"Какие ваши доказательства?", или Еще раз о KPI банковских пиарщиков (А. Запольский, "БДМ. Банки и деловой мир", N 1-2, январь-февраль 2013 г.)

"Какие ваши доказательства?", или Еще раз о KPI банковских пиарщиков

Ставший уже фигурой речи знаменитый вопрос из фильма "Красная жара" сегодня крайне актуален для отрасли связей с общественностью. Действительно, а какие у пиарщиков есть доказательства эффективности их работы на благо банка и его акционеров? Времена, когда PR был модной тенденцией в банковском корпоративном управлении, прошли еще в середине нулевых, а в 2008-м закончился период непрерывного роста финансового рынка, который позволял не замечать недоработки специалистов по рекламе и PR, - люди и так несли деньги в банки, ПИФы и ОФБУ.

Сегодня же в повседневный рабочий процесс пиарщика неумолимо входит новая зловещая аббревиатура - KPI*(1). Но в отличие, например, от сотрудников отдела продаж, для тех, кто трудится в отделах по связям с общественностью, отчетность о результатах работы затруднена как раз из-за неопределенности с выбором этих самых ключевых показателей эффективности. Если для "сейлзов" главным показателем успешности является динамика объема продаж, то для PR-специалиста такого единого и общепринятого критерия нет. Скорее наоборот, равнозначных сфер компетенции отдела внешних связей слишком много, чтобы выделить среди них одну, самую главную. К тому же, как мы все знаем, ни в одной другой сфере деятельности компании влияние фактора субъективного мнения руководителя не значит так много, как в сфере внешних коммуникаций. Все перечисленные факторы обусловили активную работу по выработке и утверждению в профессиональном сообществе общепризнанных, формализованных и калькулируемых критериев эффективности и компетентности специалистов по связям с общественностью. При этом развитие информационных технологий оказалось в этом вопросе очень актуальным, поскольку серьезно расширило инструментарий оценки за счет введения новых показателей.

Для того чтобы ответить на насущный вопрос о KPI, коммуникационное бюро "ВяземскийЗапольский" совместно с порталом Bankir.ru провели специализированное исследование среди PR-специалистов, работающих в индустрии финансов. Основной его задачей было выяснить: по каким ключевым показателям топ-менеджмент компаний и банков оценивает эффективность работы специалистов по связям с общественностью и какие факторы влияют на выбор этих критериев. С этой целью мы провели ряд стандартизованных интервью по специальному опроснику среди руководителей отделов и департаментов по связям с общественностью, а также руководителей пресс-служб и отделов внешних связей финансовых организаций. Результаты исследования после основательного анализа были взяты за основу при подготовке этой статьи. Всего в опросе приняли участие 82 специалиста из финансовых компаний и банков, в связи с чем необходимо пояснить, что публикуемые результаты раскрывают специфику работы специалистов по PR на финансовом рынке.

В процессе подготовки инструментария исследования были выявлены основные ключевые показатели эффективности, которые используют на сегодня в сфере PR в банках и финансовых организациях. После расшифровки всех 10 проведенных в рамках пилотного исследования интервью был составлен список наиболее часто упоминавшихся респондентами критериев. Среди лидеров по упоминаемости оказались:

- индекс информационного благоприятствования;

- пресс-рейтинг (количество инициированных публикаций);

- количество упоминаний, рекламный эквивалент (PR Value);

- индексы цитируемости, аудитория публикаций (Media Outreach);

- индекс отдачи от инвестиций (Return of Investment).

Упомянутую в начале статьи долю субъективизма в оценках эффективности своей работы наши респонденты указывали также довольно часто, что побудило нас формализовать ее как вариант ответа "индекс акционера", так как чаще всего именно субъективное мнение акционера компании является решающим.

Однако на главный вопрос исследования, посвященный основным показателям эффективности работы PR-специалистов, респонденты, как и ожидалось, не дали однозначного ответа. В каждом конкретном случае указывались различные комбинации показателей, и в редком случае этих показателей было менее двух. При этом весьма интересным оказался более углубленный анализ полученных результатов, который выявил основные факторы, оказывающие влияние на выбор руководством конкретного инструмента оценки. Но в любом случае важна и первичная картина ответов.

Более половины опрошенных экспертов указали в качестве основных критериев пресс-рейтинг (63,6%) и упоминаемость (54,5%), а чуть больше трети опрошенных отметили как один из основных критериев индекс цитируемости (36,4%). По результатам опроса первая тройка наиболее часто используемых KPI, так или иначе, относится к количественным показателям присутствия компании в медиа-пространстве. "Пресс-рейтинг" показывает количество инициированных пресс-службой публикаций и комментариев в прессе с учетом перепечаток, а "упоминаемость" показывает совокупное число упоминаний компании в медиа-пространстве во всех ролях (главная, второстепенная, эпизодическая) и контекстах. Эта ситуация также отразилась и на рейтинге самых часто упоминавшихся комбинаций различных KPI: пара "пресс-рейтинг/упоминаемость" в точности встречалась в 23% анкет.

Стоит отметить, что третий KPI - индекс цитируемости - не имеет однозначной трактовки и может подразумевать под собой различные инструменты. В рамках проведенных интервью наиболее часто респонденты подразумевали под индексом цитируемости технологию поисковой машины "Яндекс" - тематический индекс цитируемости. Он рассчитывается по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придается тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов. Индекс конкретного интернет-ресурса определяется суммарным весом ссылающихся на него сайтов. В качестве интерпретаций индекса цитируемости упоминались технология Google PageRank и принятый в международном научном сообществе Citation Index.

