Бренд работодателя в системе управления персоналом компании (Д. Кучеров, Е. Завьялова, "Кадровик. Кадровый менеджмент", N 9, сентябрь 2012 г.)

Бренд работодателя в системе управления персоналом компании

Проблема привлечения, эффективного использования и удержания квалифицированного персонала становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний. Традиционные методы управления персоналом, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения этой проблемы. В статье рассматривается концепция бренда работодателя, дающая возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты.

Бренд работодателя: история вопроса и современные дискуссии

В конце прошлого века возникла и приобрела особую актуальность проблема дефицита квалифицированного персонала в различных отраслях хозяйствования. Международное исследование Talent Edge 2020 [1], проведенное Deloitte и Forbes в 2010 году, показало, что большая часть топ-менеджеров крупных компаний различных сфер деятельности считают высококвалифицированный персонал ключевым предметом внимания, а в качестве ведущего тренда будущего десятилетия предсказывают существенный или умеренный дефицит кадров. Как следует из глобального исследования международной организации Grant Thornton International [2], российский бизнес также ощущает проблему нехватки кадров. В посткризисный период дефицит квалифицированной рабочей силы, судя по ответам руководителей российских компаний, стал главным препятствием развития бизнеса. Таким образом, проблема привлечения и эффективного использования высококвалифицированного персонала становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний на глобальных и новых рынках. Традиционные методы управления персоналом, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения этой проблемы.

В качестве ответа на вызовы среды компании стали привлекать технологии, заимствованные из смежных направлений научного и практического менеджмента. Именно таким заимствованием можно считать феномен, получивший название "бренд работодателя", возникший в конце прошлого века, проявившийся в начале в области практического менеджмента, а потом привлекший внимание академических исследований.

Концепция бренда работодателя сформировалась в середине 1990-х годов в связи с актуализацией междисциплинарных исследований на стыке маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Впервые понятие "бренд работодателя" применительно к функции управления человеческими ресурсами было использовано в 1996 году в статье "Бренд работодателя" (The employer brand), написанной профессором Лондонской школы бизнеса Тимом Амблером в соавторстве с английским бизнес-консультантом [3]. Через 11 лет после публикации статьи Амблера и Берроу Бретт Минчингтон, один из наиболее авторитетных экспертов в области бренда работодателя, генеральный директор компании Employer Brand International (EBI) в своем бестселлере "HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты" отметил, что интерес к этой концепции "обычно возникает как реакция на экономические процессы, однако после мирового финансового кризиса (МФК) все больше компаний принимают целостный подход к HR-брендингу" [4, с. 24]. Глобальное исследование компании EBI 2009 года выявило, что у 47% опрошенных компаний сформирована стратегия брендинга работодателя, 37% компаний занимались разработкой стратегии брендинга работодателя. Это же исследование обнаружило следующие преимущества программ брендинга работодателя: признание в качестве предпочитаемого работодателя (32%), улучшение процесса привлечения персонала (28%), снижение текучести кадров (25%), сокращение затрат на подбор персонала (25%) [4, с. 29, 33].

Несмотря на большое количество исследований за рубежом и авторитетность имен исследователей, единого теоретического подхода и даже единого понимания понятия "бренд работодателя" до настоящего времени не существует. Эта ситуация, по всей видимости, обусловлена междисциплинарностью сферы исследований, сложностью объединения двух направлений с устоявшимися научными представлениями и терминологией: маркетинга и управления человеческими ресурсами.

Можно сказать, что наиболее соответствующим общим представлениям о содержании бренда работодателя является определение его как совокупности устойчивых экономических, функциональных и эмоциональных выгод, связанных с работой в данной компании и идентифицируемых с ней, предложенное Т. Амблером и С. Берроу [3] и являющееся исторически первым. Это определение соответствует уровню понимания бренда работодателя среди большинства специалистов-практиков и не противоречит точке зрения академических исследований в области маркетинга, однако, к сожалению, не вносит ничего принципиально нового в понимание роли бренда работодателя в системе управления человеческими ресурсами. Амблер и Берроу фрагментарно упоминают, что функциональные преимущества - это развитие и/или полезные мероприятия, относящиеся к конкретной должности; экономические преимущества - материальное или денежное вознаграждение; психологические преимущества - ощущение цели, принадлежности и признания. По их мнению, комбинация этих факторов, позволяющих отличать организацию как работодателя на рынке труда от конкурентов, и формирует бренд работодателя.

