"А ну-ка, отними!". На территории Таможенного союза введено единое регулирование для советских брендов (Ю. Рузманова, П. Чувиляев, "Финансовая газета", N 35, сентябрь 2012 г.)

"А ну-ка, отними!". На территории Таможенного союза введено единое регулирование для советских брендов

На территории стран СНГ или, точнее, ЕЭП (Единого экономического пространства или Таможенного союза, ТС), введено специальное регулирование в области использования советских брендов. Предложения председателя Высшего арбитражного суда (ВАС) России Антона Иванова, озвученные им еще весной в Минске, начали реализовываться. Что это даст потребителю?

Битва за вкус, знакомый с детства

Как и подавляющее большинство читателей, авторы регулярно ходят в магазин. И что же? На полках вновь появился джентльменский набор советского интеллигента: водка "Столичная", плавленной сырок "Дружба" и конфеты "Коровка". Даже портвейн "777" стоит. А недавно торговцы и вовсе порадовали до отвисания челюсти: зашел в торговый центр, - а у входа - автоматы с газировкой. Все, как положено: с сиропом и без и с зайцами-волками из "Ну, погоди!" в виде рекламы. Жаль, что цены не 1 и 3 коп., но попили с удовольствием.

Стоит добавить, что вкусовые и потребительские качества продукции под новыми-старыми брендами значительно улучшились. Видимо, это связано с общим ужесточением контроля за качеством ингредиентов и условиями торговли. Так, дизайн газировочного автомата нарочито "советский", массивный, цвет тот же: противно-бежевый. А начинка другая: не шипит, не плюется, дозирует точно. И вообще сделан во Франции. Вкус воды ностальгический, но лучше. И то сказать: достойную конкуренцию "сникерсу" и "марсу" "коровка" старого вкуса вряд ли составила бы, а с новым наполнением бренда на полках не залеживается.

Еще год назад всего этого великолепия и в помине не было. Между тем бизнес-идея использования советских брендов (ностальгия + новое качество), что называется, лежала на поверхности. Долго лежала, - 20 лет.

Реализации мешала юридическая неопределенность статуса советских брендов. В 1991-м за перекройкой границ и разделом военных баз о них как-то забыли. Когда ситуация успокоилась, вспомнили, но каждое государство СНГ (и не только) сочло возможным предъявить на них права. Заводы-то по выпуску популярных брендов стояли в СССР в каждой республике. Чей патент? А кто его знает...

Единого же судебного органа, который мог бы разобраться в вопросе, в СНГ не было. Ряд стран, в том числе и Россия, стали обращаться в международные суды, в том числе в Международный арбитражный суд в Стокгольме. Это дало плоды: в частности, именно победа в Стокгольме позволила РФ закрепить за собой бренд водки "Столичная" (смотри ниже) и еще ряд алкогольных брендов. Но по бренду "Советское Шампанское" Россия, увы, проиграла Франции.

Но это касалось в основном споров с развитыми странами. До массового возвращения советских брендов на рынки России и СНГ дело не доходило. Пока политики рассуждали о "перспективах экономической интеграции", иски парировались встречными исками, а дело не двигалось. Лед тронулся только после создания Таможенного союза (ТС).

Вехой стало апрельское выступление председателя Высшего арбитражного суда (ВАС) РФ Антона Иванова в Минске. Он тогда подчеркнул: "Страны - участники Таможенного союза не должны ограничивать друг друга в дистрибуции товаров под советскими брендами. Разрешить споры будет трудно. Мне кажется, что это тема для договоренности глав государств. Думаю, что имело бы смысл обсудить это в трехстороннем формате с участием Белоруссии, России и Казахстана".

