Цена и эластичность спроса (О.Е. Орлова, "Руководитель автономного учреждения", N 11, ноябрь 2012 г.)

Цена и эластичность спроса

Закон спроса гласит, что между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость. Подобное поведение потребителей обусловлено объективной экономической логикой, что возводит закон спроса в число фундаментальных законов рыночной экономики. На решения покупателей также влияет множество иных факторов, что иногда смягчает действие закона спроса. Однако последний все равно актуален в современных условиях, что и будет рассмотрено в настоящей статье.

Влияние цены и неценовых факторов на спрос

Влияние колебаний цены на величину спроса является объектом изучения экономической науки. Спрос - это экономическое понятие, определяющее зависимость между количеством приобретаемых благ и теми издержками, которые сопровождают это приобретение. Цена выступает в качестве важнейшей, но не единственной составляющей издержек. Данное обстоятельство должно быть особенно интересно автономным учреждениям, поскольку услуги в отличие от товаров характеризуются высокой долей временных, физических потерь, а иногда и потерей нервных клеток работников. В свою очередь, благо - более широкое понятие, чем предоставляемая услуга. Например, показ комедии в кинотеатре одни зрители воспринимают как получение новой информации, другие - как проведение досуга с близким человеком, третьи - как возможность расслабиться, снять стресс.

При анализе спроса видно, что кроме цены на него влияют иные неценовые факторы, среди которых можно выделить:

1) уровень дохода потребителей;

2) цены на услуги-заменители и дополняющие услуги;

3) моду;

4) воздействие рекламы;

5) государственную политику.

Говоря о действии закона спроса, нельзя пренебрегать нюансами терминологии, что допускается в повседневной речи. Нередко можно слышать утверждения: "Мы повысили цены, и спрос упал", "У населения снизились доходы, и спрос упал" и т.п. Речь здесь идет о разных явлениях. Дело в том, что спрос графически представляется в виде кривой. При этом он не "растет" и не "падает" при изменении цены. Каждому ее уровню соответствует своя величина спроса.

Когда движение происходит по линии спроса, в экономической литературе принято говорить о величине спроса. Когда же изменяется неценовой фактор (например, доходы населения), сама кривая смещается на графике. В таком случае экономисты говорят, что изменился сам спрос. Повышение спроса обычно тянет вверх и цену, и величину спроса. Но независимо от того, куда сместится линия спроса, величина спроса будет ниже при высоких ценах и выше при низких.

В качестве иллюстрации рассмотрим следующий пример. При цене подготовительных курсов 10 тыс. руб. набор составлял 160 чел., 12 тыс. руб. - 120 чел., 15 тыс. руб. - 75 чел., 18 тыс. руб. - 60 чел. Это один и тот же спрос, описываемый кривой, величина спроса меняется в зависимости от цены, то есть происходит движение по кривой спроса.

Государство изменило условия поступления в вузы, перейдя на ЕГЭ, что привело к падению спроса на подготовительные курсы. Прежней кривой спроса больше нет. Она сместилась влево и вниз, поскольку число желающих заниматься на курсах резко упало. Новый спрос составил: 9 тыс. руб. - 50 чел., 10 тыс. руб. - 38 чел., 12 тыс. руб. - 26 чел., 15 тыс. руб. - 20 чел.

Таким образом, движение по линии спроса обусловлено ценовым фактором и меняет величину спроса; смещение линии спроса под влиянием неценовых факторов изменяет сам спрос.

Три эффекта при снижении цены

Согласно закону спроса при повышении цены величина спроса падает, при снижении - растет. Как ни очевидно данное поведение покупателей, обоснуем его, используя экономические доводы. С точки зрения экономической науки проявляется три эффекта:

1. "Эффект роста выгоды". При снижении цены на услугу уменьшаются расходы потребителя, а полезность услуги остается прежней. Например, если затраты на услугу по удалению зуба снизились, потребитель воспользуется этим снижением, что создаст ему экономию в кошельке, но не побудит выдирать даже бесплатно здоровый зуб.

