Маркетинговая концепция управления персоналом предприятия розничной торговли (С. Алексеева, А. Лебедев, "Кадровик. Кадровый менеджмент", N 3, март 2013 г.)

Маркетинговая концепция управления персоналом предприятия розничной торговли

Статья посвящена проблемам развития маркетингового подхода в области управления человеческими ресурсами в сфере торговли. Торговая система и ее подсистема - персонал - рассматриваются как интегрированная система, которая для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую структуру, благодаря которой вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.

Современный этап развития розничной торговли в России характеризуется укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. Среди сетевых структур много международных операторов, которые в своей деятельности применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными игроками.

Общие тенденции развития розничной торговли на российском рынке связаны с увеличением доли занятых в этой отрасли народного хозяйства, повышением роли сервисной составляющей продаж, ростом значения нематериальных активов торгового бизнеса. В процессе этого развития большинство предприятий торговли столкнулось с множеством проблем, ключевой из которых является качество работы персонала и вытекающее отсюда качество производимых в торговле услуг. Подразумевается, что каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность розничной операции и, следовательно, приводить к росту доходности бизнеса в целом. В то же время развитие отечественной торговли часто не связано с совершенствованием качества обслуживания покупателей, а ориентировано на увеличение добавленной стоимости за счет агрессивных маркетинговых технологий. Серьезной проблемой остается низкая квалификация торгового персонала, медленный переход на новые стандарты обслуживания, высокая текучесть персонала.

В этой связи в научных исследованиях последних лет наблюдается настоящий бум работ, посвященных теме культуры и качества обслуживания, уровня работы торгового персонала, его подготовке, оценке и стимулированию. При этом большинство авторов работают в рамках традиционной парадигмы управления по результатам, создания новых инструментов повышения профессиональной подготовленности персонала (преимущественно с использованием активных форм обучения), инструментов контроля за его работой. Методика единой цепочки создания ценностей, применяется поверхностно и бессистемно.

Между тем современный процессный подход в управлении требует новой методологии в отношении кадровой составляющей розничных продаж [2]. Эта методология определяется стратегическим маркетинг-менеджментом, все более проникающим в процессы управления в условиях возрастающей неопределенности и нестабильности рыночной среды.

Опираясь на кадровую политику

Система управления персоналом является подсистемой в системе управления организацией, следовательно, с одной стороны, система управления персоналом должна быть увязана с целями функционирования и развития организации; с другой стороны, цели системы управления персоналом должны быть увязаны с потребностями сотрудников организации. Процесс увязывания целей в системе управления персоналом осуществляется посредством включения в систему управления персоналом выверенной кадровой политики. Политика - это основные правила и принципы, определяющие конкретные действия. Кадровая политика - это основные правила и принципы, регламентирующие взаимоотношения с персоналом в организации, которые являются логичным и естественным продолжением производственной, маркетинговой, инвестиционной и других политик организации [2].

В зависимости от того, в качестве издержек или капитала рассматривает руководство организации персонал, строится кадровая политика предприятия. Влияние выбора концепции управления персоналом на кадровую политику показано в табл. 1.

Таблица 1

Зависимость кадровой политики от концепции управления персоналом

Концепция	Персонал - издержки	Персонал - капитал
Политика в отношении организационных стандартов и личностного фактора	Четко отлажены организационная структура, система должностных обязанностей и требований к персоналу, кандидат должен строго соответствовать организационным требованиям, а работник - столь же строго выполнять свои обязанности	Отдается предпочтение творчеству и инициативе, организация готова гибко подходить к управлению людьми, создавать под них специальные рабочие места, соответствующие их личностным особенностям
Политика вознаграждения	Жесткая система оплаты, не зависящая от достижений работника	Дифференцированная оплата труда, каждый может заработать столько, сколько сумеет
Политика найма	Наем дешевых, пусть и не очень квалифицированных работников	Наем дорогих, но высококвалифицированных работников
Политика в области карьеры персонала	Поиск руководителей вне организации по принципу "чужие лучше"	Поиск руководителей в организации по принципу "свои надежнее"
Политика стабилизации внутриорганизационного рынка труда	Поиск людей, полностью удовлетворенных существующими в организации условиями работы	Минимизация текучести, разработка программ мотивации
Политика оценки достижений	Формализованная оценка персонала	Индивидуальный подход к оценке персонала

Кадровая политика не только описывает направления и принципы реализации задач системы управления персоналом торгового предприятия, но и раскрывает содержательные аспекты функционирования системы управления персоналом.

