BI для SMB (А. Бессарабский, "Консультант", N 11, июнь 2013 г.)

BI для SMB

Анализ массивов данных и использование инструментов BI - одна из главных и самых обсуждаемых тем 2013 года. Это обусловлено все возрастающей сложностью современных рынков, лавинообразным ростом информации о том, как работает бизнес, как ведут себя пользователи того или иного высокотехнологичного продукта или потребители услуг, что влияет на принятие решения о покупке, какой сценарий выбора продукта предпочтителен и почему и т.п.

И, конечно, рост важности аналитики и BI напрямую связан с текущей очень нестабильной ситуацией на рынках и с возросшей важностью принятия правильных бизнес-решений на основе анализа рыночной ситуации. Причем принятие правильных решений (а значит, выживание и дальнейшее развитие) стало критичным уже не только для сегмента enterprise, но и для SMB-компаний.

Почему сейчас?

BI (Business intelligence) существует уже очень давно, но сегодня он вышел на первый план благодаря революционной "цифровизации" маркетинга, да и бизнеса в целом. И, конечно, благодаря активному развитию "облачных" технологий, которые дают возможность средним и небольшим предприятиям за очень небольшие деньги активно использовать встроенные в те же виртуальные АТС или CRM-системы инструменты бизнес-анализа, а не тратить массу сил, времени и инвестиций на сложное и дорогое внедрение стандартных систем аналитики, которое может так ни к чему и не привести на практике.

Если вернуться к вопросу "Почему сейчас?" в разрезе маркетинга, то ответ становится очевидным. Новый, цифровой маркетинг стал очень много измерять, у маркетологов стали накапливаться большие массивы данных о пользователях, их привычках, предпочтениях, сценариях покупок, использовании приобретенных продуктов и т.п. Поэтому в маркетинге стали внедряться мощные системы веб-аналитики, маркетинговые коммуникации стали оперировать данными из социальных сетей (персональная информация пользователей и не только), стали появляться системы MRM, IMM, пакетного управления компаниями, predictive modeling (прогнозное моделирование) и проч.

И фактически все эти системы, с одной стороны, собирают данные, с другой - анализируют, и они же их часто и потребляют. И, в принципе, маркетинг стал сейчас все больше сближаться с IT. И на рынке все чаще звучит мнение, что в маркетинге должно быть собственное IT-подразделение и, скажем, должна быть введена такая обязательная должность, как chief officer по IT-маркетингу. Пока непонятно, чем закончится процесс образования таких подразделений, но ясно одно: он идет уже сейчас. Особенно быстро такое сближение идет в компаниях, разрабатывающих высокотехнологичные продукты.

Зачем бизнесу все это?

Любой бизнес, даже самый небольшой, должен иметь возможность быстро, просто и по "срезу" прозрачных и понятных показателей оценить совокупное влияние IT-сервисов и инструментов, маркетинговых сервисов и инструментов компании на качество ключевых бизнес-процессов (особенно продаж и работы с клиентами), а также на качество решений, которые принимаются в бизнесе. Опять же, четкая и полная оценка совокупного влияния IT и маркетинга необходима при разработке высокотехнологичного ПО и бизнес-приложений. Это насущная бизнес-потребность в наши дни.

Но все эти компетенции по системам BI, по их применению и софту традиционно всегда принадлежали IT-специалистам, у маркетологов их сегодня зачастую просто нет. Поэтому сейчас, пока специализированные службы "на стыке" этих важнейших областей в процессе образования, маркетингу и IT нужно очень плотно взаимодействовать. И, скажем, тот же CIO, в чьей плоскости интересов лежат в том числе и задачи аналитики для бизнеса, просто обязан следить за тем, чтобы информация о том, насколько эффективно работает компания, была максимально понятной, "дружелюбной" и полезной для маркетинга и бизнеса в целом. Ведь влияние такой информации на эффективность работы компании, на качество принимаемых ею бизнес-решений, на качество продаж и обслуживания клиентов - огромно.

Эффективность бизнеса: обязательные препятствия

Но, пока службы на стыке маркетинга и IT только строятся, получение информации бизнесом о том, как он работает, чем заняты сотрудники того или иного отдела или всей компании в каждый конкретный момент, какова их загруженность и как именно их деятельность связана с расширением "воронки" продаж и ростом прибыли предприятия, не всегда возможно.

Так как взрыва практических внедрений (а не просто обсуждений проблемы) в 2013-2014 гг. все же не предвидится. Потому что практически все "классические" системы по сбору аналитики для бизнеса по-прежнему отличаются сложностью и дороговизной, т.е. доступны они далеко не всем компаниям, даже крупным. Да и для них внедрение систем анализа и BI - достаточно рискованная и потому не всегда желательная инвестиция. Поэтому на первый план здесь выходят "облачные" сервисы, которые и помогают бизнесу (особенно среднему и малому) преодолеть эти препятствия и наладить получение и обработку аналитики без больших финансовых, временных и ресурсных затрат.

"Облачные" сервисы как поставщики аналитики

Современные облачные сервисы (виртуальные АТС и CRM, интегрированные с функциями телефонии, центры обработки вызовов и т.д.) к настоящему моменту перестали быть аналогами телекоммуникационного оборудования, сегодня это скорее полноценные инфраструктурные бизнес-приложения, с которыми ежедневно имеют возможность работать сотрудники, занятые в основной деятельности, а также владельцы компаний и топ-менеджмент, руководители отделов продаж, подразделений обслуживания клиентов, техподдержки и др. Бизнес-приложения, которые формируют точную и полную картину того, чем заняты подчиненные в любом отделе или рабочей группе, сколько звонков они совершают или принимают за час, день, неделю, месяц или любой другой период, какова их загруженность.

В такие системы встроены инструменты, позволяющие объективно оценить соответствие принятым стандартам клиентского обслуживания. Или, скажем, эффективность рекламных кампаний. Так, например, каждая функция, каждый алгоритм распределения звонков виртуальной АТС построен в расчете на определенную бизнес-ситуацию и на особенности подразделений. Именно эти их характеристики позволяют использовать современные "облачные" сервисы как совершенно безрисковые, простые в использовании и абсолютно недорогие системы сбора, анализа и использования бизнес-данных решения.

Опыт наших клиентов, использующих эти продукты, показывает, что, принимая решения на основе информационно-аналитических отчетов, поставляемых такими системами, их компании получают рост продаж, достигающий 25-30%. И это только за счет настройки выбранного бизнес-приложения и его информационно-аналитических инструментов, без замены или переучивания персонала.

В будущем - тоже облачно

Дальше облачные сервисы со встроенными инструментами бизнес-аналитики, думаю, будут интегрироваться с системами веб-аналитики, улучшаться и развиваться. И, конечно, поставлять бизнесу еще более широкую и глубокую информацию, что, безусловно, поможет средним, малым и даже крупным компаниям вести бизнес все более и более продуктивно.

IT-службы и информация, предоставляемая ими маркетингу и бизнесу, сегодня как никогда влияют на эффективность работы компании и качество принимаемых ею бизнес-решений, на качество продаж и обслуживания клиентов. И CIO просто обязан следить за тем, чтобы аналитика была максимально понятной и полезной для бизнеса.

А. Бессарабский,

руководитель отдела маркетинга

компании "Манго Телеком"

"Консультант", N 11, июнь 2013 г.