Фактор сезонности в планировании и управлении АУ (О.Е. Орлова, "Руководитель автономного учреждения", N 9, сентябрь 2013 г.)

Фактор сезонности в планировании и управлении АУ

Сезонные колебания спроса на услуги оказывают влияние на деятельность автономного учреждения, вызывая то всплески, то падения продаж. Как сгладить негативные тенденции в колебаниях спроса? Как учесть фактор сезонности в планировании выручки? Какие маркетинговые приемы уместны в пики и спады продаж? Чем занять сотрудников АУ в "мертвый" сезон?

Сезонные и иные цикличные колебания

Сезонностью принято называть регулярные периодические изменения спроса в зависимости от смены времен года, погоды, праздников. Другие неслучайные колебания спроса, связанные со сменой дней недели и времени суток, схожи с сезонностью, поэтому методы управления ими идентичны. Иное дело, если речь идет о циклических колебаниях, обусловленных подъемами и спадами деловой активности, демографическими, политическими, социальными и аналогичными причинами. Данные циклы трудно прогнозируемы, находятся в сфере не микро-, а макроэкономики, и способы реагирования на них другие.

Обычно сезонность воспринимается как зло, с которым нужно бороться, и в этом есть своя правда. Автономные учреждения в основном заняты в сфере услуг (как известно, последние, в отличие от товаров, невозможно складировать) и поэтому особенно подвержены воздействию фактора сезонности. Если промышленные и торговые предприятия могут наверстать упущенное, подготовившись к высокому сезону с помощью создания запасов, в сфере услуг это практически недостижимо.

В зависимости от величины падения спроса выделяются три степени сезонности, методы управления которыми кардинально различаются.

Классификация сезонности по степени ее проявления

Степень сезонности	Колебания спроса	Методы управления	Примеры
Жесткая	Спрос падает вплоть до нуля	Влиять на этот спрос нет смысла, поскольку затраты на маркетинг не оправдаются выгодами от продаж	Все услуги, связанные с праздниками (особенно атрибутика), карантин в детских и медицинских учреждениях, каникулы в учебных заведениях
Яркая	Спад от 30% до 50%	Мероприятия проводятся очень активно	Услуги санаторно-курортных учреждений, театров, часть медицинских услуг (например, профилактика и лечение эпидемий ОРЗ)
Умеренная	Спад менее 20%	Мероприятия не проводятся, поскольку снижение спроса не может нанести существенного урона деятельности. Падение спроса учитывается при планировании	Услуги спортивных и оздоровительных учреждений, библиотек, кинотеатров, подавляющее число медицинских услуг

Во время жесткой сезонности нет никакой надобности стимулировать продажи - что, на первый взгляд, противоречит здравому смыслу. Тем не менее, дешевле, проще и безопаснее ничего не предпринимать при проявлениях такой сезонности. Однако и в этом случае есть способы уменьшить потенциальные убытки. Например, маркетологи придумали, как сохранить потребительскую ценность атрибутики к знаковым событиям и праздникам, выпуская ее в виде недорогих, но нужных мелочей (канцелярские принадлежности, кружки, футболки, градусники, компьютерные мышки и т.п.).

Точкой приложения основных управленческих усилий являются услуги с яркой выраженной сезонностью. Мероприятия, проводимые в периоды спада спроса, делятся на два основных направления:

1) предоставление скидок к цене на услугу;

2) минимизация текущих расходов.

Работа над сокращением расходов принесет пользу не только в "мертвый" сезон. Что же касается рациональности скидок, здесь решение не может быть однозначным, поскольку потребители привыкают к низкой цене и ожидают ее вновь, откладывая совершение покупки. Ранее невозможность складирования услуг была оценена как негативный фактор применительно к высокому сезону. Однако в низкий сезон этот же фактор ставит услуги в выигрышное положение по сравнению с товарами. Потребители аналогично производителям не могут накопить услуги "про запас", что позволяет АУ в периоды спада идти на снижение цен, не опасаясь, что это повлечет отказ от пользования услугой в пиковый сезон.

Умеренная сезонность проявляется практически в любой сфере деятельности. Активного воздействия на покупателей при умеренной сезонности не требуется, хотя для ряда услуг вполне уместна ценовая дифференциация в зависимости от сезона. Основные управленческие решения реализуются путем корректного планирования продаж и закупок.

