Вы рисуйте... Необъективные заметки о банковском пиаре (Я. Арт, "БДМ. Банки и деловой мир", N 1-2, январь-февраль 2013 г.)

Вы рисуйте... Необъективные заметки о банковском пиаре

Все банки говорят, что им нужен пиар. Но далеко не все считают, что его цель - коммуникации.

Банковский пиар - вещь серьезная. Практически в каждом банке есть департамент по связям с общественностью. В худшем случае - отдел. Совсем в худшем - специально обученный человек. Контактируя со средствами массовой информации, как правило, этот человек (отдел, департамент) любит напоминать, что не решает вопросы рекламы. Он занимается пиаром. Который все реже именуют в полной форме - public relations. И еще реже переводят на русский язык - "связи с общественностью".

Подразумевается, что это и так всем понятно. Мол, не девяностые годы.

Проблема лишь в том, что, по моему глубокому ощущению, в этих связях почти утеряно одно их необходимое качество. Связи должны быть двусторонними. Почему-то в случае с сексуальными связями с этим утверждением согласны все, а вот в случае с общественностью - как-то необязательно. Подразумевается: то ли общественность у нас абсолютно фригидна и на адекватный отклик не способна, то ли в этих связях их инициаторы интересуются исключительно собственным самоудовлетворением. Ну, вы меня поняли...

Как редактор я сталкиваюсь с несколькими основными "видами" пиара.

Первая его разновидность - "прорекламируйте нас, но только бесплатно". "Почему бесплатно?" - спрашивает обескураженное масс-медиа. "Потому что это пиар! Рекламой мы не занимаемся!" - гордо отвечает специально обученный человек. Как правило, отчетность такого пиарщика перед работодателем заключается в том, что он не истратил ни копейки. Он этим гордится, потому что "пиар должен быть бесплатным". И черт с ним, что акта любви с масс-медиа не состоялось, - важно, что не было факта продажной любви. Разумеется, это не пиар. Это называется "мягкая реклама". А если менее интеллигентно - "джинса".

Вторая разновидность - "давайте мы дадим вам интервью и расскажем о рынке и о том, что мы делаем". В реальности рассказ сводится к тому, "какие мы хорошие". Сообщаются в процессе такого пиара сногсшибательные подробности. Например, что "мы внедрили уникальный продукт". Что "мы разработали приложение для айфона". Или - что (вот сенсация!) "в нашем банке главное - интересы клиента". На сложные и проблемные вопросы интервьюируемый отвечать отказывается наотрез. Потому что "это повредит имиджу банка", "мы не хотим критиковать регулятора", "это может нам повредить". Это тоже не пиар, хотя специально обученный человек считает, что это оно самое и есть. Вернее, это может быть и пиар, но - исключительно айфону. Никак не банку. Поскольку становится понятно, что банк беззубый, трясущийся и подразумевает, что его клиенты питаются тоже исключительно манной кашкой.

Третья разновидность - "модный пиар". В разное время он приобретает специфические черты. На том отрезке времени, в который мы в данный момент имеем неосторожность находиться, это всеобщее увлечение под названием "Мы идем в соцсети". Сводится это, как правило, к двум основным вариантам. Вариант первый: открывается страничка банка, куда выкладываются все те же сногсшибательные новости об уникальном продукте и интересах клиентов, которые "для нас главное". Затем специально обученный человек начинает отчитываться по количеству появившихся у банка "друзей", "френдов", "фолловеров" и кого-то там еще.

В "друзья" записываются недовольные клиенты, пытающиеся через виртуальную переписку решить свою проблему (часть из них даже искренне верит, что пишет на страничке банка действительно его председатель правления или зампред). Они быстро разочаровываются в виртуальной дружбе, как только убеждаются: "френди" не "френди", а по кредиту платить придется (вариант - деньги не вернут, транзакцию не отменят, грубую девушку из N-ского филиала не уволят). Затем в "друзьях" появляются журналисты. Молодые, в основном из числа тех, что каждые полгода меняют место работы и озабочены собственным "пулом", или барышни-переростки. Они ужасно гордятся тем, что "у меня в друзьях предправ банка N", а втайне надеются, что оный председатель правления зайдет и на их страничку, "проникнется", "воспылает" и все-таки женится. И наконец, третья группа "друзей" - приятели, знакомые и случайные жертвы специально обученного человека "по пиару". Который уговаривает их записаться во "френды" его банка, потому что "понимаешь, мне это надо, чтобы шефу показать".

Полагаю, эта мода продержится еще год-два. Но свято место пусто не бывает. Появится какое-то другое сверхмодное "направление пиара". И история повторится. Хотя опять никто не женится.

Пожалуй, главная проблема современного банковского пиара - не как пиариться, а что именно пиарить? Банки сейчас на распутье (а может, и всегда на нем были). Что именно пиарим? Продукт? Айфон? Бренд? Фирменный стиль? Собственную крутизну? Факт собственного существования? ("Будете в Петербурге, передайте государю, есть, мол, такой Чижиков...")

Единственный пиар, который осмыслен, это когда представитель банковского сообщества пытается чего-то добиться или хоть как-то повлиять на власти предержащие. Но и тут диалога не получается. Потому что в лучшем случае государство лишь хмуро взглянет на источник списка снизу и почешет за ухом. И есть шанс, что какую-то очевидную глупость отложит до будущего года. Но даже эта куцая разновидность хоть какой-то связи уже называется не PR, а GR. И она имеет хоть какой-то реальный смысл, потому что государство, в отличие от клиента, у нас задорное. И все время придумывает что-то новенькое. И тянет в рот всякую гадость. И надо время от времени ласково у него это что-то изо рта вынимать и говорить: "Фу, бяка!" И сделать это так, чтобы оно (государство, разумеется, а не бяка) не заплакало, не стало сучить ножками и не своротило бы на хрен скулу какому-то бизнесу. А то и всю голову не оторвало бы.

Так каким все-таки быть банковскому и вообще - бизнес-пиару? Не знаю ответа на этот вопрос. Но очень надеюсь, что умные люди его ищут. Потому что давно назрело. Пора переходить от глянца и лозунгов к диалогу. Перестать бояться, что "не поймут", "повредит" и "не время". Конечно, Монтень прав: невозможно вести честный и искренний спор с дураками. Но проблема в том, что вокруг - не только дураки. И, кажется, пора учиться с ними тоже как-то разговаривать, что ли...

Я. Арт,

главный редактор агентства Bankir.Ru

"БДМ. Банки и деловой мир", N 1-2, январь-февраль 2013 г.