А вы хотите, чтобы вас узнавали? (Е.Н. Королева, "В курсе правового дела", N 17, сентябрь 2010 г.)

А вы хотите, чтобы вас узнавали?

Любая компания хотела бы быть узнаваемой на рынке, среди партнеров, клиентов. То есть обладать индивидуальным корпоративным стилем. Разберемся, что такое корпоративный стиль.

Что такое корпоративный стиль

Корпоративный (то есть фирменный) стиль - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию ее благоприятного имиджа, усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями и всеми заинтересованными участниками бизнеса, повышающая доверие партнеров и обеспечивающая максимальную конкурентоспособность на рынке.

Создание корпоративного стиля включает в себя разработку:

- концепции образа компании в соответствии с профилем ее деятельности;

- товарного знака, фирменного цвета, шрифта;

- основных объектов оформления - системы ориентации, печатной и наружной рекламы, деловой документации, выставочных стендов, сувениров, упаковки и иных элементов идентификации компании.

В корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты:

- логотип (русский, английский);

- визитная карточка;

- фирменные бланки, конверты, папки, пакеты;

- фирменное сочетание цветов, набор шрифтов;

- слоган, рекламный символ фирмы;

- сувенирная продукция, наружная реклама и др.

"Стильные" затраты

Разработка корпоративного стиля требует значительных финансовых затрат, которые наиболее часто вызывают споры налогоплательщика с налоговыми органами. Последние уделяют пристальное внимание затратам на оплату дизайнерских, информационных, рекламных, консультационных, маркетинговых услуг, которые непосредственно связаны с разработкой корпоративного стиля. Это подтверждается и арбитражной практикой.

Так, общество заключило договор на разработку брендбука, оплатило услуги и учло расходы для целей исчисления налога на прибыль. Налоговые органы посчитали, что общество не имело права учесть расходы, так как товарный знак не был зарегистрирован в Роспатенте. Суд установил, что разработанный в соответствии с договором логотип, в отличие от товарного знака, имеет совершенно иную правовую природу. Логотип - это незарегистрированное в патентном ведомстве РФ оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (услуг или группы товаров данной фирмы), которое специально разрабатывается для привлечения внимания к фирме, ее товарам и услугам. И организация вправе использовать его без соответствующей регистрации.

Узнаваемость компании напрямую связана с объемом оказываемых ею услуг. Деятельность коммерческой организации направлена на получение дохода, значит, затраты, связанные с этой деятельностью, экономически оправданны. Разработанный логотип (бренд) общество использует в своей деятельности: на бланках, конвертах, в рекламных роликах, на сувенирной продукции, которая раздается на специализированных выставках. Поэтому общество обоснованно включило затраты на разработку фирменного стиля в состав расходов, принимаемых к учету при налогообложении прибыли на основании подпункта 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ*(1).

В другом случае налоговый орган указал на необходимость исключения из состава расходов, учитываемых при исчисления налога на прибыль, платежей за использование фирменного стиля, посчитав, что произведение дизайна было использовано обществом 1 раз при внедрении фирменного стиля и оформления объектов общества - дочернего предприятия. Инспекция пришла к выводу об отсутствии у общества экономической обоснованности потребности в неоднократном использовании произведения дизайна, переданного по авторскому договору.

Суд подтвердил правомерность включения в состав расходов для целей исчисления налога на прибыль платежей за использование фирменного стиля, поскольку перечисленные операции реально осуществлены, документально подтверждены и связаны с производственной деятельностью налогоплательщика*(2).

Финансовое ведомство разъясняет, что если лицензионные платежи, уплачиваемые правообладателю за право использования товарного знака, документально подтверждены и налогоплательщик может подтвердить факт использования товарного знака (в том числе в качестве элемента фирменного стиля) для деятельности, направленной на получение дохода, то эти расходы могут быть учтены в составе прочих расходов для целей налогообложения прибыли*(3).

Будут ли рекламные расходы...

Стало уже обычаем делового оборота наносить фирменную символику на бланки, почтовые конверты и другие принадлежности для ведения деловой переписки. В 2006 году финансовое ведомство разъясняло, что расходы на изготовление и использование конвертов, бланков писем, используемых для ведения деятельности, как с нанесенной фирменной символикой, так и без нее учитываются как почтовые расходы в соответствии с подпунктом 25 пункта 1 статьи 264 НК РФ*(4).

Изменение бренда

Ребрендинг - это глобальное изменение бренда. Он требует немалых финансовых вложений. Причем изменение дизайна знака, логотипа не будет являться ребрендингом, а может быть названо рестайлингом.

В Налоговом кодексе нет понятия расходов на ребрендинг и рестайлинг. При квалификации затрат налогоплательщику следует исходить из содержания работ, которые будут проводиться.

Как известно, расходы учитываются для целей налогообложения по налогу на прибыль, если соответствуют критериям статьи 252 НК РФ, то есть они должны быть обоснованны, документально подтверждены и осуществлены для деятельности, направленной для получения дохода.

Безусловно, изменение логотипа, упаковки, и т.д. связано с привлечением потенциальных покупателей, стремлением к увеличению объема продаж. В этом случае расходы будут экономически обоснованны, и организация вправе их учесть для целей налогообложения по налогу на прибыль как расходы, связанные с производством и/или реализацией*(5).

Итак, корпоративный (фирменный) стиль - важнейший элемент имиджа компании и основа ее бренда, которые выделяют компанию в глазах потребителей.

Е.Н. Королева,

руководитель направления налогообложения и бухгалтерского учета

экспертно-консультационного отдела компании ПРАВОВЕСТ

"В курсе правового дела", N 17, сентябрь 2010 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) постановление ФАС Московского округа от 22.06.2009 N КА-А40/5426-09

*(2) определение ВАС РФ от 24.09.2008 N 11790/08

*(3) письмо Минфина России от 19.02.2009 N 03-03-06/1/73

*(4) письмо Минфина России от 02.11.2006 N 03-03004/2/228

*(5) пп. 28 п. 1 ст. 264, п. 4 ст. 264 НК РФ