"Филип Котлер, версия 3.0" (интервью с Ф. Котлером) (А. Балашова, "Управление персоналом", N 1, январь 2012 г.)

"Филип Котлер, версия 3.0" (интервью с Ф. Котлером)

                               В экономике действуют пять типов компаний:

                               - управляют событиями;

                               - думают, что управляют событиями;

                               - наблюдают за происходящими событиями;

                               - не понимают, что происходит;

                               - не знают, что что-то происходит вообще.

                                            Филип Котлер, гуру маркетинга

Ценные советы от всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера эксклюзивно для читателей "Управления персоналом" будущих или существующих в настоящее время владельцев собственного бизнеса.

- Какой совет Вы можете дать человеку, решившему открыть свой бизнес в России?

В настоящее время в США очень популярны курсы предпринимательства. Любой стартап - это всегда две проблемы. Первая: определиться с концептом, что вы пытаетесь продать. Вторая: как получить инвестирование для своего проекта, заставив кого-то поверить в него. И эти проблемы возникают всегда. Например, вы хотите начать предпринимательскую деятельность, открыв свой ресторан. Вопросы возникают следующие: какое место и кухню предпочесть и где мне взять первоначальный бюджет на открытие: сделать заем в банке или найти инвестора и т.д.

Первый совет для тех, кто запускает собственный бизнес: читайте книги по предпринимательству - много книг. Попробуйте встретиться с кем-то, кто уже запустил свое предприятие малого бизнеса, расспросите их в подробностях, как им это удалось, и все получится.

- А что делать, если бизнес уже работает, но вдруг начали возникать проблемы? Как выжить?

- Если вы столкнулись с проблемами во время управления существующим бизнесом, то есть лишь два пути:

- либо все бросить и прекратить терять деньги, попытавшись спасти оставшееся;

- либо искать выход из сложившейся ситуации.

Помочь искать решение может Маркетинг 3.0 и знания о текущей ситуации на поле битвы за лояльность потребителей.

Об этом и рассказал величайший теоретик маркетинга во время своего визита в Москву.

3.0 еще называют человечным маркетингом - это самый актуальный тренд в данной сфере, когда с потребителями обращаются как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию, к чему-то стремятся и желают творить, и когда потребители требуют не только внимания к их обычным нуждам, но и хотят, чтобы самые глубочайшие потребности были обнаружены и удовлетворены.

О лояльности персонала и брендах

- Как сделать так, чтобы сотрудники тоже испытывали лояльность к бренду?

- Все просто. Любимые компании уравновешивают интересы всех заинтересованных групп. В них зарплаты руководящих работников относительно скромны. В отношении доступа к высшему руководству действует "политика открытых дверей". Служащим принято выплачивать высокие компенсационные и премиальные.

В любимых компаниях более длительное обучение и низкая текучесть кадров. На работу принимают людей, которым нравится общение с клиентами. К поставщикам относятся как к истинным партнерам, сотрудничество с которыми направлено на улучшение производительности, повышение качества и сокращение затрат.

Руководство таких компаний полагает, что корпоративная культура - это их основной актив и главный источник конкурентного преимущества. Их маркетинговые затраты намного ниже, чем у непосредственных конкурентов, в то время как уровень удовлетворенности и лояльности потребителей намного выше.

О тенденциях

- На бренд в настоящее время большее воздействие оказывают покупатели, нежели компании. В результате в будущем очень сложно придется плохим компаниям. Поскольку все больше людей стараются обсуждать свои покупки и уровень удовлетворенности той или иной компанией, то ваш продукт обязательно станут обсуждать в разговоре. И если все плохо, то никто не будет покупать у вас. Это та тенденция, которая в наибольшей степени интересует меня сейчас.

О методах работы

- Я постоянно сталкиваюсь с компаниями, которые испытывают какие-то трудности, например, теряют долю рынка. В таких случаях я пытаюсь провести исследование по поводу того, что говорят клиенты, что говорят дистрибьюторы, поставщики, а также узнаю, что делают конкуренты. После этого понимаю, что за проблемы у компании, и помогаю ей принять решение.

Еще я читаю много научных трудов, слежу за тем, что другие пишут о наиболее оптимальных практиках и теориях, изучаю реальные кейсы и разбираю ситуации, случающиеся в компаниях.

О цикле жизни компаний и причинах их исчезновения

- В среднем компании существуют 10-20 лет. И есть масса причин, по которым они умирают. Лишь некоторые из этих причин: гиперконкуренция, постоянно изменяющиеся возможности и предпочтения покупателей, дефицит инновационной культуры, сосредоточение внимания на краткосрочной перспективе и отказ инвестировать в долгосрочное развитие.

О компаниях-долгожителях мирового класса и их секретах

- Три кита, на которых покоится статус компании мирового класса: стандарты, люди и концепция.

Стандарты.

Необходимость соответствовать самым высоким стандартам в любой точке присутствия, чтобы быть конкурентоспособными.

Концепция.

Доступ к лучшим и самым современным знаниям и идеям.

Люди.

Рост социального класса, обладающего способностью участвовать в управлении ресурсами и организационными сетями на обширных трансграничных территориях.

