Рекламная кампания операторов связи (С.А. Абрамов, "Услуги связи: бухгалтерский учет и налогообложение", N 4, июль-август 2008 г.)

Рекламная кампания операторов связи

В условиях острой конкурентной борьбы в сфере массовых коммуникаций и информационных технологий расходы на рекламу занимают в бюджете любого оператора связи не последнее место. Чаще такие компании выступают в роли рекламодателей, хотя могут попробовать свои силы и в роли рекламораспространителя, возможности которого по распространению рекламной информации Закон о рекламе*(1) больше ограничивает. Чтобы помочь читателям разобраться в непростых нормах законодательства о рекламе, встанем на место оператора связи и оценим основные способы рекламирования оказываемых им услуг, а также разберем учетные моменты и налоговые аспекты рекламных расходов.

Как можно рекламировать услуги связи?

Сегодня операторы связи рекламируют свои услуги самыми разнообразными способами, начиная с традиционных, перечисленных в Законе о рекламе, и заканчивая собственными разработками по привлечению внимания абонентов.

Из традиционных способов наиболее распространена, пожалуй, наружная реклама, в первую очередь стационарная - стенды, вывески, указатели. Не менее эффективна "подвижная" реклама, размещаемая на транспортных средствах. Также операторы связи подают о себе информацию в СМИ. Распространение полиграфической продукции или сувениров - тоже реклама, к нему чаще прибегают информационные и консультационные агентства. Есть еще один достаточно действенный метод - создание и "раскручивание" бренда, что часто приносит успех в условиях острой конкуренции. В последнее время распространены лотереи, право на участие в которых имеют лишь клиенты их организаторов. Казалось бы, операторам связи вряд ли подойдет этот непростой вид рекламы, однако практика свидетельствует об обратном. Многие компании уже разыграли не один приз между своими абонентами.

Из нетрадиционных способов рекламы, связанных со спецификой оказания услуг связи, можно выделить распространение информации по сетям связи, подключение абонентов по льготным ценам, а также подарки в период проведения рекламной акции. Рассмотрим подробнее наиболее распространенные и интересные способы доведения до клиентов сведений о компании и предоставляемых ею услугах связи, начав с отраслевых.

Какая реклама допускается в сетях связи?

Операторы связи, безусловно, наслышаны об отдельной статье ст. 18 Закона о рекламе, регулирующей вопросы распространения рекламы по сетям электросвязи. Напомним основные ее требования.

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на передачу ему рекламы. Получить это согласие непросто, далеко не каждый заинтересован в информации такого характера, она может оказаться просто бесполезной, поэтому операторы электросвязи нечасто используют такой метод. Не злоупотребляют им и операторы, оказывающие телематические услуги и услуги при передаче данных. Требование об обязательном согласии адресата на получение рекламной информации в полной мере распространяется на сети передачи данных, в том числе Интернет.

Читатель может возразить, что в Интернете достаточно рекламы. С этим трудно не согласиться, а причина в том, что не всегда согласие абонента является необходимым "пропуском". Так, в Письме ФАС РФ от 19.05.2006 N АК/7654 указан один из законных способов распространения рекламы без предварительного согласия абонента, которым могут воспользоваться владельцы почтовых и других серверов (yandex.ru, mail.ru и др.). Положения ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе о предварительном согласии пользователя не распространяются на случаи обращения пользователей Интернета к сайтам по адресам их доменов, на которых владельцами (администраторами) сайтов размещена реклама. Описанный способ размещения рекламы в Интернете не нарушает нормы Закона о рекламе, и операторы связи могут обращаться к владельцам сайтов, размещающих доступную рекламу для пользователей Интернета и электронной почты.

Мы отметили одно из немногих исключений, когда можно обойтись без согласия абонента. В большинстве случаев использование сетей связи и сетей передачи данных для рекламы возможно только после положительного ответа адресата. Например, сегодня распространена реклама в сети посредством адресных рассылок либо по электронной почте пользователям почтовых адресов, либо путем доставки SMS-сообщений абонентам. Как правило, такие рассылки осуществляются по специальным базам данных, в которых проводится выборка потенциальных клиентов для того или иного коммерческого предложения. Адресность рассылки не освобождает рекламодателя от получения предварительного согласия адресата, которое может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика (абонентского номера). Если согласие не получено, рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Данное правило касается адресной рассылки.

В связи с этим вспомним о безадресной рассылке. Большинство сообщений безадресной рассылки - не что иное как спам, предназначенный неопределенному кругу лиц и доставленный абоненту без предварительного согласия. Реклама посредством таких сообщений нарушает п. 2 ст. 18 Закона о рекламе, запрещающий использование сетей для распространения рекламы посредством автоматического дозванивания, автоматической рассылки. Если нарушение данного требования выявлено, организации, распространяющей рекламу таким способом, не уйти от ответственности. Достаточно обращения абонента в управление ФАС, чтобы контролирующие органы наложили штрафные санкции на нарушителя. В качестве примера можно привести Постановление ФАС УО от 06.09.2007 N Ф09-7212/07-С1. Чтобы признать правомерность привлечения автора рассылки SMS-сообщений к ответственности, судьям хватило того факта, что он распространял информацию путем автоматического дозванивания и автоматической рассылки по комплексной автоматизированной программе выборки без предварительного согласия абонентов на получение рекламы. На такое очевидное нарушение Закона о рекламе трудно что-либо возразить, и вывод суда только подтвердил правомерность наложения на нарушителя штрафных санкций.

В итоге у операторов связи остается немного законных способов размещать рекламу с использованием своего главного актива - сетей связи. Один из них - размещение рекламы в справочном телефонном обслуживании. Вне зависимости от возмездности оказания таких услуг и использования сетей связи (в том числе подвижной радиосвязи) оператор может предоставить рекламу, но только после того, как выполнит свои обязательства по справочной информации, запрашиваемой абонентом. Операторы подвижной связи не видят большого криминала, если до того момента, как произойдет соединение с телефонистом справочной службы, абонент прослушает информацию рекламного характера. Оценить риски оператора в такой ситуации достаточно сложно. Оператор навязывает абоненту рекламу, когда телефонист занят, а несогласный может перезвонить, и если справочная будет свободна, то получить запрашиваемую информацию без рекламы. Отсутствие судебных прецедентов говорит о том, что описанный способ рекламы имеет право на существование, но эффективность распространения рекламы в справочном обслуживании невысока. У операторов гораздо больше шансов привлечь новых абонентов при использовании традиционных способов рекламы, на которые наложено меньше ограничений.

Наружная реклама или информация о компании?

Для операторов связи, равно как и для других компаний, эффективность наружной рекламы определяется ее местоположением и доступностью широкому кругу лиц. К наружной рекламе относится распространение рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло и иных рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и других конструктивных элементах зданий, строений, сооружений. Если оператор воспользуется услугами рекламных агентств, у него не возникнет особых сложностей - все заботы по размещению наружной рекламы возьмет на себя агентство, - но, безусловно, увеличится стоимость рекламы. Если такой вариант покажется дорогостоящим, то предприятие связи может самостоятельно разместить наружную рекламу на вывеске или указателе, учитывая следующее.

Как следует из Закона о рекламе, установка рекламной конструкции допускается при наличии соответствующего разрешения, выданного владельцу конструкции органом местного самоуправления муниципального района (органом самоуправления городского округа), на территориях которых предполагается разместить наружную рекламу. Если конструкция установлена на здании, не принадлежащем компании-рекламодателю, то ей следует договориться с собственником недвижимого имущества, где размещается рекламная конструкция. Самовольная установка не допускается. В противном случае рекламная конструкция подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления, на территории которого она установлена, либо не давшим согласие собственником объекта недвижимости, на котором она расположена.

Все сказанное справедливо в отношении рекламы, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке услуг. В то же время не любая информация о компании, направлении ее деятельности, является рекламой. На установку вывесок и указателей, не содержащих сведений рекламного характера, не требуется получение разрешения.

Сведения о компании, ее адресе и предоставляемых услугах согласно ст. 9 Закона о защите прав потребителей*(2) доводятся до потребителей в обязательном порядке, и поэтому их нельзя считать рекламой. Если организация разместит на здании вывеску с информацией о себе, своих координатах, видах оказываемых услуг, данные сведения не могут рассматриваться как реклама (Письмо Минфина РФ от 08.02.2008 N 03-11-04/3/51), как и в случае, если на вывеске указан только профиль деятельности (например, "оператор связи"). Перечисленные сведения не подпадают под определение рекламы и к ним не применяются требования по получению разрешения на размещение наружной рекламы (Письмо ФАС РФ от 15.02.2006 N АК/1893).

