Элементы Stage-Gate методологии в процессе коммерциализации ОИС в вузе (И. Гвоздецкая, С. Майкова, Д. Окунев, журнал "Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность" N 5, май 2017 г.)

Элементы Stage-Gate методологии в процессе коммерциализации ОИС в вузе

И. Гвоздецкая,

к.э.н., доцент

(г. Саранск)

С. Майкова,

к.э.н., доцент

(г. Саранск)

Д. Окунев,

проректор по экономике, доцент (г. Саранск)

Журнал "Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность" N 5, май 2017 г., с. 67-76.

Коммерциализация объектов интеллектуальной собственности (ОИС) представляет собой сложный многоуровневый процесс, при котором новые идеи и знания обретают материальную оболочку, потребительские характеристики новых продуктов или технологий [1].

Основной целью процесса коммерциализации является получение прибыли. Для достижения максимального коммерческого эффекта необходимо регулярно осуществлять исследования рыночной конъюнктуры, выявление и оценку потенциального рыночного спроса на новый продукт.

Не все результаты интеллектуальной деятельности могут быть востребованы рынком, в том числе и вследствие недостаточной осведомленности изобретателя относительно состоянии рынка и отсутствия у него компетенций для прогнозирования и анализа потенциального спроса на новый продукт. В итоге процесс создания инноваций протекает в отрыве от реальных рыночных потребностей.

Процесс коммерциализации ОИС охватывает все аспекты извлечения коммерческой выгоды от использования новых продуктов и связан с поиском наиболее эффективных форм взаимоотношений между участниками этого процесса, организацией передачи прав и их надлежащим оформлением. Вовлечение ОИС в коммерческий и хозяйственный оборот предполагает также оценку их коммерческого потенциала и успешную реализацию на рынке.

На сегодняшний день в МГУ им. Н.П. Огарева для обеспечения эффективного управления интеллектуальной собственностью необходимо разработать рекомендации для продвижения научных разработок на российский и зарубежный рынки и дальнейшего получения доходов от реализации прав на ОИС.

Интеллектуальную собственность необходимо превращать в интеллектуальный капитал. Основными формами внедрения интеллектуальной собственности для МГУ им. Н.П. Огарева являются следующие:

1) Лицензирование - предоставление права пользования ОИС, принадлежащих университету, заинтересованной стороне (лицензиату) на условиях простой (неисключительной) или исключительной лицензии. Лицензирование является важной формой передачи технологий. Эффективная стратегия лицензирования может значительно увеличить прибыль университета.

2) Коммерциализация ОИС через создание малых инновационных предприятий (МИП), с участием университета.

3) Уступка (отчуждение исключительных прав) - передача исключительных прав на ОИС, принадлежащих университету, в полном объеме заинтересованной стороне.

Научные подходы к моделированию процессов коммерциализации ОИС достаточно разнообразны [2]. Многие из них основаны на процессах предоставления права пользования ОИС, отчуждения исключительных прав, а также создания МИП.

В МГУ им. Н.П. Огарева в основном применяются следующие модели коммерциализации ОИС (рисунок 1).

                                                    /---------------------\

                                                    | /-\    Продвижение  |

                                                    | |5|    продукции на |

                                                    | \-/       рынок     |

                                    /-------------------------------------/

                                    |  /-\   Организация   |

                                    |  |4|   производства  |

                                    |  \-/  инновационной  |

                                    |         продукции    |

                       /-----------------------------------/

                       | /-\   Учреждение |

                       | |3|       МИП    |

                       | \-/              |

         /--------------------------------/

         | /-\   Получение    |

         | |2|   патента /    |

         | \-/  свидетельства |

/-----------------------------/

| /-\          |

| |1|   Идея   |

| \-/          |

\--------------/

Рис. 1. Модель коммерциализации ОИС, основанная на создании МИП

Согласно данной модели, в соответствии с Федеральным законом РФ от 2 августа 2009 г. N 217-ФЗ стало возможно коммерциализировать ОИС посредством внесения его стоимости в уставный капитал МИП. Однако в настоящее время эффективность данной модели коммерциализации ОИС невысока [3]. Доход от реализации интеллектуальной собственности получают не все малые предприятия, учрежденные совместно с МГУ им. Н.П. Огарева. В качестве основной проблемы в сложившейся ситуации следует отметить слабое бизнес-планирование деятельности предприятий на этапе создания, особенно в части маркетингового исследования и анализа, отсутствие стратегии финансирования, что становится причиной дефицита бюджета проекта.

