Пусть говорят: репутация как капитал (Д. Чистов, "Консультант", N 11, июнь 2012 г.)

Пусть говорят: репутация как капитал

Береги честь с молоду - гласит народная пословица. И вот компания, как красна девица, нанимает штат специалистов, отслеживающих отзывы о ней в интернете, распространяющих докучливые положительные новости в СМИ. Это гротеск, конечно, но заботу о репутации нужно внести в список ежедневных дел.

Репутация... Какое простое и скучное слово. Только нотаций нам не хватало, скажет читатель. Постараюсь без них.

По роду своей работы стал замечать, что некоторые традиции ведения бизнеса в России меняются, и меняются иногда в хорошую сторону. Одним из таких изменений оказался несколько неожиданный интерес к репутации, репутации в финансовом секторе, репутации в бизнесе вообще. Сегодня в этой колонке позвольте поделиться соображениями на эту, по-моему, интересную тему.

Сначала несколько примеров из жизни.

Почему клиент выберет один из двух идентичных банков? Представьте два аккуратных, находящихся рядом отделения двух известных, экономически довольно сильных банков.

Рынок банковских услуг развивается последнее время стабильно и уверенно, поэтому продуктовая линейка обоих банков примерно одинакова, расценки в целом похожи. Гритеры и операционистки одинаково симпатичны и профессиональны. Помещения аккуратные, банкоматы просты и доступны. В какое отделение заходить? Рулетка? Случайность? Нет!

Есть еще что-то неуловимое, ощущение, интуиция. Репутация? Она самая! Все статьи в прессе положительные - это одно, но ведь и отрицательных нет. О владельце плохого ничего не слышали.

Редкие недоразумения разрешаются довольно быстро, безболезненно, уважительно. Деньги всегда возвращались, и без задержек, обслуживание кредитов спокойное, с пониманием, инвестиционные продукты понятные или терпеливо объясняемые. Поэтому и слухов неприятных нет, историй с отмыванием, получением преференций, утечкой персональных данных тоже не слышно.

Решение принято, потенциальный клиент открывает дверь банка, к которому перечисленные выше комментарии относятся в большей степени. И тут репутация превращается в банальную, но столь вожделенную выручку от еще одного клиента.

Верно и обратное: проблемная репутация банка отпугнет клиента. В результате эффективность больших, материальных инвестиций в развитие бизнеса пострадает из-за неуловимого феномена - репутации.

Перемены ощущаются уже сейчас

Для дальнейшей иллюстрации позвольте обратиться к хорошему примеру в стороне от финансового мира. Это подчеркнет вездесущность тяги к репутации.

Все помнят печальные ситуации с дольщиками по строительству жилья. Если отбросить очевидных мошенников (собрал деньги и убежал), можно увидеть группу компаний застройщиков, образующих спектр действий от "у нас трудности, может, кто поможет" до "свою машину продам, но люди оплаченные квартиры получат".

В краткосрочной перспективе первые пройдут неприятности с небольшими потерями, если не в плюсе, тогда как вторые потеряют больше. Но в перспективе вторые заработают репутацию, которая будет приносить новых клиентов, а следовательно, и стабильный поток выручки на много лет вперед, и потери вернутся сторицей.

Почему мастерство юристов финансовой компании может сэкономить деньги на претензиях клиентов, но привести к существенным убыткам?

Иногда бывает, что отличные и амбициозные юристы получают задание отвечать на претензии клиентов или выпускать руководство для клиентской службы по таким ответам.

Естественно, свою доблесть они видят в том, чтобы "отбиться" от претензий, что позволит иногда сэкономить некоторые деньги. При отсутствии должной координации со стороны людей, которые мыслят более широкими категориями, включая общую долгосрочную прибыльность бизнеса, такая копеечная экономия обязательно обернется разочарованием клиентов.

Довольный клиент в лучшем случае поделится радостью с женой, тогда как недовольный обязательно расскажет об этом еще десятерым знакомым.