Заметим, что Закон о защите прав потребителей не содержит требований к количеству вывесок, размещение которых обязательно для юридического лица. Значит, при решении вопроса о размещении на здании обязательной для потребителей информации или рекламы следует принимать во внимание ее целевое назначение и особенности размещения. Если целью размещения сведений не является информирование о месте нахождения организации (в том числе с учетом помещения, занимаемого организацией в здании), то они могут быть квалифицированы как реклама. Например, размещение крышной установки на многоэтажном здании, в котором оператор арендует офис, можно расценивать как рекламу, поскольку этот способ размещения информации не обеспечивает обозначения места нахождения фирмы и преследует иные цели. Тоже самое можно сказать об информации, размещенной вне места нахождения организации и не содержащей ее координат, - она является наружной рекламой, адресованной неопределенному кругу лиц. Другой пример - вывески, размещенные рядом с каждым входом в здание или на каждом из фасадов здания, расположенного на пересечении нескольких улиц. Сведения о компании, размещенные таким образом, отвечают цели обозначения ее местонахождения и могут признаваться в качестве обязательной информации, доводимой до сведения потребителей оказываемых услуг (Письмо ФАС РФ от 16.03.2006 N АК/3512).

У бухгалтера может возникнуть вопрос по учету расходов, связанных с размещением доводимой до сведения потребителей информации об операторе связи. Поскольку это не реклама, по какой статье расходов можно учесть такие затраты? С позиций бухгалтерского учета ответ дать несложно. Все расходы любой организации делятся между расходами по обычным видам деятельности и прочими расходами. Рассматриваемые затраты связаны с основным видом деятельности и поэтому их логичнее отнести к группе расходов по обычным видам деятельности. Они могут быть включены в себестоимость оказываемых услуг связи и учтены при расчете экономически обоснованных затрат на услуги присоединения, услуги по пропуску трафика и на универсальные услуги связи. В обоснование данной точки зрения можно привести следующие аргументы.

В себестоимости, как и при расчете экономически обоснованных затрат, связанных с оказанием услуг связи, как правило, учитываются все расходы по обычным видам деятельности за отдельным исключением. Предусмотреть все расходы, учитываемые в себестоимости или в расчете экономически обоснованных затрат, вряд ли возможно, да и законодатель не ставит такой цели, оставляя список расходов для исчисления указанных показателей открытым. Поэтому если те или иные расходы не поименованы ни в числе исключений, ни в числе учитываемых при расчете показателей затрат, но при этом связаны с основным видом деятельности, организация вправе включить их в расчет стоимостных показателей.

Руководствуясь этими нехитрыми рассуждениями, организация может включить в расчет себестоимости услуг и экономически обоснованных затрат как непосредственно рекламные расходы, так и связанные с размещением доводимой до сведения потребителей информации об операторе связи. Аналогичного подхода можно придерживаться в вопросе налогообложения и включить затраты на размещение информации о компании, осуществленные согласно Закону о защите прав потребителей, в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). На вопросе налогообложения мы остановимся отдельно, а сейчас от наружной рекламы и размещения информации о компании перейдем к не менее эффективному методу рекламы - ее распространению в СМИ.

Что нужно знать о рекламе, распространяемой в СМИ?

К рекламе, распространяемой в СМИ, Законом о рекламе установлено больше всего требований, что вполне объяснимо. Аудитория телезрителей и радиослушателей исчисляется миллионами. Помимо общих требований, к рекламе в СМИ предусмотрены специальные требования, направленные на защиту прав и интересов потребителей. Оператору связи как рекламодателю не обязательно знать все эти требования, о них осведомлены телевизионный канал, радиостанция или печатное издание, которые размещают рекламу компании.

Компании-рекламодателю достаточно знать, что реклама на телевидении и радио ограничена при трансляции (вещании) спортивных состязаний, детских и образовательных телепередач, агитационных материалов перед выборами, а также теле- и радиопередач с ограниченной продолжительностью. Кроме того, оператору связи как рекламодателю следует обратить внимание на содержание рекламы, которая должна быть добросовестной и достоверной. Что следует понимать под данными терминами, разъясняется в ст. 5 Закона о рекламе.