МИП, учрежденным совместно с МГУ им. Н.П. Огарева, необходимо помимо внедрения РИД также осуществлять и дальнейшую разработку и внедрение новых технических решений. Так, например, патентование обеспечивает следующие преимущества: исключительные права, прочную позицию на рынке, повышенную рентабельность капиталовложений, возможность переуступки лицензий [4], усиление позиций в ходе переговоров и позитивный имидж предприятия.

Следующей моделью коммерциализации ОИС является модель, основанная на продаже лицензии или патента (рисунок 2).

                                /---------------------------------\

                                |  /-\Продажа лицензии или патента|

                                |  |4|   заинтересованной         |

                                |  \-/  компании                  |

                       /------------------------------------------/

                       | /-\   Поиск заинтересованной |

                       | |3|    в разработке компании |

                       | \-/                          |

         /--------------------------------------------/

         | /-\   Получение    |

         | |2|   патента /    |

         | \-/  свидетельства |

/-----------------------------/

| /-\          |

| |1|   Идея   |

| \-/          |

\--------------/

Рис. 2. Модель коммерциализации ОИС, основанная на продаже лицензии или патента

Второй вариант модели коммерциализации для вуза в настоящее время не является эффективным, так как проекты коммерциализации ОИС по данной модели имеют слабое маркетинговое обеспечение: не определен целевой рынок, не проведено сегментирование рынка, не определена конъюнктура рынка, не выявлены потенциальные и реальные потребители, не проведен конкурентный анализ, основные показатели развития рынка не спрогнозированы, и др.

Этапы наиболее эффективной модели коммерциализации могут быть представлены в следующей последовательности (рисунок 3).

                                                  /-------------------------\

                                                  | /-\ Продажа лицензии -  |

                                                  | |6| или отчуждение      |

                                                  | \-/ исключительных прав |

                                                  |     заинтересованной    |

                                                  |     компании            |

                                        /-----------------------------------/

                                        | /-\ Подача заявки и получение |

                                        | |5|   патента /свидетельства  |

                                        | \-/                           |

                               /----------------------------------------/

                               |  /-\ Поиск заинтересованной  |

                               |  |4| в разработке компании   |

                               |  \-/                         |

                     /----------------------------------------/

                     | /-\ Разработка коммерческого |

                     | |3|      предложения         |

                     | \-/                          |

         /------------------------------------------/

         | /-\   Проведение       |

         | |2|   маркетинговых    |

         | \-/  исследований      |

/---------------------------------/

| /-\          |

| |1|   Идея   |

| \-/          |

\--------------/

Рис. 3. Модель коммерциализации ОИС, основанная на маркетинговых исследованиях

Реализация данной модели позволит осуществить процесс коммерциализации наиболее эффективно, так как ориентирована на учет основных потребностей потенциальных и реальных потребителей целевого рынка. В рамках данной модели необходимо предложить следующие направления маркетинговых исследований:

- исследование рынка инноваций;

- изучение и анализ условий рынка;

- оценка перспектив развития рынка нового продукта;

- исследование инвестиционных потоков;

- изучение требований потенциальных потребителей;

- анализ потенциального спроса на новый продукт;

- исследование потенциальных возможностей университета;

- диагностика результатов исследовательской деятельности университета;

- анализ конкурентоспособности нового продукта;

- оценка конкурентных возможностей нового продукта.

Проведение маркетинговых исследований как на этапе возникновения идеи, так и после получения правовой охраны на РИД, позволяет извлекать дополнительные доходы от реализации исключительных имущественных прав на ОИС [5], созданных учеными вуза, что в том числе способствует повышению конкурентоспособности, укреплению деловой репутации и партнерских связей университета.

Выбор маркетинговой модели коммерциализации ОИС заключается в принятии решения о том, каким наиболее оптимальным способом возможно реализовать инновационный и коммерческий потенциал проекта. Поэтому маркетинговая модель коммерциализации конкретной разработки определятся выбором формы практической реализации ее потенциала [6].

Разработка маркетинговой модели процесса коммерциализации ОИС непосредственно связана с формированием комплекса маркетинга. Основная задача комплекса маркетинга в процессе коммерциализации ОИС - представить ценность новых продуктов в качестве товаров и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить экономическую и физическую доступность товара. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга [7], таких как исследование рынка и потребностей потенциальных потребителей; поиск возможных сфер применения нового продукта; организация его продвижения на рынок; использование методов ценообразования, а также разнообразных форм и методов продажи.

