Ценностный подход в ценообразовании (О.Е. Орлова, "Руководитель автономного учреждения", N 12, декабрь 2012 г.)

Ценностный подход в ценообразовании

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, несмотря на свою сложность, получают все большее признание среди производителей услуг. И это не случайно: именно эти методы позволяют установить верхнюю границу цены. Ключевым понятием в ценообразовании на основе спроса является ценность услуги в том виде, в каком она воспринимается покупателем. Экономическую сторону действий покупателя мы рассмотрели в предыдущем номере *(1). Но покупатель - не только субъект экономических отношений, он прежде всего человек, обладающий определенным набором психических качеств. Ценностный подход не противоречит закону спроса, а, скорее, дополняет его, поскольку учитывает множество психологических причин, обуславливающих поведение потребителя.

Сущность ценностного подхода в ценообразовании

Ценностный подход предусматривает установление цены исходя из выгод покупателя. При затратном методе производитель вначале считает расходную часть, потом к ней добавляет нормативную прибыль и устанавливает цену. При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на услугу, а потом выявляется, каким должны быть объем оказания услуг и затраты, чтобы производитель получил прибыль.

Приведем заслуживающий особого внимания пример из практики ценностного ценообразования. Связан он с историей появления легендарного американского автомобиля "Мустанг". В 60-х годах прошлого века многие американцы мечтали о спортивном автомобиле. Но такие авто стоили очень дорого, поэтому позволить их себе могла лишь малая часть людей. Ли Якокка, генеральный директор "Форд моторз", решил исправить ситуацию. Путем многочисленных исследований топ-менеджер выяснил, что новый автомобиль должен быть "спортивного стиля с характерным внешним видом, вызывающим легкий налет тоски по молодости". После этого перед конструкторами была поставлена задача создать автомобиль с заданными характеристиками, но чтобы при этом его цена не превышала установленный предел. Вот как Ли Якокка описал в своей книге*(2) реакцию потенциальных покупателей: "Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, превышавшую, как минимум, на тысячу долларов намеченную нами цену. Когда же мы спросили, купят ли они "Мустанг", большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие - тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако, когда мы сообщили им настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: "К черту мои возражения, готов купить!" Внезапно все их отговорки испарились. Выдвигались всякого рода новые соображения, почему данная модель в целом весьма практична. Один из приглашенных заявил: "Когда я припаркую этот автомобиль возле моего дома, все соседи подумают, что мне удалось устроиться на высокооплачиваемую работу". Другой сказал: "Автомобиль выглядит необычно, а цену на него вы установили, как на обыкновенный".

Вот она, найденная ценность - сочетание обычной цены и необычной вещи. "Мустанг" принес "Форд Моторз" грандиозный успех и огромные прибыли.

Кто наш клиент?

Ценностный подход оперирует теми же доводами, на основании которых доказывается действие закона спроса. Однако при названном подходе большая роль отводится психологии, а человек подчас действует иррационально, вопреки экономической целесообразности. Чтобы предложить ценность, требуется выявить потребности клиента, а для этого прежде всего надо понять, кто является клиентом учреждения.

Спрогнозируем поведение различных групп клиентов, которые обращаются в оздоровительный центр, чтобы заключить долгосрочный договор на оказание услуг.

Первая группа - работодатель, подписывающий договор в интересах своих сотрудников. В данном случае наиболее эффективным ходом станет демонстрация экономической ценности с упором на критерии финансовой рациональности. Какие доводы сработают? Прежде всего расчет финансовой выгоды на основе сравнения убытков из-за болезней сотрудников, чего предполагается избежать в результате заключения договора, и затрат на услуги оздоровительного центра. Затем - сравнение с ценами конкурентов. Если предлагаемая стоимость находится в нижнем ценовом диапазоне, это надо подать как достоинство, если в верхнем - объяснить, по каким основаниям она выше, чем у конкурентов.

Вторая группа - договор заключает частное лицо, но все или часть затрат покрывает его работодатель. В этом случае чувствительность к цене снижается, и покупатели готовы выбрать самые дорогие услуги. В маркетинге подобная реакция клиентов на цены получила название эффекта разделения затрат. Самым верным способом удержать таких клиентов будет расширение круга оказываемых услуг и поощрения за лояльность, особенно связанные с разного рода привилегиями.