Данное решение необходимо, чтобы убрать хотя бы часть многочисленных конфликтов в рамках Единого экономического пространства (ЕЭП). "Нужно вводить какое-то специальное регулирование. Если мы пойдем по пути конфликтов, ни к чему хорошему это не приведет. Иначе будут возникать конфликты, арестовываться партии товаров", - сказал Антон Иванов. В результате реализации инициативы по некоторым брендам межгосударственные соглашения были достигнуты. Часть из них вступила в действие с 1 июня, еще один пакет запущен с 1 сентября. Готовится масштабное соглашение (более 200 брендов) на 2013 год. Все это немедленно отразилось на полках магазинов.

Каждый хочет личную "Столичную"

Советские бренды - лакомый кусочек для производителя. Товары, подтвердившие статус временем, имеют бонус в конкурентной борьбе. Самые успешные советские бренды стали носителями российских традиций и имеют большой спрос у иностранцев. Поэтому споры за продукты с именем, сделанным еще до распада СССР, идут очень активно.

Крупные иностранные холдинги не раз отнимали у российских производителей монополию. Слово "советское" как магнитом тянет западных потребителей, оно для них - непостижимая экзотика. Например, европейские иностранные компании, где вполне достаточно своих великолепных вин, желали видеть на своем рынке "Советское Шампанское" и, в конце концов, своего добились. Иностранные инвесторы также интересуются такими брендами, как плавленые сырки "Янтарь" и "Дружба". Было бы абсолютно неправильно, нелепо и неоправданно отпустить такие марки за рубеж.

Компания Nestle также вовремя почуяла "советскую" тенденцию. Несколько лет назад компания выпустила пломбир в брикетах "48 копеек". Мороженое сразу стало чрезвычайно популярным среди россиян, для которых советский брикет за 48 копеек - любимый с детства продукт. Заслуга Nestle еще и в том, что она вернула из небытия сам формат брикетов такого мороженого весом в 250 грамм.

Есть примеры и среди табачных марок. Philip Morris владеет правами на марку "Союз-Аполлон". Компания "BAT" производит в России марки "Ява" и "Космос". Даже такие сигареты, как "Прима" не остались без внимания. Ее владельцем является французский табачный концерн Altadis, купивший в 2004 году российскую "Балканскую звезду".

Председатель Высшего арбитражного суда России, говоря о необходимости регулирования в области советских брендов, напомнил два наиболее громких скандала, которые произошли недавно. Это многолетняя борьба производителей за водку "Столичная" и уникальный бренд шоколада "Аленка".

Знаменитый водочный бренд - водка "Столичная" пользуется огромным спросом во всем мире. И больше всего ее потребляют далеко не в России, как этого можно было ожидать. Около 70% от годовых продаж бренда по миру приходится на США. В советское время права на водку "Столичная" принадлежали Всероссийскому внешнеторговому объединению (ВВО) "Союзплодоимпорт". В 1971 году оно выдало лицензию компании PepsiCo на продажу водки в США. За рубежом водка распространялась под своим же названием Stolichnaya. Но из-за трудности произношения названия американцы стали называть ее сокращенно - Stoli.

В 1992 году ВВО "Союзплодоимпорт" превратилось во Всероссийское акционерное общество "Союзплодоимпорт", унаследовав права на все водочные торговые марки, принадлежавшие ВВО.

В 1997 году российский бизнесмен Юрий Шефлер создал ЗАО "Союзплодимпорт", которое выкупило у "Союзплодоимпорт" 43 товарных знака. Водка "Столичная" оказалась в их числе. Покупка бренда обошлась "Союзплодимпорту" ни много ни мало в 300 тысяч долларов. Следует отметить, что никакого корпоративного родства между ЗАО и ВАО не было. В 1999 году права на "Столичную" получила SPI, образованная на базе ЗАО "Союзплодимпорт".

В 2001 году Высший арбитражный суд России неожиданно признал акционирование ВВО "Союзплодоимпорт" незаконным, а передачу ВАО прав на 43 товарных знака недействительной. После этого Роспатент перерегистрировал товарные знаки на государство в лице Министерства сельского хозяйства. В 2001 году оно учредило федеральное казенное предприятие (ФКП) "Союзплодоимпорт". Права на использование бренда "Столичная" на территории России и перешли к этому ФКП.