2. "Эффект дохода". При снижении цены на услугу потребитель на прежнюю сумму расходов может приобрести большее количество услуг. Так, если фанат некоего развлекательного центра мог позволить себе посещать его лишь один раз в месяц, то снижение цены в два раза приведет к тому, что он будет приходить чаще, поскольку бюджет "на развлечения" не изменится.

3. "Эффект замещения". На фоне подешевевшей услуги прочие услуги становятся относительно более дорогими, хотя цены на них не менялись. В частности, посетитель фитнес-центра может отказаться от занятий на тренажерах и заменить их занятиями аэробикой, если цена на аэробику резко упадет, а стоимость посещения тренажерного зала останется прежней.

Все вышеперечисленные эффекты действуют в совокупности, что проявляется в способности и желании потребителя приобрести больше услуг при снижении цены.

Есть ли исключения из закона спроса?

Автору иногда приходилось встречать упоминания об исключениях из закона спроса. Между тем, если рассмотреть затраты покупателя шире, чем стоимость услуги, если выявить истинное "благо", которое получает потребитель, закон спроса продолжит работать. В связи с этим проанализируем некоторые распространенные утверждения.

"Несмотря на закон спроса, ряд потребителей предпочитают дорогие услуги". Например, престижный фитнес-клуб установил высокие цены на услуги, но они по-прежнему пользуются спросом. Подобное "пренебрежение" законом спроса со стороны посетителей обусловлено тем, что они платят не только за спортивные услуги, но и за возможность войти в круг элиты, обзавестись полезными связями, соответствовать имиджу успешного человека. Поэтому не закон спроса перестает работать, а покупатель приобретает вместе со спортивной услугой еще и нематериальную ценность - престиж.

"Низкая цена настораживает потребителя, и он воздерживается совершать сделку". Это действительно так: потребитель плохо реагирует на заведомо низкую цену, опасаясь, что его обманут или услуга будет низкого качества, а высокая цена является хоть какой-то гарантией качества. Работает ли здесь закон спроса? Если цена становится единственным ориентиром для покупателя, это означает, что отсутствует достоверная информация о товаре или услуге. И именно эту информацию приобретает потребитель, ориентируясь на высокую, а не на заведомо низкую цену. Более того, информация о качестве услуги сама является благом, за которое покупатели готовы платить. Таким образом, при отсутствии достоверных источников потребитель вынужден ориентироваться на цену услуги.

Примечание. Принимая решение о снижении или повышении цены на какую-либо услугу, автономное учреждение должно учитывать степень ответной реакции потребителей. Реакция эта определяется эластичностью спроса.

"При ажиотажном спросе закон спроса не действует". Самый простой пример из этой области - случаи, когда на рынке ценных бумаг растущая цена повышает спрос. Причина такого поведения инвесторов в том, что они приобретают ожидания. Обычно рост курса акций является показателем восходящего тренда, спрос повышается, потому что, скорее всего, в будущем акции будут стоить еще дороже. Следовательно, причина ажиотажного спроса в том, что люди хотят купить больше сейчас, чтобы впоследствии можно было заплатить меньше или же перепродать с выгодой.

Взаимозаменяемые и взаимодополняемые услуги

Спрос на услугу зависит от того, является ли она взаимозаменяемой или взаимодополняемой к другим услугам.

Взаимозаменяемые услуги (еще их называют услугами-субститутами) могут потребляться одна вместо другой. Например, если человек выбирает благо "провести вечер", то посещения ресторана и кинотеатра будут взаимозаменяемыми услугами. Когда цена на одну из услуг-заменителей повышается, потребители переключаются на другую*(1).