В результате "смекалистая" компания недосчитается многих клиентов, пытаясь избежать гораздо меньших затрат для поддержания своих существующих клиентов удовлетворенными, добровольно ухудшая свою репутацию.

Все ли может договор между бизнес-партнерами? А как в прошлом? Хотелось бы поделиться еще одним интересным соображением.

Многие из читателей, я полагаю, замечали, что иногда составление договора превращается в бесконечный поединок с вариантами развития событий, которые договор должен предусмотреть.

Вплоть до того, что хотелось все бросить и, вспомнив российских купцов, просто ударить по рукам и немедленно начать делать дело (и деньги).

Если серьезно, то, если одна из сторон задумала нехорошее, какой бы толстый договор ни был подписан, это случится.

И вот здесь на сцену опять выходит репутация. Договор между сторонами с хорошей репутацией будет ближе к рукопожатию и сэкономит время и деньги.

Бизнес ощущает дополнительный комфорт и финансовые улучшения при работе в здоровой атмосфере партнеров с хорошей репутацией.

Все больше общественных организаций организовывают присуждение дипломов компаниям с хорошей репутацией, а те, в свою очередь, с гордостью вывешивают их на видном месте в своих офисах.

Глобальная поддержка

А уж по мере выхода на международную арену российские компании начинают рассматривать заботу о репутации как естественный элемент такого выхода.

Выходят не только в связи с хозяйственной кооперацией предприятий, но и очень часто в связи с финансовой деятельностью (IPO, фондирование, слияния, продажа компаний, в том числе финансовых), где забота о репутации особенно ярко выражена.

В результате в последнее время возникает все больше запросов на организацию службы комплаенс в таких компаниях или финансовых институтах.

Основной задачей службы комплаенс является управление репутационным риском, поэтому одним из первых вопросов иностранных партнеров или инвесторов является вопрос о наличии у российского партнера службы комплаенс.

Часто они заказывают проверку или оценку службы сторонними экспертами и только после ознакомления с ее результатами принимают решение о дальнейшем взаимодействии. В следующих колонках я расскажу об этом подробнее.

У кого учиться? Запад? Россия?

Ответ, как всегда, диалектический. С точки зрения основ они, разумеется, наработаны и с успехом применяются на Западе.

Тамошний бизнес имел достаточно времени для того, чтобы сравнить условия работы без заботы о репутации и с таковой и понять, что удобнее, а главное, выгоднее, и, что особенно важно, выгоднее в долгосрочной перспективе. Как всегда, мы проходим исторические периоды за несколько лет, соответственно, наш опыт несколько отличается от западного.

Однако мы должны понимать, что некоторые моменты могут только казаться иными в силу краткосрочности нашего опыта.

На мой взгляд, репутационные процессы универсальны, особого российского пути пока не заметно, а выстраданный международный опыт доступен и не содержит противоречий с российской практикой, что позволяет применять его напрямую.

Поэтому было бы неразумно проводить пробы для получения всех ошибок наших соседей, а лучше сразу двигаться вперед, осознавая важность и нужность репутации в деловой жизни.

Д. Чистов,

директор Отдела консультирования по управлению рисками,

КПМГ в России и СНГ

Комментарий

Игорь Островский, старший партнер "КСК групп"

Репутация вашей компании - это то, что говорят о вашей фирме и вашем продукте клиенты, сотрудники, контрагенты. Другими словами, это мнение о вашей компании: можно ли ей доверять, качественен ли ваш продукт. Репутацией необходимо управлять. Давайте рассмотрим практические правила, как это лучше сделать.

Самым важным здесь, конечно, является мнение клиентов. Но самым управляемым - мнение собственных сотрудников.

Сначала вы должны "продать" свою компанию собственным сотрудникам и контрагентам, а затем своим клиентам. Если вы сами не верите, что ваш продукт качественный, а на вашу фирму можно положиться, то и клиентов будет сложно в этом убедить.

Когда мы говорим о дополнительных улучшениях и развитии, как, например, о репутации, то всегда подразумеваем, что мы на эти улучшения тратим ресурсы. Первоочередной задачей всегда является достижение определенного эффекта при минимальных затратах.