Определение бренда работодателя и его структура

Анализ академических источников и исследований бренда работодателя, сделанный нами [5, 6], позволяет выделить два подхода к оценке его функций. В первом подходе акцент сделан на дополнительных ценностях (экономических, психологических, символьных), получаемых сотрудником от работы в компании. Второй подход, коммуникативный, связан с определением бренда работодателя через его коммуникативные функции "внешним" и "внутренним" потребителям.

Существующее разнообразие трактовок бренда работодателя подчеркивает его многоаспектность. Видится целесообразным группировка определений бренда работодателя по критерию "субъект оценки" (компания-работодатель либо работающие и потенциальные сотрудники).

Если рассматривать бренд работодателя с точки зрения компании-работодателя, то его можно трактовать как совокупность содержательных и коммуникативных характеристик, определяющих привлекательность компании на рынке труда. Представляется, что бренд работодателя успешен в тех случаях, когда его форма (коммуникативные характеристики) соответствует содержанию (содержательные характеристики).

Если рассматривать бренд работодателя с точки зрения работника (потенциального работника, работающего сотрудника), то его можно определить как совокупность позитивно-ценностных ассоциаций об организации как уникальном работодателе на рынке труда. Другими словами, это набор положительных (позитивных) ассоциаций работника об уникальных для него материальных (экономических) и нематериальных (символьных, психологических) ценностях организации как работодателя, выделяющих ее на рынке труда.

К целевой группе бренда работодателя относятся текущие сотрудники организации, потенциальные сотрудники организации, организации-конкуренты на рынке труда, организации-посредники на рынке труда (рекрутинговые компании, государственные службы занятости, представители профессионального сообщества (специалисты по управлению персоналом). Вместе с тем следует признать, что ключевой целевой группой бренда работодателя являются сотрудники компании: "Пользователи бренда работодателя - это сотрудники компании, обладающие преимуществами от самого опыта работы (функциональные преимущества), финансового вознаграждения... а также социальных и психологических условий на рабочем месте" [3, с. 192]. Нами предложена следующая иллюстрация сущности бренда работодателя (рис. 1).

Основу бренда работодателя формирует дополнительные (добавленные) ценности для работника, выступающие в качестве стимула его интереса к компании как работодателю, побуждающие его продолжать работать в компании, отказываться от предложений компаний-конкурентов, мотивирующие его эффективно работать, "жертвовать" какими-либо альтернативными ценностями.

Дополнительные ценности можно разделить на две группы:

- материальные (экономические) ценности - те, которые непосредственно или опосредованно влияют на уровень материального благосостояния работника (постоянная часть заработной платы - оклад; переменная часть заработной платы - бонусы, премии, надбавки; элементы социального пакета - компенсация расходов на питание, мобильную связь, отдых, занятия спортом; дополнительное медицинское страхование);

- нематериальные (психологические, функциональные, символьные) ценности - те, которые связаны с организацией труда и рабочим местом (рабочее пространство, помещение, условия работы, рабочее время, график работы, сменность, монотонность труда и проч.), психологическим состоянием работника (стиль руководства, тип корпоративной культуры, психологический климат, характер межличностных отношений в коллективе, участие работника в принятии решений, внутренние коммуникации) и его статусом (уровень должности, полномочий, прав и обязанностей, ответственности, содержаний работы, перспектив карьерного и профессионального роста).

Содержательные характеристики (внутренний аспект бренда работодателя) отражают систему управления человеческими ресурсами в компании, включая политику и мероприятия в области подбора и адаптации, обучения и развития, вознаграждения персонала, управления карьерой, управления внутренними коммуникациями, организации труда сотрудников, управления трудовыми отношениями. Эффективная система управления человеческими ресурсами должна формировать набор уникальных дополнительных ценностей, позволяющих привлекать новых работников и удерживать работающих сотрудников в компании.

Коммуникативные характеристики (внешний аспект бренда работодателя) - технологии и способы передачи информации о содержательных характеристиках целевой группе рынка труда (например, участие компании в днях карьеры и ярмарках вакансий в вузах, разработка раздела корпоративного интернет-сайта о компании как привлекательном работодателе, проведение программ стажировок для студентов, продвижение рекламных материалов о компании как идеальном работодателе и т.д.). Внешний аспект бренда работодателя также включает набор вербальных и визуальных идентификаторов компании (ее название, логотип, знак, цвет, слоган, легенду, стиль), позволяющих выделять ее на рынке труда. Внешний аспект бренда работодателя связан с мероприятиями по брендингу компании как привлекательного работодателя на рынке труда.