С конца 2001 года ФКП "Союзплодоимпорт" пытался получить права на распространение Stolichnaya за рубежом через суды. В 2006 году окружной суд голландского города Роттердам удовлетворил иск "Союзплодоимпорта" и признал, что на территории Бельгии, Голландии и Люксембурга SPI не является владельцем водочных брендов Stolichnaya, Moskovskaya и Na Zdorovye.

Пожалуй, основным результатом сутяжничества длиной в 7 лет стало уменьшение стоимости бренда, поскольку усложнилась реализация водки Stolichnaya.

Примерно 4 года назад российская компания SPI запланировала продажу популярной советской торговой марки Stolichnaya. При этом рассматривалось несколько вариантов реализации бренда. Интерес к советской водке проявляли такие крупные иностранные компании, как американская Fortune Brands, пуэрториканская Bacardi и итальянская Gruppo Campari. Но правительство РФ посчитало, что SPI получила права на Stolichnaya нелегально. С 1 января 2011 года право на дистрибуцию водки "Столичная" в России получила компания "Росспиртпром".

"Аленка" против "Алины"

Другой пример, о котором напомнил председатель Высшего арбитражного суда, это постоянные суды производителей шоколадок "Аленка" и "Алина". Всеми любимую с детства "Аленку" производит ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь". "Красный Октябрь" входит в холдинг "Объединенные кондитеры", специализирующийся на выпуске кондитерских изделий и продуктов. Холдинг является крупнейшим в России кондитерским объединением, включающим 15 предприятий, в том числе "Рот Фронт" и "Кондитерский концерн Бабаевский". И у его детища по имени "Аленка" в других странах существуют немало брендов-аналогов, например у украинской фабрики Roshen.

Но крупный скандал произошел летом прошлого года с другим производителем. Работники концерна "Красный Октябрь" обнаружили у своей "Аленки" сестру, если не близнеца, то двойняшку "Алину". Ее производством занималась кондитерская фабрика "Славянка" в Белгородской области. Продукция двух разных концернов действительно похожа как Зита и Гита. Дизайн упаковки шоколада "Алинка" почти скопирован с продукта фабрики "Красный Октябрь" шоколада "Аленка". Представители "Красного Октября" свое мнение подтверждали ссылками на социологические опросы, согласно которым более 51 процента потребителей полагают, что упаковки шоколада "Аленка" и "Алина" идентичны.

В первый раз арбитражный суд отказал в иске кондитерской фабрике "Красный Октябрь" к фабрике "Славянка" о защите товарного знака "Аленка". Тогда фабрике было отказано в удовлетворении иска "Красного Октября" о защите товарного знака "Аленка" и взыскании компенсации в 5 миллионов рублей.

После этого "Красный Октябрь" подал иск в Арбитражный апелляционный суд, но результата не добился. В итоге дело дошло до Федерального арбитражного суда Московского округа, который отправил дело на новое рассмотрение. На этот раз суд посчитал, что бренд шоколада "Алина", который выпускала "Славянка", до степени смешения похож на "Аленку" от "Красного Октября". По итогам слушаний суд постановил взыскать сумму в 300 тысяч рублей со "Славянки" и по 10 тысяч рублей с "Торгового дома СВ" и "Савени" - компаний, продававших "Алину". Теперь "Славянка" не имеет право выпускать "Алину" с прежним дизайном упаковки. Но "Красный Октябрь" не был удовлетворен таким решением, поскольку требовал компенсации в пять миллионов рублей.

Шаги в области регулирования советских брендов уже предпринимались. В мае 2007 года Госдума приняла законопроект, который сохранял за Россией приоритетное право на использование советских брендов. Но как показало время, это не оградило бренды от покушений западных производителей. Так что, как будет работать новое единое регулирование, угадать сложно. Однако, судя по полкам магазинов, дело сдвинулось.

Ю. Рузманова

П. Чувиляев

"Финансовая газета", N 35, сентябрь 2012 г.