Дополняющие, или комплементарные, услуги потребляются вместе. Общеизвестный факт, что число мест в детских садах гораздо меньше, чем спрос на них. Но, если спрос будет удовлетворен, одновременно повысится спрос на дополнительное детское образование в дошкольных учреждениях. Еще один пример. При повышении цены на абонемент в спортивном клубе и оттоке части посетителей одновременно упадет спрос на аксессуары. Кстати, наличие обязательных принадлежностей при оказании услуг (шапочки, бахилы в оздоровительном центре и т.п.) позволяет использовать политику высоких цен на них. Автономное учреждение может установить приемлемые для потребителей цены на основную услугу, а на аксессуары - высокие цены.

Эластичность спроса

Реакция покупателя на изменение цены оценивается с помощью специального показателя "эластичность спроса". Принимая решение о снижении или повышении цены, АУ должно учитывать степень ответной реакции потребителей.

Ценовая эластичность

Ценовая эластичность спроса рассчитывается путем деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

, где:

E - коэффициент эластичности;

- процентное изменение величины спроса;

- процентное изменение цены.

Пример

Увеличение цены театрального билета на 10% приводит к сокращению числа продаваемых билетов на 6%. Какова ценовая эластичность спроса?

Е = 6% / 10% = 0,6. Эластичность спроса равна 0,6, то есть спрос неэластичен.

Ценовая эластичность всегда отрицательна, поскольку объем покупок и цены движутся в противоположных направлениях. Но при расчетах отрицательный знак обычно не пишется, а лишь подразумевается.

При эластичном спросе (коэффициент выше единицы) несущественное изменение цены сильно влияет на объем покупаемых услуг. При неэластичном спросе (коэффициент ниже единицы) даже очень большое изменение цены незначительно влияет на объем покупаемых услуг. Если же при изменении цены объем услуг не меняется, спрос характеризуется единичной эластичностью.

Ценовая эластичность зависит от двух основных факторов:

1) наличия на рынке услуг-заменителей, их цены, качества, доступности (чем больше услуг-заменителей, тем выше эластичность спроса на данную услугу);

2) доли расходов на услугу в бюджете потребителя (чем выше доля таких расходов, тем выше эластичность).

Например, цена на бахилы в лечебном учреждении, установленная в размере 3, 5 или 10 руб., практически не будет влиять на величину спроса. Во-первых, нет заменителя (нерационально искать другое место продаж или возвращаться домой за тапочками), во-вторых, доля данных расходов в бюджете посетителя учреждения мизерна. Это еще один довод в пользу того, что расходные материалы (шапочки, бахилы и пр.) могут продаваться с наценкой до 500% и выше.

Временной фактор в эластичности

Обычно для того, чтобы приспособиться к новым ценам, людям нужно время. Чем больше временной интервал измерения спроса, тем более точен показатель эластичности.

Например, если вуз повысит плату за обучение, ожидать быстрой реакции потребителей не стоит, поскольку выбор того или иного учебного заведения продиктован не только ценой. На первый взгляд, спрос неэластичен, хотя на самом деле он менее эластичен в краткосрочной перспективе, чем в долгосрочном периоде. Потребители начнут более тщательно изучать предложения других вузов и в дальнейшем их реакция может дать о себе знать падением обращений именно в это учреждение.

Нельзя недооценивать усилия людей по поиску услуг-заменителей; человек проявляет высокую сообразительность, когда речь идет о его экономических интересах. Но если в отношении потребителей можно как-то принизить значение данного экономического фактора на том основании, что "все мы рабы своих привычек", то в отношении конкурентов этого делать не стоит - поиском услуг-заменителей будут заниматься и другие производители. Они придумают что-то новое с более низкой ценой, удовлетворяющее потребность в таком же благе, и через каналы рекламы доведут информацию до сведения покупателей.

