Экономика ценообразования (О.Е. Орлова, "Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2012 г.)

Экономика ценообразования

Ценообразование входит в число важнейших инструментов управления, поскольку непосредственно формирует доходы экономическому субъекту. Правильно установленная цена на платные услуги может стать залогом успеха и процветания автономного учреждения. Что необходимо учитывать при определении цен на услуги АУ? Какие методы ценообразования наиболее предпочтительны в отношении такого специфического продукта, как услуга? Каким образом через ценообразование соблюсти баланс интересов АУ и его клиентов, чтобы учреждение получило максимальную прибыль, а потребности покупателей были удовлетворены?

Основные цели ценообразования

Методика ценообразования включает в себя постановку его целей, оценку расходов АУ, учет спроса на услугу, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и окончательный расчет цены.

С помощью ценообразования на свои услуги АУ могут достичь следующих целей:

1) получить максимальную прибыль от приносящей доход деятельности;

2) получить максимальный денежный приток от такой деятельности;

3) завоевать долю рынка по конкретному виду услуг;

4) предотвратить проникновение на рынок конкурентов; и др.

На первый взгляд, эти цели не исключают друг друга. Однако политика ценообразования в зависимости от поставленной на данном отрезке времени задачи будет различной. В долгосрочном плане у большинства организаций доминирует цель получения максимальной прибыли, в том числе за счет завоевания рынка и устранения конкурентов. Вместе с тем завоевание рынка без установления низких цен, как правило, не представляется возможным. Ценовая война с конкурентами также отодвигает в отдаленное будущее получение прибыли. Даже максимальный денежный приток реальнее обеспечить не за счет высоких цен, а за счет своего рода обмена предоплаты на скидку к цене.

В настоящей статье пойдет речь о свободном ценообразовании на ту часть услуг, которую автономные учреждения предоставляют на коммерческой основе. Ценообразование на услуги, финансируемые учредителем через механизм государственного и муниципального задания, подчиняется административному методу, что при выполнении задания сужает задачи АУ до поиска источников экономии через оптимизацию издержек. Ради справедливости отметим, что порядок установления цены учредителем является методологической подсказкой для применения затратного метода в практике свободного ценообразования.

Методы ценообразования

Из всего многообразия методов ценообразования можно выделить три основных:

1) затратное ценообразование, при котором цена рассчитывается по формуле "средние издержки плюс нормативная прибыль";

2) следование за конкурентом, то есть подражание стратегии и тактике ценообразования наиболее успешно работающих участников рынка;

3) метод, основанный на равновесии спроса и предложения.

Как видно из представленной классификации, методы различаются исходным параметром установления цены. Затратный метод использует в качестве базы затраты АУ, метод следования за конкурентом - конъюнктуру рынка, метод на основе спроса - набор факторов, определяющих покупательское поведение.

Ориентация на затраты

Затратный метод основывается на издержках АУ и предполагает установление цен на услуги в таком диапазоне, который бы обеспечил окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Данный метод часто критикуется в экономической литературе как не учитывающий закон спроса и предложения. Однако им продолжают пользоваться большинство производителей, поскольку он имеет заметные преимущества перед другими. Затратный метод оперирует конкретными цифрами, а не предположениями, трудовые усилия по его применению относительно невелики. Кроме того, этот метод хоть и не обеспечивает максимальную прибыль, однако гарантирует безубыточность продаж.

Главное преимущество затратного метода заключается в том, что он не требует дополнительных исследований - все исходные данные для его применения находятся внутри АУ. Для прочих организаций затратный метод создает некоторые трудности, поскольку предъявляет определенный уровень требований к бухгалтерскому и управленческому учету. Что касается автономных учреждений, благодаря усилиям учредителей они обеспечены методологией для применения данного метода.

Государство неслучайно продолжает использовать затратный метод как основной при распределении средств финансирования - он соответствует представлениям о справедливости с точки зрения покупателя, продавца и конкурентов. Покупатель не платит ничего сверх обоснованного размера расходов и прибыли, продавец возмещает понесенные им затраты, а конкуренты находятся приблизительно в равных ценовых условиях.

Разновидностью затратного метода является широко пропагандируемая в экономической литературе система "директ-костинг", при которой себестоимость рассчитывается и планируется лишь в части переменных затрат. Здесь постоянные расходы учитываются вместе с прибылью, то есть распределяются на единицу продукции в конце отчетного периода. Заметим, что данный метод в первую очередь ориентирован на массовое производство. Для АУ, оказывающих услуги с высоким уровнем постоянных затрат, "директ-костинг" менее удобен, чем обычный метод полных затрат.

