Продажа имени. Почему весь мир знает швейную машинку "Зингер" и "Макдональдс" (Ю. Земцова, "Финансовая газета", N 13, март 2012 г.)

Продажа имени. Почему весь мир знает швейную машинку "Зингер" и "Макдональдс"

Франчайзинг - уникальная форма ведения бизнеса. По сути, это приобретение уже готового дела, со всеми его технологическими процессами, рекламными и pr-атрибутами. Встав под флаг успешной компании, предприниматель получает возможность самостоятельно зарабатывать на этом свой финансовый и репутационный капитал. Действовать приходится в рамках строго обозначенных границ. Однако шансов на успех при этом гораздо больше. Способность к подобному "клонированию" лучше любых финансовых показателей подтверждает жизнеспособность этого бизнеса.

Королевское одолжение

Слово "франчайзинг" происходит от французского "franchise" - "льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса". Изначально к готовому бизнесу он имел крайне отдаленное отношение. Например, в средневековой Англии франшизой назывались откупа - право сбора налога на определенной территории, которое король мог предоставить кому-либо из своей знати в обмен на определенную сумму денег или услугу. Для простых граждан приобретение франшизы было необходимым условием для того, чтобы продавать на рынке собственные товары, принимать участие в ярмарках и других подобных мероприятиях. До сих пор в юридической практике Великобритании, США и Австралии термин "франшиза" часто обозначает передачу каких-либо прав от имени государственной власти.

В самом начале 19 века в Великобритании была введена система "связанных домов", в рамках которой власти предоставляли владельцам постоялых дворов право торговать спиртными напитками только по специальной лицензии. Для того чтобы получить такое разрешение, хозяину двора требовалось соблюсти немало условий: полностью отремонтировать и привести в порядок свою недвижимость, а также периодически платить государству немалую сумму лицензионного сбора. Большинство владельцев гостиниц были не в состоянии взять на себя все эти расходы. Зато денег вполне хватало у пивоваров, которые для обеспечения рынка сбыта своей продукции предоставляли владельцам постоялых дворов большие кредиты или сдавали в аренду имущество.

В своем нынешнем виде франчайзинг как отдельный вид бизнеса возник в 1860-х годах, когда американская компания "Зингер", занимающаяся производством швейных машин, начала продавать другим фирмам франшизы на сбыт и обслуживание своей продукции на определенной территории. Создавать собственную филиальную сеть компания "Зингер" тогда не могла: это потребовало бы от нее слишком больших затрат. Вместо этого было решено наладить связи с независимыми продавцами, которые за фиксированную сумму приобретали у "Зингера" право быть его представителями. Взамен компания брала на себя обязательство продавать им свою продукцию по ценам вдвое ниже рыночных. Новая схема была выгодна всем, включая американских домохозяек, ради благосклонности которых все это, собственно, и затевалось.

Свободная касса

Французские корни термина "франчайзинг", закрепившегося с тех пор, в полной мере проявились в обозначении субъектов этой сделки. Покупатель франшизы - права на ведение бизнеса на вверенной территории - стал называться "франчайзи" (с ударением на последний слог), а продавец - "франчайзор" (с ударением на букву "о").

Развитие бизнес-модели франчайзинга в Соединенных Штатах стимулировало принятие законодательства, регулирующего регистрацию товарных знаков в 1870 году. Поначалу он был признан противоречащим Конституции, и на протяжении последующих одиннадцати лет (до принятия поправок) регистрация не осуществлялась. Однако это не помешало самим компаниям и их клиентам понять, что репутационная составляющая товарного знака вполне может быть самостоятельным товаром.

Примерно в это же время, в 1875 году, аналогичный закон о товарных знаках был принят в Великобритании. Права владельцев товарных знаков на их монопольное использование были закреплены законодательно, так же как и ответственность тех, кто использует чужие бренды без соответствующего разрешения. После принятия этого закона все товарные знаки должны были быть опубликованы, чтобы у владельцев была возможность проверить их на визуальную похожесть.

С тех пор вопросами брендинга озаботился весь цивилизованный мир. В 1888 году законодательство, регулирующее товарные знаки, было принято в Японии, затем в Германии, а в 1891 году было подписано Мадридское соглашение, вводившее международную, надгосударственную регистрацию товарных знаков.

Как только появилась возможность помимо товаров и услуг торговать еще и своим "лицом" - узнаваемым брендом и хорошей репутацией, компании стали активно применять франчайзинговые схемы. Компании-франчайзи на законных основаниях могли получить право полностью соответствовать внешне своим франчайзорам, владельцам торговых марок, выступать от их имени и представлять "материнскую" компанию на вверенной им территории.

