит, зрителям непросто). До начала каждого спектакля сотрудники музея проводят небольшую экскурсию по залам постоянной экспозиции или по детским художественным выставкам. То есть зрители могут участвовать в целой развлекательно-образовательной музейной программе. В свою очередь, театр задействован в музейных мероприятиях (День знаний, Ночь музеев) - его силами проводятся программы и конкурсы для юных посетителей музея, что также привлекает к музейным проектам внимание спонсоров и партнеров.

Говоря о коммерческой деятельности учреждения, отметим услуги, которые могут стать источником дополнительного дохода музея, не нарушая основной идеи. С одной стороны, это традиционные мероприятия (коммерческая фото- и видеосъемка, реализация каталогов, сувениров), с другой - достаточно необычные для формата музея дополнительные услуги: выставки-продажи, детские утренники, праздники, театральные постановки, изостудии для взрослых, мастер-классы художников и фотографов.

В качестве примера приведем услугу "Свадебный вальс". Суть ее в том, что молодожены могут заказать в музее оформление своей свадебной церемонии, провести в его самых красивых залах час с правом фото- и видеосъемки и выбрать для первого танца любую мелодию. Кроме того, у нас разработаны такие дополнительные услуги, как "Музей в подарок" (приобретение билетов со скидкой на организацию), "Я повезу тебя в музей" (услуга транспортной компании по доставке в музей и обратно). Представляется, что подобные мероприятия не только способствуют достижению сугубо коммерческих целей, но и могут стать своеобразным психологическим якорем, то есть заставить посетителей совершенно иначе взглянуть на современный музей, серьезно заинтересоваться им.

Расширение границ деятельности как форма продвижения музейных услуг

Новосибирский художественный музей - одно из крупнейших музейных собраний страны. Его общая площадь составляет 10 300 кв. м, а общее выставочное пространство - 4 500 кв. м. И поскольку выставок и мероприятий проводится все больше, мы стараемся постоянно расширять "жизненное пространство" посетителей за счет увеличения не только выставочных площадей, но и их функциональности. Современный музей должен быть неким мультикультурным пространством, где каждый сможет удовлетворить свои эстетические и духовные потребности. Таким образом, музей должен сочетать в себе функции образовательного и развлекательного учреждения, быть местом активной коммуникации.

Важную роль в создании такого климата играет внешняя и внутренняя инфраструктура музея: система символов и указателей, форма коммуникации персонала с посетителями, возможности семейного и дружеского общения в музее, получения информационной поддержки. Для посетителей, в том числе самых юных, работают кафе, семейные лектории, по заявке проводятся семейные экскурсии. На территории музея установлено несколько мобильных мольбертов, на которых дети могут порисовать.

Поскольку целевые аудитории художественного музея во многом совпадают с аудиториями театральных и концертных площадок Новосибирска, музей пошел на следующий шаг: в 2010 году отремонтировал большой концертный зал на 200 зрителей, где и раньше неоднократно выступали артисты филармонии, оперного театра и театра музыкальной комедии, студенты Новосибирского хореографического училища, фольклорные и различные театральные коллективы. Ремонт концертного зала позволил удовлетворить потребности поклонников театральных постановок и переключить внимание многих посетителей на музейные проекты.

С сентября 2011 года в музее работает выставочно-методическое пространство "Арт-цоколь", где помимо экспозиций "Народные промыслы России" и "Античные слепки" проводятся детские выставки, мастер-классы с привлечением специалистов в разных областях творчества от декоративно-прикладного искусства до фотографии. Целевой аудиторией и постоянными посетителями "Арт-цоколя" являются именно дети и юношество.

Кроме того, откликаясь на потребности, появившиеся у россиян в последнее десятилетие (стремление к самообразованию, любовь к путешествиям и истории материальной культуры), художественный музей проводит лектории для различных категорий посетителей: "Тем, кто собирается в дорогу. Архитектурные памятники Ближнего Востока, Европы, Азии...", "О фраке, смокинге, модесте. История костюма от древности до наших дней", "Музеи мира" и т.д.

Формы взаимодействия с системой образования

Одним из приоритетных направлений для музея всегда была работа с детьми (в год учреждение посещают более 70 тыс. детей в возрасте от четырех до 16 лет), но в последнее время это направление стало требовать пристального внимания. Поэтому помимо традиционных экскурсий и слайд-программ мы предлагаем детям, их родителям и учителям ряд образовательных и развлекательных программ.

В первую очередь стоит упомянуть изостудию "Зазеркалье", работающую непосредственно в музее уже более двух десятилетий. В ней на платной основе занимаются самые юные художники в возрасте от трех до 16 лет. В рамках изостудии дети могут не только раскрыть свои творческие способности, но и посетить теоретические занятия по истории искусства, проводимые музеем выставки, что, несомненно, способствует формированию художественного вкуса, эстетическому воспитанию.

Кроме того, в настоящее время разрабатывается концепция образовательного центра при музее, куда войдут различные студии и творческие мастерские (для детей и для взрослых). Создание такого центра позволит увеличить и расширить нашу аудиторию, привлечь новых посетителей, развить в них умение воспринимать искусство, а может быть, и желание творить.

В течение многих лет в музее работает гибкая система скидок - прежде всего предлагаются групповые скидки для детских садов, школ, вузов, туристических агентств. В начале учебного года мы заключаем договоры с указанными организациями, что заметно упрощает отношения между посетителями и музеем.

Интересной формой сотрудничества с образовательными учреждениями может стать проведение семинаров, презентаций для учителей и преподавателей. С 2010 года художественный музей ведет целенаправленную деятельность по разработке и внедрению программы нравственно-эстетического воспитания школьников. Например, в ее рамках были проведены два масштабных семинара для школьных СМИ и руководящего состава общеобразовательных учреждений (директоров, завучей, руководителей школьных музеев), на которых присутствовало более двухсот человек. Каждый из них получил сопроводительную литературу, информацию о методических и тематических ресурсах музея.

Известные методы в новой сфере

Основываясь на практическом опыте художественного музея, сделаем следующие заключения и выводы:

1. Существует целый ряд маркетинговых инструментов, которые могут быть достаточно легко применены в музейной работе. Многие методики планирования, продвижения мероприятий и услуг уже более десяти лет применяются, например, в сферах торговли и рекламы. Сюда относится медиапланирование, построение рекламных стратегий, работа с информационными спонсорами, оказание дополнительных услуг потребителю, проведение BTL-мероприятий и пр.

2. На наш взгляд, в более широком смысле под музейным менеджментом и маркетингом понимается именно адаптация уже существующих стратегий, форм и методик и наработка некого индивидуального практического и теоретического опыта. Поэтому зачастую музейщикам довольно сложно говорить об абсолютной маркетинговой новизне. Наш опыт, скорее, будет находиться на стыке классических форм менеджмента, маркетинга, музейной педагогики, социологии, психологии и рекламы.

Н.В. Дюндик,

старший научный сотрудник,

начальник информационно-просветительского отдела

Новосибирского государственного художественного музея

"Руководитель автономного учреждения", N 3, март 2013 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. - СПб., 2001.