Объем работ по каждой из этих функций зависит от размеров предприятия, характеристик производимой продукции, ситуации на рынке рабочей силы, квалификации персонала, степени автоматизации производства, социально-психологической обстановки на предприятии и за его пределами.

Функциональные сферы службы управления человеческими ресурсами организации можно отразить на рис. 1.

                            /---------------------------------------------\

                            |         В рамках кадровой политики          |

                            \---------------------------------------------/

    /------------------------------------------------+---------------------------------------\

/-------\ /-----------------\ /----------\ /-------------------\ /--------\ /--------\ /-----------\

|Марке- | |Количественное и | |Руководст-| |   Капитализация   | |Социаль-| |Обучение| | Информа-  |

| тинг  | |  качественное   | |   во и   | |знаний персонала и | |  ная   | |персона-| | ционнная  |

|персо- | |  планирование   | |стимулиро-| |  воспроизводство  | |политика| |   ла   | | политика  |

| нала  | |    персонала    | |  вание   | |     инноваций     | |        | |        | |           |

\-------/ \-----------------/ \----------/ \-------------------/ \--------/ \--------/ \-----------/

Рис. 1. Функциональные сферы службы управления персоналом организации

Новые тенденции

В настоящее время в кадровой политике развивается новая функция - маркетинг персонала. И если ранее она трактовалась как анализ, изучение рынка труда и формирование социального заказа на кадровые ресурсы, то сейчас маркетинговый подход с уровня отдельной функции переходит на структурный уровень всей системы управления человеческими ресурсами торговой организации. Объективной причиной этого процесса является усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции, как следствие - трансформация торговых систем, выражающаяся в следующих основных тенденциях:

Возрастает скорость материального потока. Увеличивается интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.

Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.

Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают большие по размерам материальные запасы в производстве и дистрибьютивных сетях.

Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходима дальнейшая интеграция, усиление самоорганизованности самой торговой системы позволяющее ей динамично реагировать на изменения внешней среды. Использование для решения этой задачи традиционных методов, в том числе в сфере управления персоналом, как правило, не приводит к положительному результату.

Таким образом, торговая система рассматривается как единое целое - интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг). Эта система для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую направленность, и вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.

В таком процессе чем выше уровень развития человеческого фактора, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется вещественный фактор. Конкурентоспособный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, от него зависят успехи социально-экономического развития организации, что неизменно положительно влияет на корпоративную конкурентоспособность персонала. Организации распределяют дополнительно созданную в результате роста конкурентоспособности персонала ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии, создавая условия для развития компетенции и для повышения удовлетворенности трудом. Рост производительности труда в результате повышения корпоративной конкурентоспособности персонала обеспечивает экономию на издержках. В результате сотрудники хоть и получают более высокую зарплату, выше, чем у конкурентов, - ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель управления персоналом способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек, в повышении корпоративной и индивидуальной конкурентоспособности каждого.

Маркетинговая концепция управления персоналом в торговой организации включает в себя ряд этапов - от целеполагания в сфере стратегии фирмы до обслуживания клиентов:

- разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;

- разработку интегрированных планов маркетинга на основе согласования целей, которые должны включать как планы товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;

- дальнейшее согласование планов, которое приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки, брендировании и разработке каналов и планов распределения;

- окончательное согласование (сопряжение) интересов участников общего бизнес-процесса продвижения товаров и услуг от производителей к конечным потребителям, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

В целом внедрение системного подхода в рамках реализации программ маркетинга персонала на предприятии торговли, как правило, предполагает реструктуризацию всей организационной структуры управления.

Библиографический список

1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд. / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005. - 1008 с.

2. Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2010. - 752 с.

3. Официальный сайт по исследованию ритейла в России [Электронный ресурс] URL: http://www.retail.ru (дата обращения 17.02.2012).

С. Алексеева,

канд. экон. наук,

проректор Московского института

мировой экономики и международных отношений

А. Лебедев,

магистрант Российского государственного

торгово-экономического университета

"Кадровик. Кадровый менеджмент", N 3, март 2013 г.