Брендинг на рынке труда

Брендинг на рынке труда - это процесс создания, управления и развития бренда работодателя, направленный на формирование у целевых групп:

- устойчивого положительного образа компании как работодателя на рынке труда;

- высокой степени узнаваемости организации как работодателя;

- четкой дифференциации организации как работодателя от конкурентов в сегменте рынка труда.

Брендинг на рынке труда мы рассматриваем как процесс, охватывающий два основных этапа и один дополнительный этап (рис. 2):

- I этап - формирование бренда работодателя;

- II этап - управление брендом работодателя;

- III этап - развитие бренда работодателя.

                     /-------------------------------------------------\

                     | /---------------------------------------------\ |

                     | |- Выбор целевой группы                       | |

                     | |- Разработка концепции бренда работодателя   | |

Формирование бренда  | |- Индивидуальность бренда работодателя       | |

   работодателя      | |- Позиционирование бренда работодателя       | |

                     | \---------------------------------------------/ |

                     |                                                |

                     | /---------------------------------------------\ |

Управление брендом   | |- Текущие решения по бренду работодателя     | |

  работодателя       | |- Оценка результатов брендинга на рынке труда| |

                     | \---------------------------------------------/ |

                     |                                                |

                     | /---------------------------------------------\ |

                     | |- Репозиционирование                         | |

 Развитие бренда     | |- Ребрендинг                                 | |

  работодателя       | |- Расширение бренда работодателя             | |

                     | \---------------------------------------------/ |

                     \-------------------------------------------------/

Рис. 2. Модель брендинга компании на рынке труда

Первые два этапа в брендинге на рынке труда - формирование и управление брендом работодателя - являются обязательными. На этапе формирования бренда работодателя выявляются его ключевые целевые группы (работающие и потенциальные сотрудники), проводится сегментирование групп по различным критериям (пол, возраст, профессиональный статус, опыт работы, национальная принадлежность, уровень дохода и проч.) и изучается восприятие ими образа организации как работодателя (как правило, в форме анкетирования и/или структурированного интервью).

Пример

Так, в компании "АЛИДИ" (российский оператор в области дистрибьюции и сервисной логистики; победитель премии "HR-Бренд 2009") для укрепления конкурентных позиций на внешнем рынке труда проводился опрос соискателей, нацеленный на определение преимуществ, которые являются для кандидата решающими при выборе работодателя.

На основе проведенного опроса разрабатывается концепция (содержание) бренда работодателя, включающая набор фактов и утверждений, раскрывающих образ компании как привлекательного работодателя. Эти факты должны отражать причины выбора соискателем компании среди других потенциальных работодателей и ценности, возможности и блага, которые работодатель предлагает сотруднику. Индивидуальность бренда работодателя отражает стилистику передачи целевым группам информации о преимуществах компании как работодателя и тесно связана с категорией дифференциации, то есть способностью целевой группы рынка труда отличать компанию от ее конкурентов. Ценностное предложение компании-работодателя - инструмент брендинга на рынке труда, набор коммуникационных сообщений, транслируемых организацией на внешний и внутренний рынки труда, подтверждающий ее привлекательность как работодателя.

Пример

В яркой и привлекательной форме ведущий австралийский St. George Bank сформулировал свое ценностное предложение: "Наш рост на конкурентном рынке; наша уникальная и дружелюбная команда; наша культура, построенная на принципе "Все возможно". Все это проявляется в серьезной работе, желании создавать возможности со стороны нашего наиболее ценного ресурса, каковым являются люди. Люди создают успех. Успех приносит награду. Вот чем банк George Bank отличается от других".

Позиционирование бренда работодателя - использование инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций для передачи ценностного предложения компании-работодателя целевой группе. Так, упомянутый ранее австралийский St. George Bank, используя единую систему выразительных средств (цвет, стиль, образы, послание), активно позиционирует себя как привлекательного работодателя посредством рекрутинговой рекламы в прессе и с помощью корпоративного сайта (раздел "Карьера"). В маркетинговой группе "Текарт" для реализации задачи привлечения молодых специалистов в компанию активно используются такие инструменты, как продвижение в интернет-среде (работа с сайтом, социальными сетями, онлайн-СМИ, новостные рассылки), распространение документов и сувенирной продукции с символикой, промо-буклетов корпоративного университета "Текарт", организации профессиональных конкурсов и активном участии сотрудников компании в профессиональных конференциях.

