Бренд-to-Бренд (В. Зимин, "Консультант", N 17, сентябрь 2013 г.)

Бренд-to-Бренд

Технология эффективного запуска нового бренда - дело дорогое. Но выгодное. В очень отдаленной перспективе. Поскольку брендинг - "долгоиграющая" программа, рассчитанная на укрепление деловой репутации и повышение капитализации гудвилла. Кроме того ему нужно еще придать "рыночный статус" - оценить его стоимость, опираясь на знания, умения и навыки профессиональных оценщиков. В брендинге важно соблюдать не только алгоритм поэтапного создания нового бренда или продвижения действующего, но и строго следовать правилам и принципам круговорота конкурентной среды.

В российских публикациях и переводных источниках - правописание термина "brand" (в русском переводе - "бренд" или "брэнд") неодинаково. Терминологическое расхождение коснулось не только первых книг и статей отечественных авторов по проблемам брендинга, но и диссертационных исследований, в которых этот термин и однокоренные слова подавляющее большинство ученых пишут через "е", а отдельные исследователи - через "э".

На государственном уровне терминологический ряд системы брендинга активно используется руководителями страны с целью формирования привлекательного имиджа России на мировой арене. Так, на официальном интернет-сайте Президента РФ количество записей на запросы по ключевым словам: "бренд" - 56, а "брэнд" - лишь один.

Брендинг - это искусство создания и продвижения в рынке торговых марок с целью поддержания долгосрочного бизнес-интереса к ним со стороны клиентов. Он включает комплексные мероприятия по созданию устойчивой деловой репутации (гудвилла), формированию привлекательного имиджа посредством создания/управления брендом и системой капитализации внутренних и внешних ресурсных факторов.

Ребрендинг - деликатный и очень ответственный шаг со стороны организаций, которые в переломный период экономического кризиса принимают решение о необходимости обновить/сменить свой бренд, торговую марку, перевести ее в другой сегмент бизнеса. При ребрендинге, как правило, выполняется редизайн торговой марки, слогана, Интернет-сайта, концепции продвижения бренда в определенной рыночной нише. Основные задачи ребрендинга:

- при сохранении общей стратегии развития, изменение названия компании/продукта с минимальной потерей узнаваемости у целевой аудитории - клиентов;

- качественное изменение внешнего вида логотипа/ фирменного стиля в соответствии с современными требованиями рыночных трендов.

Классификация брендов

При рассмотрении проблемы классификации брендов следует понимать, что понятие "бренд" - сравнительно новое явление для современной России. Ведь еще совсем недавно "отечественные маркетологи слабо ориентировались в теоретико-методологических основах формирования и практического применения бренда".

Приведем краткую классификацию брендов, разработанную автором. Она охватывает систему брендинга разного масштаба - от государственного до корпоративного, от национального до народного и пр. В классификатор брендов входят:

- Государственный (федеральный) бренд: "Бренд Российской Федерации" - "Россия" - бренд государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, такие как "Сделано в России", "Российское качество" и аналогичные. (Конституция Российской Федерации, ст. 1.: "Российская Федерация - Россия есть демократическое федеративное правовое государство с республиканской формой правления").

- Национальные бренды: "Бренды, объединяющие народ" (Например, "Сочи 2014" - "XXII Олимпийские зимние игры 7-23 февраля 2014 г." и др.). Конституция Российской Федерации, ст. 3.: "Носителем суверенитета и единственным источником власти в Российской Федерации является ее многонациональный народ"). Так, 20 августа 2013 г. Правительство Российской Федерации утвердило федеральную целевую программу (ФЦП) "Укрепление единства российской нации и этнокультурное развитие народов России". Она рассчитана на 2014-2020 годы. Цель ФЦП - укрепление единства многонационального народа Российской Федерации (российской нации). Общий объем финансирования составит 6766,35 млн. рублей.

- Территориальные (региональные) бренды: "Бренд субъекта Российской Федерации" - бренды российских регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области. Например, Туристические бренды: "Курорты Краснодарского края", "Золотое кольцо"; Продовольственный бренд "Вологодское масло" и др. (Конституция Российской Федерации, Гл. 3. "Федеративное устройство").

