Маркируем интернет-рекламу своих товаров и услуг на своем сайте: в помощь самостоятельным рекламодателям (подготовлено экспертами компании "Гарант", 2023)

Маркируем интернет-рекламу своих товаров и услуг на своем сайте: в помощь самостоятельным рекламодателям

сентябрь 2023 г.

В 2022 году законодатель пришел к тому, что российская (то есть направленная на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ) интернет-реклама должна быть прослеживаемой. Чтобы обеспечить эту прослеживаемость, согласно ч. 1 ст. 18.1 Закона о рекламе на Роскомнадзор (РКН) была возложена обязанность учитывать, хранить и обрабатывать ряд сведений о рекламе (и о рекламодателе, и об объекте рекламирования, и о характеристиках самой рекламы, например, о форме распространения рекламы или дате начала рекламной кампании).

Для того, чтобы эта информация попала к РКН (в ЕРИР - Единый реестр интернет-рекламы, который ведет РКН), была придумана и введена система маркировки интернет-рекламы.

В самом общем виде она выглядит так: перед размещением рекламы в интернете она маркируется словом "реклама" и указанием на рекламодателя (ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе), а также специальным идентификатором (его еще называют токен/ маркер/ ID) (ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе). Такой идентификатор/токен выдается оператором рекламных данных (оператором РД). После получения токена рекламу с ним можно размещать в интернете, отчитаться перед оператором РД, а оператор РД передаст в РКН необходимую информацию (ч. 5 ст. 18.1 Закона о рекламе).

Эта система была создана еще в 2022 году и "обкатывалась" год, прежде чем в сентябре 2023 года была введена административная ответственность за размещение интернет-рекламы без идентификатора/токена либо с его неправильным размещением (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ).

Требования к маркировке интернет-рекламы распространяются также на тех лиц, которые рекламируют собственные товары/услуги/работы на собственном сайте или странице в соцсетях: самореклама - это тоже реклама, и такой изготовитель/ продавец товаров или исполнитель работ и услуг является, в терминах законодательства о рекламе, рекламодателем.

Отметим, что рекламодатель может избавиться от головной боли по поводу маркировки интернет-рекламы, если соблюдены три условия:

- это реклама товаров, которые рекламодатель продает, или изготовляет, или обладает исключительным правом на них;

- при этом рекламодатель будет размещать интернет-рекламу не сам, а по договору с рекламным агентством (иным рекламораспространителем, рекламной площадкой, оператором рекламной системы);

- и по условиям этого договора именно вторая сторона будет заниматься маркировкой рекламой и передачей данных в РКН (ч. 3 ст. 18.1 Закона о рекламе, абз. 2 Критериев, утв. постановлением Правительства РФ от 25.05.2022).

Общий алгоритм маркировки интернет-рекламы ¹

Шаг 1. Выбираем оператора рекламных данных (заводим личный кабинет)

Идентификатор /токен/ ID любому рекламному сообщению может присвоить исключительно оператор рекламных данных (п. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе, п. 2 Требований, утв. приказом РКН от 30.11.2022 N 191). Поэтому отношений с оператором РД не избежать. Сейчас в РФ имеется 7 операторов РД (РКН ведет их реестр по адресу ч. 7 ст. 18.1 Закона о рекламе). Каждый оператор имеет специальную компьютерную программу для учета и передачи сведений о рекламе в РКН (ч. 6 ст. 18.1 Закона о рекламе).

Шаг 2. Создаем рекламное сообщение (иной рекламный креатив)

Пункт 1 ст. 3 Закона о рекламе понимает под рекламой информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В то же время оценка информации на предмет её отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств её размещения (письмо РКН от 14.11.2022 N 03-100982), а ФАС указывает, что, например, не является рекламой информация о товарах/услугах, размещённая на официальном сайте производителя таких товаров (лица, оказывающего услуги), на страницах производителя таких товаров (услуг) в соцсетях либо в официальном приложении для мобильных устройств, если эта информация предназначена для информирования посетителей сайта, соответствующей страницы в соцсети, мобильного приложения об ассортименте своих товаров (услуг), условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно на них положения Закона о рекламе не распространяются; также не является рекламой информация о реализуемых товарах разных производителей, размещённая на официальном сайте продавца данных товаров, на страницах продавца данных товаров в социальных сетях и в официальном приложении для мобильных устройств, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта/ страницы/ мобильного приложения об ассортименте реализуемых товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также при указанных способах размещения информации не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, контрагентах (партнерах) данной компании и т.п. (письмо ФАС от 20.09.2023 N 08/76261/23).