Второй этап брендинга на рынке труда - управление брендом работодателя - включает принятие текущих управленческих решений по использованию визуальных, вербальных идентификаторов компании как привлекательного работодателя на рынке труда и оценку результативности мероприятий в области брендинга на рынке труда. Для оценки текущего состояния бренда работодателя в международных компаниях Б. Минчингтоном был разработан "Глобальный индекс бренда работодателя", позволяющий с помощью анкетного опроса оценить восприятие сотрудниками 14 ключевых характеристик компании (стратегические намерения, коммуникации, руководство, внутренние бизнес-процессы, инновации, интеллектуальное лидерство, глобальные перспективы, корпоративная социальная ответственность, отношения с клиентами, политика в области привлечения персонала, политика в области адаптации персонала, политика в области оценки деятельности персонала, рабочая среда, развитие сотрудников). К популярным на Западе инструментам оценки результативности мероприятий в области брендинга на рынке труда относят оценку капитала бренда работодателя (employer brand equity). На наш взгляд, она заслуживает особого внимания, поскольку позволяет выявить активы бренда работодателя, связанные с его идентификаторами и увеличивающие его ценность. Эти активы позволяют устанавливать взаимосвязь между факторами организационной среды и брендом работодателя.

Б. Минчингтон разработал модель капитала бренда работодателя [4], состоящую из 4 групп активов:

1. Осведомленность о бренде работодателя (employer brand awareness).

2. Воспринимаемый трудовой опыт (perceived employment experience).

3. Ассоциации, связанные с брендом работодателя (employer brand associations).

4. Лояльность к бренду работодателя (employer brand loyalty).

Под осведомленностью о бренде работодателя понимается уровень восприятия заинтересованными сторонами позитивных и негативных характеристик организации как работодателя.

Воспринимаемый трудовой опыт - ассоциации, которые формируются у работающих и потенциальных сотрудников о работе в организации и основаны на данных из внешних (например, интернет-сайт компании или социальных сетей) и внутренних (мнения сотрудников компании, программы стажировок, программы адаптации персонала) источников.

Ассоциации, связанные с брендом работодателя, - мысли и идеи, которые возникают в сознании работающих и потенциальных сотрудников при упоминании имени компании.

Лояльность к бренду работодателя - готовность сотрудника начать работать и продолжать работать в организации благодаря позитивным ассоциациям об организации как работодателе. На основе суммарной оценки всех активов можно судить о силе бренда работодателя и оценить его конкурентоспособность.

В случае если на стадии оценки результатов брендинга на рынке труда были выявлены определенные проблемы (например, неэффективная стратегия позиционирования на рынке труда, ошибочное сегментирование целевых групп, несоответствие восприятия внутреннего бренда работодателя внешнему), компании следует предпринять ряд мероприятий, направленных на развитие бренда работодателя (репозиционирование, ребрендинг, расширение бренда работодателя).

Возникновение концепции бренда работодателя в конце 1990-х годов в Западной Европе было обусловлено усилением так называемой войны за таланты, связанной с дефицитом квалифицированных специалистов на рынке труда. Принципы концепции бренда работодателя направлены на решение проблем привлечения, эффективного использования и удержания сотрудников компании путем формирования в компании и за ее пределами уникального образа работодателя, представляющего ценность для целевых групп и дифференцируемого от конкурентов. Построение успешного бренда работодателя предполагает комплексный подход, сочетающий системные мероприятия в области управления персоналом, способствующие формированию дополнительных ценностей для работников, с планомерной деятельностью в области внутреннего маркетинга и внутреннего брендинга по разработке и позиционированию бренда работодателя, оценке его результативности.

Библиографический список

1. Talent Edge 2020: Blueprints for the new normal. Managing Talent in a Turbulent Economy. - Deloitte Development LLC, 2010. [Electronic resource]. - URL: http://www.deloitte.com.

2. The Grant Thornton International Business Report. The Global Economy in 2012: a rocky road to recovery. - Grant Thornton International Ltd, 2011. [Electronic resource]. - URL: http://www.internationalbusinessreport.com.

3. Ambler T., Barrow S. The employer brand // Journal of brand management. - 1996. - N 4. - P. 185-206.

4. Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты. - М.: ООО "Юнайтед Пресс", 2011. - 280 с.

5. Кучеров Д.Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия "Менеджмент". - 2009. - Вып. 3. - С. 98-120.

6. Kucherov D., Zavyalova E. HRD practices and Talent Management in the Companies with the Employer Brand // European Journal of Training and Development. - Vol. 36. - N 1, 2012. - P. 86-104.

Д. Кучеров,

канд. экон. наук, консультант компании

"Альфа Персонал Рекрутинг", Санкт-Петербург

Е. Завьялова,

д-р психол. наук,

профессор кафедры организационного поведения

и управления персоналом Высшей школы менеджмента

Санкт-Петербургского государственного университета

"Кадровик. Кадровый менеджмент", N 9, сентябрь 2012 г.