Теперь рассмотрим влияние сезонности на следующие области менеджмента АУ:

- планирование продаж услуг;

- планирование денежного потока и баланса;

- маркетинг;

- управление рекламой;

- управление персоналом и хозяйственной деятельностью.

Планирование продаж с учетом фактора сезонности

Умеренная сезонность учитывается в планировании с помощью статистических методов. Чтобы была понятна идея статистических расчетов, приведем упрощенный пример без углубления в математические тонкости. Для человека, далекого от статистики, методы измерения сезонности на первый взгляд покажутся сложными, однако при наличии высшего образования вполне можно изучить их по учебникам.

Для расчета сезонных коэффициентов все продажи учитываются в натуральных показателях, чтобы исключить фактор инфляции.

Временная зона для наблюдений - текущий год и три полных предыдущих года.

Пример

Требуется спрогнозировать число посетителей спортивного комплекса на октябрь 2013 г. Исходные данные для расчета - в таблице.

Среднее число посетителей, единовременно занимающихся в спортивном комплексе, чел.

Месяц	2010 год	2011 год	2012 год	2013 год
Январь	194	189	214	208
Февраль	218	248	237	246
Март	234	242	254	248
Апрель	184	197	200	236
Май	123	154	134	143
Июнь	89	101	99	115
Июль	63	74	69	78
Август	68	65	95
Сентябрь	183	211	196
Октябрь	221	254	268
Ноябрь	262	284	316
Декабрь	238	240	289
Среднее за год	173	188	198

Рассчитаем сезонные коэффициенты продаж на основе данных за последние три года. Число посетителей каждого месяца разделим на среднее за год. Далее выведем средний коэффициент путем сложения коэффициентов за три года и деления полученной суммы на 3.

Коэффициент сезонности за три последних года

Месяц	2010 год	2011 год	2012 год	Средний
Январь	1,12	1	1,08	1,07
Февраль	1,26	1,32	1,2	1,26
Март	1,35	1,29	1,29	1,31
Апрель	1,06	1,05	1,01	1,04
Май	0,71	0,82	0,68	0,74
Июнь	0,51	0,54	0,5	0,52
Июль	0,36	0,39	0,35	0,37
Август	0,39	0,35	0,48	0,41
Сентябрь	1,06	1,12	0,99	1,06
Октябрь	1,28	1,35	1,36	1,33
Ноябрь	1,51	1,51	1,6	1,54
Декабрь	1,38	1,27	1,46	1,37
За год	1	1	1	1

Январь 2010 года - 194 / 173 = 1,12; февраль 2010 года - 218 / 173 = 1,26; и т.д.

Январь в среднем за три года - (1,12 + 1 + 1,08) / 3 = 1,07; февраль в среднем за три года - (1,26 + 1,32 + 1,2) / 3 = 1,26; и т.д.

Как отмечалось ранее, пример решается на основе быстрых аналитических инструментов, в частности, используется простая средняя арифметическая величина, которая некорректно учитывает влияние случайных факторов. Поэтому, возможно, некоторые данные (если они выбиваются из общей картины) потребуется исключить из расчетов. (В статистике в целях сглаживания влияния случайных факторов используется такой показатель, как медиана.)

Теперь рассчитаем годовой тренд продаж. Поскольку большинство АУ только набирают темпы внебюджетной деятельности, с помощью тренда будет учтен фактор увеличения объема оказываемых услуг. Для определения годового тренда допускается использование данных за промежуток менее одного года. Вычислим величину тренда на основании показателей за текущий год, то есть за последние семь месяцев с января по июль 2013 года. Прирост рассчитывается по отношению к аналогичному месяцу 2012 года, далее вычисляется средний прирост (как среднее арифметическое).

Прирост продаж

Месяц	2012 год	2013 год	Прирост
Январь	214	208	0,97
Февраль	237	246	1,04
Март	254	248	0,98
Апрель	200	236	1,18
Май	134	143	1,07
Июнь	99	115	1,16
Июль	69	78	1,13
Август	95
Сентябрь	196
Октябрь	268
Ноябрь	316
Декабрь	289
Среднее	198		1,08

Январь 2013 года - 208 / 214 = 0,97; февраль 2013 года - 246 / 237 = 1,04; и т.д.