Примечание. Маркетинговые мероприятия в рамках коммерциализации ОИС зависят от стадии, на которой находится разработка. Если на начальных этапах коммерциализации оценивается концепция товара с позиций потребителя и возможные сферы использования нового продукта, то на стадии изготовления опытного образца и на последующих стадиях осуществляется адаптация продукции под требования и пожелания потребителей.

В процессе коммерциализации новый продукт превращается в специфический товар, отличительными чертами которого являются: нематериальность (отсутствие материально-вещественного содержания) объектов интеллектуальной собственности; особая институциональная форма; отсутствие физического износа; инвестиционный характер (разработка нового продукта подразумевает вложение определенных инвестиционных ресурсов); потенциальная возможность одновременного использования одного объекта многими субъектами; возможность установления в отношении нового продукта режима государственной тайны; временная и пространственная ограниченность потребительских свойств (ввиду ограничения права интеллектуальной собственности по времени и территории действия).

Ценообразование на новый продукт определяется в зависимости от способа и формы передачи прав на него субъекту пользования. Коммерциализация ОИС осуществляется тремя способами:

1) передача (или полная переуступка) исключительного права на ОИС;

2) лицензирование;

3) режим ноу-хау.

В случае полной переуступки исключительного права на объект интеллектуальной собственности от одного субъекта другому переходит полное исключительное право интеллектуальной собственности без ограничения срока и территории действия. При заключении договоров на переуступку права интеллектуальной собственности имеется факт купли-продажи объекта интеллектуальной собственности или патента как эквивалента исключительного права на данный ОИС [4].

В большинстве случаев передача объекта интеллектуальной собственности осуществляется на основании так называемых лицензионных договоров. Данный способ продажи нового продукта является более сложным и многогранным, чем предыдущий, и в практическом, и в теоретическом плане. Платой за лицензию является денежное вознаграждение и выступает в форме лицензионных платежей трех видов:

1) роялти;

2) паушальный платеж;

3) комбинированный.

Выплата роялти подразумевает, что лицензиат периодически по истечении отчетного периода перечисляет лицензиару платежи, размер которых устанавливается в виде процентных отчислений от выручки, полученной в результате реализации лицензионной продукции или фиксированных сумм от цены этой продукции.

Более выгодной для лицензиара является вторая форма платежей - паушальная, предусматривающая фиксированную в договоре сумму денежного вознаграждения за лицензию, вне зависимости от объемов и цен реализации продукции. При этом лицензиар получает гарантированный доход, покрывая свои расходы, а лицензиат в случае превышения лицензионного платежа над доходами от реализации лицензионной продукции окажется в убытке.

Баланс интересов обеих сторон лицензионного соглашения достигается в основном двумя путями:

- при наличии в договоре условия о платежах в форме роялти предусматривается также условие о минимальных гарантированных платежах;

- выплата лицензионных платежей предусматривается в комбинированной форме.

В первом случае лицензиару обеспечивается выплата платежей, представляющих разницу между ежегодными фиксированными суммами, оговоренными сторонами в договоре, и суммой переведенных лицензиатом роялти.

Во втором случае договором предусматривается комбинированная форма платежей, представляющая собой сочетание двух вышеназванных, т.е. наличие фиксированного платежа наряду с выплатами роялти.

На условия передачи ноу-хау, а также на размер выплачиваемого покупателем вознаграждения большое значение оказывает форма передачи данного объекта интеллектуальной собственности. Ноу-хау может передаваться в виде:

- технической документации, включая чертежи, рабочие проекты, монтажные схемы, технико-экономические обоснования, технологические карты, методики, статистические расчеты, диаграммы и т.д.;

- устной информации, сопровождающейся демонстрацией, в процессе которой сообщаются технические сведения и передается производственный опыт и мастерство, навыки и приемы работы;

- изготовленных образцов технических объектов, изделий в целом или их элементов, ознакомление с которыми раскрывает заложенные в них конструктивные или рецептурные решения.

При продвижении проекта коммерциализации вуз может использовать разнообразные маркетинговые инструменты [8]. Например, вертикальный и горизонтальный методы продвижения проектов коммерциализации ОИС. При вертикальном продвижении проектов коммерциализации ОИС весь процесс маркетингового обеспечения сосредоточивается внутри вуза с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях научно-исследовательской деятельности от подразделения к подразделению. Горизонтальный метод продвижения ОИС - это метод партнерства и кооперации, при котором ведущая организация является локомотивом процесса коммерциализации, а функции по созданию и продвижению результата научно-исследовательской деятельности распределены между другими участниками коммерциализации технологий. Существуют различные инструменты продвижения проекта коммерциализации ОИС: с использованием Интернета; посредством сетей трансфера технологий и сетей инновационных центров; с использованием услуг бизнес-инкубаторов; венчурные ярмарки, выставки; технологические брокерские площадки.

Важной составляющей процесса продвижения ОИС является составление бизнес-плана. Бизнес-план проекта коммерциализации ОИС становится документом, содержащим обоснование выбранного способа трансфера результатов НИОКР и технологий, а также обоснование финансовой реализуемости и эффективности проекта в целом. Структура бизнес- плана коммерциализации ОИС в целом стандартна. Основным моментом является то, что при составлении маркетингового плана необходимо учитывать, на каком этапе коммерциализации находится новый продукт. Если речь идет о начальной стадии, анализ рынка может нести оценочный характер. В данном случае необходимо решить принципиальную задачу - определить, имеется ли спрос на данном рынке, востребован ли подобный продукт в данном регионе и т.д. Следует принципиально различать потребность и спрос. Спрос подразумевает наличие: 1) потребности в продукте, 2) средств на приобретение продукта и 3) желания для приобретения продукта. Только совокупность всех трех компонентов дает возможность говорить о спросе на данном рынке. В то же время потребность может быть создана искусственно, когда речь идет о принципиально новом товаре, аналогичного которому на рынке нет.

Основной целью применения маркетинговых инструментов на этапе привлечения инвестиций является придание новому продукту (на основе ОИС) необходимых потребительских характеристик и создание оптимальных условий для коммерциализации результатов научно-исследовательской деятельности. От успеха выполнения поставленных целей и задач будет зависеть эффективность привлечения инвестиций.

Критическим с точки зрения получения коммерческого эффекта является этап выведения нового продукта на рынок. Здесь необходим постоянный контроль за изменением тенденции потенциального спроса и выявлением продуктов-аналогов, альтернативных разработок в интересующей области. Такой контроль дополняется информационным сопровождением нового продукта, необходимым для внесения оперативных изменений в комплекс маркетинговых мероприятий. Практический опыт коммерциализации новых продуктов показывает, что большинство неудач, связанных с выведением нового продукта на рынок, обусловлено недоработками в управлении жизненным циклом товара. В частности, несоответствием последнего применяемым маркетинговым инструментам.

В целом маркетинговые мероприятия в рамках процесса коммерциализации ОИС зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере ее реализации маркетинговые мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах процесса коммерциализации оценивается концепция товара с позиций потребителя и возможные сферы использования нового продукта, то на стадии изготовления опытного образца и на последующих стадиях осуществляется адаптация продукции под требования и пожелания потребителей.

Литература:

1. Мухопад В.И. Коммерциализация интеллектуальной собственности. - М.: ИНФРА-М. - 2015. - 512 с.

2. В.А. Антонец, Н.В. Нечаева, К.А. Хомкин, В.В. Шведова. Инновационный бизнес: формирование моделей коммерциализации перспективных разработок: Учебное пособие / Под ред. К.А. Хомякова. - М.: Дело, АНХ. - 2009. - 320 с.

3. Майкова С.Э., Головушкин И.А. Малые инновационные предприятия как наиболее предпочтительная форма коммерциализации вузовских технологий // Интеграция образования. - 2013. - N 4 (73). - С. 31-39.

4. Видякина О.В. Формирование патентной политики университета. - М.: ИНИЦ "ПАТЕНТ". - 2012. - 125 с.

5. Гвоздецкая И., Майкова С., Окунев Д. Коммерциализация объектов интеллектуальной собственности в вузе: модель ее маркетингового обеспечения // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. - 2016. - N 4. - С. 59-67.

6. Окунев Д., Головушкин И., Майкова С. Формирование маркетинговой модели коммерциализации результатов научно-исследовательской деятельности в вузе // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. - 2016. - N 8. - С. 5-16.

7. Тюрина В.Ю., Ипполитова А.А. Маркетинговая стратегия как фактор развития трансфера и коммерциализации инновационных технологий // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. Т. 15. - 2015. - N 2. - С. 161-165.

8. Гомаюнова Т.М. Маркетинговые стратегии инновационного развития высших учебных заведений // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2014. - N 8 (93). - С. 133-138.