Третья группа - договор заключается и оплачивается частным лицом. Во время переговоров убеждать его можно с помощью сравнения относительно небольших затрат (в общей доле расходов) с тем неоценимым эффектом, который наверняка (!) принесут регулярные посещения: прекрасный внешний вид, жизненный тонус, успех в обществе. Кстати, пропаганда медицинских профилактических мероприятий осуществляется именно по этому сценарию, аналогичным образом продаются и страховые полисы. Страховка - это тоже профилактика, только не болезней, а нежелательных финансовых последствий, сопутствующих страховому случаю.

Психологические факторы в ценообразовании

При сопоставлении ценности услуги и ее цены покупатели опираются на собственные суждения и ощущения. Модель экономической ценности доминирует при условии, что покупатель обладает исчерпывающей информацией об услуге и ценах на нее. Но в современном мире такая осведомленность покупателя - скорее исключение, чем правило.

Маркетологи выделили две основные концепции поведения покупателей, в соответствии с которыми, как правило, принимается решение о покупке. Первая из них связана с диапазоном цен, а вторая - со справочной ценой. Что они собой представляют?

Действия покупателя более или менее прогнозируемы внутри некоего диапазона цен. Данный диапазон есть не что иное, как кривая спроса. Динамика цен внутри диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, при выходе же за границы этого диапазона на принятие решения о покупке могут повлиять только неценовые факторы.

Ценовой диапазон включает в себя справочную цену, которая является субъективным суждением покупателя об уровне цены. Обычно справочная цена формируется на основании наиболее частых или последних покупок. В средние века из-за отсутствия инфляции справочная цена не менялась на протяжении десятилетий. Если обратиться к более поздним эпохам, можно привести пример ценообразования в СССР, на территории которого справочная цена была едина в течение многих лет.

Маркетологи еще оперируют таким понятием, как "справедливая цена", которая так же, как и справочная цена, представляет собой некое ценовое ожидание покупателя. Если выявить основные факторы, влияющее на субъективное ощущение покупателем "справедливости", обнаружится, что они действуют в унисон с законом спроса. В числе этих факторов следующие:

1) отличие цены от тех, что были прежде на эту же услугу;

2) соотношение цены на услугу с ценами на другие сходные услуги;

3) место услуги в личном стандарте потребления покупателя.

Немного остановимся на том, что такое стандарт потребления. Автономные учреждения, предлагая услуги своим клиентам, должны представлять, какую роль покупатели отводят этим услугам в собственном стандарте потребления. Речь идет не о потребительской корзине и не о жизненно необходимых услугах, что сузило бы предмет исследования. Зачастую все потребляемые услуги люди считают для себя жизненно необходимыми, поэтому требование "справедливости" ценообразования распространяется ими на все, в чем человек, с их точки зрения, нуждается. При этом как раз цена выступает ограничителем безграничных потребностей человека, заставляя его сдерживать свои желания и довольствоваться меньшим. Итак, с точки зрения личного стандарта потребления все услуги можно разделить на две категории:

- услуги потребляются в рамках поддержания текущего образа жизни;

- услуги потребляются в целях улучшения образа жизни.

Повышение цен на первую категорию услуг потребитель воспримет как несправедливое, поскольку это сломает сложившийся уровень комфортности жизни. Повышение цен на вторую категорию услуг воспримет безболезненно, поскольку привычного образа жизни это не нарушит, а приведет лишь к росту расходов на "роскошь", которые можно и сократить, и перераспределить, и даже отказаться от них.

Техники продаж на основе психологических факторов

Прежде чем представить некоторые техники продаж на основе психологических факторов, рассмотрим этическую сторону вопроса. В широком смысле использовать психические особенности человека неэтично, однако избежать действия психологических факторов в отношениях, в том числе экономических, невозможно. Наряду с общепринятыми способами продаж на рынке встречаются случаи манипулирования покупателями со стороны продавцов, иногда трудно отделить "честные" приемы от "нечестных". Представленные ниже способы ценообразования автор предлагает, исходя из собственного понимания этичности.

К психологическим приемам воздействия цены на покупателя можно отнести следующие:

1. Выражение цены неокругленными суммами. Конечно, пресловутые 99 руб. на ценнике (вместо 100 руб.) найдут меньшее применение в сфере услуг, чем в розничной торговле. Однако этот прием нельзя списывать со счетов и автономным учреждениям. Например, если цена за обучение будет составлять 18 750 руб., округленно она будет восприниматься меньше 20 тыс. руб. К повышению цен до этого предела потребители будут относиться более или менее лояльно.

2. Порядковые эффекты, или предложение ценового ряда услуг (расположение цен от меньшей к большей либо от большей к меньшей). Особым приемом порядкового эффекта является так называемая "достройка шпиля", при которой предлагается люксовая услуга, снижающая ценовую чувствительность к обычным услугам. При этом шансы на продажу такой люксовой услуги минимальны, но производитель на это и не рассчитывает. Его цель - продать остальные услуги, которые перестают быть "дорогими". Примером люкс-модели может служить применение золота при изготовлении металлокерамики в зубопротезировании. По совокупности характеристик, предъявляемых к металлам в зубопротезировании, золото проигрывает, но при этом не перестает оставаться драгоценным металлом, а значит, предметом роскоши. Металлокерамика на золоте в несколько раз дороже металлокерамики на металле и тем самым снижает ценовую чувствительность клиентов к стандартным услугам.

3. Программы лояльности - самые широкие системы скидок, ретробонусов, подарков, накопительных систем и иных форм поощрений. Бонусная программа вызывает положительные эмоции как в момент получения (накопления) бонусов, так и в момент их использования, создавая ощущение двойной выгоды. Бонусная программа уместна при оказании оздоровительных, развлекательных услуг. При оказании медицинских и образовательных услуг более подходят скидки за привлечение новых клиентов. Театрам выгодно заполнять пустующие места за счет продажи билетов со скидкой строго сегментированной группе (студенты, пенсионеры и т.д.), чтобы не формировать у прочей публики ожиданий снижения цен.

4. Цена установлена таким образом, что сравнение затруднено. Например, в оздоровительном центре предлагается косметологическая услуга по цене 1 200 руб., в подарок каждый клиент получает махровое полотенце. В конкурирующих салонах цена на эту же услугу колеблется в интервале от 1 000 до 1 300 руб. Если человек будет руководствоваться экономической целесообразностью, то ему потребуется "прикинуть" цену полотенца: "Сколько может стоить полотенце? 200, а может, 500 рублей? Ведь оно большое и в дизайнерском исполнении? В ближайшем супермаркете такого точно нет..." Вот таким образом оздоровительный центр добился того, что цена на его услугу в явном виде не определяется.

Повышение и снижение цен через призму ценности

Покупатели, как правило, болезненно воспринимают резкое повышение цен, даже если оно продиктовано повышением спроса. Если автономному учреждению требуется поднять цены на свои услуги, лучше это делать плавно в течение определенного интервала времени. При повышении цен следует учитывать диапазон цен (кривую спроса), чтобы знать, как в ответ изменится уровень продаж.

Иногда для стимулирования продаж требуется пойти на снижение цен. Однако строить такую политику лишь на оценке текущей прибыли неверно, надо учитывать долгосрочные последствия, например, не принесет ли снижение цен репутационных потерь? Снижение цен лучше проводить в виде акций и только на отдельные группы услуг или для отдельных групп клиентов, чтобы не формировать у основной доли потребителей ожиданий снижения цен в будущем.

Заключение

Ценностный подход требует постоянного внимания со стороны руководства. Если при затратном ценообразовании можно один раз утвердить методику и воспроизводить расчеты по мере надобности силами одного-двух сотрудников, при ценностном подходе усилия многократно выше.

На опросы и анкетирование (а их важность трудно переоценить, так как любая информация лучше ее отсутствия) целиком полагаться нельзя. Даже если поручить подчиненным постоянное анкетирование потребителей, этого будет недостаточно - потребуется критический анализ полученных данных. Разного рода опросы обычно занижают цену, ведь человека опрашивают, когда у него нет острой необходимости совершить покупку. Опросы более "подкованных" в экономическом плане покупателей (например, представителей организаций) дадут представление о цене еще меньше, поскольку снабженцы заранее уверены, что продавец "накрутил" цену и что их задача - ее "сбить". Поэтому порой ценностный подход ставит больше вопросов, чем находит ответов. Но, несмотря на все трудности, ценообразование на основе ценности - это, безусловно, путь для успешного развития автономных учреждений.

О.Е. Орлова,

эксперт журнала

"Руководитель автономного учреждения"

"Руководитель автономного учреждения", N 12, декабрь 2012 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) См. статью О.Е. Орловой "Цена и эластичность спроса", N 11, 2012.

*(2) Якокка Л. Карьера менеджера / Л. Якокка. - СПб.: Попурри, 2011.