В книге "Живая компания" Ари де Гиус пишет о 30 компаниях, история которых насчитывает не менее ста лет: DuPont, W.R. Grace, Kodak, Mitsui, Sumitomo, Siemens и др.

Признаки, позволяющие выявить компании-долгожители: консерватизм в вопросах финансирования, чувствительность к окружающей среде, четкое осознание собственной идентичности, терпимость к новым идеям.

Четыре приоритета компаний-долгожителей: признание ценности людей для компании, а не активов; ослабление регулирования и контроля; организация обучения; формирование человеческой общности.

О компаниях, любимых потребителями

- Главное, придумать удачную миссию - и потребитель сможет полюбить.

Примеры наиболее успешных видений компаний:

IKEA: сделать стильную мебель доступной.

"Рисунок"

Walt Disney: создать магический мир для всей семьи.

"Рисунок"

Apple: трансформировать технологии таким образом, чтобы они приносили удовольствие.

"Рисунок"

Virgin: привносить яркие эмоции в скучную отрасль.

"Рисунок"

Microsoft: сделать возможной глобальную компьютеризацию.

"Рисунок"

Amazon: обеспечить максимально большой выбор информации, которую было бы удобно получать.

"Рис. 1"

Мнение

Лоуренс Макдоннелл, директор коммуникационного агентства Pravda PR

Я бы сказал, что даже в существующих товарах и услугах кое-где уже угадываются элементы Маркетинга 3.0 - например, в дизайне или функциональности. Наглядное подтверждение тому - Apple. Их продукты весьма технологичны и сложны, но при этом каждый пользователь может сделать любой гаджет уникальным, закачав интересующие приложения, фотографии, музыку, видео, настроив внешний вид и т.п.

Это само собой разумеется для молодого поколения. И я бы сказал, что сейчас такой период, когда технологии и мода легко становятся идентифицирующими факторами, например, в социальных сетях. Это естественное развитие маркетинга, когда люди хотят коммуницировать через любимые бренды и продукты, которые помогают более широким социальным группам определять их личность. Это не особо новое явление в маркетинге. Такая потребность существовала и ранее. Например, мужчины всегда старались каким-то образом сделать уникальным свой автомобиль, используя любые средства - аксессуары, краску, особые покрышки и т.п. Но с новыми технологиями такие вещи становятся проще и естественнее.

О различиях между маркетингом разных модификаций

- Составляющие Маркетинга 1.0: разум, продуктоцентризм, экономическая ценность, прибыль.

Составляющие Маркетинга 2.0: сердце, ориентация на клиента, ценность человеческих ресурсов, социальный прогресс.

Составляющие Маркетинга 3.0: дух, ориентация на ценности, значимость окружающей среды, человеческое счастье.

Эпоха Маркетинга 1.0, или эпоха товароцентризма, была идеально охарактеризована Генри Фордом, который сказал: "Каждый клиент может заказать машину любого цвета, который ему нравится, при условии что этот цвет черный".

В современной эпохе главную роль играют информационные технологии, и задача маркетинга - найти еще не удовлетворенные потребности покупателей. Потребители хорошо информированы и могут сравнивать похожие товары, а пользу того или иного товара определяет потребитель. Это эпоха Маркетинга 2.0, эпоха клиентоцентризма.

В скором времени мы увидим начало эпохи Маркетинга 3.0, или человечного маркетинга. Это более сложная форма клиентоцентризма, где клиент требует сотрудничества, культовости и независимости. Он хочет, чтобы не только обычные нужды, но и самые глубочайшие желания были распознаны и удовлетворены. В общем и целом Маркетинг 3.0 будет в очень значительной степени формироваться потребителями.

О переходе власти к потребителю

- В результате технических достижений (компьютеры, Интернет, СМИ, YouTube, смарт-телефоны, планшеты) власть переходит от маркетологов к потребителям.

Сегодня клиенты могут консультироваться со своими друзьями, людьми своего социального круга, независимыми экспертами, рейтинговыми системами, чтобы собрать информацию о продукте и бренде и узнать о соответствующем опыте других людей.

Потребители теперь стали фактором влияния на бренды: рекламируют, распространяют и критикуют различные продукты и бренды.

Результат - стремительно растущий объем информации:

- 90% информации, имеющейся на сегодняшний день в мире, было генерировано в течение последних двух лет.

- Число активных пользователей Facebook превышает 750 миллионов человек, пользователи Twitter посылают 140 миллионов твитов в день.

- Каждые два месяца 490 миллионов пользователей YouTube загружают больше видео, чем три главные американские телевизионные сети, созданные за 60 лет.

- Мобильная торговля демонстрирует ежегодный темп роста на уровне 40%.

- К 2015 г. количество планшетов во всем мире вырастет с сегодняшних 70 миллионов до 300 миллионов.

О неготовности компаний и брендов к эре цифровых технологий

- 80% директоров по маркетингу все еще уделяют основное внимание традиционным источникам информации, таким как исследование рынка и конкурентоспособный сопоставительный анализ. 68% полагаются на анализ кампаний по сбыту.