Следование за рыночными ценами

Автономные учреждения при ценообразовании могут выбрать в качестве отправной точки цены и качество услуг конкурентов. Этот метод не применим к новым видам услуг, не имеющим аналогов, а также к неосвоенным, низкоконкурентным рынкам. В отношении же широко распространенных услуг рыночная стратегия предполагает два возможных направления действий - по пути ценовой и неценовой конкуренции. В первом случае предполагается снижение (повышение) цен относительно цен конкурентов, во втором делается упор на отличительные черты собственных услуг.

Особенность метода заключается в том, что он позволяет пользоваться открытой информацией. Цены конкурентов (в отличие от их затрат) известны, что дает определенные ориентиры. Однако политика следования за лидером отрасли может привести к нежелательному побочному эффекту. У разных производителей услуг могут заметно отличаться издержки: при одних и тех же ценах одни могут процветать, а другие нести убытки. Информация о затратах носит сугубо конфиденциальный характер, производители тщательно охраняют ее от глаз конкурентов. Поэтому до конца не ясно, оправдывает установленная конкурентом цена затраты или же он применяет стратегию вытеснения с рынка других производителей. Тем не менее считается, что данный метод, как и затратный, оперирует достоверной и доступной, легко получаемой информацией.

Ориентация на спрос

Ценообразование с ориентацией на спрос - по общему признанию самый эффективный, но в то же время самый дорогой и сложный метод, поскольку здесь приходится считаться с такой эфемерной категорией, как ценность услуги. Ценность воспринимается людьми по-разному из-за различий в их внутренних ощущениях, предпочтениях и вкусах, финансовом положении, наличии свободного времени, знаниях об услуге. Для одних ценность - это низкая цена, для вторых - высокое качество, для третьих - учет индивидуальных требований, для четвертых - сопутствующие услуги и сервис. Оценка потребителем полезности услуги основана на сопоставлении выгод от получения услуги с его совокупными затратами*(1) на ее получение. Если воспринимаемая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугой, если же нет - скорее всего, без крайней надобности повторно за ней он не обратится.

Рассмотрим такую ценность, как стабильность стоимости услуги. Покупатель всегда реагирует на неожиданное изменение цены, которое свершилось вопреки его опыту и ожиданиям. Как продемонстрировал финансовый кризис, защита от инфляции для потребителя может стать критической ценностью. Стремясь обезопасить себя от повышения цен, покупатель в отношении обычных товаров создает запасы. Накопление услуги "про запас" невозможно, и это создает трудности выбора: либо отказаться от услуги, либо продолжить ей пользоваться, не имея четкого представления о конечной цене. В такой ситуации оказались учащиеся вузов, когда в 2009 году дальнейшая судьба договоров на обучение в плане цены стала неопределенной. Бросить учебу и сэкономить деньги на более трудные времена и неотложные нужды или же "затянуть на время поясок" в надежде, что ситуация стабилизируется? При таких обстоятельствах производитель услуги может предложить гарантию защиты от повышения цен при условии предоплаты со стороны клиента.

По-разному воспринимаемая ценность позволяет выявить целевые группы потребителей и сегментировать услугу. В низких ценовых сегментах основную долю в цене составляет себестоимость профильной услуги, в средних сегментах добавляются затраты на сервис, в премиальных учитываются эксклюзивность, место оказания услуги, отношение персонала. Предложение клиентам набора периферийных услуг наряду с базовой услугой позволяет покупателю варьировать свой выбор, а производителю - определиться с наценками за дополнительные "опции".

Итак, потребитель услуги ищет ценность. Задача производителя - выяснить, за какие именно ценности клиент готов заплатить. Чтобы это выявить, проводятся маркетинговые исследования, организовываются опросы и тестирование. Подобные мероприятия дороги, требуют высокой квалификации персонала для разработки опросных листов, анкетирования и обработки результатов опросов. Но если не браться сразу за столь сложную задачу, с чего же начать автономному учреждению? Пожалуй, с выявления двух или нескольких ценностей в своей услуге, перевода этих ценностей в денежный эквивалент и доведения до сведения клиентов отличительных особенностей оказываемой услуги. Затем на основе реакции потребителей потребуется откорректировать ценовую политику.

Для эффективного применения данного метода следует абстрагироваться от того, что клиент что-то покупает - он не покупает, а решает свою проблему. Какие же ценности может предложить АУ своим клиентам? Опираясь на сильные стороны государственного учреждения, АУ в состоянии сделать акцент на следующем:

- комплексном предоставлении услуг, надежности, качестве;

- удобном доступе к услугам;

- информационном обслуживании и обучении клиентов;

- компетентности персонала, уважении к личности клиента;

- гарантиях;

- низких ценах и удобных условиях оплаты;

- высокой репутации АУ.