Примечание

Более подробно с информацией по теме размещения рекламы в сети "Интернет" можно ознакомиться на сайте ФАС https://fas.gov.ru/pages/reklama_v_internete, тут приводится справочная информация, ответы на часто задаваемые вопросы и примеры рекламы в интернете, подлежащей маркировке.

Шаг 3. Отсылаем рекламное сообщение оператору РД (регистрируем рекламное сообщение у оператора)

Шаг 4. Оператор РД присваивает рекламному материалу идентификатор рекламы

Такой идентификатор (токен, маркер, ID) формируется оператором РД и присваивается незамедлительно:

- после передачи рекламы в компьютерную программу, используемую оператором РД для установления факта распространения рекламы в сети,

- но до ее распространения в сети "Интернет" рекламодателем (п. 2, п. 3 Требований к идентификатору, утв. приказом РКН от 30.11.2022 N 191, далее - Требования).

Идентификатор представляет собой набор цифр и букв (п. 8, п. 9 Требований к идентификатору), а также содержит код оператора РД (п. 7 Требований).

Исключение - идентификатор рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, присваивается оператором РД после ее размещения, в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение рекламы в сети (п. 4 Требований).

Шаг 5. Размещаем идентификатор рекламы в своём рекламном материале

Согласно п. 10 Требований, рекламодатель осуществляет размещение идентификатора рекламы, переданного от оператора РД и кодированного им в протокол сериализации (передачи) структурированных данных в форме буквенно-цифрового текста на основе букв латинского языка. Размещение идентификатора происходит так (п. 11, п. 12 Требований):

- путем добавления идентификатора рекламы в форме последовательности байтов или набора буквенно-цифрового текста на основе букв латинского языка посредством присоединения идентификатора к указателю страницы сайта в виде: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где "site.ru" - наименование сайта в сети Интернет, a "erid" - наименование идентификатора рекламы, который передается серверу посредством ссылки;

- если идентификатор невозможно присоединить к указателю страницы сайта, то идентификатор размещается в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки "erid: xxx", где "erid" - наименование идентификатора рекламы, а "ххх" - набор буквенно-цифрового текста на основе букв латинского языка;

- идентификатор рекламы, содержащийся в контрастной текстовому блоку, текстово-графическому блоку или видеоролику пометке "erid: xxx", должен быть доступен для визуализации

Шаг 6. Рекламу с идентификатором можно распространять

Согласно ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе распространение рекламы в Интернете допускается при условии присвоения оператором РД соответствующей рекламе идентификатора рекламы, который представляет собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенной рекламы и учета информации о такой рекламе

Шаг 7. Передаем информацию о рекламе оператору РД, а оператор передает ее в РКН

Согласно ч. 5, ч. 8 ст. 18.1 Закона о рекламе, рекламодатели обязаны предоставлять информацию о рекламе в РКН исключительно через операторов РД. Для исполнения этой обязанности нужно предоставить оператору РД соответствующие сведения. Сведения, которые передаются оператору - для дальнейшей передачи в РКН - обширны, их перечень определен распоряжением Правительства РФ N 1362-р от 30.05.2022 и включает в себя, в том числе, довольно чувствительную информацию.

Согласно п. 10 Правил взаимодействия РКН с операторами РД, утв. постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 N 974 (далее - Правила взаимодействия), рекламодатель предоставляет оператору РД информацию о своей рекламе в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение рекламы в сети, а затем оператор РД передает в РКН информацию о рекламе в течение 10 дней (п. 8 Правил взаимодействия).

_________________________________________

¹подробные алгоритмы с учетом особенностей индивидуальной ситуации можно запросить у любого оператора рекламных данных

Ирина Разумова,
эксперт компании "Гарант"