Проще рекламировать услуги связи в печатных изданиях, для которых объем требований по размещению рекламы минимален. Если печатные издания не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, то размещение таких сведений должно сопровождаться пометкой "реклама" или "на правах рекламы". Требование установлено рекламным законодательством, но налоговики могут применить его к налоговым правоотношениям, считая неправомерным учет при налогообложении расходов на рекламу в печатных изданиях, не содержащих указанных пометок. Основание - Письмо Минфина РФ от 05.09.2006 N 03-03-04/2/201, в котором не признаются рекламными информационные сообщения, публикуемые в СМИ и не содержащие пометки "на правах рекламы". Судьи не разделяют мнение чиновников, считая, что нарушение положений Закона о рекламе в части отсутствия на публикациях в СМИ пометок "на правах рекламы" не влияет на обоснованность расходов и выявление их рекламного характера относительно деятельности налогоплательщика (постановления ФАС СЗО от 03.04.2007 N А05-8063/2006-13, ФАС ВСО от 02.05.2006 N А33-25404/05-Ф02-1873/06-С1).

Мы рассмотрели наиболее распространенные и эффективные способы рекламы операторов связи и оказываемых ими услуг. Компания может рекламировать свои услуги и другими способами, при условии, что они не выходят за рамки Закона о рекламе. В противном случае ее ожидают предписания антимонопольной службы по устранению нарушений законодательства о рекламе и штрафные санкции.

Учетные моменты рекламных расходов

Традиционный способ учета расходов на рекламу предполагает включение их в состав текущих затрат по обычным видам деятельности. Информация о них может обобщаться на счете 26 "Общехозяйственные расходы" или на счете 44 "Расходы на продажу", который чаще используется торговыми организациями, нежели операторами связи. Как указывалось выше, операторы связи достаточно ограничены в самостоятельном размещении рекламы, в том числе с использованием средств связи. Поэтому преобладают в списке рекламных расходов затраты на оплату услуг сторонних организаций (рекламопроизводителей и рекламораспространителей). Они отражаются как общехозяйственные расходы в корреспонденции со счетом 60 "Расчеты с поставщиками и подрядчиками" или со счетом 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами". Если расходы на рекламу не связаны с созданием инвестиционного актива, они являются косвенными и включаются в себестоимость оказываемых услуг связи в установленном в учетной политике порядке. В обратной ситуации, когда организация приобретает дорогостоящую рекламную конструкцию со сроком использования более года, она может учитывать ее как объект основных средств, включая в ее стоимость все затраты, необходимые для ввода объекта в эксплуатацию. Тогда расходы на приобретение и сооружение рекламной вывески будут списываться равномерно через амортизационные отчисления.

У операторов связи, ведущих раздельный отраслевой учет, расходы на рекламу учитываются немного по-другому. Логично такие затраты рассматривать в составе совместных производственных процессов, в которые входят преимущественно управленческие затраты предприятия связи. Однако в рекомендуемом перечне основных, вспомогательных и совместных процессов прямо не указаны расходы на рекламу. Из достаточно близких позиций можно назвать только затраты на общий маркетинг, к которым вряд ли стоит относить расходы на рекламу. В таком случае следует пойти по другому пути и учесть оплату рекламы как расходы по оплате товаров (работ, услуг) сторонних организаций. Они являются отдельной статьей затрат, которая может быть учтена в производственных процессах или неосновных видах деятельности.

Затраты на рекламу услуг связи предпочтительнее включать в затратную часть производственных процессов. Весь вопрос в том, какую базу распределения выбрать, если услуги сторонней организации не представляется возможным отнести на определенный производственный процесс. В Методических рекомендациях *(3) приведено не так много баз распределения для расходов по оплате услуг сторонних организаций, а выделить какой-либо показатель рекламы с целью объективного распределения соответствующих рекламных расходов достаточно сложно. Здесь оператору связи, ведущему раздельный отраслевой учет, можно порекомендовать один из достаточно несложных вариантов, предназначенный для распределения расходов совместных производственных процессов, фактически не имеющих объективного показателя распределения. Такие расходы распределяются на объекты калькулирования (услуги связи) пропорционально ранее распределенным расходам.

Однако следует учесть два различия. Расходы по оплате услуг сторонних организаций распределяются не на объекты калькулирования, а на производственные процессы. Кроме того, они составляют отдельную статью затрат, которые распределяется между производственными процессами раньше, чем это происходит с управленческими расходами совместных производственных процессов. Значит, методика распределения расходов по оплате услуг сторонних организаций будет отличаться от распределения затрат совместных процессов, в то время как принцип разделения расходов может быть сохранен. В качестве ранее распределенных расходов по производственным процессам могут быть взяты лишь прямые затраты, относящиеся непосредственно к тому или иному производственному процессу. Если таких расходов недостаточно для объективного распределения, организация может сначала распределить между производственными процессами все иные статьи затрат (например, затраты на персонал, амортизацию, материальные затраты, расходы на налоги и сборы), после чего на основании полученных данных распределить затраты по оплате услуг сторонних организаций, в том числе и по размещению рекламы.