Объединяет все упомянутые выше показатели единая основа - база публикаций о компании в медиа-пространстве. Ниже будут приведены основные свойства и качества информационных поводов, которые влияют на показатели пресс-рейтинга и индекса цитируемости.

- "Проникающая способность" сообщения, которая позволяет информационному поводу тиражировать себя в медиа-пространстве, увеличивая эффект от первоначального размещения. Проникающая способность главным образом зависит от качества инфоповода, интереса к нему со стороны медиа и общественности, доступности и понятности контента. Высокая проникающая способность одинаково сильно влияет и на пресс-рейтинг, и на индекс цитируемости.

- "Точность попадания" сообщения в медиа-пространство, из которого получает информацию целевая аудитория сообщения. Неслучайно в тематическом индексе цитируемости "Яндекса" особое значение играет близость по тематике исходного ресурса и цитирующих его ресурсов: чем она выше, тем больше индекс и тем авторитетнее первоисточник.

Разделены эти критерии по методам подсчета: в случае с "проникающей способностью" важнейшим критерием является количественный параметр, в случае с "точностью попадания", напротив, на первый план выходит качество информационного сообщения, его способность заинтересовать именно те СМИ, на которые ориентирована целевая аудитория. Что же важнее: качество или количество? Сегодня можно с определенной долей уверенности сказать, что такие показатели, как "пресс-рейтинг" и "упоминаемость" в большей степени являются количественными параметрами, если к ним в индивидуальном порядке не применяются фильтры качественного отбора. Различные варианты индекса цитируемости являются одними из немногих инструментов оценки эффективности коммуникации, учитывающих самый широкий спектр параметров, комбинирующих оба важнейших критерия: количества и качества.

Отдельного упоминания требует "Индекс Информационного Благоприятствования", зарегистрированный за компанией "Медиалогия" - одного из лидеров российского рынка медиа-аналитики. Этот инструмент вышел на рынок относительно недавно, но, как показали результаты исследования, уже около трети опрошенных PR-специалистов используют его в оценке коммуникационной активности своих департаментов и пресс-служб. Данный инструмент является одним из немногих, которые дают комплексный анализ коммуникационной активности компании и учитывают множество факторов, создавая тем самым более объективную и разностороннюю картину медиа-пространства. Учитываются факторы цитируемости, заметности публикаций, тональности по шкале "позитив/негатив". Однако минусом этого инструмента является невозможность проведения его самостоятельного подсчета - все технологии принадлежат компании-разработчику, и, соответственно, затруднена локализация и адаптация индекса под потребности конкретной организации, так как компании - участники рейтинга по данному индексу должны оцениваться по единым критериям. Дополнительным сдерживающим фактором массового внедрения данного индекса является фактор цены. Высокая стоимость подсчета делает его использование нецелесообразным для небольших, работающих в узких сегментах финансового рынка компаний. Как показали результаты исследования, новостной поток в таких компаниях не превышает десятка информационных поводов в месяц. Только 10% экспертов, представлявших компании с новостным потоком менее пяти сообщений в месяц, используют в своей работе индекс информационного благоприятствования, в то время как компании с плотностью новостного потока более 20 в месяц используют ИИБ в четыре раза чаще.

Субъективное мнение руководства об эффективности работы отдела по связям с общественностью как один из ключевых факторов оценки упомянули около 30% респондентов. Инструментарий нашего исследования позволил лишь приблизительно определить его важность и выявить основные условия, при которых его значимость возрастает. Более подробный анализ фактора субъективной оценки является предметом отдельного исследования. Каковы основные условия возрастания значимости и частоты упоминания этого критерия оценки по результатам исследования? Возрастание влияния этого фактора наблюдается в старейших компаниях отрасли (45%) с преимущественно частным отечественным капиталом (35%), где PR-специалисты напрямую отчитываются перед акционерами (38%). Наименьшее влияние этот фактор имеет в молодых - до пяти лет (20%), государственных (20%) компаниях, где деятельность PR-служб курируют наемные менеджеры (29%).

Наименее представлены в списке наиболее используемых критериев эффективности такие показатели, как PR Value (20,5%) и Return of Investment (11,4%), а также Media Outreach (6,8%). Индекс PR Value тесно связан с индексом отдачи от инвестиций (RoI), который показывает отношение затраченных средств к полученному PR Value, где PR Value - рекламный эквивалент стоимости PR-публикаций. Одной из причин снижения популярности этого показателя, по нашему мнению, является неопределенность с методикой подсчета PR Value: считать ли стоимость рекламного эквивалента исходя из всего объема PR-публикации или только из фактического объема текста конкретно о компании? В случае с интернет-изданиями, где нет модульной рекламы, возникает вопрос о том, какой размер рекламного баннера брать за основу подсчетов, как считать стоимость баннерной рекламы - в днях или в показах? Наконец, нет однозначного мнения в отношении того, как использовать прайс-листы изданий на рекламу: брать ли для подсчета точные цены прайс-листов или считать стоимость с дисконтом.

С другой стороны, как показали результаты данного исследования, низкие результаты этих показателей обусловлены небольшим сегментом компаний, заинтересованных в использовании этих показателей. Согласно проведенному опросу, основными приверженцами использования PR Value и индекса Return of Investment являются компании, давно работающие на российском рынке (36%), иностранные финансовые организации (38%) и компании, где непосредственными кураторами направления PR являются акционеры или партнеры (38%).

А. Запольский,

Коммуникационное бюро

"ВяземскийЗапольский"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 1-2, январь-февраль 2013 г.

------------------------------------------------------------------------

*(1) Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности.