Системный подход в обосновании маркетинговой концепции устойчивого развития транснациональных корпораций (ТНК) (С.В. Карпова, "Лизинг", N 7, июль 2011 г.)

Системный подход в обосновании маркетинговой концепции устойчивого развития транснациональных корпораций (ТНК)

Теоретически обоснованы критерии и показатели устойчивого развития ТНК в условиях использования инструментов международной маркетинговой политики. Выявлены основные факторы, оказывающие существенное систематическое и стохастическое влияние на формирование современного облика ТНК. Раскрыто современное понимание сущности таких категорий, как "устойчивое развитие ТНК", "ТНК-маркетинг", и формулировка принципа устойчивого развития на основе системно-синергетического подхода.

Понятие современных ТНК

Современные ТНК представляют собой достаточно разнообразную, наиболее мощную и агрессивную группу монополистических объединений, которые активно проводят внешнеэкономическую экспансию. Современные ТНК можно определить как глобальные компании, имеющие свои хозяйственные подразделения не менее чем в двух странах и управляющие этими подразделениями из одного или нескольких центров на основе такого механизма принятия решений, который позволяет проводить согласованную политику и общую стратегию, распределяя ресурсы, технологии и ответственность для достижения главного результата - получение прибыли.

Современный этап деятельности ТНК связывают с развитием сетевых структур и глобальных компаний и для него характерен ряд особенностей:

- главной составляющей деятельности ТНК становится их устойчивое развитие, особенно в условиях кризисного и посткризисного развития экономики;

- опережающий рост прямых иностранных инвестиций (ПИИ), осуществляемых ТНК развивающихся стран и стран с переходной экономикой;

- укрупнение ТНК за счет слияний и поглощений, а также создания стратегических альянсов;

- транснациональные корпорации становятся глобальными;

- изменяется организационная структура ТНК и формируются вертикальные структуры управления, включающие управление глобальной компанией;

- появляется понятие "глобальной инновационной сети";

- проявляются тенденции по изменению вектора распространения влияния корпораций в направлении развивающихся стран Азии, стран ЦВЕ и СНГ;

- приоритетным становится завоевание рынков сбыта, а не дешевизна рабочей силы. Заметно сокращение неквалифицированных рабочих мест и рост потребности в высококвалифицированных кадрах;

- ТНК начинают играть определяющую роль в международной конкуренции путем формирования механизмов сотрудничества и соперничества с малым и средним бизнесом, что приводит к развитию производственных, научных и технологических связей между предприятиями в различных странах и регионах. Формируется понятие гиперконкуренции;

- происходит переориентация ТНК на сферу услуг;

- усиливается международная составляющая в деятельности ТНК различных стран;

- происходит интеграция транснациональных банков (ТНБ) в структуры ТНК;

- усиливается значение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и увеличивается доля нематериальных активов (патентов, ноу-хау и лицензий) в капитале ТНК;

- расширение функций, которые выполняют ТНК (правовая, социально-культурная, стимулирующая, маркетинговая и др.).

По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2007 г. в мире действовало 79 тыс. ТНК, располагающих 790 тыс. зарубежных филиалов, а в 2009 г. уже 83 240 с 846 тыс. филиалов. Однако среди них ведущую (доминирующую) роль в мировой экономике и в процессе глобализации играют не более чем 2-3 тыс. первоклассных корпораций, главным образом около 500 ТНК высшего эшелона и 100-150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций [1]. Так в соответствии с данными американского журнала Fortune за 2009 г., определяющим рейтинг 500 крупнейших ТНК мира по объему продаж и чистой прибыли, большинство компаний (28%) имеют американское происхождение, 13,6% - японское, 8% - французское, 50,4% - принадлежат остальным странам мира [2].

Сегодня транснациональные корпорации контролируют до половины промышленного производства в мире, 2/3 международной торговли, примерно 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и ноу-хау. В ТНК занято более 70 млн. сотрудников, т.е. каждый десятый занятый в мире, исключая сельское хозяйство. На 500 ведущих ТНК мира приходится свыше 1/3 экспорта обрабатывающей промышленности, 3/4 мировой торговли сырьевыми товарами, 4/5 торговли новыми технологиями. В целом 500 ТНК контролируют 70% мировой торговли, а 400 компаний - половину всех прямых иностранных инвестиций (ПИИ). Общий объем накопленных ПИИ составляет 3,2 трлн. долл., а объем продаж заграничных филиалов ТНК - 6,4 трлн. долл., чем весь мировой экспорт (6,1 трлн. долл.). Продажи этих зарубежных филиалов растут на 20-30% быстрее, чем прямой экспорт ТНК [3].

В современных условиях, по оценкам А.А. Кузнецовой, можно говорить о том, что из-за стремительного усиления экономической мощи ведущих ТНК мира складывается ситуация "смещенных центров", когда концентрация капиталов и политической власти происходит в руках крупнейших ТНК, фактически определяющих развитие важнейших отраслей мирового хозяйства [4].

Происходит усиление региональной и международной интеграции корпораций, представляющих собой высокоинтегрированные бизнес-структуры, перерастающие национальные границы стран первоначального базирования, значительно расширяя географию своего присутствия. Усилившаяся интернационализация хозяйственной деятельности корпоративных структур стала фактором их структурной трансформации, условием становления глобальных корпораций как главных участников этих процессов.

Современные ТНК получают дополнительные выгоды от международных связей. Причем международный фактор срабатывает как результат производственной кооперации, а также как следствие формирования комплексной маркетинговой политики. В то же время, в основе механизма международного фактора экономического роста лежит глобализация экономики и движения денежного капитала.

Таким образом, на взгляд автора, ТНК в развитии мировой экономики начала XXI века играют роль, сравнимую по своему масштабу и значению с ролью фондового рынка, но находящегося в постоянной динамике. Здесь также осуществляются крупномасштабные инвестиции, риски и перелив капитала в перспективные страны, регионы и отрасли. Огромные прибыли ТНК позволяют их также рассматривать как альтернативные варианты финансирования национальной экономики в странах их базирования.

Между тем в связи с неоднозначной и сложной оценкой деятельности ТНК, как международным организациям, так и руководителям подразделений в странах базирования необходим мониторинг их состояния и перспектив развития. Лучше всего осуществлять систематический прогноз для подготовки своевременных решений по упреждению возможного развития негативных вопросов, связанных с деятельностью ТНК.

Таким образом, можно сделать вывод, что за последние 10 лет в связи с процессами глобализации появляются все новые тенденции в деятельности ТНК, и они превращаются в системообразующий фактор мировой экономики, заслуживающий постоянного изучения и анализа.

Обоснование устойчивого развития современных ТНК

Остановимся подробнее на теоретическом обосновании критериев и показателей устойчивого развития ТНК с учетом систематического и стохастического влияния на основе системно-синергетического подхода.

Сегодня, в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики нет более важной задачи, как спроектировать надежное будущее компаний, их устойчивое развитие. Ориентация на достижение эффективных результатов организационной системы возможна при условии сбалансированности доли управления сверху и доли самоорганизации снизу [5].

Первым этапом непосредственной подготовки "появления на свет" теории устойчивого развития стали работы В.И. Вернадского о развитии биосферы, приведшие его к необходимости рассмотрения планетарного аспекта деятельности человечества и к признанию необходимости изменения способа существования человечества [6]. Как отмечают исследователи взглядов В.И. Вернадского, он заложил концептуальные основы устойчивого развития учения о ноосфере, под которой он понимал такую стадию "эволюции биосферы Земли, на которой в результате победы коллективного человеческого разума начнут согласованно развиваться и сам человек как личность, и объединенное человеческое общество, и целесообразно преобразованная людьми окружающая природная среда" [7].

Система научных взглядов В.И. Вернадского по сути дела предвосхитила осознание широкой общественностью мировых опасностей человечеству - глобальных проблем. Человеческое общество, как обособившаяся от природы часть материального мира, развиваясь на протяжении тысячелетий как особая форма жизнедеятельности людей, к середине XX века начало осознавать реальность глобальных пределов и угроз своему способу жизнесуществования - наступал кризис окружающей среды, ресурсный кризис и кризис военно-политических методов взаимоотношений между государствами.

В целом понятие устойчивое развитие (англ. sustainable development) - процесс изменений, в котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Во многом речь идет об обеспечении качества жизни людей.

С конца 1980-х гг. теория и практика устойчивого развития находятся в центре внимания ученых и политиков в нашей стране и за рубежом. Мы переживаем своеобразный бум: выходит огромное количество книг, проводятся конференции, сам термин "устойчивое развитие" стал модным и не сходит со страниц научной периодики. Между тем анализ даже научных публикаций показывает, что идет ожесточенная борьба за выгодное каждому участнику этих научных и не очень научных дискуссий понимание этого термина.

Суть проблемы заключается в том, что за этими двумя словами скрываются колоссальные материальные и финансовые интересы, которые и формируют различные в своих целях стратегии устойчивого развития. В то же время существует ядро идей, которое признается всеми участвующими в общественном дискурсе сторонами, и которое было бы правильно называть парадигмой устойчивого развития.

Для того чтобы понять взаимодействие и противостояние, открытую и латентную борьбу этих идей, необходимо проследить генезис системных взглядов на устойчивое развитие.

Системный подход к анализу явлений в природе и обществе интенсивно развивается в последние десятилетия. Обычно в теории устойчивости под ним понимают сложную многомерную систему, в которой информация из различных областей и сфер научной деятельности может быть интегрирована без искажения в относительно простую модель, показывающую, по возможности, с использованием математических методов, развитие того или иного процесса [8]. Основоположниками системного подхода являются такие ученые, как Людвиг фон Берталанфи, Г. Саймон, П. Друкер, А. Чандлер, А.А. Богданов.

Системный подход - направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связей между ними, т.е. рассмотрение объекта как системы. Говоря о системном подходе, можно говорить о некотором способе организации наших действий, таком, который охватывает любой род деятельности, выявляя закономерности и взаимосвязи с целью их более эффективного использования. При этом системный подход является не столько методом решения задач, сколько методом постановки задач.

Среди основных принципов системного подхода выделяют следующие [9]:

- целостность - позволяет рассматривать одновременно систему как единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней;

- иерархичность строения - наличие множества (по крайней мере, двух) элементов, расположенных на основе подчинения элементов низшего уровня элементам высшего уровня. Реализация этого принципа хорошо видна на примере любой конкретной компании, которая представляет собой взаимодействие двух подсистем: управляющей и управляемой;

- структуризация - позволяет анализировать элементы системы и их взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры;

- множественность - позволяет использовать множество кибернетических, экономических и математических моделей для описания отдельных элементов и системы в целом;

- системность - свойство объекта обладать всеми признаками системы.

Системный подход - это подход, при котором любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов (компонентов), имеющая выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь. Это наиболее сложный подход. Системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как большая и сложная система и, одновременно, как элемент более общей системы [10].

Развернутое определение системного подхода включает также обязательность изучения и практического использования восьми его аспектов.

1. Системно-элементный или системно-комплексный аспект состоит в выявлении элементов, составляющих данную систему. Во всех социальных системах можно обнаружить вещные компоненты (средства производства и предметы потребления), процессы (экономические, социальные, политические, духовные и т.д.) и идеи, научно-осознанные интересы людей и их общностей.

2. Системно-структурный аспект заключается в выяснении внутренних связей и зависимостей между элементами данной системы и позволяет получить представление о внутренней организации (строении) исследуемой системы.

3. Системно-функциональный аспект предполагает выявление функций, для выполнения которых созданы и существуют соответствующие системы.

4. Системно-целевой аспект означает необходимость научного определения целей и подцелей системы, их взаимной увязки между собой.

5. Системно-ресурсный аспект заключается в тщательном выявлении ресурсов, требующихся для функционирования системы, для решения системой той или иной проблемы.

6. Системно-интеграционный аспект состоит в определении совокупности качественных свойств системы, обеспечивающих ее целостность и особенность.

7. Системно-коммуникационный аспект означает необходимость выявления внешних связей данной системы с другими, т.е. ее связей с окружающей средой.

8. Системно-исторический аспект позволяет выяснить условия во времени возникновения исследуемой системы, пройденные ею этапы, современное состояние, а также возможные перспективы развития.

Практически все современные науки построены по системному принципу. Важным аспектом системного подхода является выработка нового принципа его использования - создание нового, единого и более оптимального подхода (общей методологии) к познанию, для применения его к любому познаваемому материалу, с гарантированной целью получить наиболее полное и целостное представление об этом материале.

В настоящее время в сфере теоретического знания о процессах устойчивого развития условно можно выделить три главных системных подхода в конструировании моделей устойчивого развития: ресурсный, биосферный, интегративный. Все они базируются на едином философском и естественнонаучном фундаменте. Такое объединение научных усилий математиков, "естественников", социологов, "гуманитариев", экономистов, "управленцев" произошло после того, как по мере изучения накопившихся к XX веку проблем стало ясно, что ситуация на нашей планете, сложнейший характер нелинейных отношений в системе "человек - общество - природа" требуют комплексного анализа и соединения усилий ученых разных специальностей.

Из проведенных рассуждений вытекает, что для устойчивого развития ТНК необходимы механизмы согласования многих сторон экономического процесса. Наиболее существенным здесь является выявление основных факторов, оказывающих существенное систематическое и стохастическое влияние на формирование современного облика ТНК.

Необходимо раскрыть некоторые особенности стохастического влияния. Стохастичность (от греч. - цель или предположение) означает случайность. Стохастический подход - это процесс, поведение которого не является детерминированным, и последующее состояние такой системы описывается как величинами, которые могут быть предсказаны, так и случайными. Однако по М. Каку [11] и Э. Нельсону [12], любое развитие процесса во времени (неважно, детерминированное или вероятностное) при анализе в терминах вероятностей будет стохастическим процессом (иными словами, все процессы, имеющие развитие во времени, стохастические, с точки зрения теория вероятности).

В целом можно говорить о двух полярных аспектах влияния на формирование современного облика ТНК, их устойчивое развитие - это системное (систематическое, постоянное) или синергетическое и стохастическое или безсистемное (случайное, спонтанное). О том, что необходима определенная доля спонтанной самоорганизации и управления, и что эти две составляющие - самоорганизация снизу и организация сверху - должны быть сбалансированы, убедительно отмечали Е.М. Князева и С.П. Курдюмов [13].

В условиях усиления влияния глобализационных процессов, происходящих в экономике, на деятельность современных ТНК, необходимо комплексно оценивать разнонаправленность этих влияний, определяя его как системно-стохастическое. В то же время, оценка факторов и закономерностей данных влияний позволяет автору склоняться к альтернативной теории равновесия А.А. Богданова, который в своей работе "Тектология" объединил процессы развития природы и общества на основе принципа равновесия, заимствованного из естествознания [14].

Все развивающиеся объекты природы и общества представляют собой, по А.А. Богданову, целостные образования, или системы, состоящие из многих элементов. Равновесное состояние системы он рассматривает не как раз и навсегда заданное, а как "динамическое" или "подвижное" равновесие. Оно выступает как постоянное взаимодействие прогрессивно развивающейся системы с окружающей средой, приводящее со временем к ее неравновесности и последующей неустойчивости (кризису), очередной структурной перестройке, создающей новую устойчивость и новое состояние равновесия на более высоком витке ее дальнейшего развития.

Если говорить о "законе равновесия", сформулированном для физических и химических объектов еще Ле-Шателье, то, по мнению А.А. Богданова, он имеет универсальный характер и является "выражением структурной устойчивости" развивающихся систем любого уровня организации вещества. Структура их предстает как результат борьбы и взаимодействия противоположностей (разнонаправленных элементов), а "подвижное равновесие" в целом - как постоянное приспособление к изменяющейся внешней среде путем неизбежных структурных перестроек и смены одного равновесного и устойчивого состояния другим.

В развивающихся системах одновременно действуют две противоположные тенденции:

1. Повышение устойчивости вследствие интеграционных процессов, стремление к равновесию.

2. Понижение устойчивости, вызванное появлением "системных противоречий". Противоречия эти, на известном уровне их развития, способны приводить к кризисам.

Характерной чертой теории равновесия А.А. Богданова является утверждение, что противоположности должны сбалансировать, уравновесить друг друга и только таким путем достигается устойчивое состояние системы.

В трудах А.А. Богданова впервые были сформулированы основные положения системного подхода и теории самоорганизации систем. Она не только не потеряла своей актуальности, выступая, фактически, как предтеча и теоретическая основа нынешней Концепции устойчивого развития, но и служит важным информационным источником для ее дальнейшего углубления и совершенствования. Рано или поздно, системные противоречия усиливаются до того, что перевешивают организационную связь (системы); тогда должен наступить кризис, ведущий либо к ее преобразованию, либо к распадению, крушению. Из системных противоречий вытекает организационная задача, тем более настоятельная, чем сильнее их развитие, задача их разрешения или устранения. Жизнь ее решает или отрицательным путем, - разрушается самая система, например, умирает организм (компания), или положительным путем, - преобразованием системы (компании), освобождающим ее от противоречий. Более стройное или "гармоничное" сочетание элементов системы заключает меньше "противоречий" [15].

Оценив суть системного подхода, необходимо раскрыть особенности синергетического подхода. Синергетика (от греч. sinergeia - совместное действие) одно из ведущих направлений современной науки, представленное такими исследователями, как Г. Хакен, Г. Николис, И. Пригожин, И. Стенгерс, А. Баблоянц, С.П. Курдюмов, Е.Н. Князева и др. [16]. Синергетика изучает нелинейные процессы развития неравновесных систем. Синергетика показывает, как можно многократно сократить время и требуемые усилия и генерировать, посредством резонансного влияния, желаемые и - что не менее важно - реализуемые структуры в сложной системе. Действовать синергетически значит действовать диалектически.

Под синергетическим подходом применительно к разработке маркетинговых решений условимся понимать способ согласованного видения составляющих этого процесса, обеспечивающий определенный порядок в рамках структурной (дерево маркетинговых решений) и функциональной (функции маркетинга, управления и производства) самоорганизации.

В свою очередь самоорганизация - процесс самопроизвольного возникновения упорядоченности в системе (в ее элементах, отношениях и свойствах). Это антиэнтропийный процесс с его неравновесным итогом, достаточным для эффективного противостояния существенным изменениям параметров внешней и внутренней среды компании [17]. Одно из важнейших условий самоорганизации - распределение знаний по всей системе. Это дает принципиальную возможность осуществления самоуправления, включить "коллективный мозг", адекватный сложности системы, или хотя бы проявить инициативу формирующимся командам, которые ближе к проблеме, владеют более качественной информацией. Следует согласится с позицией Хиценко В.Е., что чем сложнее задачи компании, тем равномернее должно быть распределение знаний, полномочий и ответственности по всей управленческой структуре в надежде на спасительную самоорганизацию интеллектуальных усилий [18].

В рамках синергетического подхода ученые обращают внимание прежде всего на то, что при самоструктурировании в системах разной природы отдельные элементы ведут себя согласованно, кооперативно.

По оценкам В.А. Буланичева и Л.А. Серкова, при синтезе и анализе социально-экономических систем синергетические модели представляют интерес для выявления "узких мест", возникающих в ходе развития системы. В случае построения адекватных моделей могут быть проанализированы альтернативные экономические стратегии и дан прогноз развития системы при различных управляющих воздействиях. Заметим, что хотя синергетические модели позволяют лишь качественно (на концептуальном уровне) описать исследуемые явления, тем не менее, с их помощью можно выявлять различные нелинейные особенности изучаемых процессов, что невозможно сделать в рамках имитационных моделей. Кроме того, ценность этих моделей состоит в том, что они позволяют исследовать влияние различных эндогенных и экзогенных факторов на поведение нелинейных траекторий изучаемой системы [19].

Исследование синергетических моделей управления социально-экономическими системами становится в последнее время особенно актуальным.

В рамках синергетических представлений развитие экономической системы представляет собой качественное изменение ее структуры и функционирования за счет кооперативного взаимодействия ее компонентов. По мнению Л.А. Серкова, как и любая другая сложная открытая система, последняя проходит через чередование стадий порядка и хаоса. Экономическая система и ее компоненты в неустойчивом состоянии подвергаются изменениям - флуктуациям, которые экономика до определенного предела может нейтрализовать, чему способствует устойчивость ее структуры в течение эволюционного периода. При превышении флуктуирующими параметрами критических значений наступает момент, когда изменение параметров приводит к скачкообразному переходу экономики в качественно иное состояние, на новую траекторию развития. Так наступает точка бифуркации - точка ветвления вариантов развития. Таким образом, при изменяющихся внешних условиях эволюция системы представляет собой последовательность различных аттракторов, переход между которыми происходит через неустойчивые состояния и бифуркации [20].

Теоретические исследования в области синергетического моделирования в экономике проводятся в разных направлениях. При этом все динамические модели, как аналитические, так и допускающие лишь вычислительный эксперимент, можно условно разделить на две группы. К первой относятся модели экономического роста, ко второй - модели экономического цикла или, в более широком смысле, экономических колебаний. Хотя колебательная динамика в большей мере соответствует реальным процессам по сравнению с поведением моделей роста, тем не менее, выявление "узких мест" последних, в том числе влияние различных факторов на поведение моделей роста, представляет также научный и практический интерес [21].

В последнее время в специализированной литературе появилось достаточно много статей о так называемом "активном производстве", т.е. о производстве, самонастраиваемом на изменения внешней и внутренней среды. Нельзя не согласиться с мнением, что активное производство - это то, что придет на смену системе бережливого производства. Тогда, по оценкам Джеймс П. Вумек и Дениел Т. Джонс, хронологию смены типов производства можно представить следующим образом [22]:

- ремесленное (кустарное) производство;

- массовое производство;

- бережливое производство;

- активное производство.

Для получения синергетического эффекта (скачка результата) необходимо изменение характера маркетинговых (управленческих) воздействий сверху, т.е. не столько силовая политика, а, прежде всего поиск способов коэволюции мер сверху и мер снизу.

Особый интерес сбалансированности маркетинговых воздействий сверху и мер снизу представляет подход к формированию "дерева" маркетинговых целей, проблем и "дерева" маркетинговых решений. С позиции фрактального анализа синергетический эффект может достигаться, если обеспечивается условие самоподобия (при формировании "дерева" маркетинговых целей, проблем и решений).

Маркетинговые воздействия сверху, прежде всего связанные с разработкой самоорганизующегося механизма "дерева" маркетинговых решений, должны соответствовать принципам, связанным с методологией системно-синергетического подхода, и основным требованием самоорганизации - наличием системы совместных ценностей и согласованных целей.

Системное проектирование эффективной компании с использованием идей синергетики не может обойтись без анализа и синтеза информации о ее внешней и внутренней среде. Если к этому добавить соответствующие реакции субъекта (на сигналы из внешней и внутренней среды), то появляется возможность реализации системных решений на практике.

Решить систему проблем означает найти оптимальное решение для достижения заданных целей. Для этого необходимо сформировать достаточный информационный потенциал посредством SWOT-анализа (Strengths - сильные стороны внутренней среды организации, Weaknesses - ее слабые стороны, Opportunities - возможности внешней среды и Threats - ее угрозы).

Современному руководителю необходимо иметь четкое и полное представление о системе благоприятных возможностей и угроз внешней среды, с одной стороны, и о сильных и слабых сторонах внутренней среды организации, с другой. Сформировав на основе их синтеза информационный потенциал, можно организовать ответные реакции субъекта в виде эффективных воздействий на компанию на качественно новом уровне. Такой анализ должен проводиться как в рамках стратегического маркетинга компании, так и тактического.

Реакции субъекта на происходящие во внешней и внутренней среде изменения представляют собой ответные действия на очевидные и конкретные события, важность которых компания в состоянии оценить. Для выработки адекватной реакции предприятию необходимо оценить силу данного сигнала.

Особую значимость для четкого определения направленности ответной реакции имеет выделение объекта ее воздействия. В общем случае во внешней и внутренней среде можно выделить четыре вида объектов исследования:

- продукты (услуги) - факторы прямого действия внутренней среды;

- потенциалы компании - факторы косвенного действия внутренней среды;

- потребители, поставщики, конкуренты и стратегические партнеры - факторы прямого действия внешней среды;

- SWOT - факторы верхнего уровня, представленные в рамках миросистемного подхода, предложенного И. Валлерстайном и П. Диксоном. Более подробно характеристика основных SWOT-факторов дана в работе Ю.Г. Учителя, А.И. Тернового, К.И. Тернового [23].

SWOT-анализ является ключевым фактором формирования маркетинговой стратегии и тактики любой организации. В практике разработки маркетинговой стратегии ТНК, многих региональных стратегий незаслуженно задвинуты на второй план вопросы анализа и синтеза SWOT-факторов. Важно четко представлять взаимосвязь SWOT-анализа и синтеза с маркетинговой стратегией, а также осознать его назначение. Что касается взаимосвязи, то необходимо отметить двойственный характер таких отношений. С одной стороны, наличие стратегических целей предопределяет возможность измерять SWOT-факторы. С другой стороны, после определения величины SWOT-факторов появляется возможность более точно определить величину целевых показателей базовой стратегии в рамках международной маркетинговой политики транснациональной корпорации.

Деятельность современных ТНК охватывает практически все отрасли народного хозяйства, а в сферу их интересов входит большое число стран во многих регионах мира. Кроме того, они оказывают значительное влияние на динамику роста как материнских компаний, так и компаний принимающих стран и регионов, тем самым способствуя формированию благоприятного международного имиджа.

Системно-синергетический подход при обосновании маркетинговой концепции устойчивого развития ТНК формирует инновационные подходы к управлению маркетингом ТНК, создавая новое понятие "ТНК-маркетинг". Понятие "ТНК-маркетинг" основано на необходимости формирования транснациональными корпорациями, как главными участниками глобализационных процессов, инновационного направления своей международной маркетинговой политики - концепции устойчивого развития.

По содержанию и по форме можно сформулировать три сущностные основы международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК): внешнеэкономическая (экспортная), мультинациональная и глобальная, предопределяющие раскрытие всего спектра субъектно-объектных отношений по формированию "ТНК-маркетинга". Это позволило установить, что "ТНК-маркетинг" основан на глобальной маркетинговой политике устойчивого развития ТНК, в основе которой лежит идея превращения стандартизированного товара в инновационный, но доступный для широкого круга потребителей. В свою очередь, ТНК должны строить концепцию своего устойчивого развития на экономическом, социальном и экологическом подходах (принципах).

Экономический подход к концепции устойчивости развития ТНК основан на теории максимального потока совокупного дохода Хикса-Линдаля и может быть произведен при условии, по крайней мере, сохранения совокупного капитала, с помощью которого и производится этот доход. Эта концепция подразумевает оптимальное использование ограниченных ресурсов и использование экологичных-, природо-, энерго- и материалосберегающих технологий, включая добычу и переработку сырья, создание экологически приемлемой продукции, минимизацию, переработку и уничтожение отходов.

Социальная составляющая устойчивости развития ТНК ориентирована на человека и направлена на сохранение стабильности социальных и культурных систем, а именно на социальную ответственность компании перед обществом. Важным аспектом этого подхода является справедливое разделение благ.

С экологической точки зрения, устойчивое развитие ТНК должно обеспечивать целостность биологических и физических природных систем. Особое значение здесь имеет жизнеспособность экосистем, от которых зависит глобальная стабильность всей биосферы.

Концепция устойчивого развития явилась логическим переходом к экологизации научных знаний и социально-экономического развития, бурно начавшимся в 1970-е годы. В современных условиях эксперты Всемирного банка определили устойчивое развитие как процесс управления совокупностью (портфелем) активов, направленный на сохранение и расширение возможностей, имеющихся у людей. Активы в данном определении включают не только традиционно подсчитываемый физический капитал, но также природный и человеческий капитал. Чтобы быть устойчивым, развитие должно обеспечить рост, или, по крайней мере, не уменьшение, - во времени всех этих активов. Для рационального управления корпорацией применяется та же логика, что используется для рационального управления личной собственностью.

Запуск процессов устойчивого развития (самоорганизации) особенно актуален в корпорации, способной удовлетворять потребности различных уровней (по А. Маслоу), а также имеющей достаточное разнообразие технологий и охватывающей различные сегменты рынка.

В целом обоснование концепции управления устойчивым развитием (саморазвитием) ТНК обусловлено системным подходом и достижением маркетинговых целей при системно-синергетическом взаимодействии бизнес-структур, включающих: стадии и механизмы осуществления маркетинговой политики, понятия и принципы ТНК-маркетинга, положения и схемы формирования организационно-экономических условий устойчивого состояния компании.

Литература

1. Доклад о мировых инвестициях, 2010 год. Обзор. Инвестиции в низкоуглеродную экономику / ООН - Нью-Йорк и Женева, июнь 2010 год. UNCTAD. World Investment Report, 2010 // http://www.unctad.org.

2. Данные журнала Forbes - http://www.forbes.com.

3. UNCTAD. World Investment Report // http://www. unctad.org.

4. Кузнецова А.А. Противоречивый характер деятельности транснациональных корпораций // Известия Саратовского университета. Т. 10. Сер. "История". Международные отношения. Вып. 1, 2010. С. 95.

5. См. подробнее работы: Белотелов Н.В., Бродский Ю.И., Павловский Ю.Н., Тарасова Н.П. Проблема устойчивого развития: естественно научный и гуманитарный анализ. - М.: Фазис, 2004; Павловский Ю.Н. Проблема устойчивого развития: попытка системного анализа. В кн.: Первая международная конференция "Системный анализ и информационные технологии" САИТ-2005 (12-16 сентября 2005 г., Переславль-Залесский). Труды конференции в 2 т. - М.: КомКнига, 2005. Т. 1. С. 327-331.

6. Вернадский В.И. Научная мысль как планетарное явление. - М.: Наука, 1991. С. 241.

7. Яншина Ф.Т. Эволюция взглядов В.И. Вернадского на биосферу и развитие учения о ноосфере. - М.: Наука, 1996. С. 210.

8. Clayton Antony M.H., Radcliffe Nicolas J. Sustainability. A systems approach. Earthscan Publications Ltd. - London, 1996.

9. Садовский В.Н. Системный подход и общая теория систем: статус, основные проблемы и перспективы развития. - М.: Наука, 1980.

10. Щедровицкий Г.П. Принципы и общая схема методологической организации системно-структурных исследований и разработок. - М.: Наука, 1981. С. 193-227.

11. KacM.&J. Logan in Fluctuation Phenomena - Amsterdam: eds. E.W. Montroll & J.L. Lebowitz, North-Holland, 1976.

12. Nelson Е. Quantum Fluctuations - Princeton: Princeton University Press, 1985.

13. Будущее России в зеркале синергетики / Под ред. Г.Г. Малинецкого. - М.: КомКнига, 2006. С. 180 (Синергетика: от прошлого к будущему).

14. Богданов А.А. Тектология (Всеобщая организационная наука). В 2-х кн.: Кн. 1. - М.: Экономика, 1989.

15. См. подробнее работы: Хакен Г. Тайны природы. Синергетика: учение о взаимодействии / Пер. с нем. Е.Н. Князевой. - Москва-Ижевск: Институт компьютерных исследований, 2003; Хакен Г. Синергетика. - М.: Мир, 1980; Хакен Г. Синергетика. Иерархии неустойчивостей в самоорганизующихся системах и устройствах. - М.: Мир, 1985; Пригожин И.Р. Порядок из хаоса. - М.: Прогресс, 1986; и др.

16. Можейко М.А. Синергетика. Новейший философский словарь. - М.: Книжный Дом, 2003.

17. Будущее России в зеркале синергетики / Под ред. Г.Г. Малинецкого. - М.: КомКнига, 2006 (Синергетика: от прошлого к будущему); Хиценко В.Е. Самоорганизация. Элементы теории и социальных приложений. - М.: КомКнига, 2005.

18. Хиценко В.Е. Самоорганизация. Элементы теории и социальных приложений. - М.: КомКнига, 2005. С. 120.

19. Буланичев В.А., Серков Л.А. Синергетическое моделирование образовательных процессов. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007.

20. Серков Л.А. Синергетическая модель экономического роста с учетом слияний и поглощений компаний. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007.

21. Колемаев В.А. Математическая экономика. - М.: Юнити, 2002.

22. Вумек Джеймс П. Бережливое производство: Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании / Джеймс П. Вумек, Дениел Т. Джонс. Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 (Серия "Модели менеджмента ведущих корпораций").

23. Учитель Ю.Г., Терновой А.И., Терновой К.И. Разработка управленческих решений: Учебник. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. Гл. 5.

С.В. Карпова,

канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой маркетинга ФГОБУ ВПО

"Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации"

"Лизинг", N 7, июль 2011 г.