Пример.

В отчетном периоде расходы на рекламу, которые связаны в основном с оплатой услуг сторонних организаций, составили 500 000 руб. Расходы на персонал, амортизационные отчисления, материальные расходы и обязательные платежи оператора распределены между основными (счета 30-01, 30-02), вспомогательными (счета 31-01, ..., 31-04) и совместными процессами (счета 32-01). Данные о величине расходов в разрезе счетов производственных процессов приведены в таблице.

Наименование показателей	Номер счета основных, вспомогательных и совместных производственных процессов
	30-01	30-02	31-01	31-02	31-03	31-04	32-01	Итог
Расходы, тыс. руб.	800	600	100	300	200	50	150	2 200

Рассчитаем коэффициент распределения и соответствующую часть рекламных расходов, включаемую в состав расходов производственных процессов:

- 36,36% (800 / 2 200) и 181,8 тыс. руб. (500 x 36,36%) - на основные производственные процессы, связанные с эксплуатацией средств и линий связи (субсчет 30-01);

- 27,27% (600?000 / 2 200) и 136,4 тыс. руб. (500 x 27,27%) - на основные производственные процессы, связанные с оказанием услуг связи (субсчет 30-02);

- 4,55% (100 / 2 200) и 22,7 тыс. руб. (500 x 4,55%) - на вспомогательный процесс "Обеспечение работы персонала" (субсчет 31-01);

- 13,64% (300 / 2 200) и 68,2 тыс. руб. (500 x 13,64%) - на вспомогательный процесс "Эксплуатация зданий и сооружений 1" (субсчет 31-02);

- 9,09% (200 / 2 200) и 45,5 тыс. руб. (500 x 9,09%) - на вспомогательный процесс "Эксплуатация зданий и сооружений 2" (субсчет 31-03);

- 2,27% (50 / 2 200) и 11,3 тыс. руб. (500 x 2,27%) - на вспомогательный процесс "Эксплуатация оргтехники и других внеоборотных активов" (субсчет 31-04);

- 6,82% (150 / 2 200) и 34,1 тыс. руб. (500 x 6,82%) - на совместные производственные процессы (субсчет 32-01).

Представим в таблице итоговые суммы затрат производственных процессов после распределения на них рекламных расходов.

Показатель	Номер счета основных, вспомогательных и совместных производственных процессов
	30-01	30-02	31-01	31-02	31-03	31-04	32-01
Расходы на рекламу, тыс. руб.	981,8 (800 + 181,8)	736,4 (600 + 136,4)	122,7 (100 + 22,7)	368,2 (300 + 68,2)	245,5 (200 + 5,5)	61,3 (50 + 11,3)	184,1 (150 + 34,1)

Представленный вариант распределения расходов на рекламу услуг между производственными процессами операторы связи, ведущие раздельный отраслевой учет, могут взять на заметку и доработать с учетом особенностей размещения рекламы о компании и оказываемых ею услугах связи.

Налогообложение рекламных расходов

Порядок налогообложения рекламных расходов прописан в п. 4 ст. 264 НК РФ, который не менялся существенно за все время своего применения. При расчете налогооблагаемой прибыли все расходы делятся на учитываемые по факту и нормируемые. Полностью учитываются расходы на наружную рекламу, на рекламу в СМИ, затраты на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию об оказываемых компанией услугах. В таком же порядке учитываются расходы на рекламу, распространяемую в телекоммуникационных сетях общего пользования, в том числе в Интернете. Они уменьшают полученные организацией доходы в полном объеме, главное, чтобы сообщения в сети содержали рекламную информацию об организации или об оказываемых ею услугах (Письмо Минфина РФ от 29.01.2007 N 03-03-06/1/41). Затраты на все иные виды рекламы, а также на призы и подарки, вручаемые во время рекламных компаний, относятся к нормируемым для целей налогообложения и учитываются не более 1% от выручки от оказания услуг. И еще: чтобы все названные расходы уменьшали налогооблагаемые доходы, необходимо, чтобы они являлись расходами на рекламу оказываемых организацией услуг и имели соответствующее документальное подтверждение для целей налогообложения.

С.А. Абрамов

"Услуги связи: бухгалтерский учет и налогообложение", N 4, июль-август 2008 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе".

*(2) Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей".

*(3) Утверждены Приказом Мининформсвязи РФ от 21.03.2006 N 33.