Только 26% компаний следят за информацией в блогах, 42% отслеживают третью часть обзора, и 48% просматривают отзывы потребителей. Вместе с тем отслеживание этих источников могло бы обеспечить понимание того, чего хотят клиенты и что покупают.

О причинах низкой эффективности рекламы

- Одна из причин, почему компании не получают должного отклика от рекламы, может быть в том, что она не очень хорошо сделана. Поэтому в настоящее время многие стараются больше экспериментировать с социальными сетями - это стоит намного дешевле. Реклама лучше всего работает, когда несет правильное сообщение для правильного человека в подходящее время. Большинство рекламной информации доносится людям, вообще не собирающимся покупать товар, о котором идет речь. Собачий корм, например. Распыление бюджета.

Еще одна из причин связана с высокой конкурентностью некоторых сфер. Все рекламируются и снижают эффективность рекламы друг друга. И продолжаться это будет до тех пор, пока одна из компаний не закроется и не останутся только лучшие.

Об эффективности социальных сетей

- Каждой компании я советую начать использовать социальные медиа, чтобы понять, как они работают. Я рекомендую нанять молодого человека, который знает YouTube, Twitter, Facebook, Linkedin, дать ему или ей 5-10 процентов промо-бюджета и позволить с этими финансами поэкспериментировать. Если какие-то инструменты сработают хорошо - в следующий раз дать на 5-10 процентов больше. Хотя бывают и крайности. Одна компания сделала ошибку, там были так вдохновлены этим инструментом, что половину бюджета на продвижение использовали на социальные сети. Это была катастрофа. Проблема измерения эффективности активностей в социальных сетях на данный момент остается очень актуальной. Сейчас мы можем кое-что измерить по сайту: сколько человек его посетило, сколько людей побывало на заглавной странице, куда они пошли дальше и сколько времени провели на каждой странице сайта. Можно попробовать каким-то образом измерить пользу активностей в социальных сетях. Это сильно зависит от инструмента - например, если это конкурс, то можно понять, насколько он успешен, посмотрев, сколько людей в нем участвовали. Сейчас много техник, используемых в социальных медиа, но это все еще только развивается.

Приведу один пример их высокого потенциала - история Fiat. Они хотели создать абсолютно новый автомобиль. Для разработки использовали "Фейсбук" - пригласили людей со всего мира, чтобы они поделились идеями о том, каким должен быть новый автомобиль. Итог: 400 000 посещений, 40 000 идей от посетителей. Все в компании Fiat были абсолютно счастливы полученными знаниями и аудиторией людей, которые будут живо интересоваться тем, каким в итоге получится новый автомобиль.

Об эволюции отношений между бизнесом и обществом

- Старая философия: "Что хорошо для бизнеса, то хорошо для общества!" Простая задача максимизации прибыли достаточно неплоха.

Новая философия: "Что хорошо для общества, то хорошо для бизнеса" (GE).

Каждая компания должна стремиться к повышению не только своей производительности, но и продуктивности своей деятельности. Компания, специализирующаяся на продовольственной продукции, должна улучшить качество питания; энергетическая компания должна улучшить энергетику; банк должен улучшить эффективность сбережений.

О необходимых действиях для улучшения маркетинга компании прямо сейчас

- Следует более активно использовать социальные медиа для общения с клиентами и отслеживания обсуждений, касающихся бренда компаний клиентов, для анализа потребительских ожиданий.

Необходимо объединять анализ данных, полученных благодаря социальным медиа, с анализом продаж и деловых данных, чтобы выявлять ожидания и понимать актуальные тенденции.

Стоит внимательнее прислушиваться к мнению потребителей в реальном времени и использовать аналитику социальных медиа, не полагаясь всецело на более инертную маркетинговую обратную связь, получаемую методом полевых обзоров.

О знаниях российских маркетологов

- Если американская компания приходит в Россию, для того чтобы начать бизнес, то не должна просто брать существующие в американской действительности методы и переносить в новую страну. Это то, чему нужно учиться у российских маркетологов. Существует множество нюансов, которые нужно знать, вроде государственной политики, конкуренции, коррупции и других вещей. Возможно, есть внутренняя информация в академической литературе российских маркетологов, но я мало сталкивался с переводами подобных работ. И было бы здорово, если бы русские чаще участвовали в зарубежных профессиональных конференциях.

А. Балашова

Справка. Филип Котлер (Philip Kotler), выходец из семьи русско-украинских эмигрантов, совершил настоящий подвиг, создав и упорядочив целую науку, без которой сложно представить деятельность любой современной компании, - маркетинг.

В настоящее время Филип Котлер, наряду со своей преподавательской и писательской деятельностью, работает в компании Kotler Marketing Group (KMG) - международной консалтинговой компании в области маркетинга. В течение долгих лет Филип Котлер помогает многим коммерческим компаниям (например, таким как IBM, General Electric, AT&T, Merck и т.п.), а также правительствам и органам власти разных стран, проясняя вопросы, касающиеся развития и позиционирования ресурсов этих стран на мировом рынке.

"Управление персоналом", N 1, январь 2012 г.