Так, например, мы хотим упрочить репутацию нашей компании как четкого и надежного поставщика и укрепить репутацию нашего продукта как исключительно качественного и оправдывающего цену, которую мы за него назначили.

Итак, первое правило эффективного управления репутацией мы с вами уже вывели - "продавай сначала тому, кто ближе: себе, своим сотрудникам, своим контрагентам". Сумели продать компанию и продукт - глаза у людей горят, они искренне уверены в том, что им говорит руководство, они начинают обсуждать, гордиться, говорить сами - значит, мы достигли своей первой цели.

Правило второе. Вы должны о себе говорить то, что впоследствии хотите о себе услышать. Какие бы слова, сказанные клиентами, контрагентами и сотрудниками, вас устроили?

"Продавая" компанию своим сотрудникам и контрагентам, начните оттачивать данные формулировки, запишите их в свои стратегии, затем в буклеты и презентационные тексты.

Не стесняйтесь, говорите прямо и буквально. Ваши клиенты и иное окружение с удовольствием подхватят интересные, обкатанные фразы и лозунги. В наш перегруженный информацией век людям сложно сочинять свое - легче умело пользоваться уже созданными и удобно упакованными в слова идеями.

Третье. Слова не должны расходиться с делами. Основа - качество, надежность и другие ценности, которые должны, по вашему мнению, ассоциироваться с вашей компанией. Они не должны противоречить тому, что вы говорите о компании. Здесь как раз вспоминаем о пиаре как о некой ретуши реальности. Пиар может лишь немного приукрасить действительность, но нельзя говорить то, чего еще нет.

Ведь существует четвертое правило - резонанс! Пока вы не говорите о том, что ваш товар инновационный или обладает уникальными свойствами или качеством, а компания четкая в сервисе и щепетильная в исполнении обязательств, внимание целевой аудитории тоже не акцентируется на этом.

Но как только вы запустили информацию - люди начинают говорить и обсуждать ее.

Согласитесь, очень неприятно, если вдруг ваши клиенты начали с предложенных формулировок, а потом вдруг появляются недовольные голоса, которые опровергают репутацию вашей компании и не могут согласиться с позитивным мнением, которое вроде бы предлагается обкатанными формулами.

То есть резонанс означает, что уже по-тихому отсидеться не удастся и вас будут обсуждать. Вы этого и хотели, но только в позитивном ключе.

Пятое. Чтобы правильно и легко управлять репутацией, необходим глубоко продуманный и четко сконструированный бренд.

Говорят, что бренд - это торговая марка, плюс обещание, динамика, интрига, некая живая история о предлагаемом продукте и компании, имеющая отношение к нашему я. Торговая марка - это основа бренда. Она указывает, для "кого" (позиционирование) и "что особенное" (дифференцирование) мы делаем и предлагаем.

Бренд создает наше собственное лицо на рынке, нашу индивидуальность. Не может быть репутации у субъекта с отсутствующей индивидуальностью.

Важным этапом создания или укрепления бренда является создание его метафоры. То есть совокупность ценностей бренда, упакованных в одну идею, представленную и в визуальных образах, и в тексте, и по иному: звуки, запахи, ключевые слова и т.д. и т.п.

Метафора, воздействуя на подсознание целевой аудитории, вызывает доверие к бренду и правильное (запланированное) его восприятие. Конечно, у вашего бренда должна быть история. Вы должны рассказывать о личностях своей команды - то есть должна быть персона, олицетворяющая ваш бренд. Бренд должен пропагандировать идеалы.

Ничего не ждите. Развивайтесь интенсивно. Управляйте своим бизнесом и, конечно, своей репутацией.

Инструменты управления качеством, стратегического управления по целям и результатам, новые замечательные инструменты пиара и продвижения, такие как интернет-продвижение, события (ивенты), - все это эффективные и необходимые методы и технологии управления репутацией и формирования правильного мнения о вашей компании.

"Консультант", N 11, июнь 2012 г.