Одним из первых успешных примеров развития компании с использованием франчайзинговой схемы стала история компании "General Motors". В 1898 году эта молодая компания, занимавшаяся производством паровых двигателей, еще не имела достаточно средств для открытия сети собственных магазинов, и потому ее руководство приняло решение наращивать продажи с помощью системы дилеров, часть которых затем переквалифицировались во франчайзи. Наилучшим образом эта схема зарекомендовала себя и при продаже готовых автомобилей. До сих пор по системе франчайзингового дилерства работают все крупные мировые автопроизводители.

В 1920-х годах стал развиваться товарный франчайзинг - передача франчайзи эксклюзивных прав на производство и продажу какого-либо товара под брендом франчайзеру на определенной территории. Кроме того, активно осваивать новую схему взялись торговые сети, которые вместо открытия собственных филиалов налаживали партнерства с небольшими розничными магазинчиками. Следом подтянулись бензозаправки, заключавшие франчайзинговые соглашения с нефтепереработчиками.

Главная "саксесс стори" мирового франчайзинга - это компания "Макдональдс". В 1945 году предприниматель Рэй Крок заинтересовался франчайзинговым предложением одного из небольших американских ресторанов, принадлежавших братьям Макдональдам, и приобрел их франшизу. Спустя десять лет он полностью выкупил у братьев весь бизнес и начал строительство масштабной сети ресторанов быстрого питания, развитие которой базировалось на системе франчайзинга.

Для своей компании McDonald's System, Inc Крок разработал первую в мире схему франчайзинга бизнес-формата. Вместе с правом на использование бренда его франчайзи приобретали готовую систему ведения бизнеса, где было учтено и регламентировано буквально все, начиная от четко оговоренного списка подрядчиков и поставщиков и заканчивая размером столиков и фирменной "улыбкой в подарок" на каждой свободной кассе. На данный момент всего в мире лишь 15% ресторанов "Макдональдс" находятся в собственности компании. Все остальные работают с ней по схеме франчайзинга.

Рука руку моет

Франчайзинговые схемы - редкий образец удачного взаимодействия бизнес-партнеров, выгоды каждого из которых очевидны еще до начала совместной работы. Для франчайзера такой механизм сотрудничества привлекателен тем, что он имеет возможность с минимальными затратами развивать свой бизнес, повышать капитализацию основного бренда, продавать товары или услуги и дополнительно получать гарантированный доход в виде роялти. Как правило, во франчайзинговых договорах четко оговорены списки поставщиков, с которыми обязаны работать франчайзи, а значит, франчайзеры имеют надежную и постоянную клиентскую базу.

Самим франчайзи такие схемы сотрудничества тоже выгодны. С одной стороны, они в определенной мере лишают их самостоятельности, но зато у них нет и лишней головной боли. Нет нужды изобретать собственный дизайн и фирменный стиль, заниматься раскручиванием бренда, экспериментировать с поставщиками, рисковать, выбирая собственную бизнес-модель и боясь потерять все вложенные средства. По сути, покупая франшизу, они приобретают уже готовый бизнес "под ключ", занимающийся производством востребованных рынком товаров или услуг, с отлаженными схемами его ведения. И единственное, что им остается, это закатать рукава и приступить к работе.

В России франчайзинговые схемы долгое время не получали распространения. Даже "Макдональдс", вопреки своим принципам, до сих пор не использует у нас эту систему, предпочитая развивать филиальную сеть. Одними из крупнейших франчайзоров, активно внедряющих данную бизнес-схему на российских просторах, являются торговые сети "Пятерочка" и "Перекресток", салоны связи "Евросеть", поставщики программного обеспечения "1С".

Причина, сдерживающая развитие этого сегмента предпринимательства в России, - экономическая и политическая нестабильность. Ведь деньги любят не всякую тишину, а только ту, которая гарантирует им сохранность и спокойствие. Кроме того, до 1996 года франчайзинговые схемы вообще не предусматривались российским законодательством, поэтому при всем желании наладить сотрудничество в подобном формате компании не могли.

В 1996 году вступившая в силу часть II Гражданского кодекса РФ, наконец, ввела понятие "коммерческая концессия", в рамках которого и начали работать первые российские франчайзи и франчайзеры. Последовавшее затем бурное развитие франчайзинга в России было прервано кризисом 2008 года, когда почти треть франчайзоров были вынуждены уйти с рынка. Сейчас, по данным Российской ассоциации франчайзинга, наша страна является европейским лидером по темпам развития в этой области. Сюда продолжают приходить западные игроки, предлагающие франшизы в сфере торговли и общественного питания, и "местные" игроки все охотнее рассматривают схему франчайзинга как один из оптимальных вариантов развития бизнеса.

Однако до европейских и тем более американских масштабов распространения франчайзинга нам еще далеко. Как и любая другая модель бизнеса, франчайзинг в России несет на себе все риски отсутствия рыночной экономики и наличия множества рычагов административного давления, позволяющих при случае закрыть или просто "отжать" любой понравившийся бизнес.

Ю. Земцова

"Финансовая газета", N 13, март 2012 г.