Приманка для клиентов: нужды и потребности
Привлечь клиентов можно тремя основными способами. Выйти на новый рынок - риск, который может не оправдать затраты. Поучаствовать в конкурентной гонке - хороший выход, т.к. может автоматически вынести вас на новый клиентский уровень. Или вы можете увеличить добавленную стоимость товаров. Что выбрать и как не прогадать?
Волатильность рынков оказала значительное влияние на механизмы стимулирования роста компаний, причем речь идет не только о выборе самих инструментов, но и об их применении.
Высокоэффективные предприятия уделяют основное внимание использованию потенциала роста на внутреннем рынке и принимают решение о географической экспансии только после тщательной оценки возможностей, затрат и рисков.
Тремя основными способами увеличения выручки считались освоение новых географических рынков, захват доли конкурентов и увеличение добавленной стоимости выпускаемых товаров.
Два из них сопряжены с высоким риском и потенциально являются высокозатратными.
Для выхода на новые рынки необходимы инвестиции и время. Увеличение доли рынка за счет конкурентов может привести к значительному сокращению нормы прибыли. При этом такие мероприятия не гарантируют быстрого получения дохода.
Лидирующие организации уделяли внимание данным мероприятиям наравне с другими организациями, однако они существенно опережали их в области освоения новых географических рынков и увеличения добавленной стоимости выпускаемых товаров.
Наибольшие различия между высоко- и низкоэффективными компаниями проявились в таких вопросах, как создание товаров для новых сегментов потребителей и выявление новых возможностей использования существующих активов.
В обеих указанных областях накопленный опыт позволяет снижать риски и затраты.
Следует отметить нежелание высокоэффективных компаний использовать продажу товаров по более низким ценам в качестве источника увеличения выручки.
Цена и знание рынка
Очевидно, что в основе успешного выхода на рынок лежит понимание спроса и, в несколько меньшей степени, способность предложить товар или услугу по приемлемой для потребителей цене.
Глубокое понимание спроса на продукцию является лучшей гарантией успеха в ближайшей и долгосрочной перспективах.
Лидеры рынка значительно лучше других его участников понимают важность доступа к эффективным каналам сбыта продукции. У потребителей есть выбор, но на практике люди покупают те товары, которые им доступны. Конкуренты уже используют большинство существующих каналов сбыта: получение к ним доступа сопряжено с трудностями, которые нельзя недооценивать.
Наиболее активные публичные дискуссии в связи с выходом компаний на рынок ведутся по таким вопросам, как роль государства в стимулировании инвестиций на основе снижения налоговой нагрузки, улучшения условий торговли и создания необходимой инфраструктуры.
Данные инициативы несмотря на их важность для правительств большинства стран не являются основным условием, от которого зависит успех выхода компании на рынок.
Ускорение и замедление
Применительно к бизнес-процессам рост волатильности рынков привел к тому, что большинство предприятий неохотно берут на себя риски и стремятся распределить ответственность за счет коллегиального принятия решений.
Обе тенденции ведут к замедлению роста и снижению активности по освоению новых рынков. Влияние на высокоэффективные компании также очевидно: они стали проявлять повышенную осторожность, однако в меньшей степени, чем низкоэффективные предприятия.
Примечательно, что их представители говорят даже о возросшей готовности организаций принимать на себя риски.
Снижение темпов роста из-за увеличения числа внутренних согласований для них не столь характерно.
В то же время они активнее других консультируются с внешними участниками рынка.
В сложных условиях для компаний открываются дополнительные возможности для того, чтобы вырваться вперед в своей отрасли или на рынке.
Именно в умении своевременно использовать их высокоэффективные организации и превосходят других участников.
Низкоэффективные организации значительно реже выходили на новые рынки в течение нескольких предыдущих месяцев. Они в четыре раза чаще покидали новые для себя географические регионы.
Такие решения могли быть вызваны краткосрочной необходимостью с учетом затрат на данных рынках. Однако указанные действия явно снижали их потенциал и переносили решение проблем на не столь отдаленное будущее.
Успех продукта на рынке
Глобализация привела к возникновению видимого единообразия продукции, которое поддерживается благодаря совместному использованию товарных марок и схожих упаковок.
Вместе с этим современные рынки далеко не одинаковы: предложение унифицированных товаров или услуг не может удовлетворить спрос разных групп потребителей и разных региональных рынков.
Предложение дифференцированных товаров будет иметь успех только в том случае, если их отличительные характеристики будут соответствовать потребностям клиентов и структуре спроса достаточно больших сегментов рынка.
Успешное развитие высокоэффективных компаний подтверждает тот факт, что тщательный выбор потребительских сегментов позволяет предприятию добиться исключительного положения на рынке и получить долгосрочные конкурентные преимущества.
Разнообразные средства сегментации
Мы уже указывали на более широкое применение высокоэффективными компаниями аналитических инструментов для изучения своего рынка и возможных путей развития.
Такие средства позволяют им проанализировать значительные массивы данных и провести более четкую сегментацию рынка.
Высокоэффективные организации активнее других пользуются разнообразными аналитическими средствами для достижения наилучших результатов.
При этом основным источником информации у всех компаний является обратная связь с существующими клиентами.
Чрезвычайно важно концентрировать усилия на ключевых сегментах и детально изучать потребности клиентов.
Чем сильнее искажается понимание потребительского спроса в результате внутренней сегментации, тем меньше продукция соответствует интересам потребителей и тем менее ценной она является для них.
Для успешного развития может потребоваться проведение переоценки основных сегментов потребителей и определение отличительных характеристик их спроса, что станет основой для формирования более точного предложения товаров и услуг.
Правильная сегментация потребительского рынка позволяет высокоэффективным компаниям достигать вышеуказанной цели за счет создания представления о более полном соответствии свойств предлагаемых товаров/услуг потребностям и ожиданиям конкретных клиентов.
Область инноваций
Лидеры рынка понимают значение инноваций. Их производственная деятельность включает процессы, обеспечивающие поддержку инноваций.
Ценные предложения в данной области могут поступать с разных сторон: монопольного права на них нет ни у кого.
Успешному созданию новых товаров в большинстве случаев способствуют эффективная организационная структура и активные действия компании.
Лидеры рынка значительно опережают других его участников в использовании процессов планирования для стимулирования инноваций. Большинство компаний заявляют о том, что учитывают пожелания клиентов.
Однако высокоэффективные организации в значительно большей степени, чем другие, прислушиваются к мнению своих сотрудников, которые хорошо знают предлагаемые товары и услуги и способны выявлять участки неудовлетворенного потребительского спроса. Эффективным средством является стимулирование инновационных предложений, выдвигаемых работниками.
Оптимальные результаты дает предоставление сотрудникам возможности вносить рационализаторские предложения без строгой регламентации такой деятельности и излишнего контроля со стороны руководства.
Растущий средний класс
Работа в премиальном сегменте, ориентированном на состоятельных потребителей, приносит высокую прибыль в условиях глобализации.
Подтверждением этому служит популярность дорогих торговых марок на рынке.
Расширение данного сегмента продолжается благодаря увеличению количества состоятельных потребителей на быстрорастущих рынках, например в Индии и Китае. Потребительские рынки стран с высокими темпами роста, ориентированные на увеличивающийся средний класс, представляют собой колоссальный потенциал для роста.
В указанной группе стран происходит стремительное изменение демографической структуры населения: по прогнозам, в течение 10 лет численность среднего класса и, соответственно, потребителей возрастет до 3 млрд. человек.
Для сравнения: общая численность населения стран с развитой рыночной экономикой составляет сейчас немногим более 1 млрд. человек.
Применительно к странам с высокими темпами роста указанное понятие включает лиц с ежедневным доходом от 10 до 100 долларов США. Однако очевидно, что у большинства из них доход будет колебаться на уровне нижнего предела.
Данное явление оказывает сильное влияние на разработку новых товаров.
Приведенный ниже график взят из нового отчета "Инновации в интересах следующих трех миллиардов" (Innovating for the next three billion). Он демонстрирует разнообразие подходов к определению и удовлетворению потребностей клиентов - от изменения упаковки существующих товаров (например, уменьшение ее размеров) до создания принципиально новой продукции.
Высокоэффективные компании занимают лидерские позиции по всем показателям. Понимание природы спроса позволяет им принимать решение о создании новой упаковки или принципиально нового товара.
Подготовлено по результатам обзора компании Ernst & Young
Несекретные материалы. Возможности роста среднего класса
Совокупная численность среднего класса должна увеличиться с 1,8 млрд. в настоящее время до 4,9 млрд. человек в 2030 году. Наибольшая его часть будет проживать в азиатских и других быстроразвивающихся странах.
В прошлом компании из развитых стран обычно поставляли на быстрорастущие рынки дорогостоящие товары, успешно реализуемые на отечественном рынке.
При этом они либо оставляли их в неизменном виде, либо упрощали для того, чтобы сделать их более доступными.
Дорогостоящие товары соответствовали спросу элиты, но во многих случаях не отвечали потребностям подавляющего большинства населения с более низким доходом.
Упрощенные товары могли быть приемлемы с точки зрения цены, но не всегда отвечали специфическим запросам потребителей на местном рынке.
Важно понять потребности представителей нового среднего класса и создать инновационные товары и услуги, отвечающие им.
Для этого необходим новый подход к каждому этапу процесса разработки продукции.
Большое значение будет иметь способность компании развивать НИОКР, а также детальное знание потребительского спроса и корпоративная культура, способствующая инновациям.
"Консультант", N 3, февраль 2012 г.
Если вы являетесь пользователем интернет-версии системы ГАРАНТ, вы можете открыть этот документ прямо сейчас или запросить по Горячей линии в системе.
Журнал "Консультант"
ООО "Международное агентство бухгалтерской информации"
Свидетельство о регистрации: ПИ N ФС77-31559 от 04.04.08.