Средний прирост за год - (0,97 + 1,04 + 0,98 + 1,18 + 1,07 + 1,16 + 1,13) / 7 = 1,08.

Рассчитаем средние продажи за последние 12 месяцев - с августа 2012 по июль 2013 года. Средняя величина посещений составит: (95 + 196 + 268 + 316 + 289 + 208 + 246 + 248 + 236 + 143 + 115 + 78) / 12 = 203 (чел.).

Составим прогноз продаж на октябрь 2013 года путем умножения средней величины посещений на коэффициент сезонности за октябрь и тренда за 2013 год: 203 х 1,33 х 1,08 = 292 (чел.).

Результат получен, пусть и по упрощенным расчетам.

Планирование денежного потока и баланса

Сезонность приводит к неравномерным поступлениям выручки, в результате чего образуется то избыток, то дефицит денежных средств, а также наблюдаются заметные колебания прибыли. Особых бухгалтерских и финансовых приемов для управления сезонностью не предусмотрено. Тем не менее даже из имеющегося арсенала средств можно выделить те, которые помогают сглаживать проявления сезонности.

Краткосрочное кредитование - великолепный способ борьбы с сезонными колебаниями. Банки лояльно относятся к кредитованию кассовых разрывов, вызванных сезонным фактором, поскольку цель кредита прозрачна, а целесообразность обусловлена причинами, которые наступят наверняка.

К бухгалтерским способам, позволяющим бороться с сезонностью, можно отнести создание резервов предстоящих расходов (например, на отпуска, на ремонты). Отметим, что в настоящее время существует "перекос" в бухгалтерском и налоговом учете применительно к резервам предстоящих расходов. В плане счетов бухгалтерского учета АУ, утвержденном Приказом Минфина РФ от 23.12.2010 N 183н, не указан отдельный счет для учета резерва предстоящих расходов. В то же время Налоговый кодекс весьма лояльно относится к созданию резервов. В частности, ст. 255 НК РФ предусматривает создание резерва на предстоящую оплату отпусков работникам и (или) резерва на выплату ежегодного вознаграждения за выслугу лет, ст. 260 НК РФ - создание резерва под предстоящие ремонты основных средств. А статья 267.3 НК РФ устанавливает открытый перечень резервов предстоящих расходов для некоммерческих организаций. Поскольку резервы, создаваемые в соответствии с Налоговым кодексом, отражаются в налоговом, а не в бухгалтерском учете, они влияют лишь на величину налогооблагаемой прибыли. Тем не менее экономическая целесообразность создания таких резервов присутствует и заключается в том, что налог на прибыль уплачивается равномерно в течение года.

К финансовым способам реагирования на сезонный фактор можно также отнести страхование рисков на случай плохой погоды. Правда, несмотря на широкое распространение в мировой практике, страхование риска падения продаж во время непогоды у нас пока не прижилось.

Управление маркетингом

Маркетинговые приемы по управлению сезонностью заключаются в том, чтобы, во-первых, по максимуму "выжать" прибыль в высокий сезон, во-вторых, противостоять снижению продаж в низкий сезон.

Как отмечалось выше, возможности АУ по подготовке к пику спроса на услуги ограничены. Однако часть учреждений вполне может испытать себя в сезонном бизнесе. Например, некоторые АУ могут заготовить силами своих воспитанников или пациентов народные сувениры, игрушки к праздникам, детские рисунки. Наибольшим спросом эти приятные мелочи пользуются в летнее время в скверах, около аттракционов, то есть в местах массового отдыха людей. Там, где царит атмосфера расслабленности и веселья, люди легко расстаются с наличностью, ведь они специально пришли, чтобы потратить деньги в свое удовольствие. А по поводу подготовки к Новому году торговцы отмечают, что с полок магазинов в это время сметаются практически все сувениры.

Санаторные учреждения для увеличения прибыли в высокий сезон могут взять на вооружение основные техники курортного бизнеса: услуги аттракционов, тиров, предоставление спортивных площадок, аренда лодок, катамаранов, масок, ласт и т.п. Дошкольным учреждениям, практикующим платные группы, по силам организовать летом такие группы на выезде. Например, на пляжах, в скверах и других местах массового скопления людей могут стать популярными игровые детские площадки. Ведь родители тоже хотят отдохнуть и с удовольствием оставят свое чадо на час-другой под присмотром воспитателя.