Эластичность рыночного спроса

Какой может быть политика ценообразования АУ с точки зрения эластичности рыночного спроса? Возьмем для примера такую незаменимую услугу, как удаление больного зуба. Может показаться, что поскольку альтернативы нет (особенно когда человек испытывает страдания), то спрос на услугу неэластичен. Человек готов отдать "любые деньги", лишь бы ему помогли. Почему же цены на данную врачебную манипуляцию ниже, чем на лечение зуба? Почему бы не установить цену такой, чтобы она была хотя бы на одном уровне со стоимостью лечения зуба? Дело в том, что на рынке работает множество медицинских организаций, конкурирующих друг с другом по цене. И если спрос на удаление зуба неэластичен, то спрос на удаление зуба в конкретной клинике, наоборот, эластичен. Увеличивающееся число стоматологических клиник и кабинетов равнозначно такому же количеству услуг-субститутов, следовательно, эластичность спроса становится все выше.

Повлиять на спрос с точки зрения конкурентного рынка автономные учреждения могут, действуя по двум возможным направлениям. При ценовой конкуренции АУ следует двигаться по кривой спроса, повышая или понижая цену на свою услугу. При неценовой конкуренции АУ целесообразно переместить линию спроса либо вверх, либо вниз, сделав упор на отличительных особенностях своей услуги.

Перекрестная эластичность

Если у услуги есть взаимозаменяемые и взаимодополняемые услуги, при анализе спроса учитывается перекрестная эластичность, которая характеризует степень чувствительности величины спроса на одну услугу к изменению цены другой услуги.

Поскольку услуги-субституты потребляются одна вместо другой, коэффициент перекрестной эластичности спроса всегда положителен. В отношении комплементарных услуг перекрестная эластичность отрицательна. Если услуги никак не зависят друг от друга, перекрестная эластичность равна нулю. Знак коэффициента перекрестной эластичности (в отличие от ценовой) имеет принципиальное значение.

Величина же коэффициента независимо от его знака показывает, какова степень зависимости между взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми услугами.

Эластичность по доходу

Эластичность по доходу используется для измерения взаимосвязи между уровнем доходов потребителей и изменяющимся спросом на услугу. На большинство услуг спрос расширяется при росте дохода, то есть эластичность положительная. Для услуг низкого качества эластичность спроса по доходу отрицательна.

Особенно полезно изучение эластичности спроса по доходу в нестабильных макроэкономических условиях: на периоды спада можно разработать мероприятия по снижению негативного воздействия экономического кризиса на финансовое положение АУ.

Заключение

Анализ спроса на услуги является важнейшим звеном в политике ценообразования*(2). Если руководство АУ посчитает, что снижение цены на какую-либо услугу не вызовет притока потребителей, объясняя это неэластичностью спроса, в ответ можно предложить увеличить цену. Если же при повышении цены будет прогнозироваться отток посетителей, потребуется разобраться в ситуации. Возможно, на краткосрочном интервале изменения действительно не наблюдаются, но они произойдут позднее.

Задавшись вопросом "Почему наши клиенты ведут себя так, а не иначе?", можно четко разделить ценовой и неценовые факторы в спросе, оценить возможности маневра потребителей с точки зрения услуг-субститутов. В процессе обсуждений и поиска ответа на данный вопрос также родится понимание истинного блага, ради которого клиенты обращаются за услугами в конкретное учреждение. Кстати, приобретаемое благо назовут и сами потребители, если не бездействовать и спрашивать их об этом.

О.Е. Орлова,

эксперт журнала "Руководитель автономного учреждения"

"Руководитель автономного учреждения", N 11, ноябрь 2012 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Удачный пример оказания взаимозаменяемых услуг продемонстрировал Новосибирский драматический театр "Красный факел", открыв кафе на 100 посадочных мест в помещении учреждения (см. статью А.П. Кулябина "Автономный театр не боится новаций", N 12, 2011).

*(2) Практические вопросы применения закона спроса были предметом рассмотрения в статье Ф.А. Астафьева "Рассчитываем спрос на будущую услугу", N 3, 2012.