Особенности ценообразования на услуги

При ценообразовании на услуги следует учитывать ряд особенностей, отличающих услуги от прочих товаров:

1. Услугу нельзя произвести или купить впрок: она производится и потребляется в определенный момент времени и в определенном месте. Невозможность накопления услуг в запасах приводит к тому, что нереализованная возможность оказания услуги пропадает навсегда (например, пустые места в театрах, кинотеатрах, на стадионах). Для товаров несовпадение спроса и предложения регулируется с помощью создания складских запасов, в отношении услуг такой способ неосуществим. Для последних цена выступает практически единственной возможностью нивелирования колебаний спроса. Их производители стараются регулировать поток клиентов путем повышения цен в периоды интенсивного спроса и снижения цен вне периода пиковых нагрузок. Например, политика ценообразования на входные билеты в кинотеатр в зависимости от времени суток может выглядеть следующим образом:

- с 9.00 до 12.00 - 150 руб.;

- с 12.00 до 17.00 - 200 руб.;

- с 17.00 до 22.00 - 250 руб.;

- с 22.00 - 220 руб.

Однако понятно, что подобная тарификация не в состоянии полностью сгладить изменения интенсивности спроса на определенном промежутке времени. Вместе с тем услуги характеризуются таким снижающим маневренность ценообразования фактором, как высокая (50-70%) доля постоянных издержек в структуре себестоимости. Поэтому при установлении нижней границы цены АУ следует руководствоваться структурой затрат вне периодов пиковых продаж. Возвращаясь к примеру с входными билетами, можно предположить, что переменные затраты кинотеатра составляют не выше 150 руб. (в расчете на один билет). В противном случае утренние сеансы выгоднее отменить.

2. Сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащие сведения о качестве предоставляемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал. Покупатель начинает с подозрением относиться к дешевой услуге, считая, что она ненадлежащего качества и может нанести ему вред. Для некоторых услуг (в частности, в сфере образования и здравоохранения) даже после потребления и оплаты услуги клиентам сложно оценить ее качество. Поэтому для услуг в большей мере, чем для товаров, цена является информационной составляющей качества.

3. В процессе потребления клиенты несут ряд затрат, на которые следует обращать внимание при выявлении ценностей и их учете в составе цены. Клиенты осознают, что потребление услуги сопровождается временными, денежными, физическими и психологическими издержками. Причем ранжирование данных издержек, которые порой принимают форму жертвы, может быть различным. Для одних людей критическими являются денежные затраты, для других - время, для третьих во главе списка стоят эмоциональные издержки.

В частности, в сфере здравоохранения платные услуги в отличие от государственных традиционно отличаются отсутствием неоправданных затрат времени (например, ожиданием в очереди на прием к врачу). Если эти услуги будут дополнены такими, как выезд врача на дом, сопровождение инвалида от дома до медицинского учреждения, это также будет оценено и оплачено клиентами. Кроме того, потребители, вероятно, готовы оплачивать также и то, что их болевые ощущения и нервно-психические нагрузки будут минимизированы.

Таким образом, снижение затрат клиента при оказании ему услуги является ценностью, за которую многие готовы заплатить повышенную сумму. Безусловно, все дополнительные (уникальные) возможности должны быть доведены до клиента с помощью рекламы или иными способами. Поскольку снижение издержек клиента относится к ценностным категориям, основным методом вычисления наценки за экономию затрат являются маркетинговые исследования. Но можно пойти более простым путем и на основе экспериментальной цены определить наилучшую наценку за снижение затрат потребителей.

Заключение

Сформулируем несколько практических выводов:

1. Совершенствование затратного метода ценообразования позволяет определить точку безубыточности услуги (особенно в периоды спада потребительского спроса).

2. Выделение хотя бы одной ценностной характеристики собственной услуги и продвижение ее клиентам может положить начало применению метода на основе анализа спроса и предложения.

3. Использование стратегии "снятия сливок" на новые услуги делает одновременно достижимыми две цели: сегментацию клиентов и экспериментальное выявление ценностей услуги.

4. Изучение цен конкурентов позволяет принимать ценовые решения на основе этой информации.

Тем АУ, которые столкнулись с необходимостью анализа покупательского поведения клиентов, рекомендуем пройти следующие этапы:

- на основе опросов составить информацию о том, что является ценностью применительно к оказываемой услуге;

- определить критерии (абстрактные выгоды и реальные стандарты качества), при которых можно утверждать, что ценностное восприятие клиентов удовлетворено;

- перевести ценность в денежную составляющую;

- установить цену;

- довести до клиентов ценностные характеристики услуги.

О.Е. Орлова,

эксперт журнала "Руководитель автономного учреждения"

"Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2012 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) В процессе потребления услуг клиент несет денежные, временные, психологические и физические издержки.