Каковы способы управления продажами в низкий сезон? Среди методов противодействия падению выручки здесь можно выделить следующие:

- специальные сезонные скидки к цене;

- вывод на рынок новинок;

- диверсификация услуг.

На низких ценах прибыль не заработаешь, но они позволяют "удержаться на плаву". Предоставляя скидки, следует руководствоваться правилом, которое требует, чтобы цена не опускалась ниже переменных издержек*(1).

Как показывает практика маркетинга, лучшее время для знакомства с новыми услугами - это традиционные месяцы низкого спроса, то есть январь и июль.

Диверсификация услуг предполагает переориентацию на другую категорию клиентов, другие виды услуг. Для автономных учреждений, традиционной категорией клиентов которых являются граждане, альтернативной целевой аудиторией станут организации. Например, санатории в несезон могут принимать делегации, предоставлять помещения под корпоративные мероприятия, съезды и т.п.

Управление рекламой

Рекомендации по рекламным мероприятиям в зависимости от сезона сводятся к следующему: во время высокого сезона рекламируются услуги автономного учреждения, а во время низкого - само АУ (так называемая имиджевая реклама). Пока продолжается высокий сезон, наиболее эффективно повышать продажи с помощью рекламы конкретных услуг. Если речь идет о рекламе в Интернете, самый действенный прием - поисковое продвижение услуг АУ. В низкий сезон акценты рекламы смещаются к укреплению имиджа учреждения, например с помощью публикаций в СМИ.

При проведении рекламных мероприятий учитывается психологическое состояние людей в разное время года. В частности, поздней осенью, пока еще не выпал снег, большинство людей испытывают дефицит ярких впечатлений. Рекламные сообщения в этот период должны восполнять недостаток положительных эмоций юмором, неожиданными эффектами, то есть всем тем, что способно пробудить от спячки. Перед Новым годом люди расслаблены и готовы пойти на большие расходы, чтобы устроить себе праздник. Сразу после новогодних праздников обостряется желание экономить, в результате наступает спад спроса. Такие изменения в эмоциональном состоянии потенциальных потребителей следует учитывать при планировании рекламных мероприятий, разработке рекламных слоганов и изображений.

Управление персоналом и хозяйственной деятельностью

В низкий сезон эффективны специальные методы стимулирования не только клиентов АУ, но и персонала. Например, в систему мотивации сотрудников могут быть включены конкурсы "Лидер низкого сезона", "Лучшие летние продажи" с награждением победителей ценными подарками.

Кроме того, в "мертвый" или низкий сезон наиболее уместна реализация следующих управленческих решений:

1) внедрение новых форм работы, новых программ продвижения услуг, составление планов, осмысление прошлых дел;

2) разработка и написание локальных актов, регламентов, отладка бизнес-процессов;

3) работа с клиентами, направление им информации о новинках, особые предложения, приглашения на мероприятия;

4) маркетинговые исследования, обработка данных о продажах за прошлые периоды, изучение внепогодных ниш, в которых могут предоставляться услуги;

5) обучение и повышение квалификации персонала;

6) инвентаризации и ревизии;

7) переоснащение, капитальный, текущий и профилактический ремонт оборудования и помещений;

8) работа с базами данных и картотеками, наведение порядка на запущенных за высокий сезон участках;

9) массовые отпуска.

Заключение

Предотвратить влияние фактора сезонности нет никакой возможности. Однако учреждениям вполне по силам существенно снизить масштаб "бедствия" с помощью приемов, описанных в статье. Полагаем, что многие АУ самостоятельно открыли для себя немало способов противостояния сезонным колебаниям. Тем же АУ и их руководителям, которые еще в начале пути, можно порекомендовать доверять своим интуитивным ощущениям, но не пренебрегать изучением передового опыта, которым так богата наша страна с разнообразным климатом и ярко выраженной сменой времен года.

О.Е. Орлова,

эксперт журнала

"Руководитель автономного учреждения"

"Руководитель автономного учреждения", N 9, сентябрь 2013 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) О ценообразовании на услуги см. статью О.Е. Орловой "Операционный рычаг в автономном учреждении: коммерческая деятельность", N 9, 2010.