- Столичные бренды: "Бренд города федерального значения" - "Москва", "Санкт-Петербург". Город федерального значения - город, приравненный по своему статусу к субъекту Федерации, он имеет свой устав и законодательство. В состав РФ входят два города федерального значения: Москва и Санкт-Петербург. (Конституция Российской Федерации, Гл. 3. "Федеративное устройство", ст. 65.).

- Городские бренды: "Бренд областного города". Город областного подчинения - город, подчиняющийся администрации субъекта Российской Федерации. Такие города являются крупными индустриальными центрами с населением свыше 100 тыс. человек. В качестве эффективных проектов продвижения таких брендов являются города, в отношении которых готовятся и проводятся мероприятия по празднованию их юбилеев. (Например, "1000-летие Ярославля", "450-летие Астрахани", "300-летие Омска" и др.).

- Муниципальные бренды: "Бренд муниципального образования", "Бренд города", "Бренд района", "Бренд поселка", "Бренд сельского населенного пункта" и т.д. (Конституция Российской Федерации, Гл. 8. "Местное самоуправление").

- Отраслевые бренды: "Бренд отрасли" (согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности), в т.ч. бренды - "образовательные", "научные", "культурные", "спортивные" и пр.

- Бренды российских предприятий (промышленный сектор экономики и сектор услуг): "Бренд предприятия по производству товарной продукции", "Бренд предприятия непроизводственной сферы - сферы услуг", "Бренд продуктовой группы", "Индивидуальный бренд", "Коллективный бренд" (например, "Российское программное обеспечение", "Российские экологически чистые продукты питания" и т.д.). Принадлежность к коллективному бренду продуктов различных предприятий может подтверждаться присвоением коллективного знака, регистрируемого в соответствии с ч. 4 ст. 1510 Гражданского кодекса Российской Федерации.

- Бренды организаций сферы бизнес-услуг: "PR-бренд", "GR-бренд", "IR-бренд", "Бренд консалтинговой организации"/"Бренд консультанта"/"Бренд инвестиционного консультанта"/"Бренд социального консультанта", "Бренд ИТ-компании"/"Бренд ИТ-консультанта" и т.п., "Бренд аудиторской организации"/"Бренд аудитора", "Бренд оценочной организации"/"Бренд оценщика", "Бренд бизнес-маркетолога" "Бренд бизнес-тренера", "Бренд коуча", "HR-бренд" и др. Полный комплекс рейтинговых услуг, а также брендинга и ребрендинга осуществляет Экспертно-аналитическая и информационно-рейтинговая компания "ЮНИПРАВЭКС" в рамках авторских зарегистрированных проектов "БРЕНД-КАТАЛОГ" и "БРЕНД-НАВИГАТОР".

- Народные бренды: массовое демократическое выражение предпочтений широких слоев общества, устойчивое мировосприятие потребительских, градообразующих, топонимических и других "брендированных" символов эпохи. Поскольку топонимика является интегральной научной дисциплиной, которая находится на стыке наук и использует данные трех областей знаний: географии, истории и лингвистики. Народные бренды имеют свойство меняться вслед за изменениями потребительских предпочтений населения во всех проявлениях жизнедеятельности социума. Практически во всех городах и населенных пунктах есть свои "местные бренды", по эмоциональному воздействию превосходящие, порой, самые крутые мировые бренды. Например, "Белый дом" - по аналогии с Белым домом США, без разбору - все подряд административные здания в России; "Арбат", "Бродвей" или "Стометровка" - почти все пешеходные улицы в России; "Куба", "Шанхай" - район на отшибе (гг. Москва, Екатеринбург, Ростов Великий др.) "Район Индия" - поселок Индивидуальный (г. Братск); "Нахаловка" - самый хулиганский район, а также район частных домов, полученных путем "самозахвата"; собираются - "На районе"; "Сковородка", "Шайба", "Пятачок" - круглая площадь (Магнитка и др.); "Китайская стена", "Корабль", "Лежащий небоскреб" - многоподъездный дом (гг. Москва, Усть-Каменогорск и др.); "Пила" или "Гармошка" - ряд домов, стоящих лесенкой; "Пентагон" - любые строения, напоминающие в плане многоугольник; "Бастилия" - любые высокие строения башенной формы; "Муравейник" - большой дом в центре города (г. Тюмень и др.); "Проспект Красоты" - улица Сибирцева на гребне сопки с красивейшим видом на море (г. Владивосток); "Лебердон" - левый берег Дона (г. Ростов-на-Дону); "Аппендицит" - старое русло реки Волга; Дорожные бренды, представляющие опасность: "Тещин язык", "Пьяная дорога", "Горбатый мост"; "Доллар" или "Интеграл Миллера" - двойной резкий поворот на шоссе (г. Дубна); "Тошниловка", "Кафе у Погибшего Программиста" - студенческие столовые и буфеты и т.д. и т.п.

Далее приведем краткую аннотированную классификацию брендов (в общей постановке), составленную на основе теоретических разработок отечественных авторов (табл. 1).

Таблица 1. Классификация брендов, составленная на основе публикаций российских специалистов в области брендинга

Тип бренда	Характеристика бренда	Источник
Бренды национальные	Бренды, имеющие популярность (рейтинг популярности) в масштабе всей страны и созданные на ее территории.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Бренд корпоративный	Символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией.	Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
	Бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Бренд потребительский	Бренд, основанный на наименовании товара или услуги. Основное свойство - конкретизация объекта продвижения на рынке, необходимость сохранения его имиджа.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Бренд товарной линии	Объединение всей товарной группы под одним символом (брендом).	Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
	Бренд, объединяющий все продукты одной товарной линии.	Российский торгово-экономический словарь / Под ред. С.Н. Бабурина. - М.: Экономистъ, 2005. - 525 с.
Бренд лидирующий	Наибольшая доля продукции в структуре рынка или товарной группе.	Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
Бренд-локомотив	Сильный бренд, который позволяет выпускать на рынок одновременно или на протяжении определенного времени целое семейство брендов. Локомотив осуществляет автоматическую передачу части репутации от "старого" бренда к новым.	Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. - СПб.: Питер, 2004. - 231 с.: ил. - (Серия "Деловой бестселлер")
Бренд материнский	Основной бренд, на основе которого формируются другие, зависимые от них. Признаками зависимости являются: дочерние фирмы, другие страны, объединения.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Бренд дочерний	Зависимый от основного или материнского. Признаки зависимости: территориальные, географические, соподчиненность при объединении, партнерство. Дочерний бренд может иметь независимое название от материнского, а может добавляться одним словом к материнскому.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Бренд широкого диапазона	Бренд, используемый для несходных между собой товаров.	Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2010. - 272 с.
Бренд локальный	По ограниченному географическому пространству. Признаками ограничения являются дальность и стоимость перевозки, местные традиции и местные потребности, а также покупательские возможности.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Бренд ступенчатый	Ступени зависимых брендов. Их может быть много, но чаще всего - две-три: торговые марки ассортиментных линий, торговые марки серий и общий, объединяющий их бренд.	Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.
Мегабренд	Бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией.	Российский торгово-экономический словарь / Под ред. С.Н. Бабурина. - М.: Экономистъ, 2005. - 525 с.
Мультибренд	Обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной товарной категории и имеющих общее назначение, но различные выгоды или иную целевую аудиторию.	Российский торгово-экономический словарь / Под ред. С.Н. Бабурина. - М.: Экономистъ, 2005. - 525 с.
Мастербренд	Часть составного названия бренда, используемая для обозначения его владельца.	Российский торгово-экономический словарь / Под ред. С.Н. Бабурина. - М.: Экономистъ, 2005. - 525 с.
Бренд - черный ящик	Бренд, который приносит незапланированный результат. Применяется к товарам, услугам, мероприятиям. Примером такого бренда является бренд-путешествие или бренд-приключение.	Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. - СПб.: Питер, 2004. - 231 с.: ил. - (Серия "Деловой бестселлер")
Бренд "дойная корова"	Бренд, приносящий большой доход при сравнительно небольших вложениях.	Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2010. - 272 с.
Антибренд	Ситуация, при которой рынок реагирует на бренд негативно. Может быть порожден реальными причинами (недостатки бренда), так и влиянием стереотипов (недостатки восприятия).	Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. - СПб.: Питер, 2004. - 231 с.: ил. - (Серия "Деловой бестселлер")

Конечно, не со всеми приведенными выше определениями можно согласиться. С некоторыми можно поспорить, некоторые - оспорить. Однако они присутствуют в литературных источниках и составляют определенную научно-теоретическую базу для развития брендинга. Наряду с этим требуют научно-теоретического осмысления, бенчмаркинга и апробации практического опыта другие направления брендинга, а именно: формирование, развитие и продвижение брендов (национального, регионального, муниципального, отраслевого и пр.), отраженных на государственном уровне в "Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства".

Этапы создания бренда

Создание современного бренда любого масштаба, типа или вида строится на поэтапном развитии и гармонизации внутренних и внешних корпоративных ресурсов, состоит из базовых компонентов, являющихся объектами авторского права. Главной целью брендинга является формирование привлекательного имиджа с целью повышения уровня конкурентоспособности. Этапами создания бренда являются:

Создание безупречной деловой репутации. На оценке рыночной стоимости деловой репутации (гудвилла) строится вся стратегия брендинга.

Формирование системы принадлежности бренда. Принадлежность - это визитная карточка, являющая собой имиджевый образ.

Выбор наименования бренда. Уникальное "имя" бренда служит основой индивидуального стиля брендовладельца, охраняемого как объект авторского права.

Составление легенды бренда. Легенда - это концептуальная история, которая является официальным изложением версии его создания и развития.

Разработка системы коммуникации бренда. То есть создание и реализация широкомасштабной и долгосрочной программы достижения главнейшей брендинговой цели с учетом типологии поведения потребителей (клиентов).

Разработка графического изображение идеи бренда. Это создание торговой марки, которая охватывает весь спектр образов, определяющих позитивные эмоции и желание установить взаимовыгодные коммуникационные связи с брендовладельцем.

Создание брендообразующего слогана. Слоган - это креативный девиз, направленный на поддержание имиджа и продвижение бренда.

Выбор технологии формирования бренда. Технологии могут быть различны, в зависимости от целей брендинга: содержать бренд-политику, опираться на социально-психологические мотивации клиентов и пр.

Позиционирование бренда. Местоположение бренда в финансово-экономическом и социальном пространстве, с учетом факторов конкурентной среды.

Продвижение бренда. Система получения финансово-экономического эффекта посредством механизмов рекламной стратегии и маркетинговой программы продвижения бренда.

Управление брендом. Бренд-менеджмент, интернет-маркетинг и другие стратегии, хорошо зарекомендовавшие себя в условиях конкурентной среды.

Организационно-методическое обеспечение стратегического планирования бренда. Создание ресурсных, методических и организационных основ развития бренда.

Бизнес-модели брендинга

Соблюдая этапность создания бренда, важно понимать, куда будет направлен вектор делового сотрудничества с целью формирования устойчивой клиентской базы.

Фундаментальной основой кропотливого построения узнаваемого и респектабельного бренда может служить система взаимодействия бренда с брендами контрагентов и конкурентов. Такая система, разработанная автором, получила название "Бренд для бренда" или в привычном для бизнес-сообщества англоязычном варианте - Brand2Brand (Brand-to-Brand). Она гармонично вписывается в устоявшуюся систему координат бизнес-моделей финансового и экономического взаимодействия хозяйствующих субъектов (табл. 2).

Таблица 2. Бизнес-модели финансово-экономического взаимодействия хозяйствующих субъектов

Бизнес-модель		Описание бизнес-модели
Brand2Brand	Brand-to-Brand	"Бренд(ы) для бренда(ов)" - тип взаимовыгодного делового сотрудничества "брендов" с "брендами". Это направление охватывает не только все отрасли и сектора экономики, но и глобальные "настройки" бизнес-общества, в том числе в рамках Всемирной торговой организации (ВТО/WTO).
B2B	Business-to-Business	"Бизнес для бизнеса" - термин, определяющий вид финансово-экономического взаимодействия хозяйствующих субъектов - юридических лиц в "горизонтальной" плоскости бизнеса.
B2C	Business-to-Customer	"Бизнес для потребителя" (заказчика/клиента) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией - юридическим лицом (Business) и "конечным" потребителем-клиентом (Customer).
C2C	Consumer-to-Consumer	"Покупатель для покупателя" - тип личных взаимоотношений между частными потребителями товаров/услуг, обозначающий различные виды делового сотрудничества как коммерческого, так и некоммерческого характера.
B2G	Business-to-Government	"Бизнес для государства" - термин, регламентирующий отношения между бизнесом и государством в лице правительства, в т.ч. определяющий уровень и "прочность" связей с органами государственного и муниципального управления (Government Relations - GR).
G2B	Government-to-Business	"Государство для бизнеса" - термин, обозначающий "вертикаль" взаимодействия органов государственного и муниципального управления и бизнеса, в т.ч. посредством системы государственно-частного партнерства и организации интерактивной связи в рамках "Электронного правительства" (eGov).
G2C	Government-to-Citizen	"Государство для граждан" - термин, обозначающий взаимодействие органов государственного и муниципального управления с гражданами, общественностью, общественными объединениями и некоммерческими организациями, а также организацию интерактивной связи в рамках "Электронного правительства" (eGov).
G2G	Government-to-Government	"Государство для государства" - термин, обозначающий технологию взаимодействия (включая электронную), автоматизацию документооборота и степень интенсивности многоаспектных межотраслевых отношений между министерствами и ведомствами, и межрегиональных - между федеральными, региональными и местными органами власти, в т.ч. в рамках "Электронного правительства" (eGov).

Правила и принципы брендинга

Термины, указанные в таблице 2, а также другие аналогичные термины являются частью бизнес-среды и часто используются на практике для описания конкретного вида финансово-экономической деятельности, которую ведет организация с целью формирования привлекательного имиджа бренда.

Правила и принципы, направленные на развитие и продвижение бренда, включают определенный набор ресурсных параметров, требующих достаточно ощутимых затрат. Схематично это выглядит следующим образом.

Правило корпоративного стиля. Для соблюдения первого правила брендинга необходимо наличие внутрикорпоративных нормативных документов, направленных на формирование и продвижение бренда. Прежде всего - регистрация товарного знака, который является средством индивидуализации бренда. Именно знак составляет основу любого бренда. Такое зарегистрированное в законном порядке обозначение представляет собой герб, рисунок, символический знак, аббревиатуру, сочетание букв и других визуальных символов. Согласно закону, товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических лиц. Иногда рядом с товарным знаком можно увидеть сопутствующие символы, смысл которых заключается в следующем:

- Registered - товарный знак зарегистрирован и охраняется законом;

- Trade Mark - товарный знак находится в процессе регистрации, но еще не зарегистрирован;

L - Logo - логотип заявлен для регистрации в качестве словесного обозначения;

SM - Service Mark - знак обслуживания заявлен для регистрации, но еще не зарегистрирован.

Корпоративный стиль (который иногда еще называют "фирменный стиль"), сформированный на основе товарного знака, создает индивидуальный, неповторимый, запоминающийся образ бренда посредством реализации всех разделов бренд-бука (brandbook), включая зарегистрированный товарный знак, знак обслуживания, слоган, Интернет - сайт, рекламно-полиграфическую и сувенирную продукцию (разного рода презентации, корпоративные сувениры или "бизнес-сувениры" - подарочные изделия, которые преподносятся клиентам в честь юбилейных событий или приурочены к праздничным датам), POS-материалы (ручки, блокноты, календари, открытки, закладки для книг, наклейки, магнитики, шарики, флажки, значки, брелоки, часы, стаканы, чашки, кружки и подставки под них, папки, портфели и пр.) А на выставках и мероприятиях - промостойки, диспенсеры, шелфтокеры, воблеры, стопперы, постеры и др.

Принцип: корпоративный стиль базируется только на официально зарегистрированном товарном знаке.

Правило фронт-офиса. Фронт-офис - это фронт обольщения клиентов, офисная артподготовка к подписанию выгодного для бренда заказа. Фронт-офис, прежде всего, передний край наступления на клиента, которому сложно противостоять "человеку первого контакта", изящному натиску бизнес-леди - деликатной, но настойчивой хозяйке фронт-офиса. А в комнате переговоров - руководителям и топ-менеджерам, вооруженным славной историей - легендой бренда, наглядно отраженной на "стене успехов". Соблюдая это правило, важно, чтобы безупречная деловая репутация надежного партнера была подкреплена многочисленными рекомендациями, положительными отзывами и благодарственными письмами клиентов, сертификатами и свидетельствами, почетными грамотами и дипломами, наградами и призами.

Принцип: фронт-офис работает только в режиме получения информации от клиента, с целью изучения и постоянной корректировки его предпочтений (запросов).

Правило бэк-офиса. Бэк-офис - это подразделение, обеспечивающее работу других подразделений, отделов и служб организации. Его задачей является документальное и электронное оформление и сопровождение рыночных сделок (контрактов), заключенных с клиентами после первичной их обработки (регистрации) во фронт-офисе. В задачи специалистов, работающих в режиме "бэк-офиса" входит также анализ внутренних сделок между подразделениями организации в рамках системы перераспределения финансовых ресурсов. Основная форма "выходных" документов бэк-офиса - различного рода отчеты.

Принцип: бэк-офис недоступен для клиентов по соображениям конфиденциальности.

Правило сегментирования бренда. Это правило - важнейшее в системе отношений с клиентами. Поскольку клиент в любом бизнесе является ключевой фигурой. Успешное сегментирование бренда опирается на клиентистику - науку о методах работы с клиентами и свойствах клиентской базы в различных сегментах рынка.

Принцип: сегментирование не должно меняться на протяжении всего жизненного цикла продукта, до тех пор, пока на конкретный товар/услугу не изменились клиентские предпочтения (запросы).

Правило позиционирования бренда в конкурентной среде. Характеристика постоянного присутствия бренда на рынке, в т.ч. "статистика рекламного мелькания" (количество клиентов на единицу рекламного объявления), "статистика маркетинговой отдачи" (в рублях), "статистика эффективности PR-акций" (число обращений потенциальных клиентов), участие в выставках, бизнес-мероприятиях, в спонсорских программах, а также результативность проектов в сфере корпоративной филантропии. Кроме этого, реклама в печатных и электронных СМИ, наружная реклама. При проведении рейтинговой оценки бренда как внешнего корпоративного ресурса, принимаются во внимание все аспекты, связанные с креативными факторами позиционирования бренда.

Принцип: позиционирование стабильно и настойчиво должно давать исчерпывающий и однозначный ответ на вопрос клиента: "Почему я должен ПОСТОЯННО приобретать товары/услуги вашего бренда?".

Рейтинг бренда

Система кропотливого создания и четкого позиционирования брендов позволяет:

- создать собственный неповторимый, запоминающийся бренд;

- максимально продлить жизненный цикл товаров или услуг за счет грамотного использования бренда;

- постоянно наращивать потенциал бренда за счет оптимальных маркетинговых инвестиций (табл. 3).

Таблица 3. Рейтинговый мониторинг бренда

Товарный знак, знак обслуживания как основа бренда	Рейтинговый анализ составных частей бренда
Идея бренда - описание идеи бренда, отраженной в его уникальном наименовании.	При проведении рейтинговой оценки бренда как внешнего корпоративного ресурса принимаются во внимание все аспекты, связанные с креативными факторами, создающими индивидуальный, неповторимый, запоминающийся фирменный стиль.
Графическое изображение идеи бренда - описание графического изображения товарного знака, знака обслуживания. Образ, определяющий позитивные эмоции и желание установить взаимовыгодные деловые, партнерские, коммуникационные связи с брендовладельцем, воспользоваться услугами на выгодных условиях.	При проведении рейтинговой оценки бренда определяется уровень финансовых затрат, направленных на формирование графического образа бренда, учитывается объем средств, вложенных в процесс создания и регистрации товарного знака, разработку бренд-бука (brand-book) и др.
Брендообразующий слоган - корпоративный девиз организации, направленный на поддержание имиджа и продвижение бренда.	При проведении рейтинговой оценки бренда определяется уровень финансовых затрат, направленных на создание и регистрацию слогана, эффективность его применения в практической деятельности, определяемую степенью клиентских предпочтений при выборе организации на основе индекса удовлетворенности клиентов.
Легенда бренда - концептуальная корпоративная история, которая является официальным изложением версии цели создания организации, а также главных этапов развития, важных рыночных характеристик и уникальных особенностей, отличающих от конкурентов.	При проведении рейтинговой оценки бренда как внешнего корпоративного ресурса учитывается релевантность фактов, изложенных в легенде бренда, с фактами полученными из открытых и общедоступных источников информации.
Корпоративная принадлежность бренда - корпоративная визитная карточка, базирующаяся на имиджевом образе; описание мероприятий, направленных на формирование привлекательного положительного корпоративного имиджа организации, включая систему социального партнерства, корпоративной филантропии, спонсорских программ и др.	При проведении рейтинговой оценки бренда учитывается имиджевый образ, отраженный в зеркале общественного мнения, в т.ч. в среде клиентов, конкурентов, партнеров, а также рассматриваемый с точки зрения госрегулятора рынка товаров/услуг.
Коммуникация бренда - описание рекламной стратегии, маркетинговой программы, PR-, GR-, IR-акций, направленных на продвижение бренда, широкомасштабная и долгосрочная программа продвижения бренда для достижения главнейшей брендинговой цели - постоянного получения прибыли	При проведении рейтинговой оценки бренда рассчитывается коммерческая эффективность рекламных затрат, финансовая отдача маркетинговых вложений, окупаемость PR-, GR-, IR-акций, а также уровень бюджетных возможностей, накладывающих ограничения на масштабность, долгосрочность и возвратность инвестиций в коммуникационные программы, направленные на продвижение бренда.
Репутация бренда - описание системы формирования деловой репутации (гудвилла).	При проведении рейтинговой оценки репутация бренда является важнейшей составляющей частью деловой репутации; на основе ключевых параметров деловой репутации (гудвилла), базируется система рейтинговых показателей внешнего корпоративного ресурса.

Универсальная рейтинговая шкала

Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании "ЮНИПРАВЭКС/UNipravex

Корпоративная категория

А - Категория "А". Объект рейтингования (бренд) осуществляет деятельность на территории России, в странах СНГ и зарубежья и/или имеет филиалы, представительства, отделения, дополнительные офисы, дочерние общества, зависимые общества, аффилированные компании.

Б - Категория "Б". Объект рейтингования (бренд) осуществляет деятельность в своем федеральном округе и на всей территории России.

В - Категория "В". Объект рейтингования осуществляет деятельность только в своем федеральном округе, городе, районе, населенном пункте.

Индекс внутреннего корпоративного ресурса

1 - Объект рейтингования (бренд) имеет значительный корпоративный ресурс. Экономическое положение и финансовое состояние "хорошее".

2 - Объект рейтингования (бренд) имеет достаточный корпоративный ресурс. Экономическое положение и финансовое состояние "удовлетворительное".

3 - Объект рейтингования (бренд) имеет недостаточный корпоративный ресурс. Экономическое положение и финансовое состояние характеризуется как "неудовлетворительное".

Индекс внешнего корпоративного ресурса

1 - Объект рейтингования (бренд) имеет значительный корпоративный ресурс, высокий коэффициент деловой активности, привлекательный имидж, основанный на системе формирования и развития конкурентоспособного бренда. Активно, грамотно и умело использует информационные технологии.

2 - Объект рейтингования (бренд) имеет достаточный корпоративный ресурс, средний коэффициент деловой активности, положительный имидж. Недостаточно использует информационные технологии.

3 - Объект рейтингования (бренд) имеет удовлетворительный корпоративный ресурс, низкий коэффициент деловой активности. Не использует информационные технологии для своего продвижения в рынке.

Дополнительные значения и конкурентные преимущества

++ - Объект рейтингования (бренд) имеет эксклюзивный корпоративный ресурс, высокое конкурентное преимущество.

+ - Объект рейтингования (бренд) располагает дополнительными возможностями в данном классе, обладает значительным конкурентным преимуществом.

- - Объект рейтингования (бренд) имеет замечания со стороны контролирующих государственных органов, саморегулируемых организаций, рекламации заказчиков.

Дисконтный индекс

[%] - Объект рейтингования (бренд) осуществляет программу лояльности (или планирует участие в ней), имеет бонусно-дисконтные привилегии для клиентов.

Индексы UNi

+++ - Показатели позволяют рассматривать объект рейтингования (бренд) как претендента для включения в состав индекса: UNi(Бренд).

В. Зимин,

генеральный директор Экспертно-аналитической и

информационно-рейтинговой компании "ЮНИПРАВЭКС",

член Правления Московской торгово-промышленной палаты

"Консультант", N 17, сентябрь 2013 г.