Бренды покидают Италию (Э. Мелькиорре, "БДМ. Банки и деловой мир", N 8, август 2011 г.)

Бренды покидают Италию

Рынок роскоши становится все более крупным и глобальным, но все меньше говорит по-итальянски.

Французский гигант LVMH (Louis Vuitton Moёt Hennessy) триумфально объявил о важном шаге, совершенном согласно плану расширения. Речь о приобретении контрольного пакета специализирующейся на производстве ювелирных украшений компании Bulgari - прежде самой итальянской из всех итальянских компаний, а отныне уже не таковой. Сделка должна обеспечить главе LVMH, одному из богатейших людей планеты Бернару Арно, владельцу более 50 брендов известнейших товаров роскоши (в том числе Moet & Chandon, Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior), удвоение в 2011 году оборота продаж по сравнению с прошлым годом.

История в обмен на ценные бумаги

Сделка, заключенная 5 марта в обстановке полной секретности, выглядит чрезвычайно выгодной для семьи Булгари. Владельцы контрольного пакета акций Паоло и Никола Булгари, а также их родственник Франческо Трапни подписали контракт на передачу своих долей (50,4% акций) концерну LVMH, получив в обмен 3,5% акций французского партнера. Эта доля делает их вторым по величине, после Бернара Арно, "семейным акционером" LVMH. Семья Булгари с этой сделки получила в общей сложности около 2 миллиардов долларов, а ценные бумаги LVMH на рынке через несколько дней после сделки выросли в цене более чем на 60%. Обычная история: деньги не смотрят на флаг...

Но если для французского гиганта и для многих других акционеров наступил момент триумфа, то для итальянского общества это был момент отчаяния. Вместе с Bulgari мы теряем часть истории Италии, эхо которой звучит в ювелирных изделиях эпохи "dolce vita"*(1): с круглыми кабошонами на вечерних клатчах, усеянных бриллиантами с ослепительными каскадами цвета, ассоциирующимися с изгибами тел итальянских звезд 1950-1960-х годов.

Во Францию уходят 125 лет истории итальянских ювелирных изделий. Итальянское наследие, созданное творцами и гениями, утратит свою национальную идентичность и вольется в общий поток глобализации. И мы боимся, что "Дом"*(2) на улице Фраттина в Риме может дорого заплатить за крупномасштабную коммерциализацию, утратив те особые признаки мастерства, которые собственно и создали бренд.

Исход, который нельзя остановить

Это не первый и далеко не последний итальянский бренд, пересекающий границы страны. Процесс начался давно и представляется равно необходимым - и необратимым. Еще в прошлом году "Дом" Джанфранко Ферре был продан "Пари Групп" (Дубаи) - холдингу во главе с магнатом Абдулкадером Санкари.

В 2007 году продлившаяся 50 лет овеществленная мечта Валентино Клементе Лудовико Гаравани, более известного как Валентино, была продана частному товариществу "Пермира", а основатель дела сошел со сцены.

Та же участь постигла и "Дом" Гуччо Гуччи, завоевавший Соединенные Штаты: от Одри Хепберн до Джеки Кеннеди - а с ними и всех американцев, которые до сих пор сходят с ума по двойной G. В 1999 году Gucci приобрел французскую марку Yves Saint Laurent, но уже два года спустя был в свою очередь выкуплен французской компанией PPR (Пино-Прентам-Редут). Последняя, приобретя Gucci, стала владелицей брендов Yves Saint Laurent, Boucheron, Balenciaga и итальянской марки Bottega Veneta.

Та же судьба постигла и акционерное общество Safilo (итальянский завод по производству очков), основанное в 1934 году Гульельмо Табакки. Сегодня завод Safilo, производящий очки марок Yves Saint Lauren, Hugo Boss, Dior, Emporio Armani, Valentino, Marc Jacobs, находится в руках голландской группы Hal Holding.

Благодаря процессу интеграции крупные международные группы могут двигаться вперед на волне растущего мирового спроса на роскошь среди разбогатевших новых промышленников Азии, Южной Америки, России, Ближнего Востока и новых стран ЕС, к которым присоединяются богачи и Северной Америки, и Западной Европы.

Рынок роскоши становится все более глобальным. Такое впечатление, что за рубежом холдинги основных производителей роскоши знают, как развивать по всему миру сетевые взаимодействия не только в области рекламы, но и в области продаж и распространения. И как использовать некоторых из наших творческих гениев или семьи итальянских предпринимателей, которые смогли создать великие компании, но в пределах национальных границ оказались не в состоянии растить их дальше. В Италии, по сути, не осталось компаний, владеющих единственной маркой, как, например, французские Hermes и Chanel или их иные зарубежные коллеги.

Почему разрушается итальянский "центр роскоши"

Вопрос, оставшийся без ответа: почему в Италии не был создан промышленный центр роскоши, хотя было время, когда в стране насчитывалось множество процветающих предприятий? В самом деле, за исключением "Фиата", "Финмекканика" и "Эни", предел роста характерен для всех наших крупных предприятий, а не только относящихся к индустрии роскоши. Этот предел настолько очевиден, что применительно к крупным итальянским компаниям возникло удачное выражение - "карликовость".

Лучшие итальянские бренды эмигрируют в другие страны путем слияний или приобретений или обмена акциями с гигантами по ту сторону Альп, ищущих партнеров, которые позволили бы им "создать сеть", как говорят они - и как обычно не делается на итальянской земле. Итальянские предприниматели, которые решили частично интернационализироваться путем продажи акций своих компаний, во время интервью давали абсолютно одинаковые ответы, не лишенные некоторого упрека в адрес итальянского делового мира.

"В Италии последних десятилетий много творчества, дух инициативы, но нет большого желания создавать сети и взаимодействовать", - прокомментировали ситуацию в семье Булгари. "Семьи итальянских производителей роскоши, заключая соглашения об интеграции и партнерстве внутри страны, боятся потерять полный контроль над своими компаниями", - уточнил Франческо Трапани.

Можно предположить, что именно эта узкоместечковая логика (либо, возможно, прочная идентификация между семьей и бизнесом в нашей стране) находятся среди ведущих причин утечки "драгоценных камней", иначе говоря - утраты лейбла "Сделано в Италии". Это приводит компании, ищущие дальнейшего роста, к поиску международных партнеров, даже ценой потери части контроля. Итальянская нация остается в стороне: для компаний все более насущной становится потребность в масштабном экономическом развитии.

Итальянским производителям предметов роскоши необходимо добавить к творчеству и мастерству масштаб, чтобы оставаться конкурентоспособными. Не следует сбрасывать со счетов и утверждение, что только большие размеры гарантируют доступ к значительным финансовым средствам. Пример Серджио Маркионне, главы концерна "Фиат", купившего в прошлом году 35% американской фирмы "Крайслер", учит именно этому.

Мы должны понять и скопировать лучшие международные практики, чтобы суметь играть значительную роль в общем процессе. Италия остается одной из семи крупнейших экономик мира, но мир меняется, и чтобы играть "важную роль", следует изменить понимание перспективы.

Э. Мелькиорре

"БДМ. Банки и деловой мир", N 8, август 2011 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Dolce vita (итал.) - сладкая жизнь, термин восходит к названию культового фильма Федерико Феллини La Dolce Vita, снятого в 1960 году. Из фамилии одного из героев картины, фотографа Папараццо, родилось прозвище современных фотографов, работающих для "желтой" прессы